学号201107051245
成都农业科技职业学院
毕 业 论 文
斯巴鲁汽车网络营销方案
徐 志 远
专业名称：汽车检测与维修技术
指导老师： 王 秀 梅
2013 年 12 月
摘 要
斯巴鲁汽车拥有高品质，领先的汽车技术水平，进入中国市场时间还较短，对于斯巴鲁汽车的销售，应与时俱进，充分利用网络、网站。在竞争的同时，不断利用网络营销来让斯巴鲁汽车得到更多人的认识和青睐。建立网站，推广斯巴鲁汽车，增加斯巴鲁汽车与客户的交流与沟通，并发掘客户和销售斯巴鲁汽车。让斯巴鲁汽车在网络营销上走在前列，让汽车销售更容易。 关键词：斯巴鲁汽车 网络营销 网站
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目 录
摘要 ...................................................................1 1 引言 .................................................................3 2 汽车网络营销状况分析..................................................3 3 斯巴鲁汽车网络营销现状分析............................................3 4 竞争对手网络营销状况调查分析..........................................4 4.1上海大众.............................................................4 4.2本田.................................................................4 4.3丰田.................................................................4 4.4上海通用.............................................................4 5 网络营销目的..........................................................4 6 网站策划分析..........................................................5 6.1对斯巴鲁汽车公司网站的建设...........................................5 6.1.1FAQ................................................................5 6.1.2增加虚拟驾.........................................................5 6.1.3提供申请试驾.......................................................6 6.1.4博客宣传...........................................................6 6.2建一个社区——斯巴鲁在线.............................................7 7 网站推广方法..........................................................7 7.1 第一阶段............................................................7 7.2第二阶段.............................................................7 8 总结..................................................................8 参考文献................................................................9
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1 引言
斯巴鲁是富士重工业株式会社（ FHI ）旗下专业从事汽车制造的一家分公司，成立于1953年，最初主要生产汽车，同时也制造飞机和各种发动机，是生产多种类型、多用途运输设备的制造商。富士重工“斯巴鲁”汽车的标志采用六连星的形式。
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斯巴鲁汽车由于其出色的操纵和发动机性能而闻名Symmetrical AWD（左右对称全时四轮驱动）这套系统与Boxer（水平对置发动机）可达到近乎完美的对车身重量平衡效果。斯巴鲁汽车都采用这种发动机，这足以证明富士重工在科技及产品成熟度上已达到了世界顶尖的水准。
2 汽车网络营销状况分析
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络 3
营销靠拢。
3 斯巴鲁汽车网络营销现状分析
目前斯巴鲁汽车网站主要设有产品展示、销售代表应答、斯巴鲁车友QQ群、营销网络经销商、服务商查询。在这些功能当中只有销售代表应答是可以和顾客互动的其他的都是介绍性信息，斯巴鲁车友QQ群里提供一些网站下载，如：铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验的一个游戏而已。
4 竞争对手网络营销状况调查分析
竞争对手主要选了几个竞争品牌的进行调查，因为就目前对斯巴鲁汽车的竞争对手而言主要有以下几个：
4.1 上海大众
主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况。在主页没有找到在线咨询之类的信息。
4.2 本田
在线咨询、购买咨询、售后服务、感想及意见建议、公司相关信息及新闻，也是以介绍企业相关信息为主，和斯巴鲁的网站信息差不多。
4.3 丰田
全部都是公司相关信息及新闻，未找到在线咨询之类信息。
4.4 上海通用
在线联系、产品召回管理，整体以介绍产品为主。②
5 网络营销目的
使更多人了解斯巴鲁，人们更了解斯巴鲁，更加关注斯巴鲁，从而达到更高的销售量及节省推广成本。
对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。③ 现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。
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在13年美国安全碰撞试验中，斯巴鲁森林人被评选为唯一一款“五星级碰撞安全汽车”。④ 所以斯巴鲁也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于斯巴鲁销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内汽车销售中，可以节省25%的斯巴鲁整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加斯巴鲁的利润率。
6 网站策划分析
6.1 对斯巴鲁汽车公司网站的建设
6.1.1 增加FAQ 目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题斯巴鲁汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。
6.1.2 增加虚拟试驾
目前只有《碰撞试验实景模拟游戏》，实际上只是一个Flash的演示，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对斯巴鲁汽车的认识。
6.1.3提供申请试驾
购买斯巴鲁汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向斯巴鲁的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到斯巴鲁4S店的电子回复函件后，购车者便可以在斯巴鲁4S店指定的4S店预付订金，在根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接
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收订单和收款的服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。
如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于斯巴鲁而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格，斯巴鲁公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时斯巴鲁汽车公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到斯巴鲁汽车公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意，也可以让斯巴鲁汽车公司更加了解斯巴鲁汽车在市场上的概况。
6.1.4 博客宣传
把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人可以直接对话。在营销时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。斯巴鲁汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与斯巴鲁汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进斯巴鲁汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，斯巴鲁的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对斯巴鲁有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。
6.2建一个社区——斯巴鲁在线
建一个社区成本不大，经费主要花在社区的推广上，而且有斯巴鲁汽车做为强大后盾，胜算很大，即使失败也只是损失建设经费，推广只需附加在企业产品推广中即可，故可不算在社区建设经费中，产品本来就需要花钱做广告。如果社区做好了，直接的好处就是可以获得一个很好的网上做广告的平台，这是使用别人的网站做广告所不能比拟的，同时可以很好的了解顾客需求，掌握大量的网民信息，还可以将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有
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机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。如何做这个社区呢，社区的模式大都相同，主要是为了实现和网民更好的互动，所以社区应该提供一个较全面的BBS，功能强大界面美观的博客，还有就是音乐、影视、游戏之类来吸引网民。这些都只是初期的构建，整个社区要根据网民的需要而进行更新升级，确保留住用户。
7 网站推广方法
7.1 第一阶段
建设好斯巴鲁网站后利用某款新车的推出期间举行网上游戏或者调查即得购车优惠活动，在腾讯QQ、盛大浩方之类投放广告吸引网民浏览斯巴鲁主页。
7.2 第二阶段
在吸引了网民之后立即推出在线，在斯巴鲁的所有广告中加上斯巴鲁在线的广告内容，社区方面与游戏运营商、某些软件经营商联手合作，通过斯巴鲁在线限量向网民提供某些游戏、收费软件产品的激活码、使用权之类的虚拟物品，以吸引更多的顾客。
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总 结
一个网络营销事件的成功必然有他独特之处。无论是从正面、侧面还是从反面推广、炒做，都要有大众网民耳熟能详的事件、新闻，能有网民易记且能产生正面或者反面的共鸣。才能把推广的事件、产品引起大众关注、讨论。
以个别网络推广公司的力量是有限的，即使用上网络所有渠道，媒体宣传也不能达到预定效果。只有依靠当时的热点新闻、事件的强大力量，与其精密的联系，带动推广的速度与范围的扩大。通过在网络、媒体热点新闻事件中有效的插足，有效的共鸣，从而以小的投入、操作产生大的效果。
对于网络视频营销，是一种很好的新型营销模式，优酷、土豆等视频网站发布简单而人流量大，加上做标题与事件新闻的相关性，视频的外部推广，能够很好的提升视频的观赏率。不失为网络营销推广的一个强有力途径。
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参考文献
[1] 高桥一哉，斯巴鲁车标册[M]，东京：中岛飞行机株式会社，2005年 [2] 新浪网，汽车后台统计管理[J]，北京：新浪汽车网 2012年 [3] 百度搜索引擎，汽车网站数据统计[J]，北京:百度数据库 2012年 [4] 高桥一哉， 斯巴鲁新款森林人亮相与发布会[A]，北京：汽车网 2013年
