1市场环境分析 市场状况： 2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
竞争分析：根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
清扬洗发水性别细分针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
三、清扬电视植入式广告（重点分析）
提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。
1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。
数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！
2、携手美女，创造无懈可击！尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。
《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。
随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。 3试分析我国瓶装水的销售潜力
4.什么是概念营销?娃哈哈，农夫山泉是怎么诠释的
概念营销是指企业深入了解消费者的理性需求和市
场需求趋势，并且结合着这种需求进行产品研发、设计和制造，通过营销传播、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，引起消费者关注和认同，和实现厂家“卖点”与消费者“买点”之间的有效对接，引起消费者对该类产品某新特点的一种期待的营销策略和营销手段。
农夫山泉有点甜
乐百氏二十七层净化 娃哈哈我的眼里只有你„„ 瓶装水市场上的争夺 背景分析
每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，
据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。
营销策略分析
第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。在市场
竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。
第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上
的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。
第三，从分销渠道上，娃哈哈在全国有150家工厂，58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速度。娃哈哈的销售渠道由10000名经销商，45000名分销商组成，在这个庞大的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终端的促销手段。娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益，从而保证了销售量。
与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地
扩建渠道。在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本。但是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运，成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。
康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商
和销售渠道，使二者合一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。
第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有
你。康师傅：多一点，生活更健康。农夫山泉:农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费者。因为在山东，农夫山泉的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水的办法，使销售业绩提高。而娃哈哈也没闲着，娃哈哈通过为玉树灾区捐赠食物和矿泉水，产生的广泛影响是不可小觑的，不仅向灾区人民推广了自己的产品，同时在道德上也树立了企业良好的形象，实现了社会，企业利益的和谐统一。娃哈哈还利用世博会的契机，推出了娃哈哈带你不出门看世界网上活动，再点击进入娃哈哈的官方网站时，你即可享受到产品带你逛世博美妙的乐趣，同时还能看到各国的会馆，那期间的网上浏览量应该是个惊人的数字。
康师傅的促销活动，覆盖面很广，在康师傅的饮品
中，包装上的再来一瓶的字样几乎随处可见，而中奖率也很高，作为消费者，当然会选择更经济的方式，也就更多的会偏向选择康师傅。随着销量的上升，伴随而来的也有其不利的一面，由于货源不充足，康师傅不能给经销商足够的货品，导致消费者来兑奖时，商店出现了不能兑换的状况，而经销商手中又积压大量的兑奖瓶盖，如此货源不畅，使消费者开始有了自己上当受骗的感觉，这对康师傅企业的信誉和形象都受到了威胁，所以当下企业在促销方式上和促销数量上应该进行合理的选择和控制，充分估计市场的需求量和企业的生产能力，才不至于出现负面的影响。
市场定位分析
从市场定位上，在上述内容中也曾说道，三大企业
生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在进行目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视市场需求的共性，而忽略其差异性。首先，虽然生活水平有所提高，但健康饮水的观念还不是深入人心，调查显示大多数消费者在选择不同企业的瓶装水时，根本喝不出来其产品的差别，特别是在夏季，大多数人都是注重水的解渴价值，还未上升到注重关注营养的高度。其次，中国的14亿人口，瓶装水市场的现实需求量是很大的，而
水产品的需求和生产的类似性很大，使用无差异营销策略，适应大批量生产的需要，可以发挥规模经济的优势。
竞争对手分析
现在的康师傅、农夫山泉、娃哈哈，都处于与竞争
对手并存和对峙的状态，康师傅的低价策略，也让一直坚持利润共享原则的娃哈哈采取了合并经销商的策略由于水是季节性产品，而企业不能只靠一个季度生存，因此，在夏季的时候，打开相关产品的销路是非常必要的。
目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为
一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企业生存的生死线，可以说，几乎没有了成本在下降的可能，但要想维持这样的竞争状态，前提是市场上没有其他外来的竞争者，或者说即使有，也不会再比现在的价钱再低了。但随着经济全球化的发展，带来的是竞争的白热化。可口可乐旗下的冰露带着比康师傅更低的价格优势，成功进入中国市场，也让康师傅市的场占有率受到严重威胁。
得出的结论
我认为，在现在的情况下，中国的康师傅，娃哈哈
和农夫山泉应该联起手来，在矿泉水方面共享，强强联合。因为中国的水市场需求量是巨大的，而现在三家虽然各自都在经营不同领域的水产品，但各自的市场分额要想扩大还是有很大的困难的，要想把对手兼并更是难上加难，也就是说，现在的康师傅、娃哈哈和农夫山泉，已构成了一个三角，很稳定。虽然康师傅是三家中价格最低的，是因为娃哈哈没有过分的采用价格策略来应战康师傅的低价策略，强强联合并不是企业间要完全的资源共享，具体来说有：
首先，优势互补，农夫山泉利用娃哈哈的销售渠道。
农夫山泉经营的理念是绿色、天然、健康，在未来的水市场上，随着人们生活水平的提高，按照马斯洛的需要层次理论，营养论会成为趋势。但企业现在面临的是淡水资源短缺、污染严重的宏观坏境，而像千岛湖这
样的水源并不好找，这是农夫山泉的优势，同时也是他的劣势，水源的依赖限制了其建水厂的选择，而娃哈哈却有渠道的优势，但这需要双方协调好彼此间的利益关系。
其次，开辟新市场，实现前向一体化。如上所述，
水是季节性产品，企业应该增设新的产品线，研发更多的产品项目，但不是要放弃在矿泉水领域的份额而是保持，矿泉水的利润空间已经很小了，它虽然是配销战略的主要载体，但配销产品的质量、品种、包装也要满足消费者需求。每个企业针对本企业拥用的资源和技术优势，不断推出绿色健康的新产品。
最后，要善于创造需求，引导消费者。强强联合后，
企业的话语权加强，现在水产品不断强化对水概念的理解，除了纯净水、矿物质水、天然水等，蒸馏水等新的词汇又频频出现，这对于三大企业无疑都是挑战，所以三企业应该抛弃彼此各执一方的做法，共同引导消费者的消费倾向，稳固已有的销售业绩。
