产品说明会运作的三重境界
写在前面
来到大童已经两个星期了，从初来的第一天便被它年轻的工作氛围所吸引和被其迅疾的发展态势所震撼。5月12-15日，连续四天的产品说明会种子讲师培训班使我在更深层次上认识了大童的这种特有的激情和豪迈。
在这几天的时间里有太多的让我难以忘怀的事情，每一位授课老师精心准备、精彩演绎，从蒋铭总深入浅出的漫谈式授课到李晓婧总宏观理念提升，从庞军老师极具感染力的娓娓道来到宋诚老师的激情演绎旁征博引，从李兵老师的轻松破冰到吴子娴老师的入微操作，每一堂课都令我受益匪浅；在整个培训班过程中，最令我感动的莫过于庞军老师的带班和工作风格，庞老师作为一名营销战线上的老大姐，不仅在人生阅历和工作经历上是我的老师、前辈，在工作中孜孜不倦、拼命三郎的干劲也常常使我这个年轻的小伙子感到汗颜；封玄璇老师在营销战线上虽是一名新兵，但其细致工作、不倦以求的精神更是我值得学习的榜样。总而言之，这几天的带班工作和生活是对我弥足珍贵的。
在整个带班和学习的过程中，除了感动之外也在自己的记忆和思想中进行了一遍深入梳理，发现自己对于产品说明会运作的认识通过这一次培训有了更进一步的提升，下面便是我个人的一点思考，难免诸多不成熟之处，请领导批评指正。
产品说明会运作第一重境界：绩效提升
寿险的销售不同于有形产品，由于产品本身的特殊性使得绝大多数客户不会主动询问做出购买动作，这就是寿险营销工作和销售团队产生的初始原因；而由于营销团队在个人销售中存在着诸多的局限，诸如个人展业技能高低、客户信任度强弱等，这就使得以公司行为降低个人销售难度成为势在必行，这便是产品说明会产生的初始原因。说到底，产品说明会的最终取向就是帮助营销人员实现销售的目的，亦即提升绩效。
产品说明会天生便有着提升绩效的效用，其帮助销售人员降低销售难度的作用显而易见，主要体现在以下几点：
1、提升客户对公司的信任度。由于中国人自古而来的为人处世习惯，信任度的高低极大程度的影响着销售的结果。而进入公司职场或豪华的宾馆酒店参加产品说明会，周围工作人员的专业和礼貌，会自然的使得到场的客户产生对公司的信任感和好感，这种潜移默化的感觉为销售行为的水到渠成奠定下良好的基础。
2、降低说明难度。由于个人阅历、营销经验、文化程度等原因使 得不同销售人员对于产品说明的能力参差不齐，而产品说明会的主讲老师往往是在理念导入、产品说明等方面具有较高造诣的资深人士，说明的水平自是一般的营销人员所不能相比的。
3、加大促成力度。大部分客户在购买产品时均存在一定的从众心 理，而产品说明会的专家团和对于客户购买的一些包装行为，会使客户对自己的购买行为增加更多的信心。当然，由于客户情况和产品说明会具体操作上的某些差异，不需过分追求会上的签单率，应视具体情况具体而定。但产品说明会对于加大促成力度上的作用仍是不可忽视的。
综上所述，单纯的就产品说明会而言，其本身具有的降低销售 难度提升销售绩效的功用是显而易见的，这也是产品说明会在具体运作中的第一重境界。
产品说明会运作第二重境界：基础管理
在寿险营销的工作中，常谈常新而且常谈常痛的便是基础管 理。考量一个营销管理干部管理能力的高低只要看一看诸如出勤率、活动量、实动量、人均件数等基础指标，便可以一目了然。然而一些最简单的数据背后却隐藏着太多最不简单的内涵----所谓“小数字、大道理”。
寿险营销是非现场管理，一切管理手段都要通过各种形式的会议及沟通完成。营销人员的出勤就成了实施管理的第一前提。然而营销人员出勤率的高低又绝不是喊出几个口号、下达几份文件所能左右的。许多营销管理者常常抱怨日常差勤管理之难；由于差勤管理的问题又会连锁反应在诸多方面，低出勤导致低活动率、低产能。其实如果将产品说明会的运作形成一套简单可操作的系统工程，其在基础管理的工作中却是可以大有作为的。
定期举行产品说明会便可以根据公司举行产品说明会的节奏进行一系列有效的基础管理动作。
1、以产品说明会运作为平台提升早会质量。有些团队在提升出勤率 的工作中往往过于强调营销人员的对于早会的重视不够、对于公司的忠诚度不高等等，于是大量的文件、要求出台，差勤扣款和强硬的管理手段又会使团队产生更多的逆反心理。殊不知，文件和要求是自上而下自外而内的管理手段，对于营销团队效果自然与初衷相悖。 “强拽牛头，不如在牛头前挂一棵青草”。提升早会质量和增强营销人员参加早会的积极性才是解决问题的关键。以产品说明会的时间为落脚点，倒推出前一周所应进行的营销动作，比如相距七天时的列出准客户名单并邀约、相距六天时的接触……相距一天时的再一次强调参会时间和地点，产品说明会当天所应注意的事项，上一次产品说明会的总结、参加会议却未签单的客户的追踪等等，均可形成具体的话术和营销动作，融入在每日的早会内容和二次早会的训练中，并且可以根据不同阶段不同要求不断更新。这样早会的内容与每个人每日的工作息息相关环环相扣，不仅使每日早会的内容清晰充实目的性明确，也大大增强了早会内容的时效性。
2、以产品说明会为手段进行活动管理。中国目前的寿险市场仍处 于初级阶段，即便是像北京这样竞争相对激烈的地区，如果一个寿险营销人员能够坚持脚踏实地的每日三访，那么他的绩效仍然会非常稳定而且可观。活动量管理则成了体现营销管理水平的天然标尺。然而，许多营销管理干部都有这样的体会，落实在工作日志、百分卡等管理工具上的员工活动量，其真实性往往是打折扣的，同时以出单情况为审核其活动量标准的方式，往往过于滞后。那么产品说明会的客户到会情况则非常快捷有效的体现了营销人员的拜访量，而且客户的参会数量是一个过程量，在对预期结果的管控上更容易有的放矢。 产品说明会的门票在整个推动过程中如果使用得当则可起到画龙点睛的作用。首先，门票销售的数量可以看出产品说明会的邀约量进而推导出每个营销人员将要实现的拜访量，同时也是该阶段对营销人员展开追踪的依据和理由。其次，门票销售之后，营销人员邀约客户的原动力则会大大增加。甚至从某个角度上讲，当产品说明会形成了一个相对成熟的循环模式后，营销管理者只要能将预期的门票数量卖到营销人员手里，那么，活动管理的工作便已经完成了大半了。并且门票销售的工作如果能做到更细还可以起到事半功倍的效果。比如沧州机构，凡在产说会即将举行的宣导当天，购买门票的一律30元/张，第二天40元/张，第三天50元/张，第四天起则不再售票。这种作法不仅对营销人员的活动量进行了管控，更对活动完成时间进行了有效的拉动。
综上所述，将产品说明会的运作形成一套系统工程，对于营销 管理者而言将会在一定程度上降低差勤管理和活动量管理上的难度，甚至会达到一些意想不到的效果。这也是产品说明会运作的第二重境界。
产品说明会运作第三重境界：队伍建设
目前的大童是创业之初，营销团队包括一线销售人员和管理队伍都是相对稚嫩的，现实决定了我们必须在短期内培养起一批属于我们自己的召之即来来之能战的大童铁军。培训班的确可以在一定程度上将人员成长的速度提升，但培训班不能天天搞、理论也无法代替实践，切实的营销工作则是最好的教材。
目前，我们以产品说明会为中心进行营销动作的整合，其意义也绝不应仅停留在管理动作本身，而应更高的体现在营销队伍的建设和培养上。产品说明会的运作在队伍建设中所体现的积极作用主要有以下几个方面。
1、一线销售队伍。一个能够长期在寿险销售工作中立于不败之地 的营销员，一定是一个拥有良好销售习惯的人。而对于任何一个人要想养成良好的销售习惯都不是一件容易的事。产品说明会将营销节奏明确清晰化，督导追踪规律化，其最终的结果不仅是帮助了销售队伍提升活动量，更重要的是帮助他们养成良好的拜访和工作习惯。
2、销售管理队伍。一个新人的成长和优良习惯的养成离不开其主 管的精心培育。新人的引进、考证、上岗、准主顾开拓、要约、拜访等一系列动作均需要主管的辅导和帮助，而整个辅导和帮助的过程也是主管成长的过程。产品说明会将销售的难度降低将营销的节奏明晰化，同时也将主管辅导动作难度降低、辅导节奏明晰化，换言之，主管本身的成长速度也必然加快。
3、营销管理干部。要将产品说明会的运作形成一套行之有效的系 统工程，并且持之以恒的执行，需要有一支过得硬的营销管理干部队伍。在产品说明会的运作过程中我们的管理干部将会大量的历练宣导、沟通、督导、追踪、创意、组织、总结、修正等诸多技能。对于营销管理干部队伍的自主经营、基础管理等方面管理技能的提升作用也是非常之大的。
4、讲师及活动组织队伍。显而易见，产品说明会的运作水平必然 会随着其本身频次的增加而不断提升。这个提升过程必然伴随着一批会议主持、主讲和组织者的诞生及成长。 综上所述，以培养营销团队为目的进行产品说明会的系统工程运作，营销团队普遍意义上的能力提升便成了水到渠成、瓜熟蒂落。培养营销团队与产品说明会的系统运作之间相辅相成，相得益彰。这也是产品说明会运作的第三重境界。
结束语
其实，产品说明会除了以上的功用之外还有一定的市场培育的作用，对提升公司知名度和美誉度有着相当的作用。
当然，我们也必须清醒地认识到产品说明会是诸多营销手段中的一种，纵有千般好也不是一吃就灵、百试百灵的仙丹妙药。在具体的营销工作中还有太多值得推敲的地方，比如，是不是所有的客户都适合请到产品说明会上来接受说明和促成呢？答案当然是否定的，那么这些客户的经营则也是非常值得我们关注的。另外，我们倡导自主经营，而如果过分强调产品说明会的作用是否会在一定程度上扼杀团队自主经营地积极性呢？答案更是显而易见的，过犹不及、物极必反，这就需要我们在具体的工作中更多的思考，更多的摸索，探索出一条适合未来大童的有效模式。
营销培训部 张嘉庆 2009.5．18
