浅谈企业品牌战略
2009878509翻译1班唐丹 品牌对一个企业的生存和发展至关重要，世界众多知名企业能在市场竞争中处于不败之地的制胜法宝就是实施品牌战略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的两种概念—— 名牌是可以靠大量的广告宣传，对消费者进行信息轰炸而实现，名牌注重的是名气，它不需要一个企业或产品有深厚的文化底蕴，悠久的历史；而品牌就不同，美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。这就可以看出品牌具有包括了属性、利益、价值、文化、个性用户等特性。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
对于一个企业而言，品牌有助于促进其产品销售，树立良好的产品形象，因而国内外知名企业的老总都将扩大品牌的市场占有率作为企业经营的目标。著名营销专家拉里·莱特也曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”可见品牌战略对企业来说是非常重要的。当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，企业要想赢得更多的市场份额，获取良好的企业形象，获得高额的利润，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。那么，怎样实施和推进品牌战略，并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。 如我们众所周知的可口可乐，百事可乐，麦当劳，肯德基等，在开拓海外市场时都极其的注重抓品牌战略，创立属于自己的名牌产品，并以此作为他们占领市场的手段，最终也取得了成功。而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，另一方面产品价格又影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途、售后服务等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。从售价来看：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌是企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
当产品的质量在消费者中产生了信誉时，即使产品再贵，消费者仍会去买，并将其作为高贵身份的象征，如汽车中的劳斯莱斯，服装中的皮尔卡丹等。
那么，如何实施品牌战略呢？
企业领导首先要树立现代品牌战略意识，对品牌有一个正确的认识，要明白只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终才能树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作任何重大决策时，要必须考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。接着是要给自己的品牌起一个有显著特征和便于记忆的名称，这样将大大的有利于商品的广告宣传和推销，便于顾客选购商品。上个世纪20年代，Coca Cola进入中国市场时音译为“口渴口蜡”，购买率极低；后来负责亚洲市场的部门在伦敦登报征求中文译名，一位上海的旅英学者以“可口可乐”击败其它对手。企业还要做的就是对自己的产品进行包装、展示和宣传。两种相同产品，不同的包装会产生两种不同的销售销售效果。我估计哦不少出口的产品具有上等的质量，但就是因为包装不佳，不仅仅价格上不去，而且只能在国外市场的地摊上销售。我国东北的人参，过去曾用10千克装的木箱包装出口，自改用精巧的小包装后，售价平均提高了30%。在宣传方面，创品牌要通过媒体，如电视广告、街头广告、报刊杂志等，大力宣传自己的产品，提高产品的知名度，强有力的打入商品市场。其中需要注意的是，宣传手段和内容应当要创新，让消费者能记住企业的产品。要知道产品再好，如果不宣传的话，就没有人知道的，消费者也不倾向于买一些自己不熟悉的产品。当然也要切实注重好产品的质量，做好售后服务等工作，这样才能成功的打出品牌，而不是徒有名气的产品，而且即使有名气，若质量、信誉过不了关，也会渐渐被市场淘汰。另外，品牌就是企业的一种无形的资产，一个企业应该保护好自己的品牌，使自己的商标受到法律保护，不然也就只是“为他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。还应懂得更多取得产品“通行证”来强化品牌。同时，企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
品牌的建立很难，要想一直保持品牌的活力就更加的难。一是要注重消费者对品牌忠诚的建立和维护，方法有很多，如对常客进行奖励，建立会员俱乐部，亲情与超值服务„„目的就是要是顾客认为企业的产品值得购买，从而一直的支持；二是要不断的创新与发展，任何一种产品都是有生命周期的，企业要注重新技术的开发，使产品不断得到升级，给顾客带
来更多的便利与超值服务。当然需要一直保持产品的质量，不能因为取得一些成绩，就忽视了质量，甚至是以次充好，那样只会赔了夫人又折兵，是商场一大忌。像著名的海尔企业，当年砸次品就是一个很好的典范。
中国企业在名牌和品牌的区别上就有了误解。在品牌战略中，大多数企业都存在一下不足：
1、“浮躁病”，这是是中国品牌发展的最大障碍
2、价格误区的存在，认为贵的就是好的
3、品牌缺乏内涵和张力，没有足够的文化底蕴
4、盲目地以民族牌、国货作为宣传点
5、设计不适合在全球推广
6、品牌过于分散，缺乏合力。中国企业要想在市场竞争中取得有利地位，就必须正确的理解品牌的含义，从质量上抓起，再配以一些有效的宣传，这样才会在品牌战略中取胜。
总之，品牌战略对一个企业来说是至关重要的，是企业占领市场的制胜法宝。现代企业在营销中要注重运用品牌战略，给企业带来更大的利润。
