从杜邦特富龙事件看企业公关危机管理
信管0301 冯雁 (3130030105)
去年7月开始，杜邦“特富龙”这个名字又在我们耳边回响起。这一次不是因为用特富龙这种材料制造的锅有多么耐用，多么受欢迎。一切都是源自美国环保署对杜邦公司的指控和预期的处罚。
事情的起因很简单，不过是美国杜邦公司在生产特富龙过程中使用了一种催化剂叫“全氟辛酸铵”可能存在对环境的污染，而没有按照正常的程序履行相关的行政程序进行问题报告，导致美国环保署欲以追罚高达3亿美金的罚款。
可是，千万不要把问题想到只要杜邦公司交了罚款就可以了结事端这么简单。美国环保署处罚令一出，给杜邦公司乃至整个不粘锅行业带来的很可能是一场灭顶之灾。好事不出门，坏事行千里，消息里充斥着谣言和猜测。一个在美国只是很简单的行政程序问题，传到中国就摇身变成了产品安全问题。凡事只要上升到“安全”的高度，那么就肯定会引起各个方面的恐慌，何况是关系到人身安全的日常用品。一时间，杜邦公司形象信誉损失惨重，导致特富龙相关产品销量直线下滑。事件发生后，与上年同期相比，7月份不粘锅国内市场销售同期下降了35%，8-9月份下降了90%以上，主要生产企业库存积压金额超过1亿元人民币。
特富龙事件会引起如此大的反响，究其客观原因，应该大致分为三大方面：
第一，市场秩序的混乱。由于我国正在处于市场经济逐步建设和完善的时期，过去的计划经济仍然在影响我们的市场经济参与主题的行为，加之市场经济各项法制法规并不完善，也缺乏一整套行之有效的监督、监管措施，导致转轨时期各企业以企业利润最大化为目标进行经营活动，忽视了其社会价值的重要性。缺少了企业道德的约束，市场必将无序运行。最近暴出的阜阳劣质奶粉、龙口毒粉丝以及苏丹等事件，也在一定程度上似的老百姓无法再安心地相信任何企业、任何产品是对身体无害的、绝对安全的。老百姓对产品安全、食品安全问题的敏感度甚至大过于蚂蚁对热锅的敏感度，只要舆论有任何不利的消息公布，反应最大的，就是处于经济运行链末端的消费者了。
第二，舆论的导向。我认为媒体的力量可以用“爆炸式、病毒式的力量”来描述，媒体传播到的角落，无一例外的影响着那里的人们，清洗着他们的头脑。本来很简单的行政程序问题，到中国就被报导为产品安全问题；本来只是催化剂可能存在毒性，被炒作为最终产品会致癌，殊不知，催化剂根本不会参加化学反应，更不会“搀杂”在最后的产品中。我们不反对、甚至欢迎媒体对生活的关注，但起码这些报道应该是客观、公正的，作为记者也要有清醒的头脑，更不能被个别厂商利用，成为这些厂商趁机炒作的牺牲品。
第三，商业道德的缺乏。没有商业道德的企业最终会被洗牌出局，一时的威风不能遮掩一世，当看似诚信的面纱被事实揭穿，最终失败的必将是自身。在特富龙事件中，立邦公司就扮演着这样的角色，它主动与杜邦划清界限，拒绝使用特富龙作为原料，甚至抨击杜邦，看似明智的炒作又给自己埋下了多大的隐患呢？现在事件已经明了，特富龙无害，那么立邦公司以后的立足点还能是在制锅业么？还会有任何一家公司敢把原料提供给这样缺乏商业道德的企业吗？
以上这些，都是特富龙事件发生后杜邦公司要及时想到和处理的突发事件，危机中的公关显得那么重要，只要有一点点的不到位，后果就是惨重的。虽然作为一个拥有200年历史的企业有着很多的处理突发事件的经验和能力，在这次事件中处理的还算得当，但不可否认，他们还是疏忽了诸多细节，虽然算不上失败，也只是全身而退罢了。下面我们就此事件中杜邦公司的表现来分析一下，企业应该在处理公关危机，从主观上应更注重哪些问题，使企业免遭重大打击。
1、反应迅速，把问题控制在萌芽中。由于事件在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同，公司老总们没有意识到问题的严重性，只是在自已的网站上作了一个声明，直到一周后即7月15日，公司才开始正式对媒体和消费者作出说明，虽然总裁也亲自出面解释，表明了对事件的重视程度，体现了杜邦公司的信心和诚意，但痛失了将危机扼杀于源头的机会。而且，作为公司代言人的总裁露面晚，直到事发近两周后，杜邦中国公司的总裁才与媒体见面，这让人感到杜邦公司对中国的消费者根本不重视，甚至是冷漠和无礼。
2、要了解上帝，知道这里的上帝，他们在想什么。上帝和上帝是不同的，美国和中国地域有别，文化也自然有别，认识问题和思考问题的方式也不同，况且市场经济发达程度的差距也是显而易见的。很自然，老百姓对同一事件的理解也不同。杜邦的失误就在于他们没有仔细琢磨中国消费者的思维习惯和在中国可能出现的问题，没有及时打预防针，导致事件经媒体披露后，引起消费者的恐慌。而且在向公众解释的过程中，没有抓住事件的本质，对媒体横加指责：杜邦公司称“中国媒体的误解导致‘特富龙’在中国目前的困难局面”，这种说法显然是不负责任的，是不诚恳的。即使媒体有失偏颇，也要显出作为一个历史悠久的企业的大度，给人一种坦诚、值得相信的感觉。况且媒体是有质疑甚至误会的权利的。
3、要对消费者有责任心。这次事件是关乎人身生命有关的危机，势必立刻引起公众强烈的焦虑。但特富龙公司仅从自身考虑，除了一而再再而三的表白外，根本没有建议消费者暂停购买。但事实上，虽然特富龙公司没有要求暂停购买，消费者却早在心里有主张，而不再购买不粘锅。但是主动要求消费者暂停购买与消费者自已决定不购买在公关效果上却是天壤之别。正是这种责任心的缺乏导致了消费者状告生产厂家，使事件再起波澜。
4、要对客户一视同仁。杜邦公司正是对下游客户未能一视同仁，导致出现叛徒。立邦电器声称要向杜邦索赔,当然有其自身炒作的重要因素。但是这也反映出杜邦在危机出现后，未能对所有客户一视同仁，轻视小企业的作风。中国公司公关经理就此“甚至表示并不知道立邦这家公司”，其轻慢之态溢于言表。
5、权威证实很重要。除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，杜邦公司没有充分动员第三方的中立机构，只有杜邦自已出面，以致于在最终检测结果出来之前，缺乏公信力。
可以看出，杜邦公司在特富龙事件的处理和应对中还有很多细微的环节存在漏洞，这也给其它企业敲响警钟。作为企业，在平时就应该作好应对突发事件的准备，以及一系列的处理和变通方式，以在事件发生后能够说服群众，取悦媒体、同业企业和各方面的支持。
不可否认，杜邦公司在很多方面还是成功的，诸如表态坚决，对外统一口径；总裁亲自出面解释，体现了杜邦公司的信心和诚意；配合各种媒体采访，由重量级媒体发布消息，以积极与消费者沟通；联合下游厂商，共同公关；积积采取技术整改措施；尊重权威，并积极配合权威部门的检测。
总结起来，对于企业公关危机的应对，只要做到如下几点，还是可以平稳度过的：
1、速度第一原则：事件发生后，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
2、系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
3、承担责任原则：危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另外，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
4、真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点，一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安，做到“诚意、诚恳、诚实”。
5、权威证实原则：自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，企业不要自已高喊叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
要想尽可能避免危机的发生，单单依靠事后处理是不够的，事后处理得再及时，事件也已经发生了，影响也已经造成了。所以作为企业必须建立、健全一套危机预警机制，让问题在萌芽中或刚刚有苗头时就能得以控制。另外，个体公司的诚信也变得十分重要，只有在法制、道德、权责利分配、政府规制等各方面都进一步落实和完善，进而形成一个相对完善和合理的新市场秩序来规范市场中个体的行为，也许才是更值得期待的。
信管0301 冯雁
3130030105 2005-5-11
