理财经理的提问法营销
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管理大师彼得·德鲁克说:“企业存在的目的只有两个,营销与创新。”所谓营销,就是透过不同的途径与管道,将商品与服务卖给有需要的客户。所谓创新,就是对现存系统与运作方法的根本质疑。
本文中,我们将结合如何为AUM100万的客户做好营销的具体案例,来集中阐述一下理财营销中该如何创新的一些小技巧。
一、搞定高端客户,关键在提问
金融商品与一般的有形商品不同,一般的商品都有固定的形体,摸得着看得到,购买之后会立刻感受到效果,眼前的问题也会立刻得到解决。所以,有形的商品时为了解决现存的问题与需求。因此,有形的商品销售难度不太高。
金融商品则不同。因为金融商品没有固定的形体,购买之后不会立刻产生效果与反映。因此,金融商品作为无形的商品,是为了解决客户未来的财务问题。
越是长期的无形的金融商品,越需要深入的访谈。而要想深入了解客户的需求,其销售流程也较为复杂,它要求与客户面谈的时间和次数,都比一般的面谈流程多得多。因此,深入销售的难度显然也会困难很多。
此外,营销面谈还需要高度的精致化,让客户认为与理财经理的面谈时有价值的,并且能够协助客户确认未来的财务难题。这样一来,自然而然地,客户就愿意购买金融商品,甚至支付咨询顾问费。
银行借出客户的渠道有许多种,最有效的方式还是一对一的面谈服务。资产规模AUM在100万人民币以上的这类型客户属于高资产客户,其收入、支出、资产、负债都比一般客户要高许多。同时,这些客户将来需要面对财务上的问题与欲望都很多,这些都需要更细致的服务。
为了服务好这些高端客户,理财经理除了需要拥有足够的专业知识之外,还需要加强提问力技巧方面的培训。特别是与高端客户进行营销面谈时,如何将系统化的知识转换成具体有力的提问,这对发露的多数理财顾问来说,是十分困难的。
二、角色扮演中“品”技巧
案例分享:王总,41岁,经营一家计算机科技公司,年营业额为2亿元。假设王总是由客户陈经理介绍。现在,假设理财经理您正坐在王总的办公室。请您开始进行营销面谈。
首先,请您依照目前情景的描述,写出7个您想问的问题:
1、
2、
3、
···
通常情况下,一般没有接受过提问力培训的顾问,问问题时通常会天马行空,追问的方向也十分凌乱,根本没有任何逻辑与系统可言。而一般的保险理财顾问也只会问一些跟保险相关的问句,除了保险就看不到别的可能的方向。而多数的银行理财经理却习惯提问与投资相关的问题,问题的方向可能会集中在银行本月或近期主打的金融产品上面。
那么,与客户面谈时,理财经理应该如何提问?提问的技巧有哪些?这些技巧又需要通过什么样的训练才能达成?
下面,我们将从具体的案例对比中,具体阐述不同提问力所产生的不同效果。
(一)理财经理A的提问解释
问:王总,您投资过基金吗?
答:投资过一些绿能与农业方面的基金。
问:投资的绩效如何?
答:最近赶上了希腊债券危机,绩效都不好。
问:您的理财经理试图帮你停损过吗?
答:没有啊。对方卖了基金后,人就不见了。
问:那我来为您服务,好吗?
答:那你能帮我赚钱吗?
问:没问题,我推荐的基金一般都赚15%以上。
答:那太好了,就交给你处理吧。
案例分析:夸大收益率,风险会很大
从以上的提问中,不难发现这个理财经理A想扮演一个投资顾问的角色,他对帮客户王
总投资赚钱充满了信息。但是,投资顾问与理财顾问是两种不同的角色,也是两种不同的定位。
过去,台湾也有一些理财顾问跟案例中的理财经理A一样,他们在向客户推销基金或帮客户投资赚钱时,往往喜欢夸大自己投资理财的精准性,甚至出示自己以前的操作绩效给客户看,以此来取得客户的信任。
殊不知,这种做法却充满了危机与风险。因为,假若在经济景气的时候,理财经理若要求客户频繁转换基金,冲高自己的手续费,这或许还不会让客户产生亏损。但是,假若经济不景气,突然来一个逆转时,那就很可能让客户产生亏损。即使理财经理过去猜对了9次,只要有一次猜错,一旦让客户投资的钱亏损了,客户就会立刻翻脸不认人。连世界上有名的专业投资人士,都有可能会犯投资上的误判,更何况一般商业银行里的理财经理呢?
案例结论:先区分“热钱”OR“冷钱”
理财顾问在帮客户管理资产、进行财务规划时,要事前区分客户投资的钱是冷钱还是热钱,只要透过精准的提问,这是很容易确认的。
热钱就是闲置的资金,可以杀进杀出。一般情况下,客户也愿意承担较高的风险。即便有亏损,也不会影响客户的日常生活或财务目的。一般而言,热钱赚的是时机钱。当客户拥有不对称信息时,或分析判断市场有绝佳的买进机会时,就会用热钱进场,追求超额的回报。但是这样投资,也要承担超额的风险。
同样,推理可知,冷钱就是客户为了达成中、长期的特定财务目标(比如买房、留学、退休、养老、旅游等)所需的费用。一般情况下,冷钱并不追求高报酬,反而要求首先尽量避开一切风险,从而稳健地达成人生各阶段的财务目标。
通常情况下,理财顾问的职责是要帮客户规划冷钱,而投资顾问的职责是要帮客户投资热钱。两者的角色与定位完全不同,不能混淆。
(二)理财经理B的提问解释
接下来,让我们看看,一个受过专业提问力培训的顾问,会如何提问?
问:王总,您投资过基金吗?
答:投资过一些绿能与农业方面的基金。
问:当初为何想投资基金?
答:当然是想靠钱滚钱啊。
问:王总,您想要赚多少钱?
答:至少要赚50%的报酬啦。
问:那您的财务可以承受50%的风险吗?
答:什么意思,我听不懂。
问:报酬与风险是相对的。如果要赚50%,就有亏损50%的可能性,您知道吗? 答:是有可能。
问:如果您现在有100万,假若投资亏损50%之后,这对您的退休计划会有影响吗?对您孩子的教育规划会有影响吗?对您家中的房贷会有影响吗?
答:这我就没想过,可能会有影响吧。
问:您觉得刚才向您问得问题,重要吗?
答:应该很重要吧。
问:您觉得我们是不是应该做一个完整的财务规划,这样才会让您比较放心。您认为呢?
答:好啊,是该想清楚一些。
案例解释:15个问题必不可少。
其实,理财经理可以提问的议题,至少应该包含下列15个议题。
1、王总,您常用的投资工具有哪些?
2、请问您做过税务规划吗?
3、您对退休有何看法?
4、您考虑过财富转移的规划吗?
5、将来,您打算送孩子出国念书吗?
6、您最近都怎样理财?
7、您曾担心过什么风险吗?
8、目前,您有固定的赡养金支出任务吗?
9、您目前是否有负债?
10、您听说过境外信托吗?
11、您一生中最想实现的梦想是什么?
12、您家中最重要的支出是什么?
13、您做过境外投资吗?
14、近期内,您有急切需要完成的计划吗?
15、您会考虑在境外转移财富吗?
案例结论:提问要挖掘“深度”与“广度”
以上问句都是访谈式的问句,即开启一个议题的问句。理财经理要首先通过这些问句,让客户参与面谈对话,并从对话的内容中,建立属于该客户的财务数据库,最终从中找出客户未来的财务需求。
上述15个议题都是广度的提问,是分布式的。每一个议题下,又可以再问出15~30个以上的深度提问。一般而言,提问句分为深度问句与广度问句。以下是有关教育费的深度提问句,通过一系列的提问,最终成了一组有联系且深入的对话。
1、您的孩子几年几岁了?
2、现在在哪里读书啊?
3、您打算如何栽培孩子呢?
4、您将来打算送孩子出国留学吗?
5、您的孩子现在一个月需要花多少钱?
6、您的孩子有安排一些才艺或其他的辅助课程吗?
7、您对孩子的教育都做了哪些准备?
以上7个问句中,后面的每一个问句都与上一个关联,且下一句的提问与上一句的提问是串联式的。以上每一个提问,都对一个统一的议程有着深入的挖掘与了解。
总之,提问的能力是理财顾问面谈营销的关键能力所在。
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张老师
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