“华素片”广告策划书
一、前言
受北京四环医药科技股份有限公司委托，为了能完成华素片制定的在2003年实现销售额1.6个亿的营销目标, 在现有基础上寻找新的销售增长点，特撰写此策划书。
二、分析
（一）、市场分析
1、目前市场上各品牌竞争激烈，从整个咽喉类用药（含片）市场的产品知名度分析，排名前几位的是金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚，其次是健民咽喉片、华素片、亿利甘草良咽等。其中，市场占有率最高的是金嗓子喉宝，达27%-30%。
2、随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求，即市场容量仍在增长。据权威部门的调查得知，国内咽喉用药市场2002年市场份额有25个亿，预计2003年将达到28个亿。
3、过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC市场正在迅速形成，城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起，OTC药品逐渐呈现出快速发展的趋势。
4、中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。
（二）、竞争对手分析
1、领先品牌金嗓子喉宝、草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等市场占有率大，知名度高，主要分布在医院中，药店次之。
2、这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场。
3、已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发，调拨。
4、广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上。
5、诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高知名度。
（三）、消费者分析
1、在诸多品牌竞争激烈的状况下，消费者已经变得越来越理智，会综合比较多项因素，方会购买，盲目性消费已不存在，但是惯性消费依然存在。
2、咽喉用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。
3、在价格相似的情况下，广告宣传在相当程度上影响消费者的购买倾向。
4、电视广告仍是消费者了解咽喉用药的的主要途径，其次是医生推荐和药店店员推荐，此外，药店现场的产品陈列也很重要。值得注意的是口碑宣传也在相当程度上影响着消费者。
5、由于咽喉疾病的特殊性，因此，消费者对该类产品非常讲究口感（较甜/较清凉），这一因素在一定程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝、草珊瑚之所以畅销，很大程度上得意于口感佳这一优点。
6、消费者在服药时，16%只服用消炎药，84%服用消炎药的同时服用含片类药物；63%在出现咽喉疼痛时会使用消炎药。
7、经过对消费者年龄层次的分析得知，咽喉含片类药品使用者以25-29岁比例为最高。
12、不利因素
对策
（二）、广告传播概念——品牌个性
“能消炎的口含片”
在产品概念的基础上，建立明确的传播概念，突出广告声音的差异性。通过独特的传播概念，给消费者留下深刻的印象，并逐步建立一种新的关系，对竞品形成竞争优势。
传播概念—— “能消炎的口含片——华素片”
（三）、广告创作思路：
简单、明了、不绕弯，不用类比的方法更有销售力。
体现时代感，贴近年轻人。
（四）、广告创意方向：
通过“华素片不是润喉糖，华素片不是抗生素”建立信息的关联，强调“华素片是能消炎的口含片”。——《药片篇》
表现华素片局部杀菌专家。提炼 “华素片，能消炎的口含片，咽喉的局部，是我们
的全部，—— 《咽喉篇》
通过华素片解决沟通中出现的各种障碍，凸显“华素片是能消炎的口含片” 。——《回应篇》
针对特定人群在特定场合的特殊情况，凸显“华素片，能消炎的口含片” 。——《替代篇》
四、媒体策略
（一）、媒体目标：
1、树立四环企业形象，提升华素片品牌价值。
2、传递四环企业信息，增强华素片品牌正面态度。
3、在以往品牌积淀认知基础上，以华素片独特的功能诉求为主的广告宣传争取深入化传播。
4、支持华素片在全国的销售。
5、培养华素片的忠实消费群。
（二）、媒体选择：
1、全国性覆盖媒体：
此次全国性覆盖媒体选择以中央电视台为主，因为中央级媒体最大的优势在于： a、中央电视台的权威性无形中可以帮助企业树立一种“强大的、有实力的、可信赖的”形象，这是其他媒体所做不到的。
b、中央台的大覆盖率及高收视率产生的迅捷传播速度可以帮助企业在很短时间内达到广泛认知。
c、对于“华素片”来说通过中央台的强势媒体宣传可以在消费者及潜在消费者之间建立良好的口碑效应。
d、中央台各频道收视群特点明显，收视率较高，且较稳定、均衡。
2、地方性覆盖媒体：
a、报纸媒体以重点销售地区当地的晚报、电视周报广告发布信息及促销活动。 选择原因：讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完全的理解高阅读率且阅读人口集中于都市区，文字对不识字人口的限制以及媒体内容偏向新闻，使报纸成为拥有较高素质的受众，且较具权威性。
B、户外广告以重点城市路牌广告来持续提醒品牌、对电视和报纸媒体的补强。选择原因：户外媒体每天对置身户外的消费者而言，是唯一存在于周边的媒体，
因此对重点城市发布户外广告对“即兴式”、低关心度的商品具有即时提醒品牌及促销的作用。
1、在中央电视台一套新闻类严肃性节目广告段通过一段密集型宣传攻势，达到广泛认知以迅速提升华素片的品牌形象，建议使用《咽喉篇》15秒b版本。
2、在中央台六套影视类娱乐性节目广告段通过长期投放策略，点题性适量投放以维持华素片品牌形象，保持记忆度，建议华素片企业形象广告与华素片功能性广告交替播出。
3、在中央台二套重点栏目中投放华素片功能性广告，主打重点目标消费群，培养华素片的忠实消费群。
（五）、媒体预算分配：
1、全国性覆盖媒体：中央电视台
2003年5月-11月约人民币1100万元
2、地方性覆盖媒体：
2003年5月-11月
报纸：约人民币1000万元
户外：约人民币800万元
五、效果展望
我们相信，通过华素片新版广告片的播出以及广告策略和营销策略的调整，能够吸引广大消费者的注意力，增加华素片的销售机会，提高销售额，完成今年的营销目标，并有效的提高企业的知名度和美誉度。
