Unit 1
广告活动是多样的方法中的任意一种，这些方法被一个公司用来提高其产品或服务的销售额或者推销一个品牌名字。广告活动也被组织或个体用来传播一个想法或想象，招募员工，公布事件或者查找一件小物品或商品。
经济学家把产品广告视为要么是有利的（由于它提供了有关产品的信息，所以使市场臻于完美的竞争状态），要么就是完美竞争状态的障碍物，由于它试图在几乎相似的产品之间做了一个虚构的区别（例如更大的性别诉求）。虽然一些方面可能在公司内部被处理（内部的）但是专业广告公司通常操纵着一个公司的产品、服务或企业商标的广告。广告有两种基本类型，分别是信息式广告和劝说式广告。广告的有效性是很难去衡量的。市场部门通常对一个公司的广告预算负责，他可以尝试通过市场调查衡量他们公司的广告是否成功。
广告主使用各种各样的传播媒介，例如报纸和杂志，电视和广播，还有海报。在报纸和杂志中，分类广告是小广告，只有一些线条，不带插图的印刷。它们通常被个体或群体使用。展示性广告是大一些的广告，通常刊登一个图像和文字的混合体，一般是在版面内的。大一些的群体通常雇佣广告公司设计一场广告战役。广告公司一般会着手市场调查为用于战役中的广告的设计做准备。然后他会在电视、报纸等媒体为广告预订版面和时段。
广告不是都针对所有人的。为确保其广告针对最精确的目标受众进行诉求，广告主确保当他们设计其广告战役时，他们心里有一个目标受众。人们已经大体上被划分为许多目标受众的不同部分，范围从大量的专业人员到学生、退休人员和失业者。这意味着一个广告主可以根据他们的目标受众的社会经济背景来制定诉求。
Unit 2
广告的历史分为四个时期，分别是古代时期、印刷时期、成熟时期和现代广告。
古代时期。说明式传播在早期就已经产生。来自古巴比伦、古埃及和古埃及的碑、墙、纸草上的铭刻刊登了列有可利用的产物及即将来临的事件的信息。因为印刷时期前普遍的文盲，大部分信息实际上是被叫卖者传播的，这些叫卖者就是站在街角喊着货物赞助人的那些人。商店和其出售的产品，通过广告牌被区分识别。早期商业广告的目标是信息而不是说服。
印刷时期。大约1440年约翰内斯 古登堡活字印刷的发明把社会推向了一个传播的新水平——大众传播。不再被一个抄写员手写信所需要的时间所限制，一个单一的信息广告可以被大量生产。印刷媒体对于更大数量的人来说的有用性提高了读写能力的水平，转而，这种现象鼓励了更多的商人去做广告。从媒体方面看，早期的印刷广告包括海报、手册和报纸中的分类广告。从18世纪到19世纪，信息保持简洁并且有教益的。
成熟时期。19世纪中期标志着广告产业在美国发展的开端。这个时期出现的广告的重要性和成长是由与工业革命相关的大量的社会和技术发展导致的。近19世纪后期，广告职业更加充分地发展。广告公司承担说服制造商为他们的产品做广告的角色。广告承担一个更完整的信息的，且有教育意义的角色。文案撰写在这个时期成为一个优雅而高尚的技艺。
现代广告。近20世纪初，广告产业已经成为市场主力，并已经实现了一个受到尊重的显著水平。相较硬性广告方法，软性广告通过对明确的信息的一个慢慢的积累创造形象。随着一战的爆发，广告产业为国防委员会提供了服务。因此产生了公益广告，这种广告依赖于志愿职业，并且捐献时段和版面。在1929年，经济大萧条开始之后，广告大量地减少。之后，主要媒体——广播和电视的发展改变了广告。在20世纪60年代，一次广告革命带来一场关于艺术、灵感和直觉的复兴。随着我们接近21世纪的时候，广告在一个不断的巨大的变化中，并且正在寻找同时提高创造力和利润的新方向。
在如今的营销世界，如果不通过以消费者的角度看待产品，那么交易通常会失败。成功的营销始于一个产品，即在合适的消费者愿意支付的某个价格水平上可以销售出去。然后营销者必须把产品投放到消费者能够购买到该产品的市场中去。营销者必须促销该产品——即为该产品做广告，是消费者信服从而去购买该产品。
在广告的任意一部分被考虑到之前，一个完整的营销计划、发展和执行需要大量的工作。例如，营销者必须找到在营销组合中考虑到的许多问题的答案：
产品：该产品是否是消费者需要的？它是否满足消费者的需求？它是否优于竞争性产品？它是否提供了一个有竞争力的消费者利益？该利益是实的还是虚的？
价格：产品的定价是否具有竞争力，是消费者愿意为其付款？
通路：产品是否能在便于被消费者看到的地方被找到并且购买？
促销：产品的竞争利益是否是说服式地传达给适合的消费者的？
如你所见，在广告的形成中，促销是营销计划的唯一一部分。注意以下一点很重要：除非产品在一个消费者愿意支付的价格上提供一个竞争利益，同时除非产品在销售中，否则曾经被设计出的最好的广告计划也一定会失败并且完全地失败。事实上，产品如果不满足营销组合的要求，那么再好的广告也起不到应有的效果，只会加速其灭亡。有效的广告策略只能来自有效的营销策略。制定营销是好广告的基础。 图表（从上到下，从左到右）：企业目标 营销战略 营销组合
产品组合：品牌名称 包装 产品功能 质量保证
定价组合：打折 捆绑销售 价格 浮动价格
通路组合：分销渠道 销售 库存 管理
促销组合：广告 个人销售 宣传 促销
消费者 成本 便利 沟通
Unit 4
传播元素包括在卖者与买者之间所有与营销相关的传播。各种营销传播工具由传播组合组成。
人际传播包括与消费者私人的联系，可能是书信、备忘录、个人采访、电话交流和电子邮件。
非人际传播用一些媒介作为中间人来进行传播。它包括了广告、直接营销、特定的公共关系活动、辅助材料和促销。
广告有时被称为群体或非个人的销售。通常其目的是告知、劝说或提醒消费者有关特定产品和服务（的信息）像化妆品这样差异大的产品，广告起的作用很大，但是像盐、糖、其他原材料及商品这样差异不大的产品，广告起的作用不大。一下是广告成功的五个要点：·高度重要的需求趋势
·提供给显著产品差异的机会
·对消费者极为重要的隐形品质
·使用强烈感性诉求的机会
·用来支持广告的充足资金
直接营销涉及销售过程，即像把商场带给消费者，例如邮购商行。其建立和保留了其顾客的数据资源，用各种媒介与顾客交流。电话营销是一种通过人与人电话联系完成销售的直接营销技术。直接营销有四个明显的特征：非公共性、即时性、顾客性和互动性，很适合高目标的营销任务。
公共关系，例如宣传活动（新闻发布、媒介广告、软文）和特别活动（开放场所、工厂参观和开业典礼）用于告知各种受众关于群体及其产品（的信息）并建立企业信誉度和形象。
辅助材料包括小册子、目录、产品宣传册、电影资料、销售工具包和年度报告。
促销通过刺激渠道内成员或潜在消费者做一些快速明显的行为完善了短期内营销组合的基本机制，例如，产品派送、免费样品、展览、竞赛、购物抽奖和打折优惠券。
整合营销传播方法在营销者中正变得如此受欢迎。但是为什么它被大部分营销者所欢迎呢？有很多原因。
最基本的原因是营销者正意识到，从战略上来说，整合不同的传播功能要比它们独自运作更有价值。通过协调他们的营销传播力量，群体可以避免重复，利用多种传播工具的协同和发展高效且有效的营销传播项目。公司对其产品和服务的销售方式的变化正推动着朝向整合营销传播的进程。有一种现行的改革正在改变营销的规则和传统媒介广告的作用。这个改革的重要方面包括：营销资金从媒介广告到其他促销形式的一个转变；远离依赖广告中心、用来解决传播问题的方法（这些方法依赖大众传播，例如报纸、杂志）的一个行为；市场力量从制造商到零售商的一个转换；数据库营销的快速成长；对于来自广告公司更大的责任制及其被补偿的方式的需求；还有网络的迅速成长。
整合营销传播的成长很可能会继续，因为上述讨论的改革所导致的公司对其产品和服务销售方式的变化推动了整合营销的发展。此外，许多营销者和广告公司认识到使用整合营销传播方法的重要性，并且他们正在成为整合营销的提倡者。整合营销传播的趋势反映了营销者对环境变化的适应，尤其看重顾客、技术和媒介。主要的变化正在顾客中发生，主要看重媒介使用和购买购物模式。持续的媒介市场分裂、交互式媒体的迅速成长和网上服务也创造了得到顾客的新方法。尽管整合营销传播会继续受到批评，并且可能经历改变，但是我们是不可能回归到大众媒体占统治地位，其他促销形式各自发挥运作功能的传统体制下的。
Unit 6
调查是广告和营销的脊梁。它为制定明智的营销和广告计划提供了实际根据。制定广告策略的人及其创造的广告——概念、广告标题和广告口号、广告标语、版面设计和标识——用多种调查技术为他们自身的任务做准备。他们也用调查来测试策略和一个概念或方法的不同版本。在广告战役开始之后，调查被用于评估战役的成功性。调查是一根把所做的全部决定连在一起的线，这些决定贯彻了营销计划、广告计划、广告战役和独立广告的发展。
调查是一个获得信息和获得一个明智观点的更加系统的方法。虽然调查对于缺少满25年经验的人尤其有用，但是它同样可以提供出人意料的信息给有经验的广告主。许多企业执行者已经发现，没有一个系统的调查被着手来回答问题或调查问题前，他们的行动是盲目的。
战略性调查通常涉及到四个领域：市场、消费者、合作和产品调查。营销调查中的一种类型叫做市场调查，是更加明确的并被用来收集有关一个特定市场的信息。消费者调查是营销调查中另一种重要的类型。它集中于顾客是如何想、如何感受、如何决定和如何行动的。
顾客信息是起源于两种不同类型的调查的。定性研究尝试理解当人们那么做的时候，他们是如何及为何想和行动的。一般结果是用文字来传达的。在另一方面，定量研究积累了大量用数字来表达的数据，例如公开的广告、购买和其他与营销相关的事件。结果是用数字来表达的。然而，大多数广告计划人同时利用定性研究和定量研究，因为他们认为理解和描述消费者行为是重要的。
Unit 7
消费者行为被定义为：那些直接涉及获得和使用经济的产品及服务的个人行为，包括在这些行为之前进行的并决定这些行为的决策过程。关于消费者行为的研究提供了重要的观点，这些观点对于广告主指定目标群体和了解市场中的消费者行为都是有用的。关于消费者行为的各个方面所做的决定是以影响消费者行为的外部环境和内部状况为根据的。
消费者外部环境的许多方面影响着消费者在市场中做决定的方法。这些影响可以被划分为文化的和社会的。文化的影响包括主流文化带来的影响或由非主流文化发出的影响。
文化被定义为由有形的项目（艺术、文学、建筑、家具、服饰和音乐）加上定义一群人或一个生活方式的无形概念（知识、法律、道德和风俗）组成的一个混合体。组成一种文化的概念、价值和行为被学习和代代相传。文化为行为建立的界限称为准则。准则是我们直觉知道的，用来说明或禁止某些行为的简单规则。
虽然某些基本的价值观据说渗透了美国文化——干净、朝气、实力主义和民族主义——但是，价值观不是固定的；这些价值观会随着文化的变化而变化。广告反映了社会和变化的价值。例如，近来对于健康和营养的强调已经被合并入谷物制造商的广告战役，而饮酒行为责任会在酒厂广告中被看到。
文化在个体的信念和价值观中被反映出来，产生这些因素的行为模式依赖于其运行的社会结构，所以往往会发生变化。这些社会结构受社会阶级和社会群体包括家庭的影响。
Unit 8
战略这个词是军事用语。它意味着计划和指挥一场战斗行动的艺术和科学。这个词也意味着过去常常指挥一场军事活动的行动计划。在许多方面，营销类似一场战争，市场就是战场。在高度竞争状态下，大部分企业将大量资金投放到产品介绍和支持上。战斗者攻击彼此的阵地并试图从对方获得市场共享。攻击和反击是频繁的，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。
营销和广告策略是在一系列可能的选择中被挑选的。明智的决策意味着考量这些选择和筛选出最佳方法。通常没有正确的方法，但是可能有最好的方法。
营销战场上的大部分战斗者的工作是认真制定一个战略，就是一个指导各阶段工作，尤其是广告活动和促销活动的计划。一个市场营销计划描述了所有的要素——产品、价格、地方和促销——应该用来给予总营销任务最大化影响。
一个广告计划把适合的信息匹配给适合的受众，并且将信息提供到适合的媒体从而获得适合的受众。一个广告策略指的是劝说式交流计划的发展。对于广告信息有很多可能的受众、大量表达信息的方式和大量媒体运载工具。
在广告中，战略计划产生了三个水平。企业广告计划每年发展并可能是整个营销计划中的一部分。一场广告战役可以被一个写好的战役计划指挥，这个计划总结了这个主要工作的根本策略。一个创意平台或工作计划也可能使一个个体广告一次性地发展。
许多为这三种类型的计划所做的决定是相似的。差异更多在于广告工作的时间限制和规模，然而，整个过程始于营销计划。
Unit 9
创意策略阐释在本质上是品牌的市场策略在品牌广告或创造领域的拓展和深化。在市场策略制定以后，需从创意的角度继续（阐释创意策略），指示就基础的并相对长期的销售方法上达成一致。它的基础作用是清楚地定义针对某一特定目标群体全部的视听众暴露效果，及其他形成和指导广告文案的内容形式的基本决定。
因此创意策略描述一个产品区别于竞争产品的根据；如何把产品投放到目标群体的心目中；或者如何提供给产品自己独特的身份。创意策略被用作广告发展的向导和广告评语的基准。
创意策略应该考虑作为长期策略，因为这个阐释的目的之一是使广告程度在一个时期得以延续。基础的创意策略一般会被改变用来完成特定的目标，仅当市场特征有一个基本的改变，或者这个产品有一个主要的竞争威胁，又或者存在的策略已被证明失败时。
每个创意策略应该包括产品广告被设计用来在消费者心中建立的独特的、基本的销售概念或基本概念，结果促使他（她）去购买这个品牌优先于竞争。
下列类型的概念一般会出现在一个创意策略中（不是所有概念都需要出现在任一阐释中）：
1.首要利益的简洁阐释由产品提供。
2.产品首要特征的阐释使得承诺利益成为可能，即该利益存在并对目标群体有意义的原因。
3.对于为产品打造的、并在广告的情调、风格和整体氛围中反映出来的性格或个性的阐释。
4.对于什么是产品和如何使用产品的阐释。
Unit 10
编码过程中的这一步涉及选择符号——词、图和信息的声音——决定着他们如何排放最好的传播大概念。这些符号的顺序——它们协调的安排——被称为文法。为了实现有效沟通，创意团队必须确保一个广告或商业广告的元素合乎逻辑地流动——这会使文法合理。
一个广告的有形元素——视觉、正文等的安排被称为格式。文案撰写人会在广告的顶端典型地宣布大部分重要的原则、问题或事实，而隐瞒两个最重要的事实——谁（提供产品的公司）和哪里（贮藏地点、电话号码）——直到广告的最后。
广告金字塔是基于人们如何进行典型行为来设置广告目标的一个模型。文案撰写人金字塔——与广告金字塔有关——使用一个相似的五步的，仅在术语上稍有不同的结构。
文案撰写的目的是说服或提醒人们采取一些行动满足需要和想要。但人们首先要认识到这个问题，如果问题显而易见的话，那么就要知晓解决的方法。为了创造意识，文案撰写人必须先吸引人们的注意力，例如，通过使用大型的、刺激性的视觉。接着，文案撰写人必须激励产品的预期兴趣，并建立产品权利的可信度。然后文案撰写人集中于欲望产生，最后集中于刺激行为上。这五个要素应该呈现在每个广告或商业广告上。
当以下文案撰写人金字塔的步骤已提供时，作者的用词也可以帮助形成一个广告中的多种格式元素——广告标题、广告正文、广告口号等等。
Unit 11
在广告中大多数的媒体决策指的是媒体选择和媒体排期。广告主有许多可利用的媒体信息。对时段和版面的购买通常是由广告主、广告公司或专业媒体购买机构完成的。
媒体的选择是通过研究以下要素来决定的：企业的市场要求、广告要求和产品要求以及评估特定媒体的不同特征。
媒体计划是制定战略行动方式的过程，这个过程展示了广告主为了实现广告主的目标如何利用版面和时段传达信息。计划不是在真实中被执行的一个孤立的专业，这是决定营销决定过程中一个整合部分，结合了来自市场的数据和大众传播的信息。
可供选择的媒体类型的增加，交流信息方式上的变化和让人分心的竞争的增加都导致了媒体战略变得越来越重要。对一个企业来说如何有效地利用广告预算是重要的，包含了仔细的分析和规划。在制定媒体计划中有许多步骤。这些步骤包括对目标的陈述，策略的决定，细分目标的预算，建议和挑选建议的原因讨论，分析竞争对手的活动，递交支持性的文件。在媒体计划中媒体排期是一个重要的部分，可以使用不同的时间策略。
有许多数量标准可以用来评估媒体计划。包括了千人成本、到达率、广告频度、视听众暴露度和毛评点。质量标准在分析中也是有价值的。媒体电脑模式最近的发展有助于提高媒体决策。
Unit 12
通常把一些公关功能交给一个外部公司处理的企业，它的这些公关功能是为参加有益的公关活动做准备，同时也要为处理一些涉及企业活动负面事件做准备。它有六个主要目标：
1.提高声誉。这是一个塑造形象功能。有利于反映企业形象的一些工业事件或社区活动应该被突出强调。
2.推销产品或服务。提高企业品牌公共意识的新闻简报或事件应该贯穿于公关之中。
3.准备好内部的沟通。在企业内部传播信息、纠正误传可以减少谣言的影响、增加员工支持度。
4.抵消负面宣传。这是一个损害控制功能，不要试图掩盖负面事件，而是试图防止负面宣传损害公司或品牌的形象。
5.游说。帮助企业应对政府官员以及悬而未决的法规。
6.给出建议和忠告。帮助管理员决定（可能）以什么样的姿态对公众问题负责，包括为员工公开露面做准备，帮助管理员预期公众反响。
指导公关并且将公关整合进入促销组合的实际过程涉及一系列任务。第一步，决定和评估公众的态度，这一步骤在计划过程中提供信息并提高传播有效性。第二步，建立公关计划。完成这个计划有四个步骤：
（1）明确公关问题（2）计划和项目（3）采取行动和交流沟通（4）评估项目。然后进入第三个步骤：制定和执行公关方案。企业可以积极利用一些公关传播工具。关键工具包括新闻简报、软文、公司简讯、采访、新闻发布会、赞助活动、宣传。
Unit 13
在广告过程中广告公司扮演重要的角色，他把广告目标转化成媒体上的创意信息以方便目标受众接触。 根据美国广告公司协会定义，一个广告公司是一个独立的组织，由创意的人和业务的人组成，他们专攻研制和准备市场和广告计划，广告，或者其他促销工具。为了客户的产品和服务找到消费者，广告公司代表他的客户在不同的媒介中购买版面和时段。
广告公司是独立于广告主的，但也接收外来的观点；由于广告公司从业人员为许多客户工作，他们用经验来解决不同客户的具体问题；此外，作为一个职业者，广告公司所做的工作比企业广告部门更加有效率。
根据其地理范围、提供的服务范围以及其处理业务的类型，广告公司可以被划分。我们大致上把他们分为两类：综合性广告公司和专项服务广告公司。
一个综合性广告公司给他的客户提供市场、沟通和促销服务的一个系列，包括计划、创意和制作广告，完成调查，选择媒体。综合性广告公司也可以提供非广告服务，如战略营销计划，促销，直销，互动能力，包装设计，公关和宣传。一些综合性广告公司也提供客户全球性的接触。
就专项服务公司而论，有多种组织结构。一个创意服务公司只提供创意服务。当要内部地维持其他功能时，客户可以选择这类外部承制商来节省广告费用。当综合性广告公司很忙或想要避免增加工资册上全职员工的数量时，他们通常分包工作给创意服务公司。一个媒介购买服务是一个独立的机构，擅长选择媒介来适应广告主的战略，购买特定媒体的时段和版面，尤其是广播和电视。这个时期新的媒介创造了一个新的公司类型。互动式广告公司帮助广告主与新的媒介进行交流，如网络、只读光盘和互动式电视。除此之外，他们维修电脑文件服务器，管理与客户的互动式沟通，为客户的未来使用建立数据库。
一些企业没有采用上诉广告公司中的任一类型，而是成立了自己专属的内部广告公司。专属广告公司指的是企业的广告部门。他有更好的协调能力和控制广告过程中的所有阶段的优势。企业可以节约一个外部广告公司赚取的交流费用。但是专属广告公司的一些限制因素仍然存在。第一，缺少了客观性，因此限制了广告的执行。第二，专属广告公司在现有的专业知识的广度和深度上是根本比不上外部广告公司的。
