从“好客山东”看省级旅游品牌推广（下）
□于曰美李太光
（上接9月16日第11版）
三、省级旅游形象标识的设计
旅游形象标识是对旅游形象和旅游口号的直观展示。旅游标识作为一种视觉符号，有助于旅游者识别该地区的旅游形象，传达旅游目的地的多重内涵。一个好的旅游形象标识的设计：
1、要做到形、神合一，以形传神，以形达意。旅游品牌形象的形神合一对引发旅游者内在需求有重要作用。“形”传递旅游地的外在形象，“神”传达旅游活动的内在神韵。“形”吸引旅游者的眼球，“神”唤起旅游者的内心渴望。旅游品牌形象标识的设计不能只重形不重神，也不能只重神不重形，而应做到形神兼备、形神合一。“好客山东 Friendly Shandong”五彩形象标识，色彩绚丽，造型动感，形神兼备，既富有山东传统文化的气息，也饱含现代文明的精神气质，每一个元素都传达出山东旅游独特的活力。
2、要图文并茂，既有传统意味，又有现代元素；既显中国特色，又与国际接轨。山东旅游形象标识，结合了传统元素与现代设计的新动向，通过文字符号图形化设计融汇古今元素，突出“山东 Shandong”与“山东人”最核心的形象表达——“好客 Friendly”；同时，绚丽的英文符号色彩组合与汉字字体“山东”以及一枚清晰的“好客”朱文印章，共同组成了文化气息浓厚、充满愉悦感的现代标志。“好客山东 Friendly Shandong”，是对山东旅游最生动、最直接的信息传递，而“文化圣地，度假天堂”这一形象描述，则是对山东以文化体验与休闲度假为特色的旅游形象的重要“提示”。
3、要融合多种元素使之和谐化，集中展现该区域地理风貌与人文特征，并富有传播性，利于市场的营销推广。山东旅游形象标识，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，以丰富的色彩变化，对应了山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，构成强烈的视觉冲击；以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，结合了“山东、山东人”的“好客之道”；以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递出特色化、国际化的现代形象与文化意识。这一形象标识通过多角度、多层面的立体化推广和应用，不仅形成丰富的信息传递，增强山东旅游形象的社会认知度，而且能呼唤起更多人对山东和中国文化的向往、求知与探索欲望。
四、省级旅游品牌的市场推广
旅游形象定位及旅游形象口号的提炼是旅游品牌建立与推广的前期工作，最重要的工作是如何让旅游品牌深入人心，做到旅游品牌的推广落实以达到营销的目的。其中，最重要的是：
1、政府主导
在旅游品牌推广的过程中，政府的权威性及其政策的支持使其承担了十分重要的角色。作为省级旅游主管部门，省旅游局要负责统一领导，建立旅游品牌体系，制定推广标准与步骤，确立重点建设的旅游项目，并站在整体战略规划的高度，组织或者参加旅游推介会，通过会议、媒体等各种途径宣传旅游品牌形象，将旅游品牌尽可能的推向全国乃至世界。山东省为了推介“好客山东”旅游品牌，不仅出台“好客山东”的服务标准，集中整顿旅游市场秩序，参加旅游推介
会等，而且政府领导在各种场合也积极推销该口号，政府推广的积极性对整个行业的鼓舞作用非常显著。
2、营销推广
旅游品牌的推广，离不开强有力度的营销。在旅游品牌营销推广中，除了传统的广告、新闻等形式，各种新型的现代营销手段如事件营销、网络营销、新媒体营销等也应被广泛应用。营销手段要多管齐下，注意营销的深度与广度的结合，达到全面撒网，重点捞鱼的效果。山东省旅游品牌的推广运用了多种手段，包括在央视播放山东旅游形象片、与山东航空公司联合推出“好客山东”号航班、与“去哪儿”垂直搜索引擎的合作、与携程旅游网的联手等，逐渐让“好客山东”的形象深入人心。
3、落实载体
旅游品牌形象与口号的宣传是旅游品牌推广的前奏，更重要的是将旅游品牌落实到旅游线路、旅游产品的设计上，将品牌形象与具体的旅游资源、旅游线路、旅游产品结合起来，让旅游市场把无形的旅游品牌形象与具体的旅游产品、资源等形成统一的认识。此外，旅游品牌形象的建立要靠所有旅游企业的共同努力，旅游局应扶持有潜力的旅游企业，鼓励旅游企业形成品牌优势。山东省在打造“好客山东”旅游品牌的同时，推出“山东圣人游”、“黄金海岸游”、“逍遥游”三大产品体系，将“文化圣地、度假天堂”的旅游形象和“好客山东”的旅游口号和与旅游产品、旅游服务结合起来。在旅游企业方面，除了引进、重组国际国内旅游品牌外，还非常重视本省市的旅游企业集团的品牌培育。
五、省级旅游品牌推广中注意的几点问题
1、转变资源观，重视对社会资源的挖掘
旅游产业的成熟发展及旅游者认识的成长使旅游活动不再仅仅是一种时尚行为，现在已经成为人们生活的重要组成部分，旅游者对旅游的追求更加注重内涵及精神的感受。因此，旅游品牌的打造不是简单的旅游资源描述，而应该进一步挖掘本省内社会文化资源，注重对深层文化内涵与价值的开发利用。山东没有局限于对一般性旅游资源的概括，而是放眼于整个山东的社会文化资源，把山东社会文化中最核心的部分——“好客文化”提炼出来，抓住了山东旅游发展最根本的东西，从对“物”的定位上升到对“人”的重视，标志着对旅游业发展规律的认识上升到一个新水平。
2、创新营销手段，加强旅游品牌体系建设
作为省级旅游品牌的推广，要利用综合优势，不断创新营销手段。山东积极遵循旅游经济规律和市场规律，在全国创造性地推出“联合推介，捆绑营销”模式，实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。“好客山东”一经央视播出即受到社会各界的广泛关注，在业界引起强烈反响。此外，要注重加强旅游品牌体系的建设，旅游形象、旅游口号、旅游标识三位一体，共同形成旅游品牌的体系。在进行对外营销推广时，最好以旅游口号做引领，以旅游标识为视觉表现符号，通过各种手段来共同打造旅游目的地主题形象。此外，省级区域品牌体系推广要进行系统性架构，山东以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以企业旅游品牌为基础，来共同构建“好客山东”文化旅游品牌体系，走在了全国的前列。
3、提升服务水平，彰显本省旅游服务特色
服务是旅游业发展的生命线。没有高品质的服务，就难以形成良好的旅游品牌。在很大程度上，区域旅游品牌“文化软实力”的形成与提升，与旅游服务质
量的高低有着密切的关系。旅游品牌的形成和得到市场的最终认可，取决于游客的旅游体验质量，因此必须努力提升本省域的服务质量。为打造“好客山东”的文化旅游品牌，山东省文明办、山东省旅游局联合发布了《好客山东旅游服务标准》，进一步提升了山东旅游服务水平，彰显了山东好客文化。。（作者单位：上海师范大学旅游学院）
