一点都不美的广告——医药类广告
随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗的保健新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。药品作为一种特殊的商品，它涉及到人的身体健康和生命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种弱势地位，只能被动的接受医生和店员的指导和推荐。但是非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。盘点一下近几年在电视上看过的医药类广告，发现大多数的医药广告都是以生活情境为衬托，来突出药品的功效，生活气息浓厚的医药类广告少有甚至几乎没有像电子产品饮料类广告那种很美的视觉感受。所以大多数的医药广告与美无缘。
这些广告一点都不美
生活中总会遇到各种各样的健康问题的困扰，大病找医生，小病就要自己解决，所以就要买药。可是市面上那么多的感冒药到底应该选哪一种呢？这时候电视广告要发挥它的作用了。电视广告，作为受众面最广的媒体，曾经风靡一时，在以前，在电视上做广告几乎能决定整个企业的销量。现在铺天盖地的广告使广告的效用急剧下降，但是作用还在。
看看现在电视上的医药类广告，大多数的医药广告都是采用相同的模式。首先在广告中表现出药品要治疗的健康问题，如腰腿疼、孩子感冒发烧、头疼等，然后吃了**药，症状减轻，身体好了。同一模式下又有不同的表现方式。第一种借助他人的症状表现。如有一则广告一开始就传来小孩的咳嗽声，妈妈很焦急的问，孩子感冒了，怎么办？然后推出护彤牌小儿感冒颗粒。这种广告简单易懂，相对的投资也小写，目的明确，药用功效也说的很清楚。第二种是以第一人称的口吻叙述遇到的健康问题。记得有一个快克感冒颗粒的广告讲述的是上班族感冒了，严重影响了工作效率，大家都没精打采的，后来吃了快克，感冒好了，精神好了，效率也上去了。我想看了这则广告上班族大部分都会选用快克了，因为这则广告最贴近他们的生活。第三种借助名人效应，这种情况又贯穿在前两种里面。如赵本山曾经拍过泻立停的广告，广告本身的创意很平常，本山大叔的加盟却使这则广告深入人心，这位搞笑大师让这则广告充满戏剧气氛，让人们在欢笑中记住了“泻立停”——痢疾拉肚，一吃就停。还有孙红雷白云山口炎清颗粒广告，孙红雷是大家最喜欢的明星之一，他的加盟大大增加了人们对白云山炎清颗粒的信任度。借助名人效应来增加广告的内涵，提高对药品和厂商的信任度也是现在医药广告主要采取的手段之一。作为药品这种关系身家性命的东西来说，品牌成为消费者购买药品时重要的考量目标。名人的加盟恰恰就增加了这种信任感。
借以各种生活片段，安灯泡的时候腰疼了，孩子厌食挑食了，老人上楼上不上去。。。等等，从日常的生活到职场再到橄榄球场，生活中无处都会遇到疾病的困扰，通过这样一个个的生活片段，不仅明确的表达了药品的功效，也拉近了广告与人的距离，让人从广告中找到共鸣，在需要的时候去购买所需的药品。这些医药广告虽然不能给人那种美的享受，却很真实，很生活，对于医药这个特殊群体来说，真实才是最有说服力的。所以，它不可能“美”。
不美的广告不一定没创意
医药广告虽然不能像其他广告那样有美丽的场景美丽的画面，但是除了那些单纯以生活片段诉说的药品广告，还是有很多有创意的医药广告。
大家最熟悉的就是斯达舒的“四大叔“篇，把药品名字与人名联系起来，可以说是一个很好的创意，它成功的让人记住了这个胃药品牌的名字——斯达舒。记住了名字，怎么记住它的功效呢，这就要看广告的作用了。其中有个广告借助了中国的传统节日春节来诉说“四大叔”的功效。过年大家要吃团圆饭，吃的太多，喝的太多，大家的胃就有可能出问题，春节期间的胃保健已经渐渐提上日程。新年、孩子嘴里不断重复的四大叔、团圆饭桌上四大叔带来的胃保健信息把“四大叔”成功的和好胃联系起来。可是我认为这个广告的效果不如另一个“四大叔”广告好些，那个广告说的是父亲的胃病犯了，妈妈很焦急，叫孩子去找“斯达舒”，可是孩子却把“四大叔”叫来了„„这则广告看完有种让人想笑的冲动，这也就达到了广告想要的效果，开始很紧急的状态到后来孩子一个无心的错误让人的神经从紧到松，这个广告很好的的传达了两个信息，一是斯达舒可以是我们身边的“四大叔”，二是斯达舒的功能——胃药。我感觉这个广告简洁明了的传达了胃药“四大叔”这个讯息，而上个广告对功能的表述就有一些不明确，让人有些摸不着头脑。除了“四大叔”篇，斯达舒还有一句经典的广告语“胃，你好吗？”将胃拟人化，简单好记，而且朗朗上口，把一句最常用的问候语与胃药联系起来，近似的联想创意在斯达舒身上体现的淋漓尽致。
可以不加入美的元素，但是趣味性却可以大大提高广告的效应。就像易服芬的“螃蟹篇”。这个广告巧妙之处就是将螃蟹的红与发烧联系在了一起，还有那句经典的广告词“咋的啦，哥们，让人给煮啦？”被人们广泛的应用于生活当中。一反以人为主的医药广告，巧妙的运用拟人化的手法，以动物的幽默与滑稽表演拉进人与产品的距离，使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及产品的特性。又如“白加黑”推出的“雪村版广告”，借以曾经风靡一时的幽默歌曲《东北人都是活雷锋》，也是利用幽默元素让你在欢笑中记住白加黑。
还有一则广告，就是美女与豹子的那个急支糖浆的广告。这个广告争议颇多，大多是贬义的，因为它与主题的切合度很低，而且在这之前也有类似的广告。但是我认为这则广告却能使观众记住急支糖浆，尽管整个广告都与此无关。开始的紧张镜头和后来的无厘头的结局让人匪夷所思，不禁骂一骂这则广告，但是它却让人记住了这则广告，记住了急支糖浆。作为广告它很失败，但是又很成功。
医药广告的自身特点注定她与其他广告所具有的“美”无缘，但是她可以用创意趣味来吸引大家的眼球。而且现在越来越多的广告也很注重创意，避免落入俗套，从不同的方面去为药品做宣传。相信会有更多更优秀的作品问世，医药广告一样可以很有观赏的价值。
不美的广告不代表没销量
如果从销售的角度去看医药广告的话，最成功的要数脑白金了。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹，成功绝非偶然。
首先，准确的“礼品”定位让脑白金比其他同类保健品更胜一筹。对药品来说再好也只能是生病的时候用，可是人不会总生病，保健品就比药品好些，因为没病的时候吃吃保健品可以强健身体，这也是好多制药厂也转向生产保健品的原因。而脑白金的“礼品”定位又让他的销量提升了一个等级。中国是礼仪之邦，礼尚往来是中国的传统美德，送礼也正是时下的一种潮流。送脑白金，既送去了礼品又送去了健康，何乐而不为呢。所以说脑白金的礼品定位足以让他超过同类商品在大众心理形成良好的印象。其次，就是它明确的功效诉求。脑白金的功效集中诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，更何况哪个老人不希望延缓衰老，永远年轻呢。所以说脑白金功效虽然看起来很多，但是却正中下怀，比起把所有功效都放上去还不如只说最重要的，这样反而更能取得消费者的信任，激发消费者的购买欲望。最后是它的广告本身。可是说脑白金的广告有一种让人吐血的感觉，就创意而言老头老太版都被人们认为很“土气”。可是就在这样一则“土气”的广告却大大的俘获了观众的心。“土气”从另一方面理解就是“大众化，生活化”。脑白金的广告虽然很“土”，但是却很现实，极富生活气息，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围。再加上脑白金广告的不断轰炸，即便不习惯的东西也会让你变得习惯起来。还有那句朗朗上口又有着明显语法错误的广告词——今年过节不收礼，收礼只收脑白金，让千千万万的老百姓知道了有一种名叫“脑白金”的保健品，也饱受了“脑白金”广告的铺天盖地无孔不入的视听摧残。
虽然脑白金的广告一点都不美，甚至被搬上了十大恶俗广告的榜首，可是准确的广告定位、明晰的功能诉求和“土气”的广告创意却让脑白金广告的销售额直线上升，让其他的保健品厂商望洋兴叹。
结束语
以前中国人做生意相信“酒香不怕巷子深”，产品第一，广告第二。如今是信息社会，信息成为一种重要的生产力，做生意必须在信息传播上大做文章，于是广告对产品销售的作用被提升到前所未有乃至无以复加的地位。美国当代广告之父大卫.奥格威说：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”当前，我国的医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用。但是无论什么样的广告，对于医药类广告而言，我认为最重要的还是诚信，广告为产品做宣传，无可厚非，可是药品关乎了人的生命健康，没有什么能比人命更重要了。医药类广告让我联想到穿着白大褂的医生，虽然单一的颜色让他们看起来并不美丽，但是他们在患者的心中是最美的。所以做广告也要讲良心，在药品本有功效的基础上，再加上好的创意好的表现方式，这样的广告才会吸引大众的注意，让医药广告市场更健康更值得信任，也是能为广大的制药厂商获得更多的利益，这样才能使各个医药厂商之间、广大消费者与厂商产生共赢的局面。
