从广告创意中体现中西文化的差异
首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄
其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。 另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。
颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。
最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。 一：中西广告的差异在哪里？
通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广告片。此外，广告创作人员努力为商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓越创意、具有感染力和情趣美的艺术表现。扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。它的特点如下：通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。 我们可以观看戛纳广告节上获奖的两则香水广告。
一.产品：TOP COUNTRY 香水 所获奖项：银狮奖
海上，一艘满载货物的大船顺风顺水。很快目的地到了——巨大的骷髅头状的山洞，水手们搬着一箱箱货物摸索进洞，个个神色紧张。这时货主出现了——一个肥硕无比的女妖，她无视水手们的惊慌落逃，只是望着散落一地的TOP COUNTRY 香水，心满意足地说了一声：“他是我的了。”笛声悠扬，白马王子在海边召唤心爱的美人鱼姑娘，俊男美女四目含情。忽然，王子从远来的风中嗅到了一股奇香。此时此刻，女妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁弃置的香水瓶堆积如山。王子不顾一切地向前奔去，美人鱼千娇百媚······谁知王子竟从横陈的美人身上一跃而过，绝尘而去，全不顾美人鱼一脸的不解和失望。王子酣然睡去，一脸陶醉；女妖酣然睡去，一脸幸福。原来王子睡入了女妖的怀中。丑陋的女妖与英俊的王子、漂亮的美人鱼简直不可同日而语，完美的爱情并非颠扑不灭，小小的TOP COUNTRY 香水就可以创造女妖战胜美女的神话。夸张的对比、精巧的构思营造出TOP COUNTRY 香水魅力无法抵挡的品牌形象，令人过目不忘。
二.产品：AXE香水 所获奖项：金狮奖
一男子身上喷过AXE香水后，两个女子对他眉来眼去，死死纠缠。蚊子乘机来叮咬他，后来蚊子被青蛙吃掉了，青蛙又被用餐的老者当作美味佳肴吃掉。最后在老者墓前的泥地里，也许是AXE香水的作用，钻出的两只蚯蚓组成了一个鸡心图案。广告最后打出这样的字幕：新配方AXE，比以往的更耐久。
很早以前在《南方周末》上读到一篇文章，题目叫做《中西广告的虚拟对话》，文章虚构了两个参赛选手——康选手代表戛纳奖展映活动中放映的作品，钟选手代表我们每天见面的国产影视广告。同样的产品，国产的广告会怎么做？西方的广告怎么做？通过了解他们的创意，我们可以体会到中西广告的差异。
●运动鞋篇
钟选手：这个很简单呀，我们有那么多体育明星，只要找一个地球人都知道的世界冠军，对着镜头说上一句：“我选择，我成功！”或者“我运动，我存在！”然后“唰”地打出一只鞋和商标。不过最近那个打乒乓球的小帅哥好像一直在电视上补钙，我们不打算用他了。运动鞋除了体育还有时尚的元素，还可以请影视明星来代言。比如我们就请了台湾的一只小虎，让一个MM狂呼他的名字——穿鞋，也要追星。
康选手：我记得伍迪·艾伦的电影《性爱宝典》里有一段情节是一个三层楼高的巨大乳房追得一个男人夺路而逃，我的这个创意是向大师致敬：一个比人还高的巨大的肚子一跳一跳在追赶一个中年男人，男人穿的当然是一款运动鞋，他一路狂奔，想方设法终于摆脱了巨肚的追杀。这时候切入运动鞋品牌和广告语：“甩掉将军肚。” ●洗衣粉篇：
钟选手：我们也在为避免“幸福妈妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用“下岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人的孩子早当家……我们还可以用男性来做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意外地把午饭倒在了胸前，他掏出随身携带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新的一样白。他为什么会随身带着洗衣粉呢？他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月是故乡明啊…… 康选手：洗衣粉倒真是广告界公认的操作困难产品，广告里很容易千篇1律都是精明能干的主妇和妈妈，一脸幸福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话叫“文贵在曲”，避免直白在这样的产品应该是比较好的。我们的广告拍摄两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追的孩子跑着突然凭空摔倒，镜头拉近，原来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，这时候画面右下角淡入产品包装。
西方广告与中国广告相比,可以归纳出以下显著的不同:
1.整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；
2.西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商品的功能上;
3.西方的广告比我们的广告更具有幽默感;
4.在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题
5.西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因;
6.西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在我国，比较广告要受到诸多限制; 7.西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作动画特技方面;
二.西方广告适合中国市场吗？
我们先来看两则在国内播放的国际原版广告极其遭遇。
伊莱克斯冰箱进驻中国市场时，为了配合市场推广，伊莱克斯新境界冰箱屡屡在中央电视台露面，广告沿袭了荒诞夸张的风格。广告画面如下：光线阴暗的房间里，一台破旧的冰箱发出很大的噪音，冰箱被震的左右摇晃，冰箱上的鱼缸被震落，鹦鹉飞走，小狗狂叫，婴儿吓哭了，这时伊莱克斯冰箱出现，一切恢复了宁静。可是这则广告并没有得到中国消费者的认可，因为广告忽视了中国大众崇尚亲和、赏心悦目的欣赏习惯和审美习俗，一味追求强烈的感官刺激，强调画面的视觉冲击力和震撼力，当然我们不否认这则广告在西方国家播放，其恐惧式的夸张，恶作剧式的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作。然而，处于不同文化背景下的中国受众对此却难以接受。
下面再举一例.一位身着西装的汽车经销商正在汽车专卖店接待一位想买车的顾客。从衣着上看，这位顾客与平常人没有什么不同。顾客提出了一个平常的问题:“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商恭敬的回答。接着广告情节发生了急剧的变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已经深深插进汽车的车身，随后又将汽车高高的举起，前后左右旋转，然后“轰”的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品。面对突如其来的场面，经销商目瞪口呆，说不出话来。然后，画面中传来富有挑衅性的声音：“我能再看一辆吗？”最后，画面切换，出现因特尔公司的标志和那熟悉的Intel inside的声音。这则因特尔公司的国外原版广告在中国市场播放时，由于情节出乎意外，表现夸张，很少有人能够理解它的用意，直到笔者通过了解相关背景才大概猜出其中的内涵。这是因特尔进军互联网的一个形象广告，其中的用意是说在现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。其实，无论怎样解释，这个广告还是有点夸张和张扬了一些，虽然画面和情节具有较强的冲击力。但创意的表现形式与国内受众的审美心理存在较大的距离，因此很难产生共鸣。
光阴荏苒，逝者如斯。众多的国际品牌后来纷纷醒悟了，他们在进军中国的过程中，不断将自己融为中国的一部分，不仅名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了“做中国的企业公民”。随着国际品牌不断进入中国，它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌，从形象上已经非常接近中国品牌，因此也越来越有亲和力，当然，在市场上的分量也越来越举足轻重。
三.怎样看待中西广告的差异
时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。
中国广告不需要自怨自艾，我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中国广告差论”进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。
看到老外做出来的精彩作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了那些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙看到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。
国际4A公司的创意表达往往追求的是“新的表达方式”、“极端地追求”、“简单性”，而中国文化的核心恰恰是“中庸”、“生活化”、“历史感强”，并不欣赏极端和刻意求新，受众喜欢和欣赏的是那些与现实生活紧密联系或仅仅高出那么一点点的创意。优秀的中国广告应该是真正能够从中国人的角度来构思创意概念并形成创意大量使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。
我们应该学学日本，既不是全盘照搬，也不是全盘否定，吸收别人的东西，并消化成自己的东西。中国对西方现代广告的学习，到最后简直成了一种模仿，课本里的经典案例都是西方的，难道西方那些广告拿到中国来就一定能再次成为经典？我们不应该违背市场发展的规律，离开经济对广告的制约作用，人为的拉动广告提升广告历史阶段。我们不应该忽视内在而一味追逐外在形式，否则就会犯拔苗助长的错误。
面对竞争激烈的国际市场，有志于创建国际品牌的厂商都应该认识到危机感的紧迫和广告策略的重要性。长期以来，著名的跨国公司以“一流的产品，一流的服务，一流的广告”给我们留下了深刻的印象。充分认识到中西广告的差异性及其成因并正确地处理好广告的国际化与本土化的关系，我们有理由相信，中国的品牌在迈向国际化的道路上会走的更稳健，走的更潇洒。
