刘喜家纺国内市场推广方案
一、国内家纺行业现状
二、2015家纺业十大趋势
1.“让价格飞”仍将成为直面的问题 2.内销市场成为深度开发重点 3.代理商将是争夺的稀缺资源
4.知识产权保护、有序竞争向纵深开展 5.规模比拼成为趋势，并购将呈常态 6.品牌夺势，媒体广告大战烽火再起 7.行业新锐依靠技术创新取胜 8.网上购物掀起家纺热潮
9.外资巨头更加依赖中国市场 10.更多民营企业走向“小而专”
三、中国家纺十大品牌排名
四、未来家纺主流两大方向
1、仿生家纺
2、低碳环保家纺
五、国内家纺市场所面临的问题
六、刘喜初期进入国内市场方向
1、品牌路线
2、渠道
3、酒店
4、装饰工程公司+家装公司
5、电子商务
七、刘喜家纺具体推广方案
一、推广目的
二、前期市场调查
三、产品策略
四、产品推广
五、刘喜家纺国内市场开发安排
六、终端策略
七、服务策略
一、国内家纺行业现状
国内“品牌”床上用品未来几年具有较大的市场增长空间。目前国内家用纺织品消费仅占纺织品总量的20%,而在发达国家中,家用纺织品消费与服装、产业用纺织品已经形成了“三分天下”,特别是美国和日本,家用纺织品比例更高达40%左右,超过服装成为第一大消费领域。未来随着国内居民可支配收入的提高,消费习惯的逐渐改变,舒适、健康的床上用品将作为居民的首选,因此床上用品市场在国内具有广阔的市场前景。另外我们认为未来几年推动国内床上用品增长的推动力主要表现为:中高收入人群增长带动消费升级、区域经济协调发展、居民住房条件改善和婚庆消费。
目前国内“品牌床上用品消费”主要集中在城镇市场,且保持较快的增长速度,未来随着区域经济的协调快速发胀,品牌床上用品市场将进一步增长。在床上用品市场中,农村市场家庭床上用品主要为中低档次的产品,满足农村居民生活的刚性需求。中高档产品床上用品消费主要在城镇居民家庭,其中包括国外知名品牌。虽然城镇床上用品消费量略低于农村,但是中、高档品牌床上用品消费市场主要集中在城镇。品牌床上用品消费市场的不断扩大,使得国内城镇床上用品消费近年来的增长速度均保持在20%以上。另外国内13个省市消费占据全国消费的74%,其中市场较大的前4个省份均为经济发达省。未来几年,随着国内区域经济平衡,目前经济较弱省份消费能力的增长将促进床上用品市场的进一步增长。
目前国内低端床上用品生产企业竞争激烈,而中高端“品牌”床上用品生产企业竞争相对宽松。据统计,全国现有床上用品企业3千多家,并且每年还在不断增长。由于家用纺织品市场前景广阔,消费潜力巨大,大量民营资本也纷纷涉足家用纺织品行业,导致国内床上用品行业严重供大于求,行业竞争日趋激烈。但是竞争主要集中在低档产品,这是由于低档床上用品产能过剩、同质化现象严重,而中高档产品由于具有品牌、质量、营销和服务等优势,且品牌、渠道构成了较大的时间和资金壁垒,竞争环境相对宽松。国内低端床上用品严重供大于求,生产企业竞争激烈,而中高端家纺产品市场竞争相对宽松。
经过未来几年的竞争,床上用品行业将涌现出行业的领导品牌。虽然床上用品市场需求不断增长,但是行业中存在大量中小企业,技术水平低、自主创新能力差,行业竞争无序(主要依靠价格竞争)。随着行业内竞争形势的加剧,未来5年国内床上用品行业将会面临重新洗牌的格局,前拥有自己现代化工业园区和研发中心,并已形成强势品牌的企业,凭借其覆盖全国的销售网络,将会继续保持高速增长的势头,并在今后的发展中成为行业的领导品牌。
二、2015年家纺业十大趋势
1.“让价格飞”仍将成为直面的问题
最近，一个冷笑话在微博和各大论坛上疯传：“继《让子弹飞》上映之后，某部门又紧急上映《让油价飞》。而年度大片《让房价飞》、《让物价飞》则始终热播”；段子虽然是调侃，说的却是一个事实：物价的持续上涨是中国经济在2011年要继续面对的一大问题。
众所周知，家纺产品经历了成本上涨的双重压力。一是面料成本。2010年，纯棉面料价格上涨了近100%，而真丝面料涨幅也在30%以上；二是絮片成本。2010年丝棉价格激增20%，而各种填充物如羊绒、驼绒、鹅绒、蚕丝等的价格涨幅也在20%~60%间不等。冬季的家纺产品无非由这两部分组成。虽然身处销售旺季，但由于“里外成本”的挤压，企业走在了“零利润”的边缘。 2.内销市场成为深度开发重点
在各种内销利好政策的助推下，家纺企业对国内市场的研究被推到前所未有的高度，尽管这其中的难度不言而喻，甚至至今仍未出现“外贸转型内销”的成功标杆，但内销的潜力已经成为企业的共识，一些专做国内市场的企业营销额已达数10亿元，这对于靠量取胜的家纺企业而言不能不说是一种诱惑。
试水内销市场的企业都有深刻的体会，国内市场犹如巨大的宝典，内容庞杂、耗时耗力、解读困难。对于单腿支撑的外贸企业而言，内销市场意味着机遇。近年来日益增大的贸易风险，使得他们不得不潜心研究内销市场，以弥补可能随时出现的外贸损失。
3.代理商将是争夺的稀缺资源
依赖规模赢利、靠招商加盟超常规发展的中国家纺企业，都把吸引加盟商作为扩大自身规模的便利途径。他们深知，谁占领了终端资源，谁就将拥有赢利主动权。代理商是将产品转化成货币最快捷、最重要的渠道资源。
近年来，家纺公司的代理商大会一届比一届提前，目的就是争夺代理商资源。有些公司甚至跟效益好的加盟商进行股份合作，现金奖励、轿车馈赠等激励措施更是屡见不鲜。
必须直面的事实是，优质的代理商越来越紧缺，一方面因为真正研究家纺行业、研究家纺终端运作规律的加盟商少之又少，另一方面因为家纺企业缺乏有章可循、行之有效的培训体系，往往在培训方面表现得缩手缩脚。
因此，行业一度出现不惜血本抢夺代理商的现象，破坏了行业人才流动的合理机制，造成恶性竞争的局面。
4.知识产权保护、有序竞争向纵深开展
之前，家纺领航品牌罗莱、富安娜网络侵权案，在整个业界掀起了波澜。家纺行业曾被戏谑为“产权乱象”的行业，模仿泛滥、抄袭盛行，侵权现象屡禁不止。如今，这种情况大大改观，有实力的公司率先投入研发力量，走在设计的前沿，后进者也从培育期开始注重研发设计，如南通家纺基地还成立了版权维护办公室，纵深开展知识专利的保护工作。
无疑，设计作为家纺行业的生命源泉，终将成为企业彰显竞争力的要道，而设计产权的保护势必关系到企业的生命力。
5.规模比拼成为趋势，并购将呈常态
一度收购多喜爱事件在业界传得沸沸扬扬，而最近罗卡芙又开始上演收购惠谊的大戏，我们暂且不问并购成功与否，这种频现“橄榄枝”的现象，传递出一个强烈信号——中国家纺开始注重资本层面的运作，开始向规模经济靠拢。之前有些分析家曾说，中国家纺尚未出现真正的企业集团，大都停留在产品运作的层面，资本聚合似乎离家纺界甚远，而现在看来这种趋势愈来愈强。
6.品牌夺势，媒体广告大战烽火再起
毛巾品牌洁丽雅被称为“广告疯子”，其每年在央视投入900余万元进行品牌宣传，该品牌的理由是“不做广告一定死，做广告有可能活”。
2015年，品牌夺势将注定成为另一个主旋律。目前，国内一线家纺品牌都有了明星代言，许多二线品牌仍在跟进，这些品牌大都蓄势而为，品牌攻势尚未全面展开，而招商加盟却在暗流涌动，因此，注重形象的品牌企业注定要划出一笔媒体预算费用进行品牌宣传，届时，中央类的媒体和一些产经媒体将受益匪浅。
7.行业新锐依靠技术创新取胜
与国内其他时常处于混战格局的快消品行业有着显著差异的是，最近几年，中国家纺行业的整体格局始终没有太大变化。但是不容忽视的是，一批家纺新锐力量正在快速崛起，他们将成为未来家纺行业最有活力、最有创造性的代表，而技术创新将会成为这些企业超越对手最为重要的秘诀。
2010年，我们看到了由这些新锐企业独立研发的航空枕、记忆绵等一批具有高科技含量的新产品的面世。
2015年，技术创新的趋势将在家纺行业内进一步得到确认，技术创新将成为行业内的新生力量在与对手展开竞争时最为有效的一项战略武器。
8.网上购物将掀起家纺热潮
在淘宝网上卖床品已经不是什么新鲜事，而在2010年，一个引人注目的动向则是博洋家纺单天销售突破3400万元，创造了互联网销售的奇迹。在博洋家纺网络营销成功后，很多企业开始将目光投放到电子商务上。
可以预测，未来几年，随着家纺网购市场的进一步扩大，中国互联网上将诞生一批著名的家纺企业品牌，他们可以通过电子商务去开拓市场、挖掘客户，可以通过互联网，进行品牌推广活动，提高品牌知名度，其必将收获不菲的利润。
因为通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且利于消费者“卷入”品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通。 9.外资巨头更加依赖中国市场
在每年的法兰克福家纺展上，中国参展企业越来越成为一道风景线。中国元素的发扬广大，使中国文化受到世界推崇，也改变了中国家纺织造的国际形象。
海宁诺亚纺织收购意大利MDV品牌，演绎了“蛇吞象”的故事。由此，许多古老的国际品牌开始重新审视中国市场，而一些国际采购巨头诸如沃尔玛等，也开始重新进行全球资产配置，中国家纺市场的重要性正在不断上升。
欧洲多国目前仍然深陷主权债务危机中，而亚洲新兴市场则是一片繁荣，因此，2011年，国际家纺采购巨头将会更加依赖中国市场，这也意味着2015年中国家纺市场的竞争将更为激烈。
10.更多民营企业走向“小而专”
对于上千家民营家纺企业来说，最有效的生存法则其实不是做大做强，而是走向“小而专”。
青岛枕工坊、洁丽雅毛巾、鑫龙絮片等众多“隐形冠军”的成功告诉我们，无须大张旗鼓、贪多求全，专注于一个细分领域、甚至是一个产品，扎根深入下去，同样能够成为行业领航者。
三、中国家纺十大品牌排名
1 罗莱Luolai (中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海，已上市) 2 水星 (一线品牌/牌子,上海名牌,家纺十大品牌,上海) 3 博洋Beyond (中国名牌,家纺十大品牌,大型企业集团,宁波) 4 梦洁 (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长沙，已上市) 5 紫罗兰 (一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南通) 6 孚日sunvim (中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊) 7 凯盛kasen (中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上海) 8 富安娜 (中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳，已上市) 9 维科 (一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波) 10 恒源祥 (中国纺织业知品牌，上海恒源祥家用纺织品有限公司)
四、家纺主流两大方向
1、仿生家纺
仿生家纺本质是摆脱纷繁的诱惑，多些真实，少些雕琢，追求怡然和宁静的完美境界。各种来自大自然的温馨色彩把自然主义从原始质朴中演绎了温暖柔和。弥漫在生活中的恬适感纯美得就像花草的芳馨，这就是仿生家纺。
仿生家纺在家纺行业拥有经久不衰的魅力，与都市人渴望自由，渴望卸下浮华和伪装，向往清新自然的生活方式、找回本质的自己有直接关系。在忙碌的工作和生活中，人们接触自然，回归本质并不现实，作为唯一可以轻松卸下包袱和重担的家，成为人们倍加珍惜的私人空间，而卧室则成为最能营造这样轻松气氛的地方。仿生家纺的应运而生是顺应了经济和社会发展的趋势，在西方发达市场早已流行多年，在中国家纺行业，仿生家纺也逐渐受到都市人的欢迎，形成不可以忽略的主流趋势。
2、低碳环保家纺
在2010中国国际家用纺织品纺织品及铺料博览会上，绿意涌动，环保低碳绿色成为所有参展企业的表现诉求。在哥本哈根气候大会之后，全世界都在关注节能减排，中国也减排进行了承诺。中国以前的高投入、高消耗、低工资、高出口、低消费的发展模式日益成为阻碍中国经济持续健康发展的瓶颈。 中国已经成为世界上最大的纺织品生产和出口国，而现状是家纺行业在出口上面对越来越多越严重的出口绿色壁垒，国内的消费市场也越来越强调绿色环保，另外出于可持续发展的国策，节能减排对于家纺行业也是势在必行。
五、国内家纺市场所面临的问题
１．内销市场尚未激活目前国内市场的品牌，要么走精英品牌路线，采用“百货＋专卖店”模式，主流价位在3000元以上，高的上万元，对于一般家庭来说属于奢侈型消费；要么便宜，走ＫＡ卖场，但是产品质量无法保证，花色设计不能满足要求，只能满足一些功能性需求。可以说，家纺竞争集中在两端，中间普通大众的需求被忽略了，真正的家纺消费并未被激活。
2、不合理的市场细分所谓的家纺应该是家用纺织品的全称，但是目前的家用纺织品却被人为地分为两三个互不交集的市场：“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的家用纺织品”，以及不成气候但是却非常有潜力的“家饰品”，被散布在各个市场。
3、“专卖店＋商场专柜”束缚手脚现有的商场专柜面积有限，专卖店大多面积也有限，终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与展示受到了影响，只能像卖服装一样卖家纺（目前主要是床品）。但是不同的是，服装的搭配效果在一个人身上就可以完成，而一套床品的效果却不是单纯铺在床上能够完成的，它特别需要的是家居配套氛围的营造，这种整体的感觉才是真正形成“冲动型”购买的来源。然而这一切在目前的小终端都无法达到。
4、产业链没有有效整合另一个原因是现有家纺企业本身实力有限，单个企业就其实力来说无法完成其功能：首先是资金，目前真正年销售额达到10亿的家纺企业寥寥无几；其次是生产，具有真正大家纺全品类生产能力的企业也很少；再次是渠道，有实力进行大终端开拓的企业几乎没有。
六、刘喜初期进入国内市场方向
前期打开市场，我个人觉得先从渠道入手，这样公司投入的费用也相对的减少，刘喜家纺在进入国内市场，首先从两个方向入手。
1、品牌路线，百货+连锁
这个模式现在对于刘喜家纺还不适合，因为前期刘喜家纺产品没有在国内流通，品牌知名度比较小，对于消费者来说比较陌生，前期投入会比较大，建议先展缓实行.
2、渠道
渠道目前适合刘喜现在的操作模式，刘喜产品想加快市场流通速度，必须先从行业入手，当行业经销商认可这可品牌，对于后期他们推进百货+连锁有很大推动作用。首先要让全国各地经销商，让整个行业知道刘喜家纺，指导刘喜家纺产品、规模、以及在国内的知名度。
3、酒店
目前酒店的室内纺织品在设计上还是比较单调。对于那些终日穿梭于不同的城市乃至不同的国度的人们来说，酒店在某种程度上就意味是他们流动的家，我们国家酒店的床上用品可以说是千篇1律，许多酒店的床上用品一直都是白色一统天下。相对于单一的酒店用品来说，家用纺织品的设计就要丰富的多，家纺产品在色彩、纹样以及材质上都比酒店用品来得细腻，也更贴近人的生活。
所以酒店目前可以开拓的一个市场，但是前提必须我们的产品要有独特的地方，如果还是跟风市场的款式与品牌，那我们的产品在市场就没有竞争的意义，操作起来会非常飞被动！
4、装饰工程公司+家装公司
目前国内走这些产品流通的厂家比较少，因为这块也有很大市场，前期对我们产品品牌都有一定的拉力。
5、电子商务
依托网络销售平台，让刘喜产品能在网络上的信息以及成交量增加，这样会形成我们产品无形中给经销商和消费者对刘喜家纺的认知度会相对高些，也提高了经销商忠诚度！
七、刘喜家纺具体推广方案
一、推广目的
1．让目标消费群和经销商在最短的时间内认知刘喜家纺产品的品质、款型和色调的整体搭配，缩短刘喜家纺产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
2．促使消费者和经销商能有合作欲望和消费观念，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3．提高刘喜家纺品牌知名度和美誉度。
4．提高刘喜家纺在全国市场的销量以及市场占有率。
5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、提高终端销售进程，提升经销商的信心和积极性。
二、前期市场调查
1．渠道调查：竞品家纺销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
2．终端调查：竞品家纺销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
3．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地家纺市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
三、产品策略
1．产品定位：品牌定位于中高档系列。 2．价格策略
（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。 （2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。
（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
四、产品推广
1．广告方面
本公司针对刘喜家纺推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以省级台和县级为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对刘喜家纺生产的产品车进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣 （2）提升企业及品牌形象 2．促销
在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高刘喜家纺的知名度及销售额的效果。
3．事件营销
（1）赞助有重大影响的活动
（2）能向一些比较贫困的乡村提高赞助，对提高刘喜家纺的知名度有很大的好处。
五、刘喜家纺国内市场开发安排
前期开发区域：北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。
六、终端策略
1．将当地优势终端形象专卖店转化成刘喜的加盟店合作合作商，进一步提高刘喜家纺品牌的影响力
2．强化终端形象建设，提高终端销售力 3．提高终端导购人员执行力
七、服务策略
1．开通服务热线，妥善处理客户投诉问题 2．设计产品质保卡，建立客户档案
3．定期回访刘喜合作客户以及直营专卖店客户，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度
4．重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率
八、相关部门职责
1．招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。 2．市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3．销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。 4．物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。
5．客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
