新生活广场策划提案-新生活广场
新 生 活 广 场 策 划 提 案
9 引 言
首先非常感谢贵司对我公司的友好与信任，与我司进行真诚的沟通与会谈，对我司一行人员的热情招待及支持。经过对商丘市场严格、科学的市场调查，结合项目实地、商丘市市情，并从我司的创新策划理念出发，为项目规划出了一幅美好的蓝图，我们完全有信心将本项目策划为全市独一无二乃至中原地区的独一无二的名盘。在此特将我方初步策划思路及相关开发建议内容归结为此案呈送贵方，真诚希望在与贵方的接触、讨论中达成进一步合作意向，为贵公司创造最大的效益，最终达成双赢局面。
本建议书主要回答有关新生活广场项目的三个基本问题： ■利润与风险问题
项目怎样才能做到利润最大、投资风险最小？ ■市场培植问题
项目怎样才能打造差异化，创造性培植市场？ ■资源整合问题
项目如何充分利用现有优越条件，最有效的整合资源？
本案具有以下兴奋点：
1、策划出了商丘真正的核心商业区、商丘标志性商业中心。
2、策划出了全国首个“会所式中央商务港”，“会所式”的概念提出在全国尚属首例，一旦推出将会引起轰动。
3、在策划上，站到了一个前所未有的战略高度，提出将城市广场、商百纳入旗下的战略构想，并提出如何与商百打造差异化的创新思路。
4、商丘首个多功能（集休闲、购物、娱乐、文化、健康、办公、居住功能为一体）、一站式购物广场。
5、策划出商丘第一座“不夜城”。
6、此方案策划启动发展商品牌建立，并沉积一定品牌价值力量。
7、充分考虑设计、预算、融资等实际因素，提供三个备选操作方案。
提案内容
一、地块概述
项目地块位于商丘市凯旋路与凯东四街交界处，正对商百名店王朝，凯旋路前侧前是一小型公园广场，是目前商丘市的成熟商业中心区域。项目占地35亩，建筑用地面积15386.1，原地块为商丘宾馆。
项目地块交通比较便，凯旋路与神火大道为商丘的主要两条大道，项目周边有汽车站与火车站。项目地块所处的路口将规划成为未来商丘的城市商业黄金地段，成为城市的标志性区域，周边商业配套成熟，金融、服务、教育、文化、通讯都非常发达。 项目地块周边环境现状目前比较混乱，凯旋路段有着各式机械、汽配、维修店面，凯东四街段的广告一条街也环境较差，民主路西侧则是医药品市场与其它杂货店。总体上而言，目前项目地块的商业环境与其作为未来的商业中心不相适应。
二、地块房地产开发模式选择
在对项目地块有初步的认识之后，我司从所有商业地产开发类型出发，结合商丘相应市场，采用反问解答的方法，梳理出本地块适合做的产品形态、商业定位，先确定大范围的产品形态，之后再细分策划，当然每个梳理结论还要考虑是否符合快速销售、加快资金回收速度原则。
一问：本案适合做购物广场吗？
1、购物广场形成的必要条件：A，购物广场的选址必须是成熟的商业中心区域；B，周边有足够的消费群体；C，有便捷的交通条件；D，周边商业配套设施完善；E，品牌商家或主力店进驻。这些是购物广场形成不可或缺的条件，缺少其中的任何一个条件，那么它都不能称之为真正的购物广场。而项目的地块有着除E之外的其它条件，可以说，通过做好招商及策划营销工作，完善产品设计，项目成为购物广场从理论上说是可行的。
2、市民的消费习惯及消费能力：商丘市有着80余万的人口，可以说其消费基数十分庞大。市民的消费也有着地级城市普遍的盲从心理，市民多喜好白天休闲购物，而对晚上的夜生活兴趣不大，晚上9点钟以后，主要街道行人就所剩无几，消费者更喜欢逛沿街式的商铺，而不喜欢去比较深的市场。商丘的普通工薪阶层如私营企业的员工一般在400-600元，企业单位则在800-1000元。
3、项目的市场潜力及前景：项目地块的目前的环境，市容市貌与购物广场的形象是不相符的，但商百的投入使用，以及项目周边各项工程的启动都将直接推动项目地块的升值。项目地块的租金水平将整体攀升，目前的一些低利润行业，以及环境污染型行业将自然的被市场淘汰。取而代之的将是服装、化妆品、通讯等高利润行业。项目的市场发展前景非常美好。
结论：地块可以做购物广场，此方案暂称为方案一。 二问：本案能做SHOPPING MALL吗？
1、项目的周边环境：项目位于黄金交通路口，周边为成熟的商业区域，欧亚时装城的月租金以达4000元每间（30平米），而旁边的凯旋路手机市场的月租金已高达5000元每间（40平米）。周边区域的商业经营情况是，沿街火爆，但往里一圈则降低50%左右，如欧亚时装城对手机维修的商城，里面则冷冷清清空置率在50%以上。
2、项目作为SHOPPING MALL的市场前景：由于周边商业圈的逐步形成，政府的引导，以及拆迁工作的顺利进行，项目作为SHOPPING MALL的条件以经逐步成熟。而且作为SHOPPING MALL将最大的区别于其它商业裙楼项目，如商百，金穗大厦，天朝俊园等，打造商丘全新的商业地产理念，成为真正的SHOPPING MALL。新生活广场SHOPPING MALL的出现，将创造出新的购物、休闲模式，改变商丘人的生活习惯，不仅成为白天的购物广场，也是晚上商丘人的购物、娱乐天堂。
3、项目作为SHOPPING MALL的可行性：项目周边将启动3个以上项目，该区域内的产品同质化现象将十分严重。多数都为底层商业，上面酒店式公寓或住宅的形态存在。特别是在郑州丹尼斯即将进入商丘的前提下，如果项目的购物广场不走特色化路线，那么不仅将与商百等项目直接竞争，更有可能为郑州丹尼斯等大商场抢去商业地产的头彩。走SHOPPING MALL路线，将有效避免同质化竞争，利用地块已有的优势，打造成唯一的，不可复制的城市商业领袖地位。
结论：地块作为SHOPPING MALL是可行的，此方案暂称为方案二。
经过市场初步分析，本项目可按方案
一、方案二形式开发，具体何种方案，再通过其投资及风险分析来确定。
三、投资估算及风险定性分析
项目基本经济技术指标：（贵司提供数据）
总用地面积（道路占地为7595.2）:22981.3m2 建筑占地面积（扣除道路占地）：15386.1m2 地下室建筑面积（不计入容积率）：13050m2 1.投资估算分析：（贵司提供数据） 成本费用基本参数：地下工程费用2000万 拆迁及场地平整等费用5000万
商业建筑成本1200元每平米
住宅建筑成本1700元每平米
1）.方案一（贵司原方案再加1栋住宅）
项目占地面积达35亩，如政府规划允许，可考虑以底下购物中心，上面为双子楼的形式存在，既提高了利润率，也利于项目作为大型购物广场的市场形象；同时在基础建设不久，便能销售住宅和酒店式公寓部分，更能降低项目开发风险，快速收回资金。 方案一基本参数：地上建筑面积----商业面积28000平米
住宅面积25000平米（含酒店式公寓）
地下建筑面积----13000平米
成本=地下工程费用+商业建筑成本+高层建筑成本+拆迁及场地平整费用=20000000+1200*28000+1700*25000+50000000=14610万
2）.方案二（以贵司原方案为蓝本，增加1万平米商业面积）
序号 名称 面积 1 总用地面积 22981.3 总建筑用地面积 15386.1 2 总建筑面积 69540 地上建筑面积 56490 a 商业面积 38572 b 酒店公寓面积 14877 地下建筑面积 13050 a 商业面积 5490 b 停车库面积 7560 3 建筑基层总面积 10464 总成本=地下工程费用+商业建筑成本+高层建筑成本+拆迁及场地平整费用=20000000+1200*38572+1700*14877+50000000=14158万
建议增加地上商业部分面积：因为对于购物中心来说，总共3万平米的面积分摊到每层，每层只有6000来平方米，而一般主力店要求的面积都在5000平米以上，所以尽可能增加单层商业面积，同时使得商场人流不至于被人为的障碍隔断。新增1万平米商业面积主要通过将原方案中的简单过桥设为购物、观光通道。 2.风险定性分析及项目开发方向确立
估算投资成本后，对各开发方案进行详细说明：
方案一 方案二
市场可行性 市场可行性较高： 1．购物广场符合区域商圈的特征
2．地块附近可能出现3至4处类同商业物业 市场可行性高： 1．SHOPPING MALL为新的概念，投资者与消费者比较易接受 2．优越地段加购物中心，易成为城市标志物 财务可行性 1．总体售价高，利润率高。 2.销售周期一般，资金周转较快。 3．滞销带来巨大的财务风险。
4.一次性投入比较大，资金压力一般。 1．总体售价高，长期利润率特别高。 2.销售周期短，资金周转快。 3．招商工作与经营管理对财务要求高。 4．成本高，对现金流量要求高，资金压力大。
结论：无论是从商业要求考虑，还是以战略的高度打造差异化，还是从利润的角度考虑，项目都适合采用方案二，所以建议采用方案二进行开发。
四、项目开发建议及相应投资效益分析
确定本项目的总体方案为SHOPPING ＭＡＬＬ与酒店式公寓的结合，项目住宅和商业如何配比，如何布局、如何定位将直接影响这种方案的收益和风险，综合考虑提供以下系列开发建议，并做效益分析，供贵方参考。
1、购物中心规划、设计建议 （1）整体运营战略规划
A、战略思考：将恶性竞争转变为共赢
由于项目地块处于未来的黄金商业中心口岸，预计该地块将有3-4个类似于商百的商业物业。要想突出本项目优势，拉开与竞争对手的距离，必须要整体把握上站到一个战略高度。我们可以把商百、城市中心广场和本项目融为一体，将城市广场纳入到本项目范畴内，然后将城市广场的人气吸引过来，这种战略高度是其它项目无法比拟的。
鉴于项目与商百有着相同的利益，以及相同的优势地位，可以考虑与商百进行多方面合作，包括人流量的共享，商业环境的共同塑造，经营品种的优势互补。具体表现在：a，修建连接商百的地下通道或高加桥，使凯旋两端人流共享；b，共同改造中心公园，建成真正休闲类的中心广场，特别是易晚间吸引人流的小品广场；c,商百与新生活广场统一外立面色调风格，但突出个性化，在公交路线、政府公关（周边商业街的规划）上共同合作。 B、产品、经营差异化
对于有限的消费群体，以及商丘消费市场的不成熟。如果各商业物业再同一经营同一类档次消费品，面向同一类客户，那么最终的结果可能只有部分物业出局，地块整体商业气氛受到影响。所以项目无论在定位上，以及经营范围上都应当力求与其它商业物业拉开差距，占领一个消费市场，迅速取得主导地位。无论是面向大众的百货，还是高利润的高档消费品，走专业化路线，只要打造差异化，那么依托优势的地理位置与自身条件，项目一定可以引起市场的轰动。尤其要避免与商百及周边正在开发的商业项目雷同，形成自己的独特优势，打一场没有对手的球赛。 C、走品牌路线
品牌是一笔无形的资产，由于商百在商丘商业市场上已经取得了一定的地位与认可，可以直接借助商百开发公司的品牌，或者是借势操作（如对外宣传为共同投资）。甚至将两项目共同命名，本案作为其中规划的一部分。
（2）购物中心人流规划
购物中心的成功运营，绝对离不开产品设计时的人流路线设计。人流线路的设计不但可以避免商场形成商业死角，还将利于延长消费者购物时间与聚集整个商场的人气。特别是大型购物中心，其最看重的是能否形成“洋流”现象，根据“洋流”理论，要使消费者在商场内循环流动，有如流动于地球表面的各股洋流一样。达到即使消费者没有购买意向，也至少在购物中心同一层内转动一圈，并至少光顾过两层以上，否则即为相当失败的设计。
所以建议项目在每一层内建立宽敞而舒适的通道，使消费者在不知不觉中逛完了一圈，避免明显的路天走道或狭窄的过道，建议通道在6-8米左右（强烈建议减少简单过桥式通道，减少环型中庭面积）。项目人流规划的重心在于第一步将消费者吸引至主力店商家位置，由此位置向四周立体扩散，通过其它手段，在保持一层人气足够的情况下，将人流尽可能向上引导。如对一些购买力不强的青少年，由大人陪同的儿童等。 （3）购物中心商气规划
购物中心的商气应体现在各个方面，无论从什么角度看，都是一派繁华的景象。如项目的临凯旋路、凯东四街、九龙内部路都应体现出整体的一致性，从外立面的布局到沿街（路）的景观布局等都应相协调，以避免出现消费者与投资者将其作为临街商铺看待，认为只有凯旋路或凯东四街火爆，而没有将整个购物中心视做整体的火爆。 这里特别建议更改临九龙内部路的环境规划，将其地上车位取消，使本来不宽敞的九龙内部路不受停车的影响。同时将沿九龙内部路的沿街店面也改为开放式，并设置外墙广告位。 购物中心三面临街外立面全部统一装饰，统一广告位设置，内部通道，公共空间统一广告位。统一商场导示标志，沿凯旋路入口设置显著商业景观或商场公共广告牌，突出气氛。在4至5楼设立公共休闲座椅，一则消除消费者的疲劳，二者延长消费者在4至5楼的停留时间。
（4）购物中心出入口规划
购物中心出入口的规划具有一定的科学性，好的出入口规划能尽可能的避免客户走回头路或想原路返回的想法。既是吸引，又带“强迫性”的促使消费者把整个楼层看个够。
项目的上、下楼梯过多，一层的上、下楼梯竟高达13部之多，这将很难使项目形成“洋流”效应，也很容易使项目的某些商位成为人流死角，人流量始终上不去。建议将部分楼梯设为消防通道，部分设为货梯通道，只留少部份作为上、下自动扶梯，步行楼梯之用。自动扶梯设置在主力店位置，每层自动扶梯至多不超过2部，步行楼梯不超过3部，其余全部作为它用。
2、购物中心经营规划建议 （1）购物中心楼层运作模式 楼层 租售模式
地下 购物超市整租不售，地下车位出租 一层 整租零售（沿街商铺零售，主力店整租） 二层 整租零售（除主力店整租外，其余可零售） 三层 零租零售 四层 只租不售 五层 只租不售
无论是整租零售、还是零租零售、只租不售都要求贵司取得项目的统一经营管理权，避免各自为阵；而且项目地处商业黄金口岸，位置优越，独一无二，如果考虑长期回报和企业多元化发展，可专门成立经营管理公司，取得长期利润。以
一、二层的商业出售收回部分启动资金，减少项目资金压力，其余商业以出租形式，获得长期利润。 （2）购物中心功能划分 楼层 经营类型
地下 大型食品购物超市
一层 精品服装、首饰、化妆品、金银珠宝、主力店 二层 生活家电、皮具、家庭装饰、床上用品、主力店 三层 文化用品、体育用品、保健用品、电脑 四层 餐饮城、西餐厅、茶吧、咖啡厅、电子图书馆
五层 健身氧吧、动感影院、模拟高尔夫训练场、爱情迪厅、会议厅
功能的划分首先是便于每一层经营种类统一，商气的互补；其次便是考虑消费者逛商场的心理，促使人气向上流动，造成“好戏还在后头的感觉”，下面的购物环境利于吸引人气，上面的餐饮、休闲、运动等功能利于留住人气。
A、各层按主题布局，体现出会所式商务港的特色与魅力， 地下：大众超市
一层：流行前线
二层：时尚家居
三层：健康魔宫
四层：休闲之都
五层：多彩人生
B、购物中心除一般的经营业种外，还将引入特色娱乐、休闲概念
如模拟高尔夫训练场在全国的商业中心还尚处于首先引入，对于各层次消费者都具有相当的吸引力，它的引入，也将成为人们茶前饭后的话题，极利于项目的市场口碑推广。
满足商丘名士高尚运动日常化的梦
满足商丘中上阶层显示身份的欲望 满足年青人时尚一把的激情
3、购物中心经营管理建议
聘请专业经营管理公司经营商场，在初步招入商家后，视经营情况。淘汰一些不能产生人气的，引入一些更具有竞争力的物业。商场实行统一规划，由于零售商铺难以保证统一经营，可考虑通过与其签订返租协议或其它手段确保前几年经营管理公司取得管理权。
4、购物中心营销策划建议 （1）策划思路
推出商百板块，营造CBD概念，突出项目个性，打造城市地标 （2）项目定位 A、商业形态定位
商丘市高档商品购物中心 B、行业形态定位
大型SHOPPING MALL C、主题（概念）定位
主题概念是项目的灵魂，贵公司公司到目前为止，尚没有主题概念，如果这样推向市场，势必影响项目的品牌形象建立，也将项目放在与其中竞争项目同等水平线上，但是，如果策划出一个在全国独一无二的主题概念，那么就远距离地抛开了竞争对手，项目个性也就立即突显出来了。
根据我们的操盘经验及缜密的研究，我们确定将贵公司项目的主题概念定位为—— 会所式商务港
会所式------将会所的环境和功能引入购物的场所，使购物在轻松自在的环境中发生，消费休闲化，休闲消费化。到目前为止，全国尚没有先例，这个概念非常新颖时尚。
功能会所化：休闲购物中心不仅是购物的场所，更是会友、娱乐、旅游、商务洽谈、健身等的优雅场所。 服务会所化：以会所的高标准服务来经营管理，从客户投诉到客户业务办理，建立24小时内受理机制，统一高标准服务平台，协调问题解决。
地位会所化：项目所在地正缺乏有如CBD似的商务中心，口岸型的位置决定了项目将充当整个商业区域的“大型会所”——会所型商业——现代商业名片。
经营会所化：项目在购物中心与酒店式公寓的经营过程中，将采用会所式的经营方式，如VIP卡等；经营内容更是具有“新会所”的特色，动感影院、模拟高尔夫、爱情迪厅、电子图书馆、健身氧吧。
风格会所化：购物中心在建筑装饰，公共空间布局，形象展示方面，都体现出会所的特色，达到大气而不显冷清，高雅而不脱俗。
说明：有关“会所式中央商务港”的主题概念深化、表现与推广，将会在与贵公司确立合作意向后，全面阐述清楚，并系统演绎会所概念。 D、功能定位
集休闲、文化、购物、娱乐、旅游、餐饮、办公等为一体的大型一站式SHOPPING MALL。 E、价格定位（数据在我司调研基础上，结合项目确定的售价与租金） 楼层 售价\\租金（商家） 地下 \\；50元每平米/月
一层 10000---17000元每平米；140元每平米/月 二层 4000---8000元每平米；50元每平米/月 三层 3000---5000元每平米；30元每平米/月 四层 \\；20元每平米/月 五层 \\；10元每平米/月
（3）广告推广
广告战略：立足商丘“地王之王”，进行立体式市场轮番的广告轰炸，营销活动造势，销售紧俏、火爆造势，开盘前蓄积能量释放，全方位媒体报道抢购热潮 主题广告：
打造会所式黄金口岸商务港
各阶段主题广告语：
会所式商务港，演绎体验式新生活
全新体验，从会所式商务港开始
新生活广场---商北现代不夜城
造就非凡品质，成就领袖地位
新生活广场，新商丘地王
（4）推广费用
经过我司整合各项资源，广告费用效用最大化的原则，我司预计项目的推广费用约为占项目销售额的1%，总计约合400万人民币，推广费用具体支出种类与比例将在我司策划报告中详细体现。（销售额见第6小点）
5、项目招商建议
为与项目的市场定位，其作为未来商丘的城市地标的特征相符合，同时强化投资者信心，减少投资者与经营户的风险。在项目目前阶段，即开展项目招商的各项准备工作。
主力店招商：主力店是购物中心的“王牌”，成功的招入了主力店，就会对其它商家产生“羊群”效应，商家纷纷跟着入驻。主力店的进驻，会至少起到两方面的益处：一则吸引人气，为商场聚集人气；二则便于商业业态的规范和完善。对于主力店的招商，应从商家的角度考虑他们的要求，然后针对主力店专门制作一对一的招商方案。
品牌店招商：品牌店与主力店一样，对于聚集人气与商业的规范有极大帮助。与此同时，主力店还有它特定的消费群体，它能带来比较固定的客户群体。品牌店的进驻也能迅速提升项目在商丘的市场知名度，以及消费者对项目的肯定。 其它经营户招商：设立准入条件，统一对待，统一租金和管理。避免商家象征性进场的情况发生，即只派几个人看下店，情况不好则立即撤退的事情发生。对于一般经营户，要设立跟踪服务系统，对他们的人气量，货物流通量进行统计，以便于做出适当的调整。
在正式开始销售前，招商工作应进行20%左右。
6、购物中心投资效益分析
（1）总投资：2亿（以贵司提供数据为依据）
（2）投资收益：（其中租金收益部分以最保守估计，10年内收回成本折算为售价）商业实际销售面积约占15000平米，以8000元每平米作为销售均价，销售额约为1.2亿元左右。
商业租金收入按10年回报计算，每平米设平均租金为45-50元，则29000平米，每平米售价7500元，收入约为1.6亿-2.2亿元左右。
酒店式公寓销售面积为14877平米，以售价2600元每平米（精装修），利润约为4000万左右。
地下停车位为145个，以每个2万元出售，停车位收入在 300万。
其它收入：项目广告位、物业管理收入等以10年回报期计算，收入约在3000万左右。
结论：项目的投资总收益在3亿7千万之间—4亿1千万，毛利润在1亿8千万左右。
四、我司操作思路
塑造全新概念，引起市场注意和轰动。项目规模宣传扩大化，先突出板块，再突出项目地块，使无论是普通市民还是投资者都认可项目区域的整体宏观环境，对项目地块的发展前景和潜力充分信任。开展一系列的论坛和其它性质的公益活动，通过借政府官员或单位的势，强调项目的政府背景和支持力度。
打造符合当地消费力水平的大型购物中心，改变一种人们的购物方式、休闲行为，创造一片新的城市风景。以特色打造差异化，避开同类物业竞争；以战略高度规划开发，最大化创造产品附加值。
科学的协调好招商与销售工作，以进攻型营销模式抢占先机，通过制度化，规范化的销售管理体系树立一流的楼盘市场形象，最大限度的挖掘市场潜力，形成良好的客户服务跟踪体系。制订销售节点与销售控制的计划和目标，明确阶段目标与任务。
房产的品牌建立主要是以产品品质、服务方式、市场推广及品牌文化为着眼点。也就是倡导全新的产品概念和消费理念，赋予品牌一种文化内涵，通过品牌推广引起人们的共鸣，提高品牌的认知度及美誉度，在消费市场中形成口碑。在商丘的现有开发商中，还未存在真正意义上的品牌，所以品牌建立面临的阻力较小，只要通过系统的品牌运作，倡导个全新的产品概念，必将在消费市场中形成链式反应，那么“金房地产”将占据商丘商业地产的主力品牌地位。
最后，特别说明的是，本案部分评估数据为估算结果，与实际数据存在误差，但同样能够形象说明问题。
