第一讲 品牌建设三大难题（上）
一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑
（一）缺乏统一的评判标准
中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。
以不同的广告公司经营为例：
【案例1】
在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。
第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。 第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。 第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。”
第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。”
这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。
（二）在中国能够使品牌发力的因素
品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。
1.企业或商品本身的认知
一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。
2.剧场效应
问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。
◆何为剧场效应
中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。
◆为什么会形成剧场效应 剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是非常困难的，因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处，对一个家族的了解是非常细致的，你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了，大家是以一个离子的离散状态存在在这个社会当中。我们每天来来往往，很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的需求，要彼此认知，那只能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。
◆剧场效应下品牌呈现的力量 正是在这种情况下，品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非常有意思的。美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱，导致中国储蓄率过高。美国人是提前透支消费，这样就形成了一个子母扣，形成了世界经济当中贸易不平衡和经济不平衡。这个说法似是而非，其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省，不舍得花钱吗？恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账„„从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱那叫一个狠。有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，年轻人结婚会把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱，加上自己两口子到现在为止攒的钱，全部砸进去，买房子、买车。
在这种社会情况下，中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。我们小时候家里买冰箱的原因是周围一条街的邻居都买了。中国有很多浪潮型消费现象，大家都挣到了几乎类似的钱，由于隔壁人家买了彩电，我们家就必须买。隔壁人家买了冰箱我也就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。
3.消费品市场从分散到集中的过程
◆品牌力量爆发的机会
中国市场的品牌力量，还体现为一个特别奇怪的效应。大家都知道，当一个消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发出品牌力量的过程。可能有一些领域突然一下崛起一个品牌，这个品牌的崛起后往往就能够迅速地攻占大规模的市场占有份额。
最近有几个人都跟我说：眼镜这个产业可能下一步马上要在中国爆发。他们是怎么判断出来的呢？很简单。第一，这个市场容量足够大。中国人眼镜市场的容量太大。第二，现在还没有一个响当当的品牌。有人跟我测算，现在只要投入20个亿左右，一半用来搞生产，一半用来做广告，就能迅速地在市场上崛起，就能把市场占有率攻占下来。
◆市场集中度与准入门槛
中国市场就是这样，不断地从分散走向集中。很多领域现在已经集中完了，比如像乳品业，现在已经走向集中，变成了蒙牛、伊利、三元等几家大品牌的天下。乳品业已经是高度集中的一个产业，这个过程就结束了。啤酒也是这样，几大品牌瓜分天下。还有的产业正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦成了规模之后，大规模的成本下降，大规模的市场份额的提升后，新企业进入这个产业的门槛会大大提升。 牛根生前几年讲过一句话，说现在再给老牛同样的人、同样的机会、同样的钱，再造一个蒙牛是不可能的了，因为这个产业的进入门槛已经定下来了，而且一旦由于它拥有了一个超规模化，在中国这样的巨量市场里面，超规模化的市场份额之后，它的成本下降的幅度实在是很可观的，有的账算起来也是能吓死人的。
【案例2】
有一个做连锁经济型酒店的老板想做一个IT系统软件。这个软件的作用就是客人来了之后，自动到前台拿自己的会员卡，就可以当房钥匙，不用办入住手续，走的时候也不必退房，刷一下就可以。就这么一个IT系统，花了大概600多万。当他向我咨询的时候，我问他以他现在的这种规模，花600多万钱干这个事是否有必要或划算？他说很划算。他算了一笔账，他说用了这个系统后每一班前台就少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每个人的人力资源的成本是5万，一年共45万。在全国他一共有200家店，就省掉9000万成本。别的效应，比如客户体验地提升，这些都不算在内，光每年的人力资源成本省下来就是9000万。
所以，一旦市场规模化之后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业的竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发的一个力量的结果。
二、在中国做品牌面临的几大障碍
因而在中国市场做品牌就变得不是那么确定，比如怎样让市场从分散走向集中，也许做最简单的广告就够了，只要告诉别人有这个牌子，在市场上释放一个信号，广告的投放量足够，品牌就建立起来了。但是在市场已经高度集中的情况下，品牌就不是那么好做了。
（一）中国市场特征之一：产业分散度极高
有的品牌学家为了强调自己的重要性，老是告诉大家说做广告不是做品牌。从严格的品牌学的意义上讲，这话是对的，但在中国市场是错的。目前，中国的市场分散度极高，这种特征，往往带来很多的不确定性，比如： 1.广告效果的不确定性
由于产业的特征，中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期内大规模的提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。那怎么能说这不是品牌呢？实际上它就是做品牌，就是有力量的。
当然如果这种集中度过高也是一个问题。比如像今天我们看到的晋江现象，就是在一个小县城的一条街上，集中了很多同产业的厂家，而这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。这个时候，在拼杀市场集中度的时候，就会出现一个焦灼状态。这时候也许不是广告就能起作用的。现在我们可以看到，来自晋江的运动品牌就特别多，比如361度、安踏等很多运动品牌。那么它是不是能靠广告单独起作用，这就很难说。
2.广告技巧使用的不确定性
因此，在中国市场，大家在讨论任何商业问题的时候，一定要有这样一个纬度，这个纬度就是中国市场，它在每一个区域、每一个层级市场的发育程度和它的特征是截然不同的，是千差万别的。所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能说做广告的方式没有用。比如恒源祥，它最开始做广告的时候，甚至懒得做任何创意，它就是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用这样的方式，来不断地叫卖。它做品牌用的是最粗劣的一种方式来推进它的知名度，但在中国的市场上有效，所以很难说它的做法就一定是不对。
这就是中国这个市场给我们所有做品牌的人留下的一个非常大的困惑，就是什么招都管用，很难说什么招一定比其他的招高级。
（二）中国市场特征之二：断裂型社会
中国市场还有一个特征也给在中国市场上做品牌造成很多的困难，这个特征就是中国社会实际上已经是一个断裂型社会。
1.传统社会与现代社会社会结构的差别
在社会学上，我们把过去的社会、传统社会称之为金字塔型社会。就是社会有一个庞大的底座，底层是一些穷人，社会地位比较低，经济地位比较低，像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上。越到上面越小，最后的顶端就剩一点点人，他们的社会地位和经济地位都很高。
但是现代的社会，用法国一个社会学家的话来说，叫做马拉松型的社会。行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成了好多节，分好几个梯队，比如第一梯队、第二梯队、第三梯队，每一个梯队都有一些人。第一梯队和第二梯队距离比较远，第二个梯队和第三个梯队也离得较远。所以社会是一个群落一个群落的构成，而且每一个群落之间距离很长，互相之间很难理解，这是中国社会一个非常重要的特征。比如跟农民工说西芹百合这一道菜非常好吃，他不觉得，这是一个典型的小资菜，对他来说，远不如红烧肉好吃。 【案例3】
有一次朋友带着我们去山西的平遥，到那之后朋友去买进城的门票，我就去给他们买矿泉水。我买完矿泉水之后用塑料袋子兜着。一转身，旁边围上了一堆中年妇女，她们要卖给我平遥的地图，两块钱一张。我就说朋友带我来的，不需要地图，这帮人就不干，说今天没开张，能不能照顾照顾我，买我一张。我说：“行，那就买一张吧。”正好有两块钱零钱，给她了。那其他人就不干了，说你照顾她，你也得照顾我们。我说：“我要那么多地图干吗？”就没有买。其中有一个中年妇女就很聪明，她指着我手里那塑料袋，说：“你能不能把那塑料袋给我，你照顾照顾我。”我说行，就把矿泉水拿出来抱着，把塑料袋给她了。
我抱着矿泉水往回走的时候，当时就在那感慨：我们这些做媒体的人，整天都在说中国社会如何如何，中国经济如何如何，我们当真理解中国社会吗？这一群人，我了解她们吗？她们每天开张，就为这两块钱的地图向人央告，当央告不成的时候，就连一个塑料袋的盈利机会，她们都不放过。这还是旅游景点呢！人们还不是太穷。如果走到那些穷乡僻壤，那些每天为下一顿饭发愁的那些人那里，我们现在拥有的知识，拥有的价值观，拥有的对社会的整套的理解，在他们那里还能奏效吗？
2.现代社会的畸形现象
所以中国社会现在最大的问题就是彼此之间已经很难理解，社会的断裂程度很高。而且社会上产生一些我们很难理解的现象：
◆农村大学生被迫游离象牙塔之外 比如近十年来发生了一个现象，就是大学生作为一个精英群体，整个被排斥在社会精英群体之外，这是一个很刺目的现象。过去农村一个村里有人上了大学，这是多大的一件喜事，因为这意味着这一个家族从此摆脱了面朝黄土背朝天的农耕生活，有可能通过一个人上大学，进入城市，改变一个家族的命运。现在大家都知道，今年热炒的一个新闻之一，就是各地的大学生的高考数量在下降，尤其是农村。
我还记得我上大学那会，越好的大学农村孩子越多，因为他们能吃苦他们肯学，他们比城里孩子能学，所以北大、北师大农村学生很多。十年前我在北师大当过三年老师，真正的好学生都是来自农村。而现在再到好大学去看看，还有很多来自农村的好学生吗，没有了！我一个朋友的儿子在北大上学，第一天老师在班上问他们谁会弹钢琴，全般42个人中有40个人举了手，哪还有农村孩子？不大可能了。因为道理很简单，现在上了大学之后，并不意味着能够解决你的命运问题了，你毕业之后马上面临的就是失业，马上面临的就是给你的农村家庭带来更大的负担。
中国传统的科举制是不断地通过一个稳定的、公正的渠道，把社会底层的人源源不断地向上流社会输送。从唐、宋以来，科举制是中国社会解决社会流动性的一个非常重要的经验和制度。二三十年的高考制度，也在某种程度上完成了这样的一个职能，但是现在这个职能断裂了，这就是中国社会出现的一些问题。
第二讲 品牌建设三大难题(下)
◆3000万农民工无奈加入失业大军
再比如今年的全球经济危机，据说中国整个经济严重下滑，东莞有很多厂家倒闭。可是，我们并没有感觉到有经济危机，商场里该怎么抢还怎么抢，还跟不要钱似的；好餐馆中午还是要订座，要不然没有桌子。这样的情况在城市里还是出现，这是为什么呢？为什么我们测得的这个经济数据是在巨量地下滑，但是我们在座的各位感觉不到呢？原因很简单，就是断裂社会带来的结果。就算是沿海外向型的那些厂子全部垮掉，真正受冲击的是那些企业主吗？不是，他们早揣上钱到巴厘岛度假去了，真正受伤害的是到城里来务工的农民工！
据公安部门估计，今年大概有3000万左右的农民工失业。那么，失业的农民工怎么办呢？回家？这种事在新中国50年来的历史上已经出现过三回，第一次是在1958年大跃进之后，城里的工业项目一砍，这些来自农村的农民工就被迫回到乡下；第二次就是*期间，城里运动搞得一塌糊涂，所以很多城里的年轻人，老三届一毕业无法给安排工作，毛主席一挥手，知识青年下乡，又是到农村。
◆失业必然衍生的产物：社会危机
这几年，很多农民工都离开土地，到城里来打工，而现在经济不行了，这3000万人只能被迫回老家，他们的离开也许对我们的城市生活没有什么影响。但是对他们的生活无疑影响是比较大，有的农民工他们回家不会种田，在城里也找不着工作，他们只能聚集在城市边缘地带，而形成某种社会危机。因此，即使中国有危机，也绝对不是经济危机，它可能是会酝酿成某种程度的社会危机。
2009年春节之后，我们政府干的第一件事情就是召开一个全国各地的公安局局长会议，因为当时会担心在中国经济危机爆发的方式可能会造成某种社会危机，而农村社会作为中国社会整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。
3.企业品牌建设的艰难
正是因为中国社会的这种断裂，导致我们建设品牌企业的目的很难达成。 ◆什么叫建设品牌
建设品牌就是在尽可能多、很广的人群范围内去建立对某件事物的共同认知，而如果社会事实是断裂，这种共同认知就很难建立。
我们搞电视的媒体人，判断我们业绩的一个依据是收视率。有的时候收视率判断容易出问题。比如在国外，西方媒体市场相对成熟，收视率高的节目就一定是好节目，就一定是广告商认可的节目。但中国社会就不一定，电视界有一句话叫“得大妈者得天下”。收视率高的节目，一定是大妈爱看的。开心辞典的收视率很高，但是广告商不认可，广告商认为收视率高，不能说明什么问题，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉这种东西也许可以，但是如果他代理的是洋酒、汽车，那么，即使是收视率高的节目，也根本与和他的销售群体没有关系。所以在中国收视率就很难作为广告主来进行投放的一个依据，因为它不能说明问题。
后来，搞电视研究的人说，那我们再研发其他的系统，看能不能说明这问题，比如观众结构。后来发现观众结构也不能说明问题。有一个电视剧叫《激情燃烧的岁月》，孙海英主演的，还有一个电视剧叫《奋斗》，典型的80后看的电视剧。研究表明，这两个电视剧的观众结构一模一样。这就是中国电视市场的一个特征。
◆中国市场的非常态与建设品牌之难
所以，你会发现，当你要分析中国的消费者，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作用的工具，分析中国市场无效。比如根据年龄能分析出公众吗？根据收入能分析得出公众吗？可能都做不到。就像北京有的高档楼盘，高档楼盘应该是收入高、文化水平高的人群购买的，但真的是这样吗？北京有的高档楼盘里面的普通话大部分是山西话，电梯里面的共用语言是山西话，不是普通话。因为这些房子可能就是山西煤老板买的，很多业主跟物业公司争执的要点是：我家的院子里为什么不能养鸡？有些高档社区是孩子买给母亲或父亲居住的。
【案例4】
有的高档小区里面，父母这一代人虽然住着这么好的房子，但有的时候他们很难用这个消费层次的很多消费观念去思维。这也是为什么有的小区，像北京的美丽园小区就发生过一起在中国物业管理历史上很著名的事件，叫“美丽园事件”。它的业主为了维护自己的利益，分成了两大派：一派需要好的服务，物价高无所谓；一派主张服务不服务无所谓，反正物业费能不收就不收，能少收就少收。同样的业主，住在同样价格的小区里，他们的观点尖锐对立。发展到最后，两派人互相贴大字报，互相打架，重演*历史。
因此，在中国社会，很难用收入、年龄这些东西把社会清晰地分析开。有的女孩可能一个月挣四五千块钱，她也想方设法买LV包，有的人可能50多岁了，他觉得他的整个心态是20多岁的心态。这就是一个成长型、转型社会的特征。加上这个社会的整个层级断裂，给社会建立一个共同认知带来了很大的困难。这样的社会现实，也是我们建立品牌非常难的一个原因。
（三）中国市场特征之三：媒体环境很不成熟
建立品牌难的第三个原因就是我们的媒体环境很不成熟。 1.媒体数量惊人
中国的媒体环境可能是世界上最复杂的媒体环境，首先是我们的媒体数量多得吓人，中国所有的经济指标一旦人均几乎都是世界最后的，但是唯独有一个数字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均电视台数。
法国一共就五个电视台，在美国大家能够公知的电视台也不超过十个，但是在中国有几千家电视台，而且这些电视台都像动画片里的人物，怎么打都不死。电视台的市场竞争是非常激烈的。但是问题是，市场竞争起作用居于两个条件：第一个条件是竞争，第二个条件是优胜劣汰，只有在优胜劣汰的市场里，竞争才能起作用。
2.资源被反复瓜分
由于中国在20世纪80年代初实施一个叫四级办电视的政策，就是中央、省、市、县，四级政府都掏出钱来办电视。各级的电视台实际上归属于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一个出境的、露头的、露脸的一个平台、一个载体。所以，即使这些地方电视台运营不好，地方财政也贴着不让它去死。
这样导致的问题是：有竞争但是竞争者不死，败者也不死，而赢者不能长期地稳定地建立自己的局部性的竞争优势，那这个竞争就变得毫无疑义。换句话说，湖南卫视不能因为自己办得好，而去把宁夏卫视兼并。湖南卫视办得再好，它确立的优势都是短期的，都是无法持续的。
中国电视界的竞争就是倾向出这样的一个现象，就是有限的资源在几千家电视台当中不断地进行重新分配。每一次短暂的竞争之后，再一次重新分配。中国电视业呈现出一种非常奇怪的状态，这个状态用一句话来说叫做低水平的高度竞争。有限的资源被过多的，而且是不死的竞争主体在市场内进行反复地瓜分。
3.国民没有使用固定媒体的习惯
电视界的这种竞争态势，其实也代表了中国媒体普遍的状态，平面媒体多少也呈现出这样的一个特征，这就导致了中国的企业做品牌面对的媒体环境过于复杂。不像在西方的一些成熟市场中，整个公众是被媒体相对已经整合好的。比如美国民主党人一般看《纽约时报》等相对自由派一点的报纸，而共和党人可能看的是《华盛顿邮报》这样相对保守一点的报纸。那么如果你想在某位特定公众中传播自己的观点，你就可以选择特定的媒体，这个媒体也足够强势，你在这个媒体上登一个广告，基本上就可以覆盖这样的公众。
但这种做法在中国社会很难做到。在中国，大家都没有固定使用某一个媒体的习惯。我们很少甚至不会在每天早餐的时候固定读一份报纸，每天晚上回家固定看一个电视台。我们家庭使用率最高的家用产品就是摇控器。很多人的手指都有点残疾，都是按那摇控器按的！总之，我们是没有固定媒体消费习惯。换句话说，中国媒体还没有足够成熟，或者说足够分化到可以和一群公众特定的价值观、特定的趣味指向、特定的政治观点相对位的程度。
4.媒体帮不上忙，反而添乱 在这种情况下，假如我们想通过中国的媒体来对品牌进行传播的话，媒体不但没有给我们帮助，反而使我们的品牌传播在另外一个层次上由另外一个角度进行了一次紊乱。这是为什么很多在中国做传播、做品牌的人，会觉得媒体又贵又不好又没有效果，就是这个原因。因为它不是作为一个良好的外包工具，它没有替企业把公众按照一定的分类标准，整合成一个一个的小的群落，而且还是有效的群落。所以在中国市场上，无论是做品牌，还是做公关，如果完全照搬西方成熟市场的经验，有时候就会出问题。
比如危机公关，很多人遇到问题时会去翻西方那些教材，教材都会告诉我们，在出事的第一个时间去跟媒体澄清、讲事实，不要撒谎，要让沟通渠道变得顺畅。这在西方的媒体环境里是对的，但是在中国媒体环境里要这么干，离死就不远了。道理很简单，媒体暴了你的光，但是你一旦去解释，有一部分公众根本就没看到这个媒体暴你的光，但是他听到了你的解释，所以就等于媒体暴光了一次，你自己又把这个坏消息传播了一遍。这是一个简单道理，当然背后还有一些复杂的原理。
总而言之，中国的媒体环境确实让我们在很多的市场规律上不能完全照搬西方成熟市场的经验。
5.企业使用媒体之烦恼
对于企业来讲，它的很多烦恼就由此而来： ◆好用的媒体太少
很多企业都跟我反映说现在好用的媒体太少了，有的企业白花了很多钱，但是销售业绩却没什么起色。所以，很多企业倾向于用免费的、便宜的媒体。广告界有一个笑话，说搜狐的张朝阳在飞机场拿完登机牌之后永远都不登机，就等着机场的喇叭叫：张朝阳先生，您该登机了。他才登机。也就是说这等于给他做了一次不花钱的广告，叫“做秀”。
◆媒体莫名其妙的攻击
第二个烦恼是媒体有时候会突如其来的对企业或企业老总发动莫名其妙地攻击，而且这种攻击有时候让人百口莫辩。媒体是有这个本领的。
【案例5】
我上大学的时候中国发生了一个很著名的刑事案件，当时的八个民主党派之一，国民党革命委员会的中央主席叫李佩瑶，他是党和国家领导人之一，政协常委。他在家里住着的时候，被看门护院的武警杀了。这个武警可能是家里缺钱，他跑到老人家里去撬窃，结果没想到那天老头正好在家，俩人就打起来，最后这个武警把老人给杀了。当时这么一个刑事案件传到我们学校。我同座的小伙子跟我开玩笑说，这个事件如果写成新闻，可以给它下一个标题：一国民党高官在保卫私有财产时，被我武警战士击毙。
这个标题下，没有任何一个字，一个事实是错的，都对，但给人的感觉不一样。所以千万不要小看媒体，它不见得歪曲事实才能够攻击你，有的时候它在完全尊重事实的基础上也可以搞倒你。这种事情太容易了。
【案例6】
我当年学新闻的时候还听说过一个笑话，说罗马教皇到纽约去访问，临行的时候，他身边的工作人员提醒他，说纽约的记者特别坏，你一定要小心。教皇说：我心里有数。然后就飞到纽约去了，一下飞机记者就围上来。纽约记者问教皇的第一问题是：“教皇，您这趟来纽约，会去夜总会吗？”教皇心说这是个套，我教皇是一个道德的楷模，怎么能去夜总会呢！但是如果说不去，这又是问题，他们又会抓住这一点做文章，说不公平、歧视等等。于是教皇就装傻说：“纽约有夜总会吗？我怎么不知道。”没想到第二天纽约报纸的通栏头版出来了，写的是：教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？
这就是媒体的本事，他们能够在不歪曲事实的情况下攻击你。今天我们的企业很多时候就会碰到这样的问题，有的媒体为了耸人听闻，制造大量的不实之词来攻击企业，甚至有一些小媒体给企业写一篇批评稿，然后找企业说要么给广告费，要么就见报，他们是靠这种方式生存。所以很多企业搞品牌、搞公关的人得成天应付这些讹诈。媒体市场的这种乱相，使企业也很苦恼。
（四）总结
因此，中国企业如果做品牌，要面对以上提出的三个问题。 第一就是得面对一个断裂的社会，你很难击穿社会各个阶层，他们的共同认知和共同价值观很难建立。
第二个就是中国是一个转型社会，它有成长型社会的特征，市场在不同层级、不同区域的发育程度不一样，做品牌很难说什么方式绝对有效，得看情况而定。有的产业现在集中度很低，只要一打广告，扔进一个亿，就能迅速地把产业整合起来。这个时候品牌作用往往体现在广告效应上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。
第三个难题就是媒体场本身不成熟。 这就是在中国做品牌的几个巨大的障碍。
第三讲 品牌传播三大误区（上）
三、现代企业的存在方式
（一）传统企业的特点
过去，我们都认为企业是一堆要素按照某种结构的一种组合。这种要素既包括一些实体型的要素，比如厂房、库存、产品，也包括一些资金性的要素，比如账面资金、应收货款，也可能是一些非常虚拟的非物质化的一些要素，比如团队、企业文化、品牌、商誉等这些要素按照某种特定的结构整合在一起的一个结合体。
（二）现代企业的特点及核心概念
但是在今天这个社会，如果我们有足够长远的，面对未来的目光，如果对当下企业的变化有某种深切地体察，我们会发现企业这个词正在出现核心概念的重大变化。
1.空无一物
今天越来越多的企业实际上已经空无一物，没有厂房，没有人员，没有办公桌椅，只有一个空壳。以美国电影公司为例：
【案例7】
熟悉美国商业片的人都知道，美国好看的片子基本都出在九大电影公司的手里，但真到这九大电影公司那里去，你可以发现它一无所有，什么都没有，它的导演是临时在市场上请的，本子是临时在市场上买的，演员是临时在市场上聘的，拍电影所需要的所有场地、设施、器材、设备都是临时在市场上租的，甚至拍电影的钱都是临时从银行里贷的，临时找的投资者。它所有的生产模式都是临时性的资源的方式的组合。
问题是我们也可以去做这样的整合，但我们为什么整合不好呢？在全美国电影产业那么发达的情况下，也只有九大电影公司才能把这事做好，其他人做不好，而这九大电影公司本身是什么都没有的，那么它们凭借的核心的东西到底是什么呢？
【案例8】
这几年崛起的国产的电子品牌爱国者也没有工厂，它的产品是在深圳或广东一些地方找一些代工厂给做的，全国各地都有它的营销公司，这些营销公司跟总部之间其实没有关系，是总部和代理商之间的关系。无论是做广告，还是做公关、财务、人力资源，甚至办公用品，都有外包公司给它做。
2.业务外包
在北京，像这样的市场已经出现苗头。比如人力资源，有人力资源的外包公司，可以给企业做人员的选聘、培训、薪金结构的设计、KPI考核体系的设计，甚至是要让员工离职，有人帮做员工的离职谈话等等，所有这些事情都可以帮企业做。
财务外包也是一样，财务外包公司市场上主要有两种：一种是外包公司制造这个财务软件，企业可以把所有的财务数据交给它做（如果足够信任它），企业不必自己去买财务和ERP软件，直接在它那儿做就可以；还有一种是那种针对小公司、皮包公司的财务外包公司。在北京如果自己开一个不大运作的皮包公司，完全可以把这种财务外包给这种财务外包公司做。最便宜的一个月才150块钱，自己去请一个会计远比这个要贵多了。这种公司真正懂会计的就那么几个人，剩下的招一堆农民工做简单地培训，但这种财务公司的服务非常好，每个月给企业做财务报表，跑到税务局给你报税，如果想逃点税，找点假发票，它也可以帮办。
办公用品也是这样，现在有很多办公用品公司，你租完房子之后，要多少张桌子，多少个工位，多少台电脑，几台打印机，几台复印机，报个数就行了，他把东西给你运来，然后告诉你每个月的租金是多少，你要加密、更换或维护，打电话给他们，他们一切帮你搞定。
因此，在现代企业理论上，如果办一个企业，基本上什么都不用买，什么都不用花，就可以做成一个企业。
3.外包产生原因 由于互联网时代的发展，这种外包的趋势是无法避免的。那么，为什么一个财务公司才花150块钱就能做好？就是因为它的规模化，它同时代理上千家公司的账，这样它就可以把各个环节的成本降到最低。而企业单独去聘用一个会计，不可能降低到的这个成本。而这种外包企业的效率当然是非常高的。
但凡当过主管的人都知道：管理一个下属是很难的事情，你得考虑他今天是不是很累，他工作没做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的顶头上司之间私交也很好，最好少批评他几句等等。但是通过合同去管理一个乙方很容易，完全不必顾虑这些。所以用合同管理乙方成本低又高效。
4.现代企业的状态
这就形成了一个不可逆转、不可遏制的趋势，企业所有的功能随着外包服务的成熟，外包的业务越来越多。所以从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出一种空心化的状态，一切功能在被逐渐外包，最后外包到企业可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就够了。而对于品牌型公司来讲，可能连一件事情都不需要去做。
【案例9】
比如走进麦当劳，过去我们都以为麦当劳就是卖快餐的，但实际上麦当劳从来也不生产汉堡包，从来也不生产汽水，所有这些东西都是它的供应商送来的。麦当劳在全球有几十万家供应商，这些供应商有的可能是很核心的，给它送薯片的，给它送汉堡包的，有的可能是相对边缘一点的，比如提供店堂设计，提供装修，甚至到每个城市给它选铺位的专门这样的外包公司。麦当劳在有些城市还有这么一个专门的外包业务，就是统计每个城市的儿童的平均身高，因为它的柜台的高度都是根据这个城市儿童的平均身高测算出来的。包括它印的那些纸张，包括跑快递的全球几十万家，都采用的是外包业务。
所以我们理解麦当劳实际上有两个角度：一个角度是麦当劳是一个品牌，这个品牌整合了全球几十万家供应商来为公众提供服务；第二个角度实际上是全球几十万家企业拿出了自己的一部分功能，放在麦当劳这个品牌的背后，给公众提供服务。
5.整合力的巨大能量 从上述列举来看，现在我们再去理解企业，已经不能把企业理解成一个单一体，实际上现在的企业更多的情况下呈现为是一种虚拟组织，它是用某种整合能力来整合全社会的各种各样的资源，然后形成一种产品、一种服务，在同一个品牌下，向公众提供某种类型的服务。
【案例10】
在深圳的华强北，有一个著名的词汇叫山寨机，当你真的去华强北去观察，你会发现那里大概是4万多家山寨手机企业，这些企业之间相互之间真的是竞争关系吗？可能恰好相反。整个华强北本身就是一个企业，也许这样去理解它更容易。华强北有一个公司叫联发科，它专门生产手机用的芯片，联发科就相当于这个大型的华强北的山寨机虚拟企业的研发部，山寨机的手机方案公司有2000多家，这2000多家就相当于这个企业的应用工程部。那里还有上万家的手机生产公司，这相当于这家虚拟企业的生产车间。那里还有几万家营销部门。所以整个华强北就是世界上最大的手机企业，每年创造产值370亿美金以上。它们相互之间，其实是一个内部的整合关系，而不是一个纯粹的市场竞争关系，它们已经在内部形成了一个庞大产业链，形成了一种共生的生态。
中国用山寨的方式，其实进行了世界人类工业实践当中一次最伟大的创新，把人类永远解决不了的一个工业难题用山寨的方式彻底解决了。就是怎么样在大规模和个性化之间达到一种均衡，这是工业社会的一种永恒难题。这是中国人的一大创新，但这个伟大创新的背后是对于企业的实质进行了改变。每一个山寨企业活得都非常艰难，但是整个中国的山寨企业在华强北路那样一个产业集群里面极具活力，它能够整合这个产业链这么多资源，实际上是一种相互之间的信任，是一种非常神秘的要素。这种要素，如果非要给它起一个名字的话，这个名字就叫整合力。
在现代商业社会当中，我们能不断地看到整合力所散发出来的无比强大的能量，而且整合力本身，就已经以某种方式在存在着，是那么醒目，那么实体，那么实在地存在着。
【案例11】 大家都知道家乐福是超市，但是真的翻开家乐福的利润构成，你就会发现一个很奇妙的现象，家乐福来自超市的收入只占到它利润的15%到20%，剩下百分之八十几的利润，是租金。它实际上做的是地产生意，它的模式是租下一个城市综合体，比如两万平方，它可能花5000平方在其中开一个超市家乐福，剩下的15000平方米切割成一个个小店面，然后租出去。因为开了家乐福，就有了人流，有了人流，周边这些小铺面就值钱，再租出去。它挣的就是这个租金差价。这样的一个盈利模式，这部分的租金差价的盈利，占到它80%左右甚至更多的利润构成。 因此，家乐福首先是一个著名超市，因为它是著名超市，它就能吸引来供货商，但那里面的东西没有一样东西是它的，都是供货商交钱给它，然后送到它这里来卖，它要给别人账期，东西卖完了，还不能当月付钱给你，我要扣一两个月的时间，甚至更长。东西是供货商的，供货商有了东西之后，它整合来了人流，有了人流，它就周边的铺面就开始值钱，它就可以获得租金。有了租金，有了人流，有了供应商，它的品牌就愈加强大。当它在第二个地方再搞这么一个模式的时候，供货商也不用临时整合了，发一份通知，声名家乐福在那里开一家店，如果谁想来就交入店费。给周围的小铺面也发一个通知，谁想来就交租金。所以家乐福空无一物，它是靠一种整合力来整合社会上的各类资源，然后形成自己的盈利方式，可以说整合力本身就是家乐福。
在传统经济时代，我们是很难理解的家乐福这种做法的。传统经济时代都是进货、加工、脉冲。企业有自己的实体，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天这个社会这个界限就变得非常模糊。
四、人类扩张财富的三个阶段
人类在生产财富的方式上可以说经历过三个阶段：
（一）用技术来扩张财富
第一个阶段，我们用技术来扩张财富。第一款人类技术是用火把东西给煮熟，第二款技术是用盐把东西淹上，这样吃的东西就可以保存，于是出现了财产，出现了一整套社会制度。这是人类扩张财富的第一种方式。是用技术来扩张财富。
（二）交换
第二种方式就是交换。亚当斯密发现了这个秘密，从而创立了经济学。他发现人完全是基于自己的私利，把自己的产品拿到市场上去交换，每个人都在追逐自己的比较优势的时候，交换可以促进人类社会的共同福祉。亚当斯密的这一发现成为整个现代经济学的一个基础。交换的范围越广，财富增加越多。所以工业革命一结束（在英国结束最早，在19世纪早期，1815年左右就基本结束了），用不了多长时间就发生了鸦片战争。鸦片战争是人类历史上非常奇怪的一场战争。这场战争并不以掠夺为目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你为目的，也就是说它是一场以交易为目的战争。
这是典型的世界市场的一个推广行为，也就是资本主义发现人类创造财富的方式除了依靠科技，也就是工业革命之外，还必须依靠第二种方式才能让财富大规模地增加，也就是更广范围内的交易。所以资本主义用炮舰政策打开了别国的大门，他们干的事不是去抢掠，而是强迫别的国家开放大门，开放通商口岸。早期殖民主义者以抢掠为目的，他们把印第安人杀掉，把他们神庙里的金子刮下来运回欧洲。但是在工业革命之后，在鸦片战争之后，殖民主义的特征实际上更多的是基于交易，更广范围内的交易。
1975年全球经济萧条，它实际上是靠一个小技术发明就基本解决了经济问题，也就是罐头技术的发明可以使食物更远地跨地域运输，使得食品交易的地域范围更大。
综上所述，人类财富扩张的第二种方式就是更广范围内的交易。
（三）整合未来的财富
第三种方式就是整合未来的财富。通过的工具就是资本市场，资本市场表面上是整合现在的资源，但实际上它的本质是整合未来的资源。
1.以前的财富积累方式
在20世纪早期，要诞生一个亿万富翁是非常困难的事情。人类在此前这一生通过自己的奋斗就能成为亿万富翁的人是少之而又少，因为那个时候财富的积累方式有问题。比如老福特造汽车，他想成为一亿美元的财产拥有者，唯一的方式就是他得卖够足够数量的车。因为他每一笔钱通过进原料、卖汽车，然后赚差价赚到的钱，比如一辆车他挣500美元，他要想挣到1亿美金，就得卖20万辆汽车。而卖这些车是需要时间的，所以他要到很老的时候才能挣到这一笔钱。
2.现在企业的整合方式
然而，现在我们创造亿万富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多个，多少次IPO就能创造多少个亿万富翁，甚至一次IPO就能创造好多个，而且这些人往往非常年轻。陈天桥当上中国首富的时候，才21岁。江南春、李彦宏、马云等都是二三十岁就靠某种方式成为亿万富翁。这就是资本市场的力量，资本市场把未来的钱给了他。
◆什么叫未来的钱
我们都知道股市有一个概念叫市盈率，简单地说就是你多少年能回本，这就叫市盈率。比如假如我是李彦宏，我今天要卖掉我手里一批股票，卖掉的价格不会是今年百度为我创造的利润的价格，它一定是未来50年创造的利润的总和，是这个价格我才卖掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未来50年这家企业为我创的所有价值今天一把兑现。
这就是现代资本市场的一个非常奇妙的地方。它是整合资源，不是向物质的深度走，通过科技提升它的价值，也不是向空间的广度去走，而是击穿了时间，把未来的钱通过资本市场的运作，利用人的期待和贪婪，利用人对未来某种利益，实现的一种预期。也就是它把未来的钱整个扣到今天用，资源整合的深度一下子变了。
◆企业虚拟化
与这种财富创造的方式相伴而来的是企业本身的虚拟化，有的企业是瞬间存在，瞬间丧失。
【案例12】
曾经是中国最大的民营航空东星，它的老板叫兰世立，这个人原来是武汉大学研究生毕业，家里很穷，毕业后他到政府机关当公务员，没两年就辞职下海。我听说他干过12个行业，开过小餐馆，什么都干过，最后开了一家旅游公司，还干得不错。在武汉地区是一个比较大的旅行社。后来中国允许民营经营航空，他觉得是个机会，就跑到国家民航总局去要了一份001号民营公司进入航空业的批文。拿到批文后，他在上海经贸大厦顶楼会议室叫五家公司来开会，一个是GE公司，提供航空发动机的；还有一家是空客，提供飞机的；还有一家是苏格兰皇家银行，是提供担保的；第四家是汉莎航空，提供航材的；还有一家投行，是给它投钱的。 他把这五家人叫来，花了五个小时给他们开讲座，前三个小时说中国航空市场未来会怎么发展，中国民营公司在航空市场里会是什么地位。他认为武汉这个地方就相当于美国的芝加哥，随着中国航空业的发展，将来挣大钱的一定是民营航空，民营航空里挣大钱的一定是武汉的航空公司。他先把这套道理说一遍，说得让所有人都非常兴奋。然后他再告诉他们他拿到了001号进入证，他注册了一家航空公司，注册资本是1000万。然后他的计划是让这五家中，一家出钱，一家提供担保，一家提供发动机，一家提供飞机，一家提供航材，一家提供服务。第一年，他预计要挣多少钱，第二年预计挣多少钱。第一年分给他们多少，第二年分多少。
这套方案花了两个小时说完，说完之后一个星期之内，五家全部跟他签约，他以1000万的注册资本开了一家航空公司，实际上这个注册资本还是空赚资本，一分钱没花。当时他说的是计划买20多架飞机。这点跟其他民营航空公司不一样，比如奥凯航空是先租一架，慢慢飞来飞去，挣够一架的钱，然后把这架买下，再租第二架，这是中国人传统做生意的方式。而东星航空一出手就是20架，大规模的整合，当它做得不好，国航就开始要整合它，要买它，地方政府再一压。兰世立人抓起来坐牢，现在据说软禁在家里。
从东星航空的崛起和它的败落，我们可以看得出现代企业的状态是很好玩的，要想崛起一个大企业，无非就是让自己整合的资源的各方对自己有足够的信任，这样一个大企业迅速被整合出来了。拥有20架飞机的航空公司规模不小，有的地方政府的航空公司还没它大，但是政府想让它消亡也是瞬间的事情。
【案例13】 德隆帝国曾号称中国的GE，拥有庞大的上千亿的产值，但2004年也轰然倒塌。那么庞大的一个体系，当然也有它作恶的成分，但是从产业链上讲，当时德隆整合的那个产业链真的是很棒，如果当时德隆再继续做下去，如果不考虑它在资本市场作恶的因素，它确实是当时中国的一个产业链整合的样本，做得非常好。但是很可惜，2004年一纸命令，马上给它抽紧资金链，几个地方的法院去执行，封掉它几个资产，这家企业瞬间崩塌。
这就是现在企业存在的方式，它是以一种整合力的方式存在的。很多东西并不见得一定要为我所有，不是在名义上、在产权上归我所有的情况下，才能够利用这个资源。现代企业的存在方式就是谁能整合到，谁能够拥有这个资源，这个资源就是谁的。这是一个忽悠的时代，从坏的一方面讲就是这个道理。
【案例14】
曾经有一个笑话，说有个人跑去问比尔·盖茨他挑女婿是什么特点？世界银行的副行长够不够？比尔·盖茨说可以。然后这个人就跑去跟世界银行说：比尔·盖茨的女婿想当你们副行长，你们愿不愿意？人家当然说好了。于是这个人又娶了比尔·盖茨的女儿，又当上了世界银行的副行长。
这当然是个笑话，但是也能看出现在资源的整合是怎么回事。现在的企业其实就是这样运营的。
【案例15】
2008年，苹果公司推出了世界上最薄的笔记本电脑，可以装到信封里的。这个笔记本电脑的产生其实一点都不神奇。有一天，苹果公司的乔布斯在家玩信封，他突然想到要是生产一款电脑，能够装到信封里就好了，于是他突发奇想，打电话到公司工程部问他们能不能生产一款笔记本电脑，能够装到信封里。
工程部说好像不大可能。乔布斯让他们画个图试试，工程部门就把它作为一个项目定下来，考虑一个笔记本电脑要装到信封里只能多厚，用这个厚度把所有的元器件重新进行格局安排，这个图画完、拆分完后，工程部就给所有的供应厂商打电话，比如给硬盘厂家打电话，问他们能不能做得出多薄的硬盘，如果做得出来，他就大规模订货。硬盘厂家也有自己的供应商，它再往上游打电话，说：我现在要做一个非常薄的硬盘，你的元器件能不能做到非常小。现在的研发有的时候是概念引导，提出一个好的概念，然后用整合全社会供应商的方式来给他提供解决方案，但是有时候有运气的成分在里面。比如苹果电脑公司要造出这么薄的笔记本电脑，实际上它就需要一个散热性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款适合的CPU。如果当时没有推出这个CPU来，它这款电脑就做不出来。就这么简单。
因此，现代企业的生存，包括甚至一款产品的打造，靠的都是一种整合力，仅此而已。整合力是人类现代企业的虚拟组织的一个方式，它是用这种方式来整合社会资源。
第四讲 品牌传播三大误区（中）
五、现代企业的核心价值
（一）现代企业的的真正核心
1.品牌与产品的互通性
那么，品牌是什么呢？当企业的一切被抽空之后还剩什么？ 有的人可能会说那就剩品牌了。我觉得这个观察角度也许还狭窄了一些。其实被抽空的企业不是光剩一个品牌，我更愿意把最终剩下来的东西称之为核心价值。
佛门有一个比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一个明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一轮月亮，但是每一个月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一轮。这是佛门的一个比喻，它告诉我们：世界上一切都是假象，只有本真如来那个核心的东西是真的。
今天的企业只有核心价值本身是真的，剩下的都是幻象，都是这一轮本真的月亮的一种体现而已。当它跟消费者接触的时候，我们就称之为叫品牌，这个时候的核心价值我们就称之为品牌，当它和它的供应链接触的时候，我们就称之为叫做整合力，当它和内部员工接触的时候，我们就称之为企业文化，所有这些东西，都是一而
二、二而一的，在本体上都是同一个东西，就是企业的核心价值。
过去我们谈品牌，老是割裂的谈这个问题，把品牌当作生产出来产品，然后通过一系列的化妆术、包装术、传播术在公众那一面呈现出来的一种认知、一种符号，这个东西就叫品牌。也就是说：产品是产品、品牌是品牌，品牌是产品的包装。有的时候我们这样去认知，在传统的产业里也许是对的，但是在今天的产业里它就是错的。因为今天的企业已经只剩下一个核心价值，很多东西很难说它是品牌还是产品，互相之间也许是通的。
2.产品与广告的互通性 【案例16】
蒙牛是一个做品牌做得很好的企业，蒙牛做品牌最好的一个战役打的是超女牌。很多人都以为是蒙牛集团先去找湖南电视台，要借助超女这个栏目做广告，蒙牛就是借助这个平台火起来的。
其实不是这样的，是电视台的人先想出来要跟蒙牛合作的。因为电视人要去做一个超女活动的节目，其中有一个搞栏目推广的人就想了这么一招，他想这蒙牛每天卖酸酸乳，就卖给小女孩喝，跟我们的电视观众是深度重合的，我们能不能把超女印在酸酸乳的品牌包装上，这样就可以给我们的栏目做广告，估计蒙牛也不会找我们要钱，因为它也得利，它也受到了宣传。所以是栏目组发起去找蒙牛做广告，而不是蒙牛先来找他们。这跟我们此前的认知是不大一样的，后来蒙牛发现这个节目越办越好，然后它才反过头来去找湖南卫视，说能不能有更深地合作，后面我们公众才理解说这是蒙牛做了一个活动，然后找了一个很好的推广途径。
当我们把这个事情真正发生的这样的一个逻辑过程说出来的时候，你会突然醒悟到：这个世界上没有什么东西，只是产品，正如没有什么东西，只是广告。在品牌市场上，产品和广告的界线往往是模糊的，是互为产品和广告。
【案例17】
中央电视台做《赢在中国》最后一场时，请来了马云和一堆企业家做最后一场总决赛，栏目制片人想怎么也得给到场的这么的多牛人送点礼品吧，于是他就找到这个栏目做推广的小伙子让他给弄点礼品来，但是栏目只有两三万块钱，制片人问他能不能给买点什么或让人赞助。 这个小伙子出去忽悠没几天，就弄来一车好酒，一种非常高档的白酒，而且到场的每个嘉宾的名字都刻在酒瓶上了，意思是专门为你量身打造的高档白酒，一人一瓶，拉了一车来。这个制片人很欣赏这个小伙子，觉得他事办得漂亮。后来这小伙子告诉我们：他靠这事挣了30万。
如果是一个做市场的人会觉得特别好理解，一个酒厂如果能够把自己生产的酒送到《赢在中国》的决赛里面，给所有在场的嘉宾一人送一瓶，这个概念将来在它的市场传播中是可以用的，这很好理解，所以它愿意送一车酒，然后再加30万的费用给《赢在中国》剧组。但是对于《赢在中国》剧组来说，就很难理解这个现象。电视人有时候没有这个市场概念，别看他是做商业节目的，他没有这个市场，他觉得太神奇了，怎么就能白捞一车酒，他没想到这里头还有30万的事，被中间人扣住了。
因此，这种事情往往神奇在这，就是互为产品和广告。
【案例18】
《赢在中国》栏目还发生了一件事，也是这个搞推广的小伙子，他跟栏目组说：我想到一个特别好的推广方案，能不能把《赢在中国》这四个字喷在鸡蛋上，因为现在的鸡蛋都喷日子，说明这鸡蛋是它妈哪天下的。所以他说反正也喷了字，能不能在这上面喷上《赢在中国》四个字，喷个2000万只鸡蛋，这不就进入很多家庭吗？制片人说这招挺好，问很贵吧？小伙子说：不贵，我争取免费给您做。然后他就找到卖鸡蛋的，不费什么口舌就喷了2000万只鸡蛋。
栏目组很高兴，觉得白赚了一大笔宣传费。后来他们才知道，让这卖鸡蛋的给耍了，卖鸡蛋的靠这事发了大财。因为这卖鸡蛋的也很聪明，他跑去跟超市的人说：我不是卖鸡蛋的，我是《赢在中国》栏目组搞推广的。大家要知道当一个鸡蛋进入超市的时候，是要交进店费的，进店费还挺贵，一交还得交20万。所以他就跟超市经理说：我是做推广的，我能不能在你们店门口找一块位置，我为《赢在中国》栏目做推广。超市觉得也挺好，反正也是一个文化活动，跟央视做也不丢人，就给他画了一片地。然后他就搭了一张桌子，上面搁点书、搁点光盘，周边就弄个篮子，包装上有《赢在中国》鸡蛋，喷的那个鸡蛋就搁在那，然后就卖鸡蛋，卖得还挺好。
后来超市的人说：你这鸡蛋卖得好，超市里边的鸡蛋就卖不掉了，要不就不收你进店费了，你就进超市卖吧。于是他就靠这一招推广了20个超市，一家超市少收他20万进店费，就是400万。卖鸡蛋的就靠这一招，挣了至少400万，或者说省了400万。
总之，在现代商业社会，整合力成为第一要素的时候，甚至成为企业生存本身的状态的时候，没有什么东西叫产品，没有什么东西叫品牌，很多东西是相互的，整合力价值核心是源头，它流淌出来的每一个东西，有的时候我们称之为产品，有的时候我们称之为服务，有的时候我们称之为一个产品线，有的时候它仅仅是一则广告，有的时候是这个企业出版的一本书。所有这些东西，都是核心价值里面流淌出来的一个支脉。这些支脉由于它的接触面的不同，大家对它的感受不同，而它的真正核心都是这个核心价值。
（二）判断企业价值的标准
在中国市场上，很多东西当你真的去考教它背后的核心价值的时候，也许你才能看得出这种商业模式真正的前景。换句话说现在不是以谁挣钱多就是商业决胜，而是如果面对未来是谁整合的资源多，谁整合资源的黏度高，谁就可能在未来的商业决胜中得胜。
长期做财经媒体，我越来越学会一种思维方法，就是不以现在的盈利能力来判断企业的价值，而是以它整合资源的能力和资源整合的黏性来判决企业的价值。
【案例19】
2007年三月到四月间，我连续去了两个地方，一个是五台山，一个是台湾的高雄，高雄有个佛光山，都是佛教圣地，但是给人的感受实在是反差太大。在五台山下了车，就会有一堆人围上来，推销各种各样的东西，有的算命看相；还有的推销一人多高的香，说这个香菩萨看了喜欢，五台山上香的人太多，必须是这么高的香菩萨才看得见；还有的说门票太贵，他可以带我们绕后山的一条小道上去，可以省钱；还有的人推荐一个庙，说那些大庙菩萨要处理的事太多，忙不到你头上来，有一小庙人少，菩萨能给你提供个性化服务……
我在五台山待了三天，基本上每天都围绕在这种很浓烈的商业氛围里，他们也确实是把每一个香客各种各样的需求都照顾到了。想省门票钱，有提供服务的；想算命的，有提供服务的；想见菩萨，有各种定制服务的，什么都有。但是说实话，去那儿人心中会有宗教感吗？没有。对那些佛门的人尊重吗？没有。有的和尚一看就知道是周围的农民，剃光了头，披上件衣服，恶僧、恶道、面目可憎。呆几天还会在山上听到各种各样的传闻，比如这个寺的方丈下了班开上路虎下山找小姐，等等。这种事听得让人对这些僧道没有什么发自内心的对一个宗教人士的尊敬。 而在台湾的佛光山，佛光山星云大师创办的，那是一个现代化的建筑，没有任何古迹的成分，一座山上面竖了一个巨大的佛，整个建筑非常金碧辉煌，充满现代感。它不是古建筑，旅游车可以直接开进去，没人卖门票。我们一行人下了车，导游让我们随便进去逛，我们一堆人进去，看到那些僧尼，面相修得极善。比如有的地方不让拍照，如果我们拍了，大陆的和尚会说不准拍照，佛光山的僧尼不是这样表达，他会紧走几步，走到那个东西前面挡住人的照相机，然后跟你笑一笑，摆摆手，意思请别拍。这是用一种佛门的方式来跟人沟通。
我走到僧尼的办公室，他们也非常热情，端出水果、糖果，跟人说结个缘吧，让你吃、跟你聊，问他们哪里好玩。有一个僧尼说楼上有一个抄经室，比较好玩。我们到那个抄经室，屋很大，每个人一张条案，所有的抄经的东西给我们备好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不认识字还有描红，把那个格填满也行，什么钢笔、毛笔、软笔，全部准备好。进去的时候，不让穿鞋进，但是他备好全套新的僧鞋、僧袜，换上才能进去。我们抄完了下来，也没人找我们要钱。
进到那个大的大雄宝殿，进去也要换鞋袜，赤脚进去，地下擦的跟镜子似的，一般庙里都是功德箱，但那里没有。那么，它是靠什么活着呢？我刚开始也以为是企业给钱，其实它靠着不是小香客，而是大香客，因为那个建筑光物业费就贵得吓死人，它还养了好几百个僧尼，光打扫卫生的就很多人，我们进去吃了水果、糖，还穿他们两双鞋袜子，这都没给钱。后来僧尼告诉我们，他们寺庙捐赠是一部分，但是更大一部分是来自于卖墓地。当年星云大师募下这个山，他在前山修了这个佛光山，后山整个是没用的，他们就开发成公墓卖。很多人到那里去会有很好的宗教体验，不管他信不信佛，但是到那个地方去，真的是觉得心灵被净化了，因为每个人对你都很和善。利用那段时间，你可以最大程度的反观自己的内心，进行内省、内视、冥想。
很多人沉迷于这种体验，所以周六周末时人比较多，很多人来待一天，然后再开车回去。时间一长，人心中难免有这样一个想法，说：生前太忙，死后要是能住在这里多好，这里有一种祥和之气，于是它的墓地就变成了台湾售价最高的墓地了。这里的墓地不是经济试用坟，而是豪坟。它的后山有大量的墓地，还有大片的山头没卖出去，所以它还可以进行可持续的经营。
对比之下，五台山也是一个品牌，它背后的核心力量是满足客户各种各样的需求，但是让人觉得它背后的整合力不够。而佛光山这种方式，它提供的是一种核心的针对心灵的力量，然后对资源进行整合。它有很好的体验，有很好的黏度，对于资源有更大规模的吸引。在中国市场上，五台山的方式也能存活，五台山的GDP也很高，随便一个小庙一年弄个四五百万的GDP很正常，它也很挣钱。佛光山也很挣钱，这两种方式在中国这个半发育市场上都能存在，但哪个是好的品牌？哪个有更好的核心整合力？哪个对资源的黏度更高？从永续经营的角度来讲，也许后者更接近于我们所要追求的一个品牌的境界。
六、品牌建设的错误认知与文化鸿沟
以上谈到的现代企业的存在方式以及现代财富的生存方式，实际上就是避免大家对于品牌的错误认知。
（一）现代企业对品牌建设的错误认知 品牌不仅仅是对产品外界面的包装或化妆。现在太多的企业，实际上就是三件事：一部分生产，一部分管代理商做市场，一部分管广告宣传，这三个结构的组合就可以形成一个很好的销售和企业的顺利成长。
实际上，这是个不大不小的误区，或者说会在未来的阶段，当市场整合程度已经阶段性完成之后，你会发现这还不叫品牌。在现代企业越来越走向虚拟化的情况下，品牌和我们过去的认知不大一样。
在过往的阶段当中，我们通常对品牌会有这样的一些认知，就是建立一个企业的好品牌或者关于一个产品的好品牌，通常我们要做三件事情：第一件事情叫做提炼优点，把概念定义清楚，所以我们很多商业课程要求大家去做定位，定位就是把这个优点说得好。第二个就是通过媒体以尽可能低的价格进行尽可能广的传播。
（二）中国传统文化与品牌建设方式之间的撞击
定义优点和搞定媒体，这是我们过去在品牌建设过程当中很多具体的操作人员都要去做的两件事情。在中国这样的一个特定的社会文化环境当中，对品牌仅仅做到这两点，也许是不够的。
1.社会公众的怀疑和否定心理
在中国市场上宣传自己的优点，果真有用吗？值得怀疑。作为消费者，当你看到一个人在说他自己的优点的时候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年来，关于我们对一些厂家的信任一次又一次的被打破的时候，中国社会正在形成一种强烈的对一个陌生品牌的怀疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，确实让人崩溃。过去30年，我们很多信仰都在崩溃，但是我们逐渐地在确立一个信仰，就是资本是一种非责任的力量，没谁会跟自己的钱开玩笑。我们坚信，那些大着胆子做广告或者投了很多广告费的企业会对公众负责，因为它投了很多钱，它就不会胡来，胡来它不划算。我们没想到“三聚氰胺事件”之后，我们才发现原来它们也胡来，这一点太让中国人崩溃了。我们真的不知道该信什么。
2.社会公众的存而不论心态
中国社会有一个非常重要的特征就是对与己无关的事情、与社会组织无关的事情，往往采取存而不论的一种文化心态。比如当我们听说某老板给希望工程捐了1000万，对这个行为，很多人的态度是捐就捐呗，我们不知道他出于什么目的，总之我们不会因为他捐了1000万就佩服他，因为他可能出于很多动机。有的人会想：他花了1000万，想获得一点社会的好评，他想为企业做点广告，这也理解。人们不会认为他一定是出于自己的善心是什么，人们不去做判断，因为人们不知道，也许他是破财免灾。
【案例20】 有一个很出名的乳品企业南京的一个厂烧了，发生大火后救火队员去救火，死了俩人，消防队很光火，就罚他们款。这个乳品企业说别罚款了，这钱我们照交，就是别叫罚款，太难听，这钱就算是我们捐献的一个英模基金，500万，专门奖励我们市的消防队员的英模基金。消防队一听也对，因为罚款上交了，英模基金留在这他们花，所以就叫英模基金，这也算一捐献。
所以中国人有的时候面对这种行为时大家往往会说：我是没钱，我有钱我也捐，我不去判断。中国人已经学会了对一个自己不了解的事情不去判断的做法。
◆背后的文化机理
这个背后的文化机理是中国社会在传统上是一个宗族聚居的社会，是以血缘关系为纽带的一个社会。血缘关系的最大的一个特点是有亲疏远近之分，是亲戚怎么都好说，是朋友怎么都好说。在唐代之后，就渐渐出现有一些单个的个体因为各种各样的原因，从他的原先的血缘社会当中被抠出来，进入了一个社会大循环。比如在唐代之后有了科举，有了科举就出现了一种叫“朝为田舍郎，暮登天子堂”这样的一个科举道路，这个就进入了一个社会大循环，底层社会也有一些出现了江湖。无论是士大夫，还是底层的江湖，我们会发现中国人当他作为一个个体从血缘中被抠出来之后，再到社会当中，它以脱离血缘方式去生存。中国人有本事，马上创造亚血缘关系或类血缘关系。比如一个举子到长安赶考，他第一件事是入住本省的长安会馆认老乡，江西人住江西会馆，湖广人住湖广会馆认老乡，然后拜老师，考取之后认同年。过去在官场上，同乡同年师生都有在官场上互相照顾的义务，它不是血缘，是一种类血缘关系。
底层江湖就更是这样了，我们看武侠小说都不陌生，大家来自五湖四海，都是师傅收养的孤儿，但是在师傅和师娘的养育下，大家彼此兄妹、兄弟相称，它也是一种类血缘关系。所以中国人本质上就会把任何陌生关系在血缘关系的重新整合当中再次认知。
◆远近亲疏论
现在中国很多家长倾向于早点就送孩子到国外留学，这是一种很错误的方式，除非你不想这孩子将来回国发展，如果想让这孩子将来回国发展，一定要让他读完大学。因为在中国社会关系当中，有一个非常重要的资源，就是同学。同学互相帮助，多少年一个电话没打过的同学突然敲你的门，找你办个事，你就得办，而且不用讨价还价，也不用要什么代价，你就得办。中国人就是这样：第一，给家里人办事；第二，给同学办事。剩下的事如果要办，大家都得有点交换才行，但是给同学办事，是一句话的事。因此让自己的孩子在国内拥有一帮同学，这样的一种类血缘关系，在中国社会非常重要，那么早把孩子送到国外去，他回来谁也不认识，别说将来办事难，心中的中国社会里面的孤独感，就受不了。
在一个公司里，看人力资源部门画的那个结构图是没有用的，必须进去待一段时间，你就清楚谁是王总的人，谁是李总的人。中国的企业家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的时候还有爹、大哥、师傅，它是有这样的一些角色在里面。很多时候，观察中国的这种组织，都要从血缘组织或者类血缘组织的角度去看。这种组织的最大特征就是是亲人怎么都好办，不是亲人咱就公事公办，这是中国社会的特征。这不是说中国人没有道德或者没有情感，中国人的情感、大爱、道德都非常丰富，但是有一个条件：以远近论，什么时候感觉我们是一家子，我们有血缘关系，我们就容易对对方施于爱。
比如中国人很少给非洲的儿童捐一笔钱，但是请自己的穷亲戚吃一顿饭，请自己的同学一起喝酒，抢着去买单，这种事中国人会经常干。对父母就更不用说。比如四川汶川的大地震，中国人的大爱在那一刹那被唤起了，当我们有是一家人这样一种血缘的近感的时候，中国人就会把自己的钱给不认识的四川人，这是做得到的。
◆中国文化与基督教的普世主义文化的差异
美国人正相反，他们是基督教的普世主义文化，天上有个老头，我们叫他耶和华，你说叫安拉，那咱俩打架，这必须讨论清楚。他认为天下的道理是一样的。所以看有的美国人很奇怪，他每个月挣的钱一半捐到非洲的儿童艾滋病基金，但是他把他老娘丢在美国十几年没去看过，这一点中国人是做不到的。中国是讲远近的，但是西方人这种普世主义价值观，他讲对错，中国人只讲是不是有面子，这件事情是丢脸还是不丢脸。社会学上把东方文化称之为耻感文化，西方称为罪感文化。西方人分对错，中国人分的是有面子还是没面子，这是一个巨大的区别。
正是在这种文化的背景下，我们中国人看问题有时是不关心的不判断，也不接受。在这样社会文化背景下，我们做品牌往往在强调自己优点的时候，面对这种社会伦理环境，会感觉到有一种深刻地无力感和苍白感。
第五讲 品牌传播三大误区（下）
一、媒体传播什么？
（一）为什么企业巨额捐赠却无人喝彩
1.大连万达的困惑 【案例1】
很多年前，我跟做大连万达房地产公司的老板王健林聊过，他说现在的媒体品质太糟糕，每年他都要捐好几千万给别人。他说自己其实不在乎别人怎么说，捐钱就是为了让自己心里舒服，让自己觉得自己还是好人。但是他公司的人觉得既然捐钱，应该能给公司带来一些好处。所以每次还要办个新闻发布会，整个大支票送一下。但是如果没有好处费，媒体是绝对不来的，至少有300到500元的车马费他们才来。 有的记者来了之后还说：我们主编今天没来，我能不能再替他领一份，其实就是想多要一份。要钱就要钱，可是这帮记者都懒得听，直接看有没有通稿，有通稿连会场都不进就走了。不进去听就不进吧，回头正经给企业发篇稿子也行，或短讯也可以，但是甚至有时候他们连短讯都不发。王健林说这些媒体记者对企业的这种爱心行为不宣传，天天就对芙蓉姐姐、陈冠希这些东西感兴趣，实在是让人接受不了。
我觉得这种指责很对，但是当一个企业如果仅仅想做社会主流伦理认为正确的事情，因而就拥有了品牌，以为只要把优点足够亮的呈现出来，就拥有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相径庭。
2.传统企业如何做品牌
很多企业在做品牌的时候，总觉得去搞定媒体是必定要做的事情。提炼出优点之后，剩下的就是要找媒体传播。现代化的媒体给我们提供的就是传播的便利性。毛主席他老人家接见红卫兵，一挥手也就几十万人响应，但如果企业上了一个杂志，如果这个杂志的发行量还可以的话，也是几十万人。如果能上电视那就更了不得了，是几百万、几千万甚至是上亿人的传播量，肯定比组织一次红卫兵接见要方便，花的钱很少。所以，利用现代媒体进行品牌传播一定是一个多快好省的办法。
大家都想到要用媒体，这个认知没有错，但是它也有一定的问题。比如“八荣八耻”，一共就十六句话，要知道如果八荣八耻不是党中央的事，如果是哪个企业的事，要宣传八荣八耻，要动用媒体，那费用将是一个海量的天文数字。《新闻联播》播完了拍成专题片，《焦点访谈》播，怕你忘了，再编成歌，拍成MTV，搞知识竞赛，甚至拍成电视剧，在中央电视台反复播，各单位还组织学习，怕你忘，还贴办公室墙上，还是不放心。怕你回家之后万一忘了，还给你贴小区的墙上。但现在有几个人记得这八荣八耻呢？而且这么大规模的媒体动员，如果我们都按照商业费用去给它计价的话，这是一个多大的数字！
（二）搞定媒体进行传播，一定有效吗
那么，搞定媒体进行传播，一定有效吗？这有点困难，我们很难判断这个传播方式和传播渠道是否有用。
1.媒体的必然本能
这跟中国的媒体消费还是有关系的，中国媒体太多，多到大家去选择媒体，而不是媒体去选择公众。现在谁看报纸还会从头版头条一直看到中缝广告，没有人这么看，报纸都厚厚的一叠，有的有100个版面。比如《第一财经日报》或《21世纪经济报道》。大家买一份回去，可能把它翻一遍，就是一个很大的工作量，没有人再去那样看报纸。这就意味着媒体的从业人员，天天就在判断哪些事报纸的受众会感兴趣，如果判断这件事情受众不感兴趣，就不报道。
当然现在也有给钱给媒体报道的，但这种交易行为完成之后，它并没有改变报纸原先的判断，公众还是不爱看，报道也没有用。媒体从业人员的本能就是要告诉你：你这条消息在公众面前进行传播的时候是有效还是无效。实际上媒体从业人员对公众的价值是给他们爱看的内容，媒体对企业的价值就是帮助企业来判断企业的信息，公众有没有兴趣。
2.信息投放之悖论
这样一来，就存在着一个特别有趣的悖论，就是如果你的信息公众是有兴趣度的、可传播的，媒体是不会要你企业的钱的。我做了这么多年媒体，我天天干的事情就是求爷爷告奶奶，告诉那些企业家让我采访你一下吧。在这个时候我还会告诉他：我采访你，你要给我多少钱吗？比如如果王石答应接受我的采访，我会毫不犹豫地放下手头的工作就跑去采访。因为这对我的职业生涯是一个非常重要的事情。采访著名的企业家，这是我的本职工作，面对王石这样的媒体红人，谁不想采访，谁敢向他要钱！
这个悖论就存在这，越是给钱的东西，就越不值钱。谁花钱把自己的信息送到媒体上，对媒体来说，这个信息多半没什么价值。如果这个信息有价值，能传播、公众感兴趣，它就不需要花钱。媒体就是干这个的，只要花了钱的，它就一定是传播不出去的，花钱越多就说明它的传播难度越大。
因此，当我们去测量我们的媒体投放的时候，有时候就是会陷入这样一个悖论。就是也许你花越多的钱去传播一个信息的时候，恰恰说明这个信息越是负价值的，多半如此。所以，当企业用一笔钱去搞定媒体，无论是通过购买广告版面还是通过对媒体内部的掌权人物进行行贿，当企业把消息发射到媒体上，并不意味着就发射到公众那里。
3.媒体使用之双刃剑
有的时候，媒体是放大企业信息的放大器和最顺畅的传播管道，有时候它也会成为屏蔽信息的铜墙铁壁。企业只能用炮弹把枪子打到这个铜墙铁壁上，但却穿不过去。表面上看已经传播出去了，实际上的效果如何呢？
很多品牌公司聘请的广告公司、公关公司，每个月都会向企业承诺发20万次的传播量，企业要给它一定的钱，但它给企业的剪报上都是报头是《经济日报》，下面是这篇报道。这叫剪报，意思就是剪过的报，就是原先的信息结构已经被打乱的报，报头在头版，这篇报道原来在第七版的最下面，现在剪过来拼到报头下面。企业还以为是头版头条，但实际上是在第七版的下面，也许是没有丝毫的注意力的，没有人看得到。
4.媒体人之尴尬
现在的媒体正在陷入这个悖论中，这个悖论已经深刻到连媒体人自己都觉得荒唐。比如晚上看电视时，正播着电视剧，然后广告出现了，电视右上角上还出现一行字，写着：广告不长，很快回来或者说此处离广告结束还有多少多少秒。意思是赶紧上厕所还来得及，或者拿摇控器再转一圈，多长时间回来是来得及的。这一段真的很抱歉，我们对不起你，你走吧，但是一会儿节目就要开始。这是媒体人为了提高自己节目收视的本能，也是为它的观众服务的本能。但是电视的衣食父母是广告商，是广告投放者。可见，媒体人对客户的利益不尊重到这种程度！它用一切它可以调动的手法去伤害广告客户——它的衣食父母的利益。
（三）传统商务模式现在还奏效吗 1.强盗生意
以上分析说明这种商务模式本身已经出问题了。当一个行业的人天天对它的顾客说三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去伤害它的利益的时候，这双方的合作还能持续下去吗？很让人怀疑，而且媒体做的是强盗生意。
我们在做媒体的时候，天天看收视率，发现一到节目开始的时候，收视率就上去，一到广告下来，走一段节目开始上去，就是这个狗牙齿状。比如2005年的超女决赛，是近些年中国电视史上收视率的一个奇迹，收视率达到18%，高得吓人。它的广告时段的收视率是0.2%，节目开始后是18%。算起来，应该是90倍的差距。这意味着如果我是电视台的，因为我生产的正品就是节目，是免费赠送，我生产的次品要比正品次90倍，广告商卖给客户的价格是我生产正品和次品的总生产价格成本加上我的利润成本。客户拿到的还是次品，而且比正品要次90倍的次品，这不是强盗生意吗！
2.注意力生产方向转移
过去，我们的企业因为没有办法生产注意力，正好这个社会有人专门生产注意力，这个人就是媒体。于是两方勾结，企业把杯子放在媒体的内容旁边，大家在看内容的时候，用余光扫杯子一眼，企业就赚了。然后企业为扫到的那个余光付费，这就是广告费。这是现代媒体和商业在工业时代的一个勾结关系。
二、产业时代传播手段的变化
（一）企业也能生产注意力
现在这个勾结关系出问题了，企业真正获得品牌价值的方式不再是通过媒体生产注意力，不再是只能站在媒体内容旁边，被媒体这种光芒照耀一下，才能获得知名度，才能获得暴光度，才能获得美誉度。
企业现在有很多种方式，自己本身就可以发光，就像苹果的产品，它的Ipod、Iphone，等产品本身已经是万人敬仰，它一旦上市，是万人空巷的场景出现。换句话说，现在企业本身已经开始生产内容，本身已经开始拥有了注意力。
（二）产品即是内容，企业即是媒体 在这个时候，媒体和企业这种工业时代的原始的勾结关系，就必然开始解体。甚至有可能在未来的时间内，媒体将来就是企业，企业将来一定就是媒体，这之间的界线会模糊掉。
1.内容之重要性
如果一个企业生产的是产品，而不是内容，就已经很难再去销售，一个媒体如果没有实体的产品，也很难去存活。这在西方的媒体界已经是既成事实，就像电影，如果只靠票房回收到的仅仅是个本，电影想要挣钱，要卖玩具、人偶、游戏及其它的衍生产品。实体产品如果没有注意力也很麻烦，如果它不生产内容的话也很麻烦。实体产品本身将来就是内容。
2.指甲钳的启示 【案例2】
我有一个朋友在广东做指甲钳，他有一年过节的时候给我打一电话，说他发现他现在就是个媒体。他最近做了三单生意，第一单生意是卖给纽约市政府下面的一个协会的基金会，卖给它500万只指甲钳。他画了一个指甲钳的图样，上面写了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到这个基金会，它专门是纽约市为“911事件”的遗属建立的一个基金会。所以他建议他们在“911事件”周年纪念的时候，给所有纽约市民一人发一个小礼物。
他之前知道这个基金会有这么一个想法，但是还在选礼物，他就跑去跟他们说：我这个指甲钳是最好的。他讲了几个道理给对方听，他说：第一，中国生产的五金制品便宜，就是用同样金额的预算，可以买更多的礼品发给更多的人，小指甲钳才5个美金一个，非常便宜。第二，指甲钳这个东西，是人唯一能够长期用的个人用品，一个指甲钳搁在家里，可能能用很多年，而且是每过一两个星期就要掏出来用一次，它是可以反复使用的，它是反复传播的一个载体，“勿忘911”，每过一两个星期看一遍，而且指甲钳还有一个特点，它是所有个人卫生产品当中在家人之间可以通用的，所以一个指甲钳的传播面会相对比较大。所以他很快就说服了这个协会，他们一下定了500万只。
他做的第二笔生意是给奥康鞋业的王振滔企业定制20万只指甲钳。这指甲钳的造型上面有个王振滔的卡通画的头像，指甲钳上写了一句话：王振滔一生一世为你剪指甲。很俗的一句话。当时央视搞了一个节目，我这个做指甲钳朋友和王振滔一块来参加这个节目，节目完了之后，王振滔跟他说最近特别累，因为奥运会，很多产品加班加点，工人也特别辛苦，他正想怎么给工人鼓鼓劲，工人都挺不容易的。这个做指甲钳的说：“我给你策划一个方案”。回头他就真给他策划了一套做全部工人联欢会的一个方案。这个方案分三节：第一节就是王振滔半跪着，给十个优秀工人代表剪指甲，跪在台上一个一个的给剪；第二节就是新入场的学徒工，给师傅剪指甲；第三节就是奥康鞋业的高管给员工的父母代表剪指甲。
这个方案的推出让大家都很感动，然后王振滔就说：“我不能给大家一个一个的每天剪指甲，但是我用我的头像做了这么一个指甲钳，一生一世为大家剪指甲，我非常感谢大家。”然后全场工人一人发了一个，所有的供应商、他的朋友、伙伴也一人发一个，大概20万只，这指甲钳他做的第二笔生意。
第三笔生意他是跟香港的陈慧琳演唱会做的，陈慧琳在香港红勘体育馆开演唱会，现场可能会来8万人，他就跟演唱会的发起人说：“你们卖票没多大意思，大家买完票，回头撕了一地的，也没有纪念意义，不如干脆把陈慧琳的头像做成一卡通版，印在指甲钳上，拿指甲钳当门票卖，上面写上几排几号，这才有纪念意义，将来还可以用，也可以增加陈慧琳和公众的这种亲近感。”对方一想也对，就做了这么一笔指甲钳门票。
这三笔生意，没有哪个是把指甲钳当指甲钳在用，它都是一种媒介、一种内容、一种情感、一种试图传达信息的载体。所以他说指甲钳也是媒体是对的，而且从现在这几年来看，他的运作方式也跟我们媒体一样了，他没有工厂，他的指甲钳全部是外包生产的，就像我们报社，把印厂的事完全外包。他的办公室里有40个人，专门想方案、做方案，比如今年是不是中国什么铁道部门成立多少周年，今年是一个什么特殊日子，等等。然后他们就画个图样，就跑去跟人谈。他干的事也跟我们媒体一模一样。所以现代产业往往都是一种内容产业。
（三）实体产业和媒体的界线正在模糊
像苹果电脑，最早乔布斯就在想，为什么不可以把电脑做得跟向日葵一样。于是就出现了著名的向日葵电脑，实际上就是一个概念。包括做一款世界上最薄的笔记本电脑，但是这个薄又不解决使用的便捷性，相反因为薄，它还失去了一个上网接口，但是因为它有一个很酷的外形，它传达的是一个内容。Ipod跟一般的MP3没有区别，无非样子时髦，Iphone跟一般的电话也没两样，无非是那个软件显得有点炫。仅此而已。
所以实体产业和媒体的界线正在模糊，正在成为我们这个时代产业发展的一个不可回避的方向。
（四）“从我是干什么的”到“我能搭载什么” 1.传统观念在现代社会的碰壁
在这个产业时代里，有一个非常重要的特征就是：谁在固守认为“我就是干什么的”，他一定干不好。比如卖剃须刀的，在北京市场上卖男用剃须刀，它的顾客60%是女性。因为她们买它当礼品，因为送男人东西很难，送女孩东西很容易，上街几块钱到几万，随便买，什么东西都有。送男人东西非常困难，没什么可送的，送裤腰带有点别的意思，送领带太俗，送表太贵，只有剃须刀最合适，体现关怀，贴身使用，从几十到上千的都有，价格档次拉得也比较开。所以，混得好的男人，基本上家里都有几个被送的剃须刀，而且剃须刀不嫌多。可以在卧室里搁一个，车里搁一个，办公室搁一个，随时都拿来可以剃。商场里的剃须刀往往是女性去买，有人做过统计，大概是60%左右。
2.竞争对象的变化 那么，剃须刀如果针对的是礼品市场，它的竞争对象是谁，原来我们做剃须刀的，我们的竞争对象是剃须刀公司，比如松下跟西门子、西门子跟博朗，等等互相竞争。但现在，大家都是做礼品的，在这个市场上，剃须刀竞争的对象是领带、是男士衬衫、是裤腰带、是手包等这些产品一起竞争。这种情况下，如果还固守只要做好剃须刀的概念也许是一种最蠢的营销技巧。
而相反，如果在卖剃须刀的台子上准备一个很好的包装，比如送结婚的人的礼品，一个剃须刀和一个电吹风，男女双人版，一个包装，剃须刀不见得一定做得非常有科技感，非常男性化，也许做一个红色版，甚至专门有一个小台子让买礼品的客户写贺卡。用这种方式去做营销、去做品牌、去做顾客体验，也许才能真正胜出。因为你的战场已经选择在不是跟剃须刀同样的一个行业里。
这就是我们这个时代一个非常奇妙的变化。几乎每一个实体产品实际上都搭载了某种媒介化的信息，而不再是一个冷冰冰的、只提供某种实用功能的产品。只有理解了这一点，我们再倒回来再谈什么叫品牌，才能够谈得深入。
第六讲 品牌低成本传播策略——价值分享策略
（一）
三、品牌运作的基本方法
在商场上，讨论关于品牌建立的基本公式，夸自己的优点、搞定媒体都是无效的，也许我们要寻找到现代产业的一些根本特征，我们才能找到做品牌的一些基本的方法。
（一）要把想干的事变成让对方想干的事 1.怎么让猫吃辣椒？
我在电视台搞媒体很多年，每次面对一个新的编导，我都会给他讲一个段子：
【案例3】
有一天，毛主席把周恩来和朱德给叫来了，问了一个问题，说怎么让猫吃辣椒？朱德是军人出身，说这个好办，一共分三步，撬开猫嘴，放进辣椒，合上猫嘴就完了。主席说不妥，因为哪里有压迫，哪里就有反抗。作为一个共产党人，应该知道这个道理。周恩来说：咱们把辣椒包在肉里，让猫吃。主席说更不妥。作为一个共产党人，也应该知道，欺骗只能有一次，这个猫下回不仅不吃辣椒，连肉都怀疑。那怎么办呢？猫是个畜牲，你跟它说话，说不进去，劝它也没用，也不能买通它，它又没有别的利益。主席说他有办法，他说把辣椒抹在猫的屁股上，猫屁股疼，它只能把辣椒舔干净，再给它抹上，它再舔，这样不就能做到自动自发吃辣椒了吗。
当然这是一个段子，这个故事实际上出自佛法的《百喻经》，佛门当中专门打各种比方来说明佛法。
2.企业管理的本质
其实，无论是谈管理问题，还是谈品牌问题，还是谈传播问题或谈营销问题，实际上本质都是一个：就是如何有目的、有步骤地改变特定对象的认知或行为。比如营销，我们面对一个陌生人，我们有目的让他来买我们的东西，改变他原来不认识、不想买、不想掏钱的认知或行为，这就叫营销。管理也是，人都是懒骨头，怎么让他们在我的控制下，按照我指定的既定方向去干我想让他们干的事，这就叫管理。传播也是一个道理，针对特定对象，通过一定的方法让他改变认知，改变对我的看法，这就叫传播，或者说叫做品牌。
3.如何改变特定对象的认知和行为
◆暴力和欺骗
改变特定对象的认知和行为，最好的办法通常有两种：一种是暴力，一种是欺骗。但是做过管理的人都知道这两种是无效的。
◆让对方感受到某种好处
所以做管理的人的本能用的办法就是：把我的事变成你的事，就是一个好的管理工具。比如最简单的管理工具就是绩效工资，计件，本来是我想让你多快好省的出活，但是我打也没用，骂也没用，骗也没用，最好的办法就是计件，做一个拿一个的钱。原来是我想让你干，现在是你自己为了多挣钱要多干。这个是最简单也是最有效的管理行为。营销也是一样，就是一定要让对方感受到某种好处，之后他的行为才能够容易得以改变。
【案例4】
台湾的曾仕强老先生讲过这么一个故事。他说他那儿子原来有个毛病，天天拿个蜡笔在白墙上画得乱七八糟的，很烦人，动不动就得刷墙。他对他儿子是劝也没用，打也没用。后来这个老人家跟孩子的姥爷串通好，星期天把孩子带到姥爷家，姥爷说：我听说你在家画画画得特别好，你能不能给姥爷画一张。给了他一张纸，小孩就瞎画。这姥爷夸：这不就是神笔马良吗？这不是谁谁谁在世吗？这一通夸，夸完了把孩子领回家，曾仕强再给他蜡笔，让他往墙上画。没想到他不画了，要纸画，因为在墙上画姥爷看不着。
因此，改变一个人的认知或行为，最好的办法是给他其它利益，而不是就这个行为本身去强力地进行改变。从猫吃辣椒的故事中，我们可以看到无论是朱总司令的方案，还是周恩来总理的方案对猫来讲，本质是一样的，尽管一个用暴力，一个用欺骗，但是这两个方案吃辣椒的过程是嘴里痛苦增加的过程，只要吃下去嘴里就很疼。但是毛主席这个方案为什么优秀，是因为猫在吃辣椒的过程中，是屁股上痛苦减轻的过程，虽然也伴随着嘴里痛苦增加的过程，但是有一得必有一失，有一失则必有一得。
人的行为和猫是同样的，也正是因为这样我们今天去勤奋工作，去吃苦受罪，一切的动机都是未来以后，都是出自对未来的高预期。毛主席这个方案优秀在于即使像猫这样的畜牲，人完全无法跟它沟通，完全无法跟它取得任何共识，所有习惯的说服工具都在失效的前提下，仍然可以在不花任何代价的情况下为对方创造一种利益，然后去引导它的行为方向。可想而知，当这个猫每一次舔完自己的屁股，从屁股上传来了快感的时候，它会心中充满了成功感。人也一样，当人用一种痛苦的行为找到了一种成功感之后，这种痛苦的行为会成为一种嗜好。所以这只猫迟早会被培养成一只四川猫，爱上吃辣椒。这是一个非常典型的有目的、有计划地改变特定对象的认知和行为的案例。
对待电视观众也是一个道理，让观众来看一个节目，也是用这种方法，给他位置，让他感受到利益。在企业搞管理也是一个道理，面对陌生的顾客搞营销也一样。
4.零和博弈
当我们让对方感受到利益的时候，有的时候我们会陷入一种叫零和博弈的困境，比如做营销的人，经常会感慨，五一的时候做促销、做活动、搞赠品打折，当所有这些活动要做时，销量就一下子上去。而五一一过，活动一取消，销量又下来。那么，怎么解开这个扣，这一切都是因为我们和我们的顾客之间在利益的交换上是一种零和博弈。就是要不就是你的，要不就是我的，我得到的就是你失去的，我失去的就是你得到的。这种博弈两者俩加起来和为零。
零和博弈是基于利益让步的基础上。比如这款东西我多卖十块，意味着企业多得十块，消费者损失十块，我正十，你负十，加起来就是零。
5.正和博弈
但是在现代经济情况下，我们发现这种情况变了，因为利益变了，价值变了，价值不仅仅是利益，利益不仅仅是钱。只有我们深刻地理解现代经济的这一特征之后，我们才能够理解为什么在现代商业里会出现正和博弈。在现代商业里，即使是利益最为对立的消费者和商家之间，也可以出现正和博弈。
◆为什么没人抱怨迪斯尼乐园了
【案例5】
迪斯尼乐园刚开园的时候，天很热，家长带着孩子去玩，项目很少，人很多，非常拥挤，每一个项目都要排队。上面大日头照着，家长排很长的队，小孩又哭又闹，所有人感觉都很差。这个时候顾客的抱怨肯定就指向园方，大家肯定会想要么园方少放点人，要么多做点场地，多增加项目，让大家少排点队。 如果园方按照顾客的这两个意见去进行改造，对于企业来说都必然面临着损失。少放点人意味着收入减少，多增加点场地和项目意味着成本上升。所以迪斯尼园方肯定不愿意按照这种方式来进行改造，但是如果不改造，顾客的满意度和体验也会变得非常的差。
后来他们就想出一个很巧妙的办法，就是创立一种门票制度。假设一个迪斯尼乐园内部有100个项目，游客在买票的时候就允许每一个人平等的，每一张票都拥有比如五次不排队的机会。园内的每一个项目都有俩入口，一个入口是排队进去的入口，还有一个入口就是随便进的，随时插队，随便上，不用排队。每一个买票的人平等的拥有五次机会。换句话说游客拿着票进去，可以选五个项目不用排队，剩下95个要排队。 实施这样的门票制度之后，园内拥挤的现象、排队现象其实并没减少，没有任何变化，但是有一个情况发生了变化，就是没有人抱怨了。
为什么没有人抱怨了呢？因为排队是游客自己的选择，不能怪别人。即使热得要死，他骂的是也只能是他自己，没有人骂迪斯尼园方。这样顾客对迪斯尼本身的体验就会大幅度提升，也解决了它和游客之间的摩擦。这个实际上几乎没有多花一分钱，只是让游客多了一个选择权，意味着游客的体验已经得到了提升，他感受到的服务价值已经多了，他感受到的利益已经不同于往常。
◆自助餐的体验
正如很多人爱吃自助餐，其实自助餐并不好吃，都是凉的，大锅煮出来的，肯定没有单炒的好吃。但是很多人觉得，第一，有选择；第二，如果是一个人吃，不必等，上来就可以吃。如果两个人吃饭，顶多点三四个菜，但是自助餐两个人可以吃十几样菜，选择面很多。但实际上吃自助餐，是替老板省钱，他少雇了好几个跑堂的、端菜的，顾客是自己去干了这个事，但是顾客的体验增加了，感觉到价值提升了。
◆现代经济的奇妙之处
又比如我们到首都机场去办登机，它有可供乘客自己选座位的机器，乘客可以在上面自己选择，很多人喜欢玩那个。但实际上乘客花了同样的钱，航空公司则少提供了一种服务，它少雇了一个办票的服务人员，乘客是愿意为了这个选择权而放弃对方本应该支付的成本。这就是现代经济的一个奇妙之处。
现代经济的这个奇妙之处就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。因此只有有效地针对需求的供给，才能够被市场认可，而不是优秀的供给，才能被市场认可。过去我们对于什么是优秀的东西的判断导致了工业精神。而工业精神的一路狂奔，有的时候把我们的创新、把我们的产业反而带到了一条岔道里。
◆山寨手机应运而生 这种事情已经发生了很多，比如手机，最开始的时候我们要求的是手机质量好，然后是要求设计得好、应用功能好、有摄像头、能拍照片、有录音、有彩铃、有和弦等等。我们对于手机的要求越来越高。这种要求导致传统手机厂家是按照这种方式，造出质量最好的、功能最强的、有录音功能的等等，按照一个优秀手机的标准一路狂奔，以为自己的功能最好、价格还相对比较低就能够胜出，最后发现错了。不见得谁提供的手既功能多、质量好，谁就能够胜出，根本不是这样，这就诞生了山寨机。
山寨机是没有维修点或者它的维修网点很不健全，质量也不是很好。一个山寨机能用好几年的很难，它的质量肯定不如那些大厂家，但是它很炫，它有一些奇奇怪怪的功能。我见过一种山寨机叫震天雷，手机很大。老人早晨带那玩意出去，打开音乐，搁在地下，那个声音很响，老人就可以听着音乐做广播体操，一点问题都没有。还有的山寨手机后面有一个狗仔镜头，可当狗仔机偷拍。还有保安用的，山寨机带一个架子，横过来就可以当电视看，很多保安在没事时买一个这个，很好玩。
山寨机没有必要质量做得很好。估计使用上一年以上的也很少。寿命达一年以上的手机，对于这个市场来说是无效的。很多人换手机，一两个月就换一个，他就换山寨机，其实他挣钱也不多，过两三个月就换一个手机，图的是好玩，还有的人是为了炫耀。现在一个手机可以用30年，什么功能都有，卖30块钱，价廉物美，但没人买，因为人们觉得丢不起那人。你把手机掏出来，搁桌上，女朋友看见了，说这款手机30块钱一款，你好意思吗？
现代是需求和体验做主的这样一种商业环境，我们再按照传统供给做主的一套对待什么是好的产品的方式再去一路狂奔，会经常走入谬误。比如中国最好的电视节目是《新闻联播》，而电视人自己认为中国最好的电视节目是春节联欢晚会，电视人也不觉得它好看，但是它就是最好的电视节目。
◆春晚为什么不如《同一首歌》受欢迎 ①用最好的资源调色的画板却不招人待见
从生产者的角度来讲，它确实是最好的，没有其他比它更好。春节晚会品牌好，有华人处皆知春晚。它的渠道也好，人们可以不爱看，可以不想看，年三十可以打麻将，但会开着电视机，对准春节晚会，连不消费都购买，可见这个渠道之好！它的资源也很好，请的都是华人界的明星，一分钱劳务费都不给，一天晚上发个盒饭大家都得来。它的成本最高，一年一个春节晚会，两三千万就花进去，只要能想得出花钱的招，台里肯定会支持，这是全国人民的大事情。它所有的周边的用料都很考究，场地是央视一号大厅，视音频条件在全球都是最好的，它用的演员也好、导演也好，都是中国最好的演员，最好的电视导演。但是所有这些最优的元素拼接出来的大家可能都会觉得这是很一般的节目。
②春晚的瘦身版为什么好评如潮
中央电视台还有另外一个节目，这个节目跟春晚一模一样，也是唱歌、跳舞、小品、相声，它跟春晚唯一的不同是每一个元素都比春晚差，这个节目叫《同一首歌》，是中央电视台最供不应求的一档栏目。哪个企业或者哪个市想请《同一首歌》去演出，对不起，后年见，明年都排满了。
这就奇怪了，一个产品样样优秀，一个产品每一样都不如它。品牌不如春晚，《同一首歌》录制是在室外录的，它的视音频的技术条件肯定不如央视的演播大厅，请来的腕儿也没有春晚那么高。一次《同一首歌》可能配一两个一线的，剩下一堆二线三线的演员，明星不像春晚那么集中。《同一首歌》一次演出成本大概是500万左右，配得好的大概八九百万，跟春晚的成本没法相比。
③区别在哪里
为什么会出现一个供不应求，一个天天被人骂，除了央视自己第二天腆着脸说我们的春晚得到了广大观众的欢迎，收视率很高，大家都觉得很爱看，可是是这样的吗？看完春晚上网一看，准是骂得一塌糊涂。那么，区别在哪里呢？从80年代之后，春晚的总导演口中经常重复一句话，叫众口难调。它根本不知道服务什么需求，它面对的是十几亿人民，它不知道它要服务什么。所以春晚的节目单经常很有意思，戏曲有一段，还不能光是京剧，否则南方观众不高兴，老中青三代人喜欢的歌，得各有一个联唱，有一流行歌曲的，有一个传统的，《在桃花盛开的地方》也得要唱一遍，哪怕唱一句，得满足观众的需求。军队得有一个节目，妇联的节目也一定要有一个，女性演员的比例一定要掌握好。当总导演，光算账就得算死人，别说排节目了。
《同一首歌》目标非常清楚，它是为特定需求量身打造的一个东西，虽然说节目形态一样，它都是晚会，都是跟全国人民分享。比如地方政府大庆，什么地方建桥剪彩，这个厂厂庆十周年，谁愿意花这笔钱都可以请来中央电视台《同一首歌》，当地人先热闹热闹、高兴高兴，然后把节目录下来跟全国人民一分享。地方政府一算帐，500万，划算，要不然自己搭这个台也挺费劲的，也得花这钱，没准还更多，服务效果还没这好，于是就找《同一首歌》，等于是请了一个外包服务来。因此，说白了《同一首歌》不是什么媒体，它就是中国最大的一堂会。它的需求极其清晰，所以它就供不应求。
中央电视台一看这生意做得红火，又办了一个叫《欢乐中国行》节目，紧接着又办了一个，还是供不应求。
6.现代商业环境对企业的要求
这在现代商业环境中是一个非常典型的故事，就是你去追逐自己这个产品意义上的优秀，已经变得没有意义，而且往往会走向荒谬，只有贴着需求去找最适合需求的产品。
◆尊重需求
我们经常说顾客是上帝，需求做主，我们尊重市场等等，如果这个话仅仅停留在口号上，却仍然去用自己的观念去定义什么是最好的，那么，尊重需求、尊重客户就是一句屁话。
在当代社会中，我们每一个人都具有巨大的局限性，我们每一个人的视野、知识、价值观都被很多屏障在屏蔽着。从某种意义上说，我们都是农民，我们都不知道什么是真正的最好的。上中学的时候，我读过秦穆的散文，他讲了一个小笑话，说两个农民坐在地头上吹牛，一个农民说：“我去过皇上金銮殿，皇上金銮殿太牛了，那地方实在太好了。”其他农民就问皇帝金銮殿到底是什么样子。这个农民说：“皇上坐在中间，左边是一油条铺子，右边是一烧饼铺子，皇上下来想吃什么就吃什么，都不给钱。”这就是一个农民想像中的金銮殿。这种故事很多，比如一捡粪的人坐在路边发狠，说：“我要是当了皇上，我这捡粪的杈子都得是金的。”
◆打破认知局限
因此，我们每一个人都被我们的生活，被我们所熟知的这个世死死地框定着，我们都有自己在观念上、知识上、认知上的大量的局限性，只不过不知道而已。自己认为好的产品不见得就是好的产品，这也就是为什么我们一定在这个断裂的社会里，在这个价值观已经非常纷乱的时代里，必须去尊重需求，必须去为我们特定的客户去生产特定的东西。而正是因为对需求的尊重才使得我们的品牌塑造大放异彩，出现了一种用低成本去运作一个好品牌的可能。
第七讲 品牌低成本传播策略——价值分享策略
（二）
为什么猫这么听话？这个故事告诉我们两点：第一点，要想达成目的，一定要把想干的事变成让对方想干的事。本来是想让它自己吃辣椒，现在是它屁股疼，不得不自己去解决这个问题；本来想让员工多干活，现在是他为了多挣钱，不得不去解决这个问题，把你的事变成他的事，这就是所有的管理和营销及传播的基本原理。
（二）价值不同于利益，利益不同于金钱
第二点，在这样一个新经济时代，我们必须认知到价值不同于利益，利益不同于金钱。我们可以通过不同的利益的创造，不同的价值的创造，和我们的客户，和我们的被说服对象之间形成共赢的关系，而不是一种简单的零和博弈。
1.关注客户需求
比如事实上对客户体验，对用户需求的关注，构成了现代商业的很多奇迹。所以今天做企业要善于挖掘客户的或说服对象的很多其他方面的需求。
【案例6】
在美国，吸尘器这个产业往往都是靠上门推销的。有一个推销员做得很成功，他是吸尘器的推销之王。在他退休的那一天，他跟别人分享自己的经验，他说他的推销跟一般的推销员有一个很大的不同就是，别人都是上门敲门，门开之后说：“我是某某吸尘器牌子的推销员，不知道您有没有可能给我五分钟时间，我介绍一下我们公司的这个产品。”这一段话没说完，门就关了，所以很多人吃了闭门羹。
这个推销员进门的时候永远不会说这样的话，他的秘诀是进门的时候说：“太太，我是一个过路的推销员，我现在口渴了，你能给我一杯水吗？”美国是一个信仰基督教的国家，大家通常不会拒绝这么简单的一个请求，所以一般人都会请他喝水。他一边喝着水一边跟对方聊，说他是一个推销吸尘器的推销员，然后就夸对方的地板，询问对方用的吸尘器牌子。一聊，他就有3到5分钟时间向对方介绍他是干什么的，包括介绍他的吸尘器。做营销的人都知道，有没有时间和机会跟客户介绍3到5分钟，这是一个本质的区别，它的成单率的差别也就出来了。 他用的是这样的一个方法，他还说，他发现当一个人给别人一个小的帮助之后，更倾向于给对方一个更大的帮助。换句话说，当一个推销员敲开别人家的门找对方要了一杯水的同时，也是给了对方一个行善的机会，给了对方一次证明自己是好人的机会。其实每个人都认为自己是好人，但是想拥有一个举手之劳的机会来证明一下自己是好人的机会并不多。比如门口有几个要饭的，让我们从存折上取十万块钱给他，这事很难做到。但是比如前面那个人自行车后座上的东西掉了，就提醒他一下，或替后面一个女士扶一下门，打开门，包括在公共汽车上让个座，这些举手之劳的事受过教育的人可能都做得到。做这些事之后，心里会好受些。
这样的机会实际上并不是很多，当你敲开别人的门，让他给你来杯咖啡，这要求就有点高，来杯凉白开、自来水就可以。这种举手之劳让对方也觉得他能够对你提供帮助，这个时候他实际上是得到了满足，他实际上是得到了心里上的满足。甚至我们找别人要东西是时都会发生这样的现象，这时候正和博弈出现了。
2.善于发现新的需求
那么，他针对对方的需求就不是一个简单的说你家里需要一台吸尘器这样的需求，而是开发了一个全新的需求。因此，一个营销搞得好不好，关键看你是不是能够发现新的需求。
【案例7】
王石说：万科公司永远不行贿。开始我不大信，有一次我跟他一起吃饭，我就问他是否真有此事？他在中国开房地产公司，而且做得这么大，号称世界第一大住宅公司，居然不行贿，可能吗？王石说怎么不可能，他说去行贿，总不能是他一个人夹着包去送，如果万科公司行贿，上上下下总有很多送钱的人，万科又不是一个才开一两年的公司，已经成立20多年了。如果他送钱给别人，底下的员工在流动的时候，出去肯定说王石在撒谎。但是没有人，甚至是从公司离开的人也从来没有人说万科行过贿。
王石说不要把不行贿的事想得太难，其实没那么难，在中国做房地产，想行贿针对的是政府官员。而政府官员也是人，是人就有多种需求，比如收点钱改善一下生活，带老婆去趟巴厘岛，这种事需求有，所以收钱是他的一个需求。但是与此同时，他还有其它需求，比如做一点政绩，当一个有作为的官员，这种需求也有，而且是同时并存的。所有的贪官并不见得一定是个坏官，他贪的同时有可能也想做点成绩，这能理解。另外，官员还有另外一个需求，就是证明自己清白的需求。比如张副局长和王副局长两人一直较劲，谁能提为正局长？这个时候就需要有人能证明自己清白。万科既然到处在外面说自己从来不行贿，而这个官员手里正好有两块地，一块地他批给那个行贿的公司，捞一笔钱，另一块地批给万科，等于是在昭告天下：我这个人不收钱，你看我地我都给万科了。所以万科宣称自己不行贿，而且坚决不行贿，其实也在满足一部分官员证明自己清白的需求。
所以官员现在有三个需求：一个是挣点钱；一个是做点好事，帮助一家好公司成长；第三是证明自己清白。针对他的三个需求，万科选择不行贿，满足他的第三个需求，还能省一笔钱。
实际上他算的这个账本质就发现客户的全新的需求。我们经常会被一个行业的边界蒙蔽了我们的眼睛，我们都以为我们要主攻那个，我们的产品自以为是的为满足那个需求而去，但是实质上真的能给我们的产品，给我们的生意，给我们的企业带来突破性的进展的，往往是一个全新需求的发觉。正如前面的：把剃须刀卖给女孩子，是针对是一个礼品市场的需求和刮胡子的需求，男性的需求其实没有什么关系。 3.善于整合全社会资源 【案例8】
我最近遇到过这一个事很有意思，我的一个朋友是搞磁化水的饮水机的小发明，据说人喝了磁化水后能滋阴壮阳，反正一大堆好处。这饮水机2300块钱一台，他生产了2000台，搁在仓库里。除了逼着他妈让他哥买了一台，他一台都没卖掉，也花了不少钱，占用了很大一笔资金。他很发愁，后来我的一个朋友就给他出了个注意，结果两个月卖得光光的。 他先去跟北京市的一些咖啡馆、茶馆的老板谈，跟老板说他的机器是2300块钱一台，但他可不卖，就搁在他们里，因为这磁化水是药用的，机器上有计量，有计数器，只要老板卖出去2000杯磁化水，这台机器就送他了。很多老板说那就搁这吧。只要是开过餐馆的人都知道：餐馆的老板和前台是分账的，也没什么关系，然后他再跑去跟前台的领班谈，说：“这个机器他跟老板已经说好了，就搁在你们店里，这每一杯水卖五块钱。卖出一杯水，你们拿3块，我拿2块。因此麻烦你们在客人来消费的时候尽量推销这个水。”
这样一来，只要客人进到这家茶馆，点完茶，服务员会问：“我们店现在有两种水，一种是普通水，一种是磁化水，您用哪一种水泡，磁化水每杯收您5块钱。”有的人自然就点这个磁化水。这样，他两个月光一家茶馆就卖了2000杯水，这2000台饮水机就这么卖掉了。每一杯水他收两块，2000杯水，他一台机器卖了4000块，原来的标价是23003，卖得更贵，而且卖得更快。 那么，是什么力量让他卖得那么快，而且那么贵呢？有两种力量： 第一种力量，整合全社会资源。他谈的这些2000家咖啡馆、茶馆里面有数万个服务员，他们都是他的营销人员，他不必把他们都变成他的员工，给他们开工资，它只是一种零散的关系。这叫社会化的资源的整合。
2万个人帮卖，和他自己雇人，给保底工资，给提成，雇营销人员去卖，设立营销总监、区域代理商，肯定是现在的方式更奏效，营销的力量更大。
第二种力量。找到了客户的需求，这是更重要的一个因素。设想一个客户买回来一台磁化饮水机，是因为需要健康或怕死，但是消费者有很多种途径避免健康下降或早死，比如有的人相信红茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手疗法。他们为什么一定要相信这个磁化水的机器呢，更何况这个门坎并不低，2300块钱。对于中国家庭来说是一个要慎重考虑的消费级别，对任何家庭都是。但是如果坐在咖啡馆里，服务员问是用磁化水泡茶还是普通水泡茶，首先这个决定下得要容易得多，五块钱足够，但是更重要的是消费者的需求到底是什么？是健康吗？是怕死吗？可能也有一点，但是最主要的原因可能不是这个，是面子！比如对面坐着客户，不请客户谁上咖啡馆谈事？服务员问用普通水还是用磁化水，咱们能说用便宜的吗？同样一个东西，同样的一个水，没有宣传方法上的变化，为什么出现了不同的营销效果，是因为在营销的时候已经设计了针对完全不同的需求。
一、需求变了，价值变了
需求面现在变得非常重要，它已经变成了和产品已经没有太多关系，往往并不是通过宣传语或产品的功能设计去解决问题的。渠道设计也出现了相应的变化。
【案例1】
史玉柱就是个聪明人，脑白金为什么到现在依然卖得好，根本原因是这个广告词写得好：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这可能已经成为中国最著名的广告语之一了，它的产品的功效是老人睡得着、吃得香，是一个健康产品，但是它真正针对的需求是送礼。所以说产品的功能设计和顾客的需求设计是两回事，很多商家可能还没有理解到这其中的奥妙，但实际上现在就是这样。史玉柱现在做黄金酒也做得非常好，他也是针对礼品设计的市场。
从品牌的运用角度上来看，只要我们打开需求的这一扇窗，就知道对客户、传播对象不能仅仅宣传这个产品是多么的优秀，而是针对他们的其他的需求，做新的创造性的发现。这个时候就能发现低成本运作品牌的一些其他的道路。
二、低成本运作品牌的一些其他道路 1.营销女皇的品牌传播 【案例2】
我有时候在外面讲课，有时就觉得很荒谬，有的时候上午场是一个企业家来讲，下午是我来讲。我来讲我收点课酬是应该的，可是我发现企业家也收课酬，我就觉得很荒谬，尤其一些著名企业家。那一次我跟格力空调的董明珠一块去，她讲上午场，我讲下午场，在河南郑州。董明珠是一个很愿意讲话的人，最后她没的讲，就把自己最近研发的空调一款一款地拿出来向学员介绍。很多学员也很不容易，从郑州的周边开车跑过来，早上9点就到那。
董明珠是营销女皇，她确实非常牛，格力空调确实也做得非常好，大家就非常倾慕这样一个营销女皇，号称董姐走过的路上不长草。大家当然得见见这个一代女侠是个什么样子，从早上9点如醉如痴听到中午12点，课讲完了她还签名售书，一直闹到下午2点，把我下午的课都耽误了半个小时。在现场能感受到一种荒谬的气氛，董明珠给格力空调做了三个小时的广告，底下人每个人交了2000块钱。这在北京可是一个相当好的演唱会的相当好的座位的票价，她做了广告还拿了课酬，就觉得很奇怪。为什么会出现这样的一种情况，就是有的人做了宣传、做了广告，她还挣了钱。
2.《蒙牛内幕》的广告效应 【案例3】
有一本书叫《蒙牛内幕》，那本书的责任编辑告诉我：这本书正版印了大概60万册，盗版估计还有60万册，也许现在有150万册了。也就是说买这个书的人是150万的传播量，还有一些人在书摊上随便翻了翻，但没买，但是他大体知道了蒙牛这一快速成长企业的奥秘。这说明它的传播量肯定比150万多。也就是说任何东西它关注的和成交相比，成交的一定是少数。还有一些人，连翻都没翻，就扫了一眼这本书，这种人一定比翻一翻的还多，通扯下来算500万人，扫过一眼相当于一个1秒到5秒的电视广告，一个500万传播量的电视广告应该花很多钱，在央视做广告很贵的。但是《蒙牛内幕》如果正版印了60万册，假设一本书的算十块钱，它也挣了600万元。这又奇怪了，他们做了广告，这广告传播量还不小，然后还挣了600万块钱。岂不是太赚便宜了！
3.各企业商学院的营销课程
这样的例子很多。比如北京有一个惠普公司，惠普公司办了一个叫惠普商学院，课程卖得非常贵。因此惠普原来在IT业真是又有制造又有销售，这个跨国企业做的真是非常好，于是就有很多企业去参观访问学习。惠普说：别来了，干脆买我的课程，这些都是我的一线的员工毫无保留的把我们惠普内部管理、营销讲出来的，这些东西我们教给你，你愿意来学，也甭跟我客气，就直接买课程就完了。那些课程很贵，三天大概七八千块钱。惠普商学院的盈利一度达到了北京惠普公司的1/4，卖电脑还不如这个挣钱。
现在华为公司也有个华为商学院，光这个商学院1年的营业额就3个亿。中兴公司的中兴商学院，1年的营业额是1.5个亿。这些企业家去商学院学习的是这些企业的概念，企业的品牌肯定在他们心中传播，这些人回去后肯定跟别人讲，这就是品牌传播行为。
4.杜邦公司的咨询收入
为什么品牌传播行为也挣钱？我们再举个例子。
【案例4】 有一家公司叫杜邦，它是做炸药的，现在不做了，这是一家很老的，有100多年的企业。它刚开始创立的时候，就是做炸药的。100年前，它做炸药的时候，遇到的一个问题就是安全很难保证，经常叮当就爆，当然使资本家财产受损失，工人生命受损失，刚刚培养好的一个团队的熟练工人刚配合好，就整体报销，后来这个公司经营非常困难，困难在于招不到工人，给多少钱人都不来。所以这个公司有一个深入骨髓的意识，就是一定要把安全做好，否则这企业根本没法干。这100多年来，企业负责人就天天琢磨安全的事，最后做出了一个全世界最牛的安全体系。 去杜邦公司访问的人，如果穿系带的鞋，他们是不会让进的，必须是套的鞋，不准系鞋带。因为一旦来人的鞋带一散，拌一脚，会引发安全问题。在它的公司、整个厂区、办公区，人的走路速度都有监控，东西掉地下不准弯腰捡，必须蹲下来捡，因为有时候人体温一改变，有万分之几的几率会得心脏病猝死。下楼梯时必须扶栏杆，就连办公区也包括在内。访问者能感受到它的那种安全管理非常之严格。在生产区、物流区、仓储区对安全的管理更细得一塌糊涂。
它现在不做炸药了，做像特氟龙涂层，家里锅上用的那种，还有杜邦漆，等等。尽管没那么危险了，但是这个安全管理一直深入骨髓。后来很多人就想去学习学习。他们接待来接待去也接待烦了，干脆注册一个叫安全咨询公司，任何人想办企业，想建个码头，想了解安全措施怎么管，到杜邦来咨询，杜邦把方案卖给你。杜邦什么都有，从生产到运输到办公区，所有的一系列的安全管理规定，任何一公司都不可能比杜邦复杂。现在杜邦公司1/4的收入，来自于这一家安全咨询公司。
