浅谈企业品牌该如何发展
李小娟
河北省康保县宣传部文联科员
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【摘要】随着国际经济一体化潮流的不断加强，我国企业面临越来越激烈的国际竞争。当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。
【关键词】企业品牌 品牌塑造 品牌战略 品牌启示
1、我国企业品牌发展中的不足
改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面： 1.1、对品牌的认识程度不够
大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。 1.2、缺乏强有力的质量、技术支持
目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。 1.3、盲目品牌延伸
很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。 1.4、品牌缺乏核心价值
对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 1.5、品牌形象朝令夕改
在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。
2、企业品牌塑造的几点思考
我国企业的劣势决定了我国企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了适合当前我国企业品牌塑造的几种战略。 2.1、企业品牌塑造的几种战略 2.1.
1、品牌联合战略。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。对于这种效应，当时爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”
2.1.2、“贴牌”战略。“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。典型代表“OEM”（Original Equipment Manufacture的英文简称，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产）。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
2.1.3、“搜寻商品”战略。“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。
3、我国企业品牌营销策划的必要性
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。 3.1、实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
3.2、实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
3.3、实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。 3.
4、实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
4、品牌发展的启示
4.1、中国农产品品牌营销的现状与对策 在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。
4.1.1、我国农产品的品牌营销现状。纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。
4.1.2、农产品品牌营销的必要性。20世纪90年代后期开始，中国主要农产品由长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，由卖方市场转变为买方市场，出现了结构性、区域性过剩现象，农产品卖难和供不应求现象同时存在，农民增产不增收。出现这种情况的主要原因就在于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接，生产的产品无法满足消费者目前求新、求高、求服务等要求。通过实施农产品品牌营销，根据市场导向开发出一批具有市场竞争优势的品牌农产品，既能帮助农民解决生产与市场的衔接问题，又能真正提高多层次需求的有效供给，提高农业经济的整体效益。
4.1.3、农产品品牌营销的可行性。我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。我国农产品资源丰富，品种繁多，产量大，各地多有以自身地域优势为依托的特色农产品。如新疆的哈密瓜，烟台的苹果，西湖的龙井等，如果把这些农产品资源加以包装，并加大宣传推广力度，塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难事。政府的支持是实施农产品品牌营销的有力保障。近年来，指导农产品品牌创建和推进工作各级政府及相关部门也大量推进农产品品牌营销工作的进行，合理的引导，从政策、资金等方面给予大力支持，从而有力的保证了农产品品牌营销工作的进行。 4.1.
4、促进中国农产品品牌营销的对策
以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程；树立品牌观念，增强品牌意识，是实施农产品品牌战略的先决条件；加快品牌农产品营销渠道的建设，这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道，促进农产品的品牌销售；政府加大对农产品品牌营销的支持力度，这样不仅可以增加当地的财政收入，带来经济活力，还能带领更多的农民走上发家致富的道路，因此，政府部门应更加不遗余力的做好支持工作。 4.2、核心理念塑造企业品牌
美体小铺(The Body Shop),一个深为年轻女性熟知的品牌。从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。美体小铺刚刚创立时只有最初25种纯手工制作的护肤品,34年间发展至如今600多种头发和皮肤的护理品,还有400多样附属产品。然而喜欢她的人都应该发现,她花在广告上的费用并不高,大街上、杂志上、网络上极少看到她的广告,与其他知名化妆护肤品牌铺天盖地的杂志彩页广告、顶级模特著名影星代言人相比,美体小铺投在广告上的钱可谓是九牛一毛。如此低调的一个品牌何以拥有大批崇拜者?全因她的核心理念—社会营销与绿色营销理念。
美体小铺的创始人叫安妮塔•罗迪克,一位狂热的环保主义者。安妮塔在创业前和创业后都是位旅行家,她从世界各地的游历中了解了独特的美容方法,回到英国后开创了美体小铺,并用标新立异的墨绿颜色的标准色来体现这个品牌的个人美容理念:崇尚天然护理、自然美容和绿色环境。安妮塔一直坚持五个信念:唤醒自尊、保护地球、反对动物实验、悍卫人权和支持社区公平交易。
从创立至今,美体小铺建立品牌始终不逾的原则是,注重对社会环境的贡献、和对动物以及自然资源的保护,其中具体体现为坚持和反对用动物进行任何产品实验,所有的产品原料来源都取之于大自然,例如,它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品,而且包装都很朴实无华,全是再生的材料,连商品标签都强调简单环保。在美体小铺里,人们消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品,人们消费的是对人类与地球的关怀。美体小铺在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下,满足现在的需求,以确保企业经营的持久有效。
虽然在一般人看来,像美体小铺这样的品牌是企业的另类,因为她考虑的不是企业自身的投资回报率,而将承担社会责任作为品牌的核心诉求,她统筹兼顾了三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。在社会营销理念的指导下,美体小铺的任务是以保护或者提高消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。
正是如此,美体小铺进行的一系列社会活动不仅为它赢得了较高的知名度,而且也树立了这个品牌与众不同的绿色形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播,使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。这个品牌通过征服人们的爱心而征服了消费者,因为人们在这里消费的不仅仅是化妆品,而是爱心和责任。对于这种种努力,市场也给了它巨大的回报。如今的美体小铺通过全球销售网与7700万多顾客进行交易,每0.4秒就售出一件产品。美体小铺已经是世界上成长最快的化妆品品牌之一。
反观我国一些中小企业,创立时就仅仅旨在短期内做一做促销,打打价格战或打打阵地战, 捞几把快钱,这种品牌战略并不是长远的,品牌的树立必须是持久的价值。打造自己的品牌时,需要重点考虑这个品牌的生命力。
参考文献：
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