曲靖广厦房地产策划书
前言：针对目前住宅产品同质化的现象，住宅开发商要在激励的市场竞争中获得发展空间，除了要在产品的硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品的内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业核心竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新。以新的居住潮流引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在的市场需求，必定能抢占市场先机。
一、项目背景
曲靖房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于昆明房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占昆明市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，广厦居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。
二、需求分析
（一） 客户需求
一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。
（二） 市场环境
1、地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
2、产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
三、项目基本情况
（一） 项目名称及简介
曲靖广厦住宅区位于位于昆明北市区小康大道与霖雨路交叉处，占地面积为4000多平方米，周边配套设施齐全，交通便利，在望潜商圈半公里辐射区，商业氛围日趋渐浓。
房产均价在6300元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域。
（二） 项目规划
该项目为总共1865户，户型面积在90--150平方米。总层高为27层。地下一层为车库和设备层。机动停车位：1367个，非机动停车位：6001个。户型： 4室2厅2卫1厨；3室2厅1卫1厨；3室2厅2卫1厨；2室2厅1卫1厨
（三） 项目周边配套状况
学校：崇川学校、南通大学、南通大学附中
超市：麦德龙超市
商场：
医院：
银行：
公园：
其他：车管所、汽车4S店
周围交通：
28、
36、42路公交车（车管所站下）
四、项目产品及市场分析
（一） 项目特点
产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
（二） 市场现状
本项目位于新东区，但辐射到周边的市区。近几年曲靖市发展迅速，交通系统也正在升级，未来的麒麟区将是曲靖市发展的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件，将是购房置业的优先选择。虽然现在一座座大楼已经兴起，但是其他房地产项目无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。二我们广厦价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。这为我们房地产创造了有利的条件。
（三） 市场前景
目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本项目位于新老区交接处，占据了地理优势。
（四） swot分析
1、优势点分析
所属区域历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区；
出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石； 具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条
件；
区域内大型住宅区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围； 各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题；
周围有南通大学附属医院，东方医院，还有若干医疗场所，离市中心较近，
还有南通博物院，濠河和景色优美的狼山。
2、劣势
栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大；
本案中高价定位会筛掉一部分区域内购房者，使客源面变得相对狭窄； 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的
噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响；
3、机会
国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；
整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；
现阶段南通的整体规划改造，增加了产品的附加值；
4、威胁
近期推案量加大，且总体规划品质均高，=促使本案竞争压力加大；
周围房产建设项目较多，竞争比较激烈，要想生存，必须拥有独一无二的风
格和品质；
周围有拆除和建设项目，无形中将会降低本案周围的整体环境；
区域内各个的目标市场大致相同；
高品质购房者选择有较大的不确定性，全是的高档次物业都是项目的竞争对
手。
五、项目定位
（一） 目标客户定位
根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本项目客源的基础，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型。
1、公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群。
2、私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；
3、公务员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；
4、中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
（二）配套设施定位
1、采暖：采用韩式地面供暖系统，无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有独特性。还有重要的一点是便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及**电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
六、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“聚龙脉宝地，享健康一生”为主诉求点。本项目的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及多样的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍
社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由： 可令社区整体优势全面展现。可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主的广告，配以三维广告
2、DM广告——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——目前我县景区公交暂无广告，我们可以拿下。另有专业车体广告
4、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
5、楼书——制作精美又符实的楼书
6、POP——及时更换符合当时市场形态的POP广告
七、营销策略
（一）价格策略
（1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；
（2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；
（3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。
（二）促销策略
① 本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；
② 选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；③ 成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目；
④ 成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；
⑤ 参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买； ⑥ 参加一些评比活动，取得一些评比证书；
⑦ 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；⑧ 电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；
八、风险防范
本案适合中小型项目的开发。总投资不大，控制灵活。昭觉县城正处于旧城改造阶段，土地选择空间也较大，原有住房结构老化，户型布置不合理，如果外延产品有一定余量可以出售给当地居民，需求潜力巨大，从而可以很大分散异地投资风险。
后期服务的完善。本案创新的居住模式，关键就体现在后期服务上。住
宅服务商必须诚实信用，从始至终热心为客户服务，加强与住户之间的沟通，为客户的生活提供最大的便利最完善的服务，以培养客户的忠诚度，实现企业的市场现实利益。并且兼顾企业的长远战略利益，树立企业良好的形象。
