进口葡萄酒，小而美的快乐营销
专门为标准化程度低的产品开发的营销模式，如进口葡萄酒、超高端啤酒、高端猪肉、高端茶叶等。
Busine Opportunities in China Wine Market, 2014
Step by step, the China wine market is returning to normal.Busine opportunities are always there, but they belong to a few enterprises.Direct sales, word-of-mouth purchase or purchase from acquaintances are the final winning channels, and companies that outsource certain businees after aement may finally become very popular in the wine busine, according to the author.
大局：回归常态
法制，公平竞争，市场经济，是社会的常态；
公款消费，购买者占便宜、纳税人吃亏，贿赂营销，关系营销，垄断，是社会的病态。 常态终究是永恒的，病态迟早是要结束的。
最近几年以来，禁止酒后驾驶，军队禁酒令，限制三公消费，禁止工作日饮酒，等等一系列举措，无外乎是回归公平，回归常态。
既然是回归，就是不可逆转的。即使有暂时的逆流，也终究是回光返照。
小局：机会永远有，但属于个别企业
迈克尔波特的“五种经济力量”学说告诉我们，能威胁到行业所有企业生存的，是“行业替代者”中的颠覆性替代者，如互联网对电视、对报纸的替代。
酒类有没有替代者？当然有。高端饮料、高端矿泉水，都能在酒楼替代部分酒类的消费。但是，显然不是颠覆性的。
葡萄酒有没有替代者？目前有三个，一是兴起的“高端啤酒”，它在会所、高端简餐等场所销售，挤占的是中高端葡萄酒的传统市场。二是“含酒精的果汁饮料”，主销夜场，既挤占了啤酒也挤占了葡萄酒的市场。三是新一代的白酒，如青春小酒、植物蒸馏酒之类，挤占的是葡萄酒的浪漫消费、商务简餐等场所。
但是，这同样是互相替代，不是颠覆性的。
只要不存在“颠覆性的替代者”，行业就有商机。
讨论行业的景气、行业商机的多寡，其实没有意义。因为，行业的任何商机，都是属于少数企业，而不是平均分配给所有企业的。90年代末、20世纪初，国产葡萄酒崛起，但商机只属于长城、张裕、威龙、龙徽等企业，万达干红、野力干红、索菲特当然干红、印象干红等无数“钱多人傻”的企业照样垮台，新天等财大气粗的企业照样亏损！
2005年以来进口葡萄酒兴起，机会也同样不是均分给所有企业的。
台风时猪固然也会飞；但台风的机遇，仍然仅仅属于那些事前准备充分、占据了风口的猪，并不是平均地分给了所有的猪。
对于没有准备的猪，台风造就的机遇，绝对不是你！
所以，行业景气与否，与具体企业的成败，并无绝对的对应关系。
松下幸之助说，他的一生，受益于不景气时代的，还多于景气时代。行业不景气，竞争者困难加剧，正是智者四两拨千斤、整合行业内外资源、撬动行业格局改变的大好时机。
行业不景气，大幅度降低了竞争的难度，对智慧的企业，利大于弊！
况且，行业景气、不景气，酒业是否有冬季、下一个黄金时代是否来临，不是具体企业所能控制的。
乐观也好，抱怨也好，都于事无补。
与其指望风改变方向，不如学习驾御帆的新技能：无论顺风、逆风、侧风，技艺高超的船工都能借风，借势前行。
走向渠道的终极格局：直销
2014年不是酒业的冬天，也不是春天，或者说无所谓春秋。它只是朝着本来该有的格局，逐步逼近。
葡萄酒的渠道格局，最终只有两个模式。
一是“c to b”，就是消费者组团、或单独向厂家购买。欧洲消费者每逢葡萄成熟季节就到酒庄下单，出厂时自己开车到酒厂提货，这种习惯已经在黄酒、白酒行业流行开来，迟早会延伸到国产葡萄酒酒厂、酒庄。而进口葡萄酒的“拼柜购买”，规模也越来越大。
二是“f
to
f”。后一个f是family，是消费者的饮酒场所。前一个f，可以是factory，酿酒厂、灌装厂，也可以是farm，农场、酒庄。这是生产商直接接受消费者订单，直接配送。
电子商务使“farm、factory to family”前进了第一步，通联支付、微信、圈层营销等，又接过了电商的接力棒，持续推进，使“farm、factory to family”进一步接近终点。
2014年，“酒厂到消费者”的路径将继续高边，弯道逐步接近直道。
直销，是酒业永恒的趋势，行业的任何营销技术，都在一步步逼近“直销”，如电商，如圈层营销，如类似1919的“带有最后500米入户入店服务功能的专业大卖场连锁”。
直销，品牌所有者选择更近的道路通往消费者。
不要留恋以往的经销商，虽然他们仍然傲慢、仍然自以为是、仍然以为它是客户、是上帝。
改变通道，上高速，绕过部分经销商，风景这边独好。
走向客户关系的终极模式：熟人购买
葡萄酒的特点，是“产品品质元素丰富+消费者价值尺度因人而异、分化程度高”，消费者所感知的葡萄酒品质，评价品质的尺度，具有不确定性。
这就使得：
1、消费者要花费巨大成本、寻找自己的最爱，确定自己的可接受范围。而一旦找到，品牌的转换风险、转换成本，也比较高；
2、企业的客户获得成本高，同时，由于消费者风险大，导致客户维护成本低、客户维护的收益大。
3、降低消费者获取成本与消费者寻找成本的一些因素，在销售中起重要作用。主要是： （1）销售者：个人品牌，如商誉，如价格欺诈的成本，如知识、技能与心态。 （2）专家：个人品牌、服务特色等。
近日，一名来自美国德州的男子对《葡萄酒倡导家》的创始人及世界级评酒大师——罗伯特·帕克提出了控诉，理由是在帕克的误导下，他将毕生时间都浪费在品尝各种价格高昂但他一点都不喜欢的葡萄酒上。“曾经我很相信帕克，直到一次晚宴，我认识到这些酒并不值钱。”当时在宴会上他喝了一杯红酒，那杯酒帕克的评分是70分。他说：“这杯酒和我以前品尝都不一样。闻起来有多种味道，除了我曾认为好红葡萄酒应具有的黑莓和香草味外，酒里面还有许多其它风味。并且此酒十分适合佐餐。”此外，此酒的零售价格仅为28美元/瓶——而他平时所买的酒，价格却高达150美元/瓶。
该男子表示在帕克的误导下，他损失了100多万美元。并声称帕克的评分导致有些酒的价格一路飙升，大大超出了其固有的价值。
这件事情告诉我们：
1、虽然愿意承受100万寻找成本、妥协度极低的消费者不是多数，但这个成本无疑每个人都在支付，且代价颇大。
2、这样的起诉无论是否胜诉，都给消费者一个启示：帕克不可靠；知名度比帕克低的当然更不可靠。
3、专家应该提供更全面的知识。
（1）产品品质的评价、打分、排序，要区分投资价值与消费者感官价值。原料的稀缺性，生产成本，工艺的珍贵性，酿酒师的品牌、稀缺性，酒庄品牌，这一些，都主要影响着葡萄酒的投资价值。
（2）应该对消费者进行分类，站在各类消费者的立场，来描述“产品相对品质”，以此来评价与排序。
4、销售者的营销资源，要向老客户、现有客户倾斜，而不是开发新客户。企业的兴奋点，从业务开拓，转移到客户关系深化，客户忠诚度培育。
降低对新客户的依赖，从而成为老客户心中“不愿欺骗你+不敢欺骗你”的人，也就是“熟人+品行、商誉+较重的违规成本”。
消费者对性价比的怀疑，迫使企业加大消费者的获取成本，从而珍视既得消费者。消费者的转换成本，也是维护营销变得特别有益。
如果其它行业“维护一个老客户的收益大于开发100新客户”，那么，对葡萄酒行业，这个数据就可能是500、甚至更高。
社区营销、圈层营销、湿营销，品鉴会、同学会、社区联谊会，纷纷在葡萄酒行业兴起，它们从不同的角度体现了“后营销”，而取得了丰硕的业绩。 从而，改写了客户关系的格局。
走向企业的终极组织：单细胞公司
董事会请我评估应该外包哪些业务；研究所有业务后，我说：“先生们，你们一无所长。”
他们震惊了：“科特勒先生，你是说我们应该关门大吉？”
我说：“不，你们发财了，你们可以获取更高利润；你们的成本将直线下降！你们唯一需要做的是管理外包人员；我的建议是，你们成为一个虚拟的组织机构„„”
这是科特勒先生的一段亲身经历。
他以“企业核心能力+专业化分工+企业价值网络”的模型，辅导几百家“小而美”的企业获得成长。
法国葡萄酒，德国啤酒，都充满着这种小而美的“单细胞”企业。
目前，中国已经兴起一批招商外包、市场经营外包、渠道利益机制外包的专业化公司，如招商领域的上海通路快捷、广州启泰，市场经营外包、企业托管的四川一诺品牌，利益机制管理的四川万象、中国通联支付。
在专业化程度已经充分的中国，葡萄酒行业，最终也将流行“单细胞”这种企业组织形式。
有的企业创造市场。 有的企业顺应市场。
有的企业看着机遇的来临、伪装成行业寒冬的商机的来临而无所作为。 有的企业对市场机遇的发生与消失茫然无知。 机遇如此，葡萄酒从业者们，岂有意乎？
作者简介： 曾祥文，中国进口酒专业委员会高级顾问，美国科特勒咨询公司高级顾问。曾任广东水井坊、烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、山东中烟工业公司、海南正业中农农药等100多家企业顾问。
