中国奢侈品市场的未来
摘要：新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品的销售增长，中国无疑已经成为奢侈品消费大国和强国，如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，人们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。
几乎所有奢侈品牌最近都在谈论的话题是，中国人购买奢侈品的炫耀目的开始减弱，大家更关注品味和个性化的消费需求。本论题主要研究奢侈品在中国的高价定位策略何去何从，中国特色文化下“炫耀性消费”对奢侈品市场的影响， 销售面对的机遇与挑战。
关键词：市场营销 消费需求 奢侈品 危机与改变
引言
时尚两个字包罗万象，无论是人的穿衣、建筑特色，或是前卫的语言、新奇的造型，甚至是不从众的生活方式，都可以说是时尚的。然而如果我们往回追溯，会倒塌的英文原词——FASHION，她指的是一件非常具象的东西，就是穿衣这件小事。
中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2015年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2015年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。种种一切都在显示中国的奢侈品市场蓬勃发展。
2012年至2013的这一财年，对于所有的中国市场的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑铁卢，业界称之为“奢侈品寒冬”。它们将业绩下滑的原因归为两点：一是中国经济增速放缓;二是中国政府反腐所致。从奢侈品的主力产品来说，大致可分为：服装和皮具、珠宝和腕表。女人爱包，男人爱表，经济增速放缓主要打击了爱包的女士，反腐的压力则抑制了男人的腕表。在经济下行的轨道中，它们呈现出不同的发展轨迹。 第一章 奢侈品的相关概述
1.1 奢侈品的定义
奢侈品(Luxury) ，在英文字典里， Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
这里要指出的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。
1.2 奢侈品的特征
在奢侈品行业里，其广告策略从不是像其他传统行业里那种简单广告复制的投放策略，而是不断的寻找“独一无二”的买点主张。奢侈品追寻的是特殊的美学氛围，是对传统性的一种默认，这种默认带有浓厚的目标性——对消费目标群的覆盖。
奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：1）、绝对优秀的品质、2）、高昂的价格、3）、稀缺性和独特性、4）、高级美感和多级情感、5）、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。
中国奢侈品的特征：
第一，奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。 例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。
第二，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。
1.3人类追求奢侈品的主要动机
（1）从社会角度来说：
第一，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
第二，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
第三，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 （2）从奢侈品的购买者来说：
第一，成为独立的个人：寻求自我发展、个人自由、个人创造和资质。 第二，丰富多样：他们喜欢玩弄符号，将不通的风格混合在一起，融合外国的生活方式。
第三，成为赢者：他们向社会展示自己，寻求挑战，喜欢新的体验。他们有一种赢的欲望。
第四，与众不同：他们希望与其他人不同，主张自己的独一无二。 第五，关注外表：他们是自己圈子里的时尚潮人，通过外表来表达他们的独特、现代和创造性，并以此来实现社会野心。
第六，关注身体：他们希望看起来和表现得更好些。但是他们也认为健康的身体是快乐和情感的来源，也是成功的必备。
1.4 奢侈品的价值
中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格
奢侈品是社会和文化环境的一部分，现代市场愈渐把奢侈品行业推到艺术领域或是文化发展趋势的范畴中。虽然看上去只是新的形状、新的色泽搭配、新的感觉或是新的消费模式，但是奢侈品行业是其他行业都不能匹敌的，它最可以代表社会文化景致的一部分
1.5 奢侈品近年的国际发展趋势
（1）整体下滑
当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。近年来，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。 （2）艺术品沦为奢侈品盈利点的工具
对于品牌自身悠久的品牌历史和传奇故事和奢侈品品牌的文化核心价值——美学文化，都已经沦为市场需求的奴隶。于艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包 （3）集团化垄断越演越烈 我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括Prada、爱马仕、香奈儿等，年销售额都在30亿欧元以上。上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下，奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团CEO们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。
大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程，也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字，香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势，品牌的真相被隐藏了。近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。
（4）跨界已经成为当今奢侈品业的风潮，
这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品，高端与低端之间的界限被彻底溶解。模糊界限，这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认，在中国市场上，布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务，当20世纪90年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场。 （5）印度和俄罗斯成为继中国后下一个攻陷地
印度是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前，在中国市场赚得盆满钵满的LVMH集团率先进入印度市场根据美林银行分析，印度拥有近500万奢侈品用户，市场发展上滞后中国10年。而在俄罗斯，扩张也同样紧锣密鼓地进行着。欧睿咨询机构的数据则显示，目前俄罗斯市场最大的品牌是Gucci，其2011年的销售额约2亿美元。俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和Prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。 （6）战略纷纷急调
我们以LVMH集团为例，在2012年，LVMH集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。 从产品来说，LV泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品“稀有性”的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无LOGO的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，LV从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大LOGO形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和LOGO的皮具也更显低调。
（7）广告投放专向网络新媒体平台
另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低，而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加
设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。万宝龙今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球CEO Jerome Lambert称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30％。
第二章 中国奢侈品市场发展现状
2.1 市场规模
根据财富品质研究院测算，目前，全球奢侈品市场消费总额在全球GDP中占比为2%。截至9月下旬，折算成人民币单位，LVMH的市值是6049亿；历峰集团市值是3481亿；爱马仕市值是2306亿；开云集团是1786亿。
中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国。根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至2015年，这个数字将上升到34%。
在这里我们以奢侈品在世界知名时尚杂志广告投放量为切口，通过纵向对比2012年与2013年基本可以得出这样的结论：相比2012年，2013年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2012年奢侈品收缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓；而美国市场的稳定在此时凸显了价值。
许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。
2.2 消费群体
（1）以经济阶层来讲：
更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。这一部分的消费者会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择，购买决策更加谨慎，对大Logo的产品不再趋之若鹜，对偏小众的奢侈品品牌关注度更高。在贝恩咨询提供的一份报告里，有这样一句概括：“部分消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者追求独特和个性，但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。
中产阶层正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶层，但波士顿咨询则认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。
无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。
（2）以内地城市划分: 除去上海、北京，著名的新一线城市是沈阳，它被普遍认为是目前国内的第三大奢侈品消费市场。就高端消费层面来看，新一线城市的消费者更多集中为富裕阶层，他们一方面将奢侈品消费更多地视作一种财富的象征，另一方面也还没有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。
2.3中国奢侈品消费存在的问题 （1）中国奢侈品市场增长下滑
中国奢侈品市场在2012年的增速只有7%，远低于前一年的30%，也是6年以来首次增长下滑。 其中的原因，除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响，更重要的是，中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长，并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括GUCCI在内，一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。 （2）消费者更愿意网购和旅游购买
截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。
中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。值得一提的是，无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费，这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%，如果考虑到汇率因素，这个价差更大。正因如此，香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。
（3）消费需求多假货多
二手奢侈品市场的不断扩容也开始吸引更多的非核心奢侈品消费者加入其中。就现实来讲，这部分消费人群虽然有较高的消费需求，但收入偏低，对价格也很敏感，为了留住这类客户，一些商家会向他们推销“超A类”的奢侈品。在不少二手奢侈品店面，知假售假的现象比较普遍。
财富品质研究院的调查结果也显示，二手奢侈品新品、旧货都普遍存在假货现象，包括路易威登、爱马仕等均为市场假货可见度较高的奢侈品。一般情况下，专柜都不会给二手奢侈品提供验货服务，所以消费者只能靠自己的经验判断商品真伪。一般来说，相关的鉴定方法包括，自己在网上搜索、找奢侈品鉴定师等等，但这终究不能保证百分之百可靠。 （4）缺乏货源、人才和标准
对于未来的发展趋势，财富品质研究院的调研结果指出，奢侈品客户综合服务公司将成为未来成功二手奢侈品运营商的唯一选择；电商将成为奢侈品二手流通的主要渠道，线下将成为服务中心；奢侈品品牌会自己进入二手流通市场；C2C平台型奢侈品二手经营公司将具有更大的市场空间和发展机会。 中国市场轻奢当道
第三章 中国奢侈品市场对策研究
3.1政府新政策的影响
在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以Dior为例，正常的换货期限为售出之后的14天之内，但是Dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。
奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。
这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。2013年1月，LVMH的董事长伯纳德·阿诺特在2012年财报发布会上表示，LVMH将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。
廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。
3.2对中国本土奢侈品企业的建议 （1）抓住奢侈品的“稀缺性“
奢侈品的“稀缺性“这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。
没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。
（2）营造悠久的历史传统和传奇的品牌故事
无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。
对于中国奢侈品品牌经营者而言，可以通过三种途径克服这一障碍：一是打造自己的品牌，通过坚持不懈的努力来获得市场和消费者的认可，目前中国时装界有很多这样的品牌，例如东北虎、派、白领等等。虽然它们与真正的奢侈品品牌之间的差距还很大，但这是成长过程中所必须经历的时间和市场的磨炼。第二种途径就是购买国外处于困境中的品牌，通过新的经营和运作树立其在市场上的奢侈品地位。 （3）减少开店数
和消费Logo的心理一样，以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一，但认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样显然是误入歧途，正如波士顿咨询报告里指出的，并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。
开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品们不会再像过去一样盲目，开得太多和原本想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品，像HERMES和Chanel，店的数目都是很少的。对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市，或者向二三线城市延伸，比如说像Dunhill 这些奢侈品中的大众化品牌，但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。
（4）各门店、广告投放量的差异化
奢侈品牌要开始注意二三城市各家分店之间的差异化。
以LV为例，LV在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。而GUCCI要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，GUCCI开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了GUCCI的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，GUCCI改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU（库存量单位）占了GUCCI配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。
（5）宣传手法转向话题性
一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到Chanel 的巡回展览《文化Chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。
