沈阳市烟草公司品牌培育经验介绍
（2015年1月14日）
王老师：
您好！首先我谨代表沈阳市局（公司）党组和全体干部员工对您的到来表示热烈的欢迎。下面，我就2104年沈阳市局（公司）经济运行情况及品牌培育工作作以简要介绍。
一、2014年经济运行情况
2014年以来，沈阳市局（公司）克服了社会经济增长下行压力和行业发展四大难题的严峻形势，经济运行工作保持了较好的发展态势，卷烟销量、收入、利润和税利水平持续提升，全年销售卷烟38.59万箱，同比增加1.33万箱，增长3.58%，完成年计划（38.36万箱）的100.59%；实现销售收入100.05亿元，同比增加8.12亿元，增长8.83%；实现单箱收入25743元，同比增加1227元，增长5.01%；实现利润13.67亿元，同比增加2.68亿元，增长24.34%;实现税利22.6亿元，同比增加3.57亿元，增长18.74%（不含息为14.05%）。创造了沈阳烟草历史的最高水平，为行业和沈阳市的经济发展做出了突出贡献。
二、品牌规划科学合理，措施得力目标跟进
品牌培育是卷烟营销工作的重要手段，直接关系到卷烟品牌的生存,是做好卷烟销售的关键。沈阳市局（公司）新班子自2013年11月份组建以来，积极按照行业“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，以品牌培育为切入点，大力加强品牌建设工作，坚持品牌建设稳中求进的总基调，正确处理品牌培育与规范销售的关系，正确处理品牌培育与市场状态的关系，科学规划品牌培育，切实加强品牌日常管理，持续深化工商协同营销，构建完善品牌培育机制，有力地推进了品牌培育工作的健康有序发展。
一是完善制度，构建品牌管理机制。根据卷烟市场状态和实际销售情况，我们坚持市场化取向，完善了《沈阳市公司卷烟品牌引进退出暂行规定》，进一步规范了品牌进退沈阳市场的条件与标准。依据各卷烟品牌（规格）的销量、占比、价格等主要指标，制定了各品类卷烟规格宽度，确定了全市各品类的主销规格、潜力规格、一般规格，形成了梯次化的品牌格局，实现了卷烟品牌的分类管理，构建了规范合理的品牌管理机制。全年新品卷烟共计引入47个规格，其中38个规格完成入网手续并开始投放，6个规格退出，其余全部转入正式经营阶段；卷烟规格共计退出59个。目前沈阳市公司在销有卷烟协议的规格237个（含进口16个），雪茄烟规格30个，品牌培育的集中度得以提高。在新品培育方面，我们建立了1规格1套的培育方案，针对新品上市的投放方式、推荐模式、投放零售客户的选取及销售计划进行
- 2烟营销信息杂志、品牌宣传折页、品牌推介会等平台，全年召开各类品牌推介会近百余场次，涉及10余家工业企业，品牌推介会从原来请到市公司来，到我们与工业企业走到区县局（营销部）、零售客户、消费者中去，进一步拉近了工-商-零-消四方的距离，让更多的品牌得到了认知、传播、推广，提高了品牌的市场美誉度。
四是严格规范，加强工商协同营销。卷烟促销是品牌进行市场推广和培育的一种方式。今年以来，我们深入分析当前卷烟形势，密切关注市场变化，加强工商协同营销，坚持以卷烟生命周期和培育为原则，以《辽宁省卷烟宣传促销管理办法》为依据，以零售客户获利满意为目标，严格按照促销规定程序，精心组织开展了一系列品牌促销活动，加大高一类、二类和高三类卷烟的品牌培育力度，特别是加强细支卷烟的市场培育和消费引导，努力实现卷烟结构和税利的上升。全年共开展宣传促销活动32起，做到了一宗一档案，做到了事前、事中、事后评估，实现了销量增加、提高品牌知名度、让利消费者、最终提高品牌市场占有率的目的。
五是强化考核，保证品牌培育效果。为确保品牌培育工作取得实效，2014年我们以考核为抓手，以卷烟规格上柜率为具体指标，以客户经理宣传培育为落脚点，明确了每个月的品牌培育规格，并根据市场状态确立上柜目标，全年共计考核上柜规格33个。其中，部分规格连续3个月进行巩
- 4点。人民大会堂品牌作为辽宁省内唯一卷烟品牌，作为省内商业工业我们有责任、有义务、有能力要培育好，2014年6月底，我们制定了《建功立业 再创辉煌—人民大会堂品牌培育策划方案》，精心筹划、密切协同、措施得当、落实到位，保证了区域品牌人民大会堂品牌销量9221箱，同比增加1068箱，同比增加13.10%。
三是把细支卷烟品牌销量提升作为销量结构突破口。近几年来行业细支卷烟发展较快，我们通过深入调研分析得出细支烟发展趋势，均衡引入品牌，完善品类格局。目前沈阳市公司共引进细支烟30个规格，其中国产规格27个（含雪茄烟3个），国外规格3个。2014年细支卷烟销售13075箱，同比增加6747箱，增幅达到106.63%。在细支卷烟宣传方面，注重突出特点，抓住重点，明确切入点，针对消费者的健康诉求和精神层面的时尚追求进行品牌宣传。在细支卷烟货源投放方面，市局（公司）始终坚持以市场为导向，合理把握投放节奏，使细支卷烟社会存销比与市场价格始终保持在正常水平。
四、2015年品牌培育工作思路
2014年沈阳市公司品牌培育工作取得了一些成绩，有力地促进了卷烟销售工作。2015年，我们将继续加大卷烟培育工作力度，深化工商协同营销，力争在品牌培育工作找到新的突破口，努力打造成为结构提升新的支撑点。主要从
- 6
