品牌营销案例
案例名——远东低成本品牌营销之道
品牌文化中心 吉荣康
这是一个品牌消费的年代，面对数不胜数的产品和服务，品牌成为消费者购买决策时的重要依据。
这是一个品牌制胜的年代，品牌已成为企业核心竞争力的关键构成要素，品牌营销被越来越多的企业决策者所关注。
品牌的力量是如此强大，无论是消费品生产商还是工业品生产商，无论是大企业还是小企业，都把塑造强势品牌作为企业追求的终极目标之一。
远东控股集团作为一个以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务，拥有资产82.69亿元、年销售收入超百亿元的大型民营控股集团，虽然没有像其他企业那样在强势媒体进行大手笔的广告投放，却频频成为媒体追逐的焦点。在2010年6月世界品牌实验室发布的2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，远东控股集团以80.01亿元的品牌价值荣登本年度中国最具价值品牌榜第112位，位居电线电缆行业首位。集团先后入围“全球华商500强企业”、“中国企业500强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”，集团电缆业务产销量连续12年位居全国第一，“远东”商标被评为中国驰名商标，远东产品获得“国家质量免检证书”，被评为“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”。如今，公司正朝着打造世界级品牌、向世界一流企业进军的新目标不断前进。
远东是如何低成本地提升品牌的知名度和美誉度，成为一个家喻户晓的知名品牌呢？ 创造亮点和新闻点，让媒体围着你转
要塑造一个强势的品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这里需要借助媒体的力量。让媒体为品牌宣传，有的企业付出了巨大的代价，有的企业却低成本地实现，让媒体主动地、甚至免费地为你宣传，远东就是后者的典型代表。
让媒体主动的、甚至免费地为企业宣传，这就需要企业善于把握媒体的需求，创造亮点和新闻点，让媒体围着企业转。远东控股集团在品牌创建过程中就创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点。
上了MBA教材的四次改制——提起远东，让人们印象最深刻的应该是远东近乎完美的四次改制：十几年时间里，从戴“红帽子”变身乡镇集体企业，到摘“红帽子”搞股份制，接着与国企合作，戴回“红帽子”搞混合所有制，最后又回归民营控股集团。每一次改制都暗合了经济发展的趋势，顺应并超前了中国经济改革的四次浪潮：温州模式、苏南模式、国有大中型企业改革和完善法人治理结构，找准了激发企业活力的突破口，让远东实现了跨越式发展，走上了集团化、集约化、规模化发展的快车道，这种转变在中国民营企业中是绝无仅有的，对中国经济体制改革和企业改革都具有极高的借鉴价值，受到政府和各类企业的高度重视。
四次改制的完美历程，顺应了中国经济发展的大势，为中国广大企业的体制改革提供了一个完美的标杆，成为远东品牌的一个鲜明亮点，成为业内广为传颂的远东品牌典故，也成为各类媒体争相报道的焦点，成为远东“和与灵”文化最有力的佐证。伴随着各类媒体的大量来访和广泛报道，远东很快为业界和消费者所熟知。2010年7月，三普药业向特定对象发行股份购买资产暨重大资产重组(关联交易)的申请获得有条件通过，远东控股集团旗下的电缆业务优质资产全部注入集团控股的上市公司三普药业，公司的第五次改制即将成功实施，实现又一次的华丽转身。 蒋锡培当选中共十六大代表——2002年6月3日，中国共产党江苏省代表会议传来消息：全省通过差额选举和无记名投票的方式，共选举产生出席党的十六大代表67名，远东控股集团董事局主席蒋锡培就是其中一名。蒋锡培由此成为了中共党代会历史上第一次纯粹以民营企业家身份参会的党代表，他的当选标志着民营企业家的政治地位得到了应有的认可，意味着民营经济在我国的地位已日趋显要，见证了中国民企从夹缝地带到阳光地带的历史变迁，成为国家鼓励非公经济发展的重要标志，这个历史性突破被解读为“民营企业的春天来了”。
一时之间，中外媒体对这位突然冒出来的民营企业家明星倾注了极多的溢美之辞——中国“红色民营企业家”、中国民间资本的持有者、支配者被执政党和政府认可。蒋锡培和他带领的远东再一次成为媒体和公众关注的焦点, 二千多家中外媒体对他和远东进行了相关报道。蒋锡培的个人品牌影响力得到了巨大的提升，并把远东和远东产品带到了大众的面前。
对身障人士的持续关爱——远东控股集团二十年来持续关注身障人士事业，成为全球华商助残典范。远东是中国安置身障人士最多的民营企业，1990年创办企业时，蒋锡培就吸纳了2名身障员工，分别是父母和朋友介绍的。后来随着远东安置身障员工数量的增多、身障员工工作业绩的不断提升以及与身障人士更加频繁的接触，蒋锡培对身障人士的认识越发全面与深入，他把安置身障人士当作一项长期的工作来抓，由最初的熟人介绍转变到主动面向社会公开招聘身障人士，坚持把身障人士可以胜任的岗位留给他们，20年来远东先后安置了2000余名身障员工，使他们逐步成长为有技术、有理想、对社会有贡献、受人尊敬的产业工人。2007年5月，远东出资8296万元发起成立了中国第一家以资助身障人就业培训为目的的慈善基金会，2008年在宏观经济环境不断恶化、企业面临严峻考验的形势下，远东还新录用身障员工百余名，2009年远东和江苏省残联培训基地爱德培训学校合作，每年对省内外的近两千名身障人士进行职业技能的各种培养培训，2010年 4月，远东为我国民间首个大学生综合发展基金出资550万元，用于资助身障大学生的创业就业工作，2010年5月，远东创办了国内首条身障人士创业街，资助身障人士创业。
在推进身障人士事业方面，远东无疑走在了全球企业、全球企业家的前列，远东持续关注、帮扶身障人士的善举也获得了政府、媒体、社会团队及大众的广泛认可，蒋锡培与李嘉诚等著名企业家一起当选“全球华商十大首善”，并被评为2008cctv中国经济年度人物，远东也获得中国慈善届的最高荣誉“中华慈善奖”，大量的媒体对远东主动承担社会责任、自觉回馈社会的行为进行了全面而深入的报道，仅中央电视台新闻联播栏目就对远东安置身障人士就业、资助身障人士创业的事迹先后进行了多次报道，远东的社会形象及品牌美誉度由此得到大幅的提升。
在远东控股集团二十年的发展过程中，类似的亮点和新闻点还有很多，如蒋锡培当选全国劳动模范、成为中国青年五四奖章获得者、当选2008CCTV中国经济年度人物、江苏投资联盟的成立、与美国CTC公司合作开发ACCC碳纤维复合芯导线、“主业+投资”发展模式的提出等，这些亮点和新闻点有效地吸引了媒体的眼球，大量的媒体主动对远东进行宣传报道，将远东推到公众的面前，远东低成本地实现了品牌知名度和美誉度的大幅提升。 客户的层次和口碑就是最好的证明
品牌需要知名度，更需要美誉度。品牌美誉度的基础是优质的产品和服务，而产品与服务的优质与否不是企业自己说了就算，客户的层次和他们对品牌的评价更能证实一个品牌的产品与服务好坏。远东就善于利用客户的层次和口碑提升品牌的美誉度。
一流的产品和服务，方可赢得一流的客户，因此，拥有一流的客户是对企业产品和服务质量的最好证明。远东在市场开发过程中，有计划地将战略重点转向电力、交通、通讯、石化、城建等大工程、大项目上，对大客户进行重点攻关，赢得了北京奥运工程、上海世博会工程、上海环球金融中心、国家电网、欧共体大厦、首都国际机场、北京地铁及西客站、钓鱼台国宾馆、中央电视台、秦山核电站、上海地铁、三峡工程、黄河小浪底水利枢纽工程、浦东国际机场、京沪高铁、柬埔寨沃代水电站、印尼万丹省苏娜拉亚火电厂等众多国际、国内重大工程用户，这些客户为远东品牌赢得了良好的声誉，是对远东产品及服务的最高认同，大大提高了远东品牌的美誉度和影响力。
这些国内国际重点工程使用远东电缆后都给予了高度评价。奥体中心场馆群运行团队2008年9月为远东颁发了荣誉证书，表彰远东电缆参加第29届北京奥林匹克运动会奥体中心场馆群奥运赛事保障工作，为奥运会的圆满成功做出了积极的贡献，全国获得此荣誉的仅五家企业，远东是电缆业唯一入选企业。同时，远东凭借优良的产品质量、完善的售后服务，在宝钢“十一五”重大项目、天钢集团东移工程项目等重大项目中屡获表彰，如今，远东已成为国内外重点项目首选电缆品牌。远东多年来还在全国100多个大中城市建立了200多家营销服务机构，拥有一支近千人的营销服务队伍，能够随时为客户提供迅速高效的服务，为远东赢得了良好的口碑，远东产品的市场开发工作也日益顺利，目前远东的固定客户超过10万家。
企业家品牌、企业品牌、产品品牌相互促进
在品牌创建过程中，企业家品牌、企业品牌和产品品牌往往呈现出一种相互促进的关系，正确地认识和把握三者的关系，可以发挥“1+1>2”的整体效果，使品牌展现出强大的生命力。远东鼓励员工在各领域积极开展“争先创优”活动，参与国家正规单位组织的各类评选和荣誉申报工作，提升企业美誉度。公司前期以产品为中心，凭借过硬的质量创建产品品牌，带动企业品牌和企业家品牌的发展，后期以企业品牌、企业家品牌为主导，带动产品品牌的发展和系列产品的销售，有效地实现了企业品牌、企业家品牌、产品品牌的相互促进，产生了良好的传播效果。
其中产品品牌是基础，没有过硬的产品品牌，企业就不可能有良好的市场表现，也就不可能拥有强大的企业品牌和企业家品牌。远东深知这一点，企业多年来通过改进生产设备、优化生产工艺、加强技能培训和质量意识培训、建立健全企业质量内控体系等手段，不断提高产品质量，所推出的“万能达”牌电线电缆1999年被评为“全国用户满意产品”；“远东”牌交联聚乙烯电力电缆2004年获得“中国名牌产品”称号；“远东”牌中高压交联电缆被获第十一届“中国新技术新产品博览会金奖”， 被世界名牌产品交流中心评为“中外名牌产品”，远东高压交联聚乙烯绝缘电力电缆产品获得第十二届科博会“自主创新产品新锐奖”；自主研发的ACCC碳纤维复合芯导线、高层建筑吊装电缆、地铁用额定电压26/35kV及以下交联聚乙烯绝缘防水防鼠阻燃环保型电缆等十多种新品达到国际先进水平，数十种产品被列为国家、省市的重点保护产品，过硬的产品品牌有力地支撑了企业品牌和企业家品牌的发展。
随着公司产品的热销和企业市场地位的不断提升，以及公司四次改制的完美实现，远东和蒋锡培声名鹊起，日益受到媒体和社会公众的关注，蒋锡培开始频频出镜，将远东带入人们的视野，同时各种重量级的荣誉接踵而来，大大增强了远东的知名度和美誉度，有效地提升了远东的品牌形象，带动了企业的市场开拓和产品销售。
蒋锡培先后被授予“全国劳动模范”、“中国十大民营企业家”、“中国工业行业领军人物”、“推进新农村建设兴村富民百佳领军人物”、“中国企业改革与创新十大风云人物”、2007十大社会公益人物”、“2008亚太最具社会责任感华商领袖”、“影响中国.改革开放30年十大经济人物”、“2008全球华商领军人物”、“ 2008CCTV中国十大经济年度人物”、“全球华商十大首善”等荣誉称号。2002年当选为中共十六大代表，先后荣获 “中国青年五四奖章”， 2005荣获“蒙代尔世界经理人成就奖”、“亚太最具创造力华商领袖”奖、“中国企业改革发展贡献奖章”、“亚洲品牌创新人物奖”、“全球杰出华商奖”，先后受到江泽民、胡锦涛、温家宝、贾庆林、吴邦国等中央领导同志的多次亲切接见。
远东也先后被评为“国家重点高新技术企业”、“全国用户满意企业”、“全国守合同重信用企业”、“ 中国质量服务信誉 AAA 级企业 ”、“ 中国最具竞争力大企业集团 ”，入围“中国企业500强”、“亚洲品牌500强”、“世界华人企业100强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”、“中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”、“2008年度中国最佳雇主企业”、“中国自主创新能力行业十强企业”、“2009亚太最具社会责任感华企大奖”、“中华慈善奖•最具爱心内资企业”，成为“全球成长型公司社区”创始会员、中国民营企业首家“全国企业文化示范基地”，在行业内率先通过包括“质量、环境、职业健康安全”在内的“三标一体化认证”，2005年荣获全国机械工业质量“三项奖”中的最高奖项——“全国机械工业质量管理奖”，成为获得全国机械行业质量管理奖的三家企业之一，也是唯一获此奖项的电缆企业。这些重量级的荣誉对远东品牌的提升起到了巨大的推动作用。“远东”品牌以80.01亿元的品牌价值位居2010中国最具价值品牌排行榜电线电缆行业首位，公司电缆业务产销连续12年位居全行业第一。
善于借势，利用重要会议、论坛及活动扩大影响力
品牌营销不但要善于造势，创造新闻点和亮点，还要善于借势，借住外部的力量低成本地实现传播目标。远东多年以来就善于借助各种重要的会议、论坛及活动来传播自己，抓住一切可能的机会，在行业的重要会议、论坛、媒体上发表自己的观点和构想，在业界保持自己的声音。
公司高层频频出现于国内国际高层次会议并发表演讲，不但巩固了企业在业界的声望，同时借住会议本身的权威性和影响力，吸引大量媒体的关注和免费报道，将企业带入公众视野，有效地扩大了公司品牌的影响力。董事局主席蒋锡培频繁出席“世界经济论坛”、“世界顶级企业首脑论坛”、“全球绿色经济峰会”、“中国企业领袖年会、“中国绿色公司年会”、“贡献中国高峰会”、“全国企业家活动日”、“中国企业500强发布会”、“世界华商大会”、“全球华人企业领袖峰会”、“亚太华商领袖论坛”等高层次会议并发表演讲，接受大量媒体采访。集团首席执行官张希兰、首席品牌官徐浩然、远东电缆首席执行官蒋华君等公司高层领导也频繁出席各种行业峰会、经济峰会，将远东的经营哲学、管理理念、发展成果等展现在公众面前。
同时，远东也善于借助媒体的力量，争取让公司高层领导参加一些知名的媒体节目，扩大个人和企业的影响力。董事局主席蒋锡培作为主要嘉宾曾参加CCTV-2《赢在中国》节目、《商务时间》节目、《青年创业中国强》活动、第一财经《谁来一起午餐》节目等一系列具有广泛影响力的活动及节目，接受了CCTV-1《东方之子》栏目、CCTV-2《财富故事会》栏目、《商道》栏目、《中国市场信息》栏目、第一财经《波士堂》栏目、河北卫视《财富时代》栏目、浙江卫视《财富人生》栏目、北京电视台《财智人物》栏目、无锡电视台《财富时代》、《白领人生》栏目、新浪《总裁在线》栏目、腾讯《商业人生》栏目、网易《名人坊》栏目等的专访，介绍远东的发展历程、非凡成就、成功经验、未来规划，展示自身的人格魅力、商业智慧及慈善精神，这些节目的高收视率和高阅读率无疑对提升蒋锡培个人形象和企业整体品牌形象具有极大的推动作用。 牢牢把握品牌的精髓——“和与灵”文化
文化是品牌的基因，一个品牌只有拥有自己的个性、主张和价值理念，才能使品牌具有灵魂，具备恒久的生命力。远东深谙此道，在创业之初就奉行“和谐文化”、文化管理企业的理念，并在发展过程中逐步形成和提炼出远东品牌的精髓——“和与灵”文化，赋予远东品牌深厚的文化内涵。“一握远东手，永远是朋友”、“一人进远东，全家远东人”等家喻户晓、深入人心的企业文化理念就是远东“和与灵”文化的生动体现。
以“和”为本、以“灵”为术的企业文化是远东20年来用心描述的发展观，是远东品牌的精髓，也是远东自身的一个文化品牌的定位。其中“和”是远东文化的价值观，是远东发展过程中被证明是有益的、有价值的企业生存理念，是强者的和，是共赢的和，是可持续和谐发展的和；“灵”是远东文化中的方法论，是在以“和”为本的价值观基础上的企业行为准则，是市场竞争的灵，是企业面对国际化需求时不断创新的灵，是不断超越自我完善自我的灵。没有“和”，个人与企业、企业与企业、企业与社会，便无法良性共生；没有“灵”，则无法把握机遇，让企业不断长大，并达到最大限度的“和”。
基于“以和为本”的价值理念，远东提出了企业和谐生态的三大方面、五个平衡要素，即内部人际关系的和谐、外部社会关系的和谐以及自然关系的和谐，五个平衡要素是指让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意，顺应了时代进步的需求和企业发展的规律，使远东平衡了各种利益关系，拥有了和谐的内外部发展环境，有效激发了员工的积极性和创造性，并获得了广泛的外部支持。在“以灵为术”方法论的指导下，远东先后进行四次改制，并正着手实施第五次改制，持续进行管理创新和机制创新，使企业保持强劲的生命力。
蒋锡培指出：“和”与“灵”，好比战略与战术，是企业文化无法割裂的两大核心元素。和是指和谐、和睦、合作和均衡，其外延包括：创业者（及泛指的老板）与企业员工的“和”，企业员工和团队协作之间的“和”，企业与客户、企业集群发展的“和”，企业与社会之间的“和”；“灵”是指灵活、善变、适应，主要表现在企业机制、运行机制上。
“和”与“灵”已成为远东人共同的价值信念与行为准则，使远东品牌展现出鲜明的个性，并将指引企业实现和谐、快速的发展。
与此同时，公司还频繁推出以远东为题材的画册、书籍、音像制品等各类文化宣传产品，出版了《品牌远东》、《真情远东 廿载风华》、《错悟》、《悟错》、《产品宣传片》、《形象宣传片》、《成功金钥匙》、《中国企业向谁学习》、《二十周年庆典宣传片》等一些列文化产品，用文字、图片及视频等形式全面展示远东的概况及成就，提供给来访客人并广泛在企业人员参加的会议活动现场进行发放，进行软性传播。远东对文化建设的重视及取得的成就获得社会的高度认可，2008年7月，远东被评为“全国企业文化示范基地”，成为国内首家获此殊荣的民营企业。
寄发企业内刊、创办企业电视台和邀请考察，让外界深入地了解企业
对一个品牌来说，客户和公众的信赖是最大的资产，而信赖往往跟熟悉程度密切相关，对一个品牌了解得越多，信赖的程度往往会越深。远东通过寄发企业刊物、创办企业电视台和邀请考察的方式，使公司客户和社会大众对远东具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠诚度。
远东通过创办企业内刊和寄发商函的形式全面宣传和提升企业形象，增加了目标受众对企业发展的了解, 使品牌的知名度和美誉度不断增加，并间接达到了促进产品销售的目的。远东在发展历程中，逐渐意识到“企业文化”对稳定职工队伍、提升企业形象、加强与客户广泛联系沟通的重要性，于是《远东报》为顺应这一发展要求于1996年4月创刊，并每月在宜兴邮政支局营业窗口通过商函交寄，主要寄往建筑公司、员工家属、协作和产品使用等单位，当时商函数据完全由“远东”自行整理并书写封装。1999年，远东与宜兴邮政局签署了长期友好合作协议,整理并建立了企业专用名址库，将全国知名大学、电信局、供电局、广电局、设计院、地方政府等全国专项名址数据纳入到企业邮寄范围，目前远东专用名址库已达50000多条，并根据大客户、年龄、地域、区域、身份、行业、客户、员工家属、连续寄发年限等数据进行细致分类，不断提高商函寄发的精确度，随着商函寄发数量和质量的提高，企业的经济收益和知名度也随之扩大。此外，远东还与《中国民航报》、《中国经济时报》、《中国电力报》等知名媒体合作，创办企业专版，针对商业人士等高端人群及目标客户进行品牌传播。
2009年，远东在行业内开创性地创办了企业自己的电视栏目《远东视线》，每周播出一期，在宜兴电视台及其他全国百家县级电视台进行了播出，并在公司网站设立了视频专区，全面展示远东的生产、经营、管理和人物，将远东人的故事和远东企业一起带到人们的视野。2010年，远东又与江苏电视台综艺频道合作创办了《商道故事》栏目，每两周播出一期以远东为题材的电视节目，为企业的品牌传播打造一个全新的平台，有效提升了企业的知名度和品牌形象，增强了企业的软实力。如今，远东电视栏目组制作的各类视频宣传资料已超百个，及时、全面、真实地展示了远东的概况，让受众可以更全面真实地了解企业，增加信任与合作机会。
为了进一步增加客户和社会公众对企业的了解，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。目前，每年来远东参观考察客人就有数千人，其中包括美国GE公司、日本东丽公司、丹麦维斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美飒公司、国家电网公司、中国华能集团等国内外大客户以及中央电视台、新华社、新华日报等重量级媒体的记者。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中组部部长李源潮，九届、十届全国人大常委会副委员长蒋正华，九届全国政协副主席王文元、国务院三峡工程建设委员会副主任聂卫国、江苏省委书记梁保华等国家地方领导也先后来远东视察指导。
凭借以上几种营销方式的综合运用，结合户外广告、网络广告、平面广告、冠名赞助等常规营销手段，远东低成本地实现品牌的传播与推广，不断提升品牌的价值，造就了一个广受市场认同的响亮品牌。
评析：远东作为中国电线电缆行业的第一品牌，品牌知名度和美誉度在行业内是首屈一指的，企业的社会形象和企业软实力是广受认可的，然而远东并没有像其他企业那样在大众媒体、强势媒体进行大规模的广告投放及品牌宣传，远东的硬性广告应该说是非常少的，每年的传播费用也是比较低的。远东是如何实现低成本的品牌传播、高效提升品牌价值的呢？本文揭晓了其中之奥秘。
思考题：
一、为什么远东可以低成本地实现品牌传播和品牌价值提升，远东在品牌传播方面有哪些独特之处？
二、阅读完远东的品牌传播案例，你对如何进行企业品牌传播是否有新的思考和看法？
