市场调查报告
市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。 编写要点
（1） 标题
标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：《天津自行车在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论，如《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等；还有的标题除正题之外，再加副题，如《“泥巴换外汇“——陶瓷品出口情况调查》。
（2） 前言
前言部分简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。
除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的内容摘要。
（3） 主体
主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。
a.情况部分
该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。
b．结论或预测部分
该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。
c.建议和决策部分
经过对调查资料的分析研究，发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出的建议或看法。
（4）结尾
这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。
范文
市场定位准确是取得经营成果的关键
杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中，由于重视调查研究，搞好市场定位，掌握商战主动权取得了明显成果。1993年杭州大厦购物中心市场定位是否准确，揭示经营效果与市场定位的相关性，我们开展了商场客源的调查，并通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析，对上述问题作出一个客观的结论性的判断。
一、调查目的
考察顾客的性别、年龄、居住地、职业和经济收入等关于顾客的基本情况；调查顾客的购物动机。
二、调查方法
1．调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体，从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。
2．调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入及购物动机6个项目。各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项，作为对该题的回答。
3．调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发，当场回收。回收率
为100%。
4．数据处理。调查问卷数据由SPSS统计软件处理。
三、调查结果分析
1．顾客的性别构成。1487名调查对象中男顾客699人，占总数的47%，女顾客788人，占总数的53%。卡方（X2）拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。
2．顾客的年龄组成。如表1所示，34岁以下的顾客1106人，占总数的74.4%；而岁以上的顾客仅有381人，占总数的25.6%。卡方（X2）拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客主要是年轻人。
表1顾客的年龄组成
25岁以下26-35岁35-54岁55岁以上
511（34.4%）595(40.4%)333.(22.4%)48(3.2%)
(注：表中括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。)
3．顾客的居住地分析。
如表2所示，来自杭州市区的顾客有956人，占顾客总数的64.4%。卡方（X2）拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。
表2 顾客的居住地分析
杭州市区杭州地区各县市省内其他县市省外
956(64.4%)173(11.6%)177(11.9%)181(12.2%)
4．顾客的职业分类。
如表3所示，顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为477人、349人和198人，不同职业顾客人数占总人数66。9%。卡方（X2）拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客职业主要是公司企业职员、事业单位职员和工厂工人。
表3 顾客的职业分类
职业人数百分数（%）
公司企业职员44730.1
其他职业664.4
事业单位职员34923.5
军人412.8
工人19813.3
退休人员392.6
个体经营者1107.4
农民332.2
教师1047.0
学生1006.7
总数1478100
5．顾客的月薪收入。
如表4所示，月薪在501-1000元的范围内的顾客有748人，占总数的50.3%；在1001-2000
元范围内的顾客有376人，占25。3%。卡方（X2）拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。有75.6%的顾客月薪在501-2000元范围内。
表4 顾客的月薪收入
顾客月薪人数百分比（%）
501-1000元74850.3
3000元以上976.5
1001-2000元37625.3
2001-3000元825.5
500元以下18412.4
总数1478100
6．顾客购物动机的分析。
如表5所示，顾客购物动机主要是商品档次高（22.4%）, 购物环境好（19.9%），商品质量好（14.1%）和服务好（13%）。卡方（X2）拟合度检验不同的购物动机顾客的人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。
表5 顾客的购物动机
购物动机人数百分比（%）
商品档次高33322.4
商品品种齐全1429.5
购物环境好29619.9
商场信誉好896
商品质量好20914.1
交通便利362.4
服务好19313
其他1711
价格合理17211.6
不同性别顾客的主要购物动机排序如表6所示。在前三位动机中男性顾客比女性顾客更注重购物环境和商场的服务，而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量。另据卡方（X2）独立性检验，不同性别顾客的购物动机明显不同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。
表6 不表性别顾客主要购物动机的排序
动机排序第一位动机第二位动机第三位动机
男性顾客购物环境好（143，20.5%） 商品档次高（130，18．6%）服务好（103，14．7%） 女性顾客商品档次高（203，25.8%）购物环境好（153，19．4%）商品质量好（128，16.2%）
（注：表中括号内第一个数字表示具有该动机的人数，第二个数字表示具有该动机的人数在总人数中所占的百分比数，如“（143，20.5%）”表示购物动机是购物环境好的男性顾客有143人，20.5%表示143人在男性顾客总数699人中的20.5%。下表相同。）
不同年龄组顾客购物动机的排序如表7所示。年轻顾客更注重商品档次和购物环境，而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量。另据卡方（X2）独立性检验，不同年龄顾客的购物动机明显不同，差异显著（显著性水平为0.05）。
表7 不同年龄组顾客主要购物动机的排序
动机排序第一位动机第二位动机第三位动机
25岁以下顾客商品档次高（124，24.3%） 购物环境好（102，20%）商品质量好（71，13.9%） 25-34岁顾客商品档次高（142,23.9%）购物环境好（121，20.3%）商品质量好（83，13.9%） 35-54岁顾客购物环境好（66，19.8%） 商品档次高（63，18.9%）服务好（50，15%） 55岁以上顾客服务好（12，25%）商品质量好（11，22．9%）商场信誉好（8，16.7%）
表8 不同居住地顾客主要购物动机的排序
动机排序第一位动机第二位动机第三位动机
杭州市区顾客商品档次高（237，24.8%）购物环境好（211，22.1%） 商品质量好（130，13.6%） 杭州各县市顾客 价格合理（31,17.9%） 商品档次高（28，16.2%） 商品质量好（26，15%） 省内县市顾客商品档次高（35，19.8%）商品质量好（27，15.3%） 价格合理（26，14．7%） 省外顾客服务好（38，21%） 购物环境好（33，18．2%） 商品档次高（37，20.4%）
不同居住地顾客购物动机的排序如表8所示。杭州地区和省内其他县市的顾客更注重商品档次，杭州市郊的顾客注重商品价格的合理，而省外的顾客则把商场的服务放到了每一位。其次，杭州市区和省外的顾客还较多地注重购物环境因素；各地区的顾客都较看重商品质量因素。另据卡方（X2）独立性检验，不同年龄顾客的购物动机明显不同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。
不同主要职业（若该职业的顾客占总顾客数的7%以上为主要职业）顾客购物动机的排序（表略）：公司企业员工和个体经营者的购物动机完全相同；工厂工人、教师和事业单位职员的购物动机基本类似，但工厂工人更注重价格合理，而教师更注重商品质量因素。另据卡方（X2）独立性检验，不同职业的顾客购物动机各不相同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。
不同经常收入顾客购物动机的排序（表略）：经济收入不同的顾客购物动机的基本类似，如月薪501-1000元的顾客动机和月薪为1001-2000元的顾客动机完全相同。除了购物环境好和商品档次高这两个动机外，月薪较低的顾客和月薪较高的顾客都较注重商场的服务和商品齐全。另据卡方（X2）独立性检验，不同月薪顾客的购物动机虽有不同，但差异并不显著（显著性水平为0.05）。
这次顾客基本情况的调查，共计发出调查表1487份，回收1487份，回收率100%。统计分析表明，在杭州大厦购物中心的顾客中按性别构成分，男性顾客699人，占47%，女性顾客788人，占53%；按年龄构成分，34岁以下顾客1106人，占74.4%，35岁以上顾客381人，占25.6%；按居住地分，杭州市区的956人，占64.4%；按职业分，公司、事业单位职员占53.6%；按月薪分，501-2000元的占75.6%；按购物动机分，认为商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占69.4%。由上可见，杭州大厦购物中心的顾客群中，以女性为主，34岁以下的年轻人为主，杭州当地市民为主，公司及事业单位职员为主，月薪在501-2000元的为主。无须多加解释，这样的一个顾客群主体，基购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说，正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档，并以此不断努力创造出特色，因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象，久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。因此，我们完全可以这样说，。杭州大厦购物中心3年前的中高档市场定位是准确的。今后的任务是在经营商品和服务上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顾客群，在巩固和发展有一定档次和个性的顾客的同时，争取精神文明和物质文明的双丰收。
