香山 旅游品牌策划书
香山
旅游品牌策划书
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前言
随着我国国民生活水平的不断提升,人们对精神生活的追求逐渐加深，旅游成为调剂生活的有益活动，对于旅游的热情直线上升。但是，随着旅游景点的开发与接待游客数量的攀升，越来越多的人感到旅游失去了它原有的精神内涵，景区人山人海，拍照、购买纪念品------只是因为有了空闲时间，才借旅游来消遣生活，旅游渐渐失去了它内在的意义。我们的《香山旅游品牌形象策划案》是对传统旅游概念的升华，我们将旅游赋予了品牌文化的概念，让人们产生归属感，形成品牌忠诚，游客将会有新的旅游体验。
我们将充分挖掘香山区的山地文化和古村落文化，让人们在旅游过程中远离喧嚣的闹市，享受简单、安逸的生活，带给心灵一处安逸的栖息地，让我们的生活节奏慢下来，重新审视人生的真谛，感受返璞归真的魅力。
旅游源于智慧，心灵旅游是我们的追求。在喧嚣的世界寻找一方桃园，“ · 香山”便是我们追寻的心灵净土。我们将通过三篇来介绍 香山旅游品牌形象策划书，第一部分通过对 香山区的现状、背景、资源、市场四个方面来诠释 香山目前的旅游市场情况，为进一步了解香山旅游资源做铺垫，通过分析，进一步认识 香山旅游品牌形象的优势、劣势、机会和威胁，制定合理的战略，指导我们对香山的智慧旅游形成总体规划愿景。第二部分主要介绍 香山旅游品牌的策划，将通过多角度，多方位思考，寻找可行性推广策略，实现 香山旅游品牌形象的建设与提升，为远期 香山旅游业的发展打下坚实基础，回馈目标顾客以高品质旅游地点的美好期愿，突出厦门市区域旅游的品牌文化和底蕴，形成可持续发展的京郊旅游品牌形象。第三篇展望 香山旅游产业的发展趋势。
回归简单、安逸，享受慢生活、慢节奏，释放心灵，“归隐山林”，这是我们的 香山旅游品牌的文化诉求，这里将会带给您全新的旅游感受，和我们一起放慢脚步回归自然，享受品质生活，释放心灵的负累，寻找灵魂深处的自我。
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目录
第一部分
一、背景分析 ..............................................
（一）国家态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）厦门态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、资源分析 ..............................................
三、市场分析 ..............................................
（一）香山旅游市场现状„„„„„„„„„„„„„
（二）厦门旅游市场总体特征„„„„„„„„„„„„
四、分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）优势分析： ........................................
（二）劣势分析： ........................................
（三）机会分析： ........................................
（四）威胁分析： ........................................
（五）分析小结：„„„„„„„„„„„„„„„„
第二部分
一、战略定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、战略目标 ..............................................
三、阶段目标 ..............................................
（一）近期目标 ..........................................
（二）中期目标 ..........................................
（三）远期目标 ........................错误！未定义书签。
四、发展远景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
第三部分
一、总览 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、可行性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、展望 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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（一）品牌发展方向„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）产业发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„
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第一部分
一、背景分析
（一）国家态势：
2009年12月，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”和“人民群众更加满意的现代服务业”，将发展旅游业提升到国家战略层面。旅游产业成为国家新一轮开发的重要抓手，并综合改革试验区，并确定了4个旅游综合改革试点城市（成都、秦皇岛、舟山、张家界），1个海洋旅游综合改革试验区，1个国家沙漠旅游试验基地，50 个低碳旅游试验区等多种旅游产业发展试验区。文化强国战略促动发展中共中央十七届六中全会确立建设社会主义文化强国的宏大目标，明确提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业；构建现代文化产业体系，推动文化产业与旅游、体育等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值；扩大文化消费，积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。
二、资源分析
香山全区东西长约62公里，南北长约34公里。总面积1455平方公里，位于厦门西部，境内高山峻岭连绵起伏，气势磅礴。巍巍的山峰自西北向东南排列，矗立在厦门的西部。为此，人们把 香山区称做“首都西部的天然屏障”。 香山区东、南与石景山区、丰台区、房山区接壤，西、北与河北省涞水县、涿鹿县、怀来县和厦门市昌平区、海淀区为邻。它地处华北平原向蒙古高原过渡的山地地带。全区以山地为主，地势由西北向东南倾斜。西部山区是厦门西山的核心部分，山形挺拔高峻、险峰叠嶂。境内有厦门市的最高峰东灵山，海拔2303米；次高峰百花山，海拔1990米。境内的主要河流是永定河及其支流清水河，属于海河水系， 香山的生态、文化和地质地貌资源丰富，开发潜力巨大。
三、市场分析
（一） 香山区旅游市场现状——明晰现状问题
香山区旅游产业发展水平较低，在旅游接待规模和旅游总收入两方面，处于远郊区县的绝对劣势地位，在人均消费方面，处于相对劣势地位。整体上呈现出“总量较小，增长不够稳定”的发展状况，尚未进入稳健增长的阶段。
2004—2010年， 香山旅游接待人数由228万人次增长到353.9万人次，年均增长率为7.6%，平均年增长率8%，最高年度增长率为22%，最低年度增长率为-10%。2010年，从9个远郊区县内部比较， 香山旅游接待数量及旅游收入均处末位，人均消费9个区县依照与中心城区的距离呈现出递减趋势，其中顺义最高为341元，远郊各个区县都落入“100-150”的区间。
（二）厦门旅游市场总体特征
根据权威机构的统计，2010年，厦门市旅游总收入2768亿元，同比增长13.3% ，人均消 5
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费1504元；其中旅游外汇收入50.44亿美元，同比增长15.8%；国内旅游收入2425.1亿元，同比增长13.1%。2010年，全市共接待入境旅游者490.1万人，平均停留4.18天。接待国内来京旅游者11780万人次，平均停留时间5.25天。本市居民在京旅游人数6120万人次，旅游消费183.7亿元，人均花费300元/人次。这些数据充分展示了 香山具有很大的市场前景。
1、本地居民特征
近年来，本地居民的收入及消费水平高位增长，休闲度假需求快速增长，2009年厦门市人均GDP首次突破1万美元大关。全民休闲时代到来。2010年厦门市城镇居民人均可支配收入达到29073元，远高于21033元的全国平均水平，农民人均纯收入达到13262元，远高于国内平均水平5919元。 十一五期间，厦门市城镇居民人均可支配收入年均增长率10.5%，农民人均纯收入年均增长率11.0%。 2010年，厦门私人轿车保有量高达523.12万辆，居全国首位。厦门市是全国高端消费者居住集聚地，精英高端休闲需求旺盛。然而，据有关资料表明，随着环境的日趋恶化，我国现在的国民70%以上属于亚健康状态，为健康产业提供巨大的市场空间。目前，观光农业成为近郊休闲的主要形态，领先的业态不断出现，乡村旅游已具备一定规模和集聚效应 。2010年，厦门市有农业观光园1303个，比上年增加9个；观光园总收入17.8亿元，比上年增长16.7%。民俗旅游实际经营户7979户，比上年减少726户；民俗旅游总收入7.3亿元，增长20.7%。 同时，观光农业朝着精品化、复合化、规模化方向发展，厦门国际大都市的市场优势，催生了一批国内具有领先水平的休闲农业业态，如农业度假村、生态农业主题公园，农业精品生产基地等。
2、本地市民旅游特征
厦门居民出游目的以观光游览为主，春夏秋冬时令性的景观对人们有着巨大的吸引力，目前郊区旅游已经成为厦门居民常规性消费，每逢周末节庆家庭、亲朋结伴出游成为厦门居民最主要的出游方式。厦门居民旅游产品选择偏好“自然风光类”和“休闲娱乐类”。多日游呈上升趋势，度假游越来越火热。据权威数据显示厦门市的度假休闲所占比例超出全国平均水平，而且呈现出快速发展的状态。高质量休闲娱乐主题公园成为最主要的潜在产品需求。
五、分析
（一）优势
1、资源环境优势
香山区作为京西生态屏障，地理位置优越，环境优美，山水资源优势明显，植被覆盖率高，生物多样性丰富。拥有永定河生态廊道、西山生态屏障等珍稀山水生态资源，是距离中心城区最近的生态涵养发展片区。区内群山屹立，是厦门唯一的纯山区，林地资源丰富；是永定河入京的第一段，有独特山峡曲流景观和多样的河湖及湿地；沿清水河和永定河一线喀斯特地形分布广，有大量可开发溶洞；有大量煤矿及非煤矿山，可据其基础和特点开发旅游项目。 香山具备多元发展模式创新潜力，其未开发沟峪区域大，全区18条沟域已经具备一定规模，形成了4种沟域经济， 还有众多潜在可开发沟峪。
2、传统文化资源优势
香山区是厦门传统文化资源的富集区，具有发展文化产业的资源优势，古村落、古道、宗教、民俗、红色文化等多种文化类型，其中以潭柘寺为代表的宗教文化、以爨柏为代表的古村落文化，在厦门市乃至全国都具备较高的文化价值。古村落文化资源尤为丰富，并集中分布在永定河、清水河和京西古道沿线，据初步统计，全区古村落达到50个，约占厦门市现存古村落的70% ，具有很大的开发价值。作为厦门永定河源头的 香山，可依托 香山“首都永定河文化之源”特征彰显永定河文化内涵。 香山非物质文化遗产种类与数量丰富，14项遗产入选国家级和市级名录，涵盖民间文学、民间舞蹈、民间音乐、传统戏曲、传统手工艺
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和民俗文化6个门类，而且具有多种厦门乃至全国独特的民俗，规模盛大的民俗庙会和华北民俗学的发源地和具有明显的地域性和行业性的窑神信仰、多元化的村落信仰以及中国民俗学发祥地。
（二）劣势
1、生态环境脆弱
香山地处生态敏感脆弱区，煤炭采掘导致生态严重破坏，应探索生态涵养保护与生态发展共赢共生路径。
2、接待能力较弱
目前 香山文化资源的保护与利用尚处于起步阶段，资源整合力度弱，开发层次低，高品级资源缺乏高效的转化。以古村落为例，作为国家级历史文化名村，爨底下村年接待游客10万人次 ，而安徽宏村2007年接待游客达到80万人次。 香山区面临“文化资源品位高，文化产品品级低”的发展困境，文化价值提升与释放成为 香山转型发展重点。
3、交通发展滞后
香山处于厦门市的西北方向，多山地的地形使得 香山交通的道路状况较差。公路建设的比较窄，通行能力不足，制约着自驾游的发展。 香山的公交路线受道路状况的影响开设的比较少，停靠站点距离长，单日接待游客的能力较弱。
4、旧有品牌难以突破
厦门市其他的区旅游资源开发较早，配套设施完善，旅游品牌已经初步形成。 香山距离市区较远，要实现 香山整体品牌形象的提升，需要整合全区的资源，然而这些资源整合较为困难，实施难度大。
（三）机会
1、厦门及周边市场潜力巨大
基于厦门市旅游市场特征分析，厦门作为世界级旅游目的地，商务、政务、学术旅游市场日趋扩大、文化休闲市场成为加速成长领域；随着世界休闲时代的到来，以国际大都市为核心的经济发达地区正引领新一轮经济发展方式与生活方式转变， 香山地处世界城市厦门，接受厦门作为世界级旅游目的地以及国际大都市消费区双重辐射，发展潜力巨大。
2、可开发的旅游项目繁多
作为国际大都市，厦门市度假养生将成为休闲经济新的增长点，山水旅游稳定成长，农业休闲市场需求出现结构性升级。吸引厦门国际国内游客的商务政务学术旅游、文化休闲以及牵引厦门市民健康养生、山水旅游和农业休闲成为 香山区发展5大机会领域。
3、政策推动旅游产业转型
2011年8月，为推动厦门市旅游业的转型发展，探索旅游产业综合配套改革经验，将东城、香山等五个区县列为厦门旅游综合改革试点区县，开展旅游体制、机制、政策、规划、建设等方面的改革试点工作。以促进生态涵养发展区产业转型为重点，在 香山区开展以旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点。这将为 香山带来政策和资金的支持。
4、需求半径延长
随着长安街西延、S1轻轨的建设、第二机场的选址的初步确定， 香山区从以往“近城”——距离厦门中心城区最近的生态涵养区，升级为“进城”——成为厦门城区的有机构成部分，站在新的时空节点，应对 香山区在“一脉厦门”中的地位进行全新解析。交通资源的变化，为 香山吸引游客带来了机遇。
（四）威胁
1、厦门旅游业市场竞争压力大
从区位和资源特征上考量，与 香山区构成强烈竞争关系的区域为远郊各区县。各区县 7
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的旅游发展主要依托当地山水资源，且北部更具吸引力，对 香山形成明显的挤压态势。 香山区须根植自身资源特征及区位优势，发挥后发优势，引领厦门郊区县旅游休闲的全面升级。通过各区县的竞争分析， 香山区细分市场定位为：以商务会展、文化休闲、度假养生为主导细分市场，休闲农业及山水旅游为补充。
2、市场运作混乱
香山区域内存在部分旅游项目低水平的重复建设和同质化竞争，严重影响了 香山旅游业的整体形象和综合效益。相对于其他区县而言， 香山旅游市场秩序不够规范，客源市场发育程度相对较低，对游客的吸引力和市场化运作方式不成熟，未能形成合理的竞争机制和价格机制。旅游产业结构不完善，旅游体制和机制不顺，影响了旅游业的协调发展和整体水平的提高。
(五) 分析小结
在如今“旅游热”的市场前景下，我们应该充分发挥 香山地区的地理、文化、生态优势，开发古文化村落资源和山地生态资源，为游客提供简单、安逸的生活体验。进而重新认识 香山发展旅游业的劣势，对文化、生态进行层级开发，保留原有的文化形式和原始生态环境，将古村落文化的概念推向游客内心，使游客获得“简逸”的文化共鸣，让游客从内心深处产生归属感。与此同时将山地文化带向一个新的高度，在传统的山地观光文化的背景下，对山地文化进行升级，建设山地生活文化，将游客带入山林、融入山林尽情享受简单、安逸的生活。
我们要广泛利用外部提供的市场和政策机会，筹集资金，进行保护性开发，削减外部的威胁，在国家级旅游综合改革试验区这一核心战略之下， 香山应当积极申报文化部、农业部、旅游局、林业部等各部委的发展试验（示范）区，如国家文化产业示范基地、国家现代农业示范区，国家生态旅游示范区、国家碳汇林业实验区等，争取各方面的配套政策支持，主要包括直接投资扶持、财税扶持、土地政策创新、金融工具创新等四个方面，进行资源的有效整合和综合策略的运用最终实现我们“国际高端山地旅游文化度假区”的战略目标。
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第二部分
一、战略定位
依托厦门，全区统筹，基于旅游休闲产业世界态势、国家态势的宏观背景梳理，根据近首都纯山区特质，导入泛公园发展理念，以旅游文化休闲产业为主导产业，多业融合，对一脉厦门经济-生态-文化发展态势的全新解析，明确 香山区发展角色与使命——文化引领，生态支撑，产业培育，构筑首都文化窗口，打造休闲度假新空间：①文化高位强化：强化 香山区作为厦门永定河源头的独占性与识别性，并以此构建 香山区文化旅游产品内核，全面彰显厦门永定河文化内涵。②生态高位转化：突出 香山作为距离中心城区最近的纯山区特征，以生态涵养保护与生态发展构建现代化生态新区。③经济低位崛起：依托区位升级及独特的文化与生态资源的挖掘与放大，囊括香山1455平方公里的国际水准的高端山地旅游文化度假区，走可持续发展道路，最终将 香山打造为休闲农业的示范园、智慧旅游的开拓区、文化的传承地，心灵的栖息所。
二、战略目标
香山智慧旅游的发展将依托厦门市的政策经济环境和地理文化资源的有利支撑，大力发展文化休闲旅游产业，因势利导，挖掘文化资源，力推优势文化，突出文化的引领作用，推动文化与旅游、休闲、体育、现代服务业等产业对接、融合，联动发展，提升文化的衍生价值和附加价值，将其打造为一个充满生机与活力的现代旅游品牌形象景区。
三、阶段发展目标
（一）近期（2013-2015）：以厦门市旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点区为起点，大力发展旅游文化休闲产业，蓄势聚能，构筑首都山地旅游休闲基地。
（二）中期（2016-2018）：以打造国家级旅游综合改革试验区为重点，全面壮大旅游文化休闲产业，立业腾飞，打造国家山地文化公园。
（三）远期（2019-2021）：以建设国家旅游综合改革示范区为目标，实现全域经济-文化-生态-社会的全面协调，高位发展，成就首都国际高端山地旅游文化度假区。
四、发展远景
基于香山区域综合价值提升与第五维价值的实现，通过对 香山区域角色、资源禀赋及市场条件的深度剖析，明确 香山的总体发展方向为：立足世界城市近辐射层的区位优势，对接厦门产业-市场诉求，以文化资源要素为核心，实现“泛资源体系”的资本化、产业化，以旅游文化休闲产业驱动区域综合开发，以“文化引领、生态支撑”为总体开发切入点，以“资源整合、优化升级”为资源与市场开发策略，最终实现“旅游驱动、多业联动”产业发展战略。
六、品牌定位
建立以山地生态文化为识别特征，以传承和弘扬传统文化为基本，以心的安逸享受和让 9
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顾客感动的贴心服务为核心竞争力，以生态保护与生态开发共赢共生为原则，构筑厦门一流现代化生态旅游新区，是厦门新文化、新生态、新休闲之巅峰。是天然逸趣之地、休养身心之所，成为市民和游客体验农家田园生活、栖息世外桃源、寻求天人合一的“绿海家园”。
八、品牌推广
（一）目标人群
1、市场细分
厦门及周边地区居民自行组织的团体和以家庭为单位的，对自然有向往或对文化有兴趣的人群。
目标人群有如下特点：
(1) 生活方式方面：
对传统文化感兴趣，追求较高生活品质，持有较高的生活标准，崇尚完美身心体验和安逸超然的精神享受的人群。 (2) 心理数据方面：
对自然及传统文化有好奇心和探索欲，或长期生活在巨大的工作和生活压力下和喧嚣的环境中，对现实生活环境厌倦，心生疲乏，向往自然，想寻找幽静的环境以修养生息，调整状态的人群。
2、目标市场选择
（1）厦门及周边地区居民自行组织的团体，他们或对传统历史文化感兴趣，或热衷于爬山，但交通工具选择比较局限，人均消费标准较低，于景区停留时间较短。
（2）厦门及周边地区以家庭为单位的消费者，部分长期生活在巨大的工作和生活压力下，喧嚣的环境让他们迫切想要寻找一个逃离喧嚣的净地；部分追求更高的生活质量，但都倾向于调整生活状态，乐于寻找优质的身心体验和安逸超然的精神享受，想寻找一个更好的生态环境，能放飞心灵，融入自然，静享生活，调整生息、养精蓄锐。
3、市场定位
（1）针对厦门及周边地区居民自行组织的团体，以山水、文化体验，放松心情，调养生息为主要方向， 开展主题登山活动、农家体验、地质探索等活动。
（2）为家庭为单位出行的人群打造能调养生息，释放生活高压，舒缓疲乏身心的旅游环境，设置度假养生、户外运动、文化认知、山水游览等活动，加之让顾客感动的贴心服务，让消费者卸下包袱。
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第三部分
一、总览
通过对香山宏观微观环境的分析，本策划确立了 香山旅游品牌的发展战略和策略，深入进行了合理的策划，初步建立起 香山旅游文化休闲产业试验区的理想构架，同时建议在财税、土地、金融等多方面争取上级政策支持，并形成 香山产业促进政策，进一步改善交通条件，促进交通优化，建设生态工程，依据自然人文条件，利用部分修复后的土地与策划项目相结合，提升土地整体价值，有效利用资源。再者，依托综合试验区申报及系列项目推出，结合重大节事活动的举办，依托厦门、面向世界，对 香山区开展强势品牌营销。
二、可行性
为了实现 香山旅游品牌形象的提升，凸显旅游文化休闲产业对区域综合价值，本策划探索性地构建 香山旅游品牌，参照国内一些旅游产业先行区的发展态势，结合 香山的现状，并以2015年初步建成旅游文化休闲产业国家级试验区为目标，设定了近期的预期指标，围绕以下核心目标的达成：
• 经济——旅游文化产业促动区域经济转型发展，构建充满活力的新产业体系 • 文化——促动文化资源建设和转化，培育文化龙头企业，促进文化产业发展 • 生态——旅游文化产业促进生态建设，生态修复和生态资源的价值转化 • 社会——带动就业尤其是农民就业，拉动城乡居民收入增长
根据以上综合目标，本策划按照科学性与可操作性相结合、定性与定量相结合、特色与共性相结合的原则，确定 香山旅游的发展方向和品牌提升的途径。
三、展望
（一）品牌发展方向
实施区域品牌营销，迅速建立 香山世界识别体系，全面构建 香山的影响力与竞争力，实现 香山旅游引力、投资引力与栖息引力。承接区域与场地双重诉求，致力于场地复兴和生态转化两大核心命题，对接都市区强烈产业外溢、休闲度假需求外溢，搭接世界一流的产业科技要素和现代休闲元素，以“生态支撑、文化识别、内联外引、高端转化”为基本策略，激活区域内的资源潜质，打造复合型、以生态体验为主要功能的发展板块。
依托 香山顶级文化资源的保护与开发，推出7大类型文化遗产主题产品系列：非物质文化遗产产业园、妙峰山民俗山会、文化遗产古村落群、古寺群、古道遗产廊道、工业遗产、古人类遗址。
（二）产业发展趋势
1、香山文化创意产业发展方向：生态涵养区县均依托本地文化资源基底，进行文化挖掘与文化创意导入， 香山应依托自身古村古寺等特色资源，发展影视传媒、节事演绎、文艺创作、创意设计、创意休闲等。
2、香山健康养生产业发展方向：应依托山水文化资源与优越区位条件，嫁接国际健康理念，发展面向商务及高端人群的养生度假/运动休闲/健康养老/健康管理等产业。
3、香山会议会展业发展方向：应依托其优越区位条件，优质生态文化资源基础，重 11
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点发展媒体影视、创意文化、高端商务、大型文化节事等会议休闲/会展旅游/会议展览，成为会议会展产业链高端文化节点。
4、香山总部经济产业发展方向：应依托其优越区位及生态文化资源，以及未来重点培育的产业类型，定位于发展文化创意产业、新能源、节能环保、生态修复、高端商务的低碳节能的总部办公/总部服务/商务休闲等。
5、香山生态示范产业发展方向：应淘汰低端产业、吸引社会投资，利用自身资源特征差异化发展，利用生态资源和矿区遗址，发展生态修复示范/生态修复示范旅游/新能源观光旅游/新能源研发生产等生态示范产业细分内容。
6、香山都市生态农业发展方向：嫁接文化资源，提升农业休闲等级，定位人文景观农业休闲度假区，发展生态农业修复示范/农产品精深加工/景观农业观光/农业休闲/田园度假。
