每日资讯 10/08/2009
毒奶粉：警钟为谁而鸣
——从战略视角析三聚氰胺事件成因
作者：李壮青 文章来源：《销售与市场—战略版》 2008-10-13 摘要: 一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石……
一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石……
随着涉案人员的刑拘、众多高官的落马和众多乳品企业纷纷登台亮相的声明与道歉，事态终将平息。但是，整个事件中，无论是媒体的轮番报道，还是各种视角的分析评论，多是围绕事件的直接责任主体，首先问责于问题企业，再痛责奶农、奶站和牧场经营者，最后民众、媒体和政府都将矛头直指质检和行业主管部门、协会组织，对上述责任主体不断地进行道德拷问与责任追究，而真正从企业运营与行业环 1
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境来分析成因根源的论述极少。然而，从乳业的产业特性与发展历程、战略选择入手，对事件成因与启示加以思考总结，则对我们更具有警示意义和启迪作用。
正文：
9月中旬以来，三鹿毒奶粉事件或者说三聚氰胺食品安全事故对乳制品行业与消费市场引发的震动犹如又一场汶川地震，而且余震不断，震级惊人，对数万婴幼儿及其家庭造成的身心伤害令人瞠目，致使所有食品行业企业的免检称号被取消，甚至对中国食品和农产品加工业在世界范围的品质声誉构成了负面影响，可以说，后果十分严重，教训异常深刻。
事件主要相关企业的背景分析
一、检测出三聚氰胺的不合格企业
无论是事件的诱发者和责任最大者——石家庄三鹿集团，还是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等检测出三聚氰胺的企业，都是目前乳业各细分品类的市场领先者和领导品牌，蒙牛、伊利甚至一度是国内食品乃至快消品企业的学习标杆。
三鹿是奶粉品类市场占有率最高的企业（2007年为18.26%），在
二、三线城市和县乡市场优势尤为明显。
蒙牛在2007年一举超过伊利成为销售收入、净利润的双料行业
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冠军，是国内常温奶（超高温灭菌奶）品类的绝对领导者（已占据43%以上的市场份额），冰激凌、酸奶、乳饮料品类的市场份额紧随伊利之后，但奶粉业务占营业总收入的份额仅为1%，是其在细分品类市场最突出的短板。
伊利的行业排名虽然被蒙牛赶超，但在常温奶品类仍以26%的市场占有率名列第二，在奶粉品类中以12.58%的市场占有率紧随三鹿排名第二，在冰激凌与酸奶、乳饮料细分品类中是市场领先品牌，作为乳制品行业唯一的奥运赞助商，品牌价值位列行业第一。
光明作为行业排名第三的老牌企业，是低温奶（巴氏杀菌奶）品类的市场领先者（但销售区域性局限明显，领先优势较小），酸奶和常温奶在东南部消费市场也处于领先地位。
广东雅士利是我国奶粉出口量最大的乳品企业。
青岛圣元是在纳斯达克上市的美国投资者最关注的中国奶粉生产企业，也是婴幼儿奶粉细分市场的领先者。
南山是奶粉品类前十名的品牌。
其余15家检测出三聚氰胺的奶粉生产企业也是行业排名前100位的规模以上企业。
三鹿、蒙牛、伊利、光明几大龙头企业的共同运营特征是：产品品类齐全但各有战略重点或优势品类，覆盖全国
一、
二、
三、四级市场的中低端消费群体，加工厂与奶源基地全国分布，产品代工贴牌比例较高。
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二、检测全部合格的企业
包括三元、完达山、贝因美、飞鹤、味全等二线品牌和其余700多家区域性乳企，其共有特征是除生产奶粉外，液态奶品类以产销保质期短、销售半径小的低温奶（鲜奶）为主，产销地、奶源供应地的区域集中性明显，区域性品牌或无品牌。
对比来看，这次行业危机中问题最突出、责任最直接、对整个产业链价值链辐射影响最大的是乳业的全国性品牌、市场领先者和细分品类的标杆企业，而众多中小企业、区域性品牌却近乎无法解释地集体幸免于难。
但是，这恰恰是可解释的，而且历经多年爆发式增长的乳业或许在多年前就埋下了问题与矛盾的伏笔。
中国乳业如果从光明、三鹿、三元这些老牌国企追溯，至今已有近60年历史，而行业龙头伊利建厂至今也已30年，蒙牛作为后来居上的典范，创建至今也已10年，行业和企业都足够成熟。而2004年前，关于乳制品质量安全事故的报道较为罕见，甚至相对于药品、保健品、饮料与其他食品加工领域，乳品在消费者心智中一直是品质可靠安全放心的代名词。为什么在经过八九年的高速增长后，乳业开始频繁出现食品安全事故并导致消费者的认知逆转？
在原奶收购环节，短短五六年间，从个别地区的个别奶农偶尔兑水掺盐发展到在奶源竞争激烈区域以奶站、奶贩为主体有组织、有流程、有专业技术地大规模掺假、造假，而掺入新鲜原奶中的物质从食
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盐、碱、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素发展到硝酸盐、亚硝酸盐、尿素、双氧水直至今天举国震惊的三聚氰胺，企业检测指标从三四项发展到二十多项却仍然滞后于造假的升级速度。分析问题成因，直接原因是不法奶站经营者和奶贩为牟利不惜以身试法谋财害命，但更深层的因素或许与乳业的产业特性、价值链各主体利益的不均衡以至对立、工农业（养殖业）剪刀差、国际包材寡头与投行的幕后推手乃至龙头企业自身的高风险低收益商业模式都息息相关，某种程度上甚至可以说，这是单一业务专业化运营模式相对于价值链整合多元化发展模式的劣势表现。
主要企业发展战略回顾和产业特性分析
一、产业特性及发展历程
乳制品加工业涉及国民经济的第
一、
二、三产业，产业拉动和资源、资本集聚效应明显，对解决三农问题、促进农牧业产业化升级、拉动地方经济、减少进口依赖以及提高国民营养水平与综合体质有十分积极的作用，一直是政府大力扶持，投资者、价值链参与者与消费者热捧的行业。但乳品加工业天然存在着制约产业升级与规模化发展的瓶颈：奶源分散、采集难度大、检测难度大，除做成工业用奶粉外，鲜奶成分的复杂性、易腐性导致产品保质期短（冷藏一周之内）、包装储运不便（需冷链）、销售半径有限，因而在伊利蒙牛光明等龙头企业竞相上马超高温灭菌奶生产线的1999年之前，各企业产销局限
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于低温鲜奶和奶粉、冰激凌品类的低端、低价、低附加值产品，行业仅能定性为就近满足中心城市消费需求的农产品初加工业，行业龙头光明、伊利当年销售额也仅近10亿元。
伊利历经20年艰苦创业，到1999年还只是专注于低端冰激凌和中小规模奶粉加工的跨区域品牌，面对和路雪（联合利华子品牌）、雀巢、亨氏等国际品牌在大中城市中高端市场的领先优势，只能依托奶源和劳动力成本优势在中低端市场同国产品牌进行价格竞争；蒙牛成立之初，因奶源、资金有限，也只能以产品贴牌、营销发力的轻资产模式加入低端冰激凌市场的竞争；而当时的光明、三元、三鹿等区域强势品牌依托本地消费市场优势，就近产销低温奶、奶粉等初加工低附加值产品。
此时，面向全国市场的行业竞争尚未开始，产业集中度较低，产销的区域集中特征明显，但随着城市居民收入增长出现的乳品消费需求爆发式增长的机会已逐渐显现。蒙牛、伊利虽有奶源、原产地概念、营销与品牌运营能力等核心优势，但要获得几何级增长，必须使产销真正走出内蒙、占领全国；而光明、三元等虽占据中心城市消费市场优势，但要应对来自蒙牛伊利的挑战，也必须拓展奶源、扩大销售区域。
龙头企业的战略方向都集中到从产品加工与包装方式寻求突破、创新品类，产销保质期在一个月以上、不受冷链限制、运输半径辐射全国、可常温保存、具有真正快消品属性的超高温灭菌奶，彻底跳出
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农产品与食品初加工的价值链层次。而实现品类突破的关键在于获取自动高速的灌装流水线和高品质的产品包材，即以相对可接受的成本来实现液态奶在长时间的储运销售过程中不因日照、温度、湿度、酸碱度变化而变质，而这种包材当时国际上只有瑞典利乐公司的11层无菌纸及复合金属膜软包装材料才能满足。但利乐对包装设备即利乐包、利乐枕流水线实行捆绑销售，购买其一条生产线动辄需上千万元，而当时没有一家国内乳品企业可以承担这样的固定资产投资风险。 但产业升级带来的双刃契机也恰在这一年出现：国际最大的乳品、果汁、饮料软包装供应商——瑞典利乐在进入中国21年后，终于发现了利润倍数增长的肥田——乳业龙头企业的迫切需求。于是，在较短时间内，利乐主动与伊利、蒙牛等企业陆续洽谈签约，以近乎免费的方式提供大批量利乐包、利乐枕包装流水线，但在包材价格上实行高额垄断定价以冲抵设备价款，致使包材价格占常温奶产品总成本的40%以上。从而自乳业高速成长伊始，国际包材寡头就用技术和投资枷锁将龙头企业牢牢地绑定在价值链的成本担负和利润输出环节，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干劲才能最终挣出属于自己的“份儿钱”。于是，乳业的高速增长成了典型的成本压力驱动，而不是真正的品牌与资源、技术与创新驱动，是没有选择的选择，是并非战略的战略，这也为乳业最终出现远比其他行业激烈的同质化竞争和价格战、原料争夺战埋下了伏笔。几年后，虽有瑞典康美公司、美国国际纸业、国内较大规模包装企业山东泉林参与竞争，试图打破利乐在国
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内常温奶和纯果汁包材供应市场的垄断地位，但龙头乳企在随后若干年产销规模的超速发展和产品形象的相对固化，使企业对利乐设备和包材的依赖程度日益增强，也就是说，停产换线、换产品包装的机会成本过高而成为相对不经济的选择。
因此，龙头乳企的成本结构也随之固化：核心刚性成本是原料奶的收购成本（目前已占40%以上）与加工环节的包材与设备分摊成本（约占单品成本的40%），加上日益上涨的劳动力成本和糖、棕榈油、淀粉、食用添加剂等辅料成本、储运物流成本，以及广告与促销、渠道终端费用、管理费用和上缴税收，企业基本处于微利或近乎亏损的经营状况（60%以上乳企亏损经营）。即使2007年蒙牛、伊利两大领军企业总营收超过400亿元（蒙牛213亿元，伊利193亿元），但两家合计的净利润仅16亿元，平均利润率仅约4%，而行业排名第三的光明乳业在2008年半年报中首次出现亏损（营业利润亏损617万元），也揭示了乳业高增长低收益运营模式所暗藏的短板所在。
品类的低值快消品定位、以规模与速度占领市场进而实现盈利的商业模式，使乳品企业（包括蒙牛、伊利，其实都只有业务层的竞争战略和同质化竞争格局）必须采取运营提升战略，而普遍缺乏真正的公司战略与多元化业务投资战略、价值链垂直一体化整合战略，特别是受限于资本积累速度和过分激烈的行业竞争，即使年营收数百亿元、品牌价值上百亿元的蒙牛、伊利也无法将品类或品牌向其他产业价值链延伸以寻求新的利润增长点、化解业务过分集中的潜在风险，
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而战略选择的有限性也彻底阻碍了蒙牛、伊利以雀巢、卡夫、娃哈哈、康师傅为标杆，发展为食品饮料行业跨品类多品牌运营商，反而双双选择了进入世界乳业二十强、十强的单一产业规模化战略愿景，也就同时选择了运营风险随规模同时上升的发展之路。
二、价值链的双重绑定与原奶供应链的矛盾积累
龙头企业在产销环节被国际包材寡头绑定锁死，而在价值链上游，龙头企业和各级地方政府通过提供低息购牛贷款、饲料补贴、牧场奶站投资补贴、免费服务等方式共同进行资本与技术投入，把数百万的奶农绑定在奶牛养殖原料奶限价收购环节。中国乳业价值链利益分配向上游递减、成本压力向上游递增的特点，使奶源供应成为利益冲突和矛盾爆发、隐患积累的集中环节。
由于奶农和奶站的初始投资门槛低，而1999年至2004年养殖效益也相对较好，奶牛养殖业一度在全国掀起投资热潮。但随着乳业市场竞争的加剧和持续的价格战导致的利润趋零，乳品企业无力提高原奶收购价格，而龙头企业在忙于跑马圈地并购扩张的同时，却都重原奶收购环节的竞争而轻奶源基地建设的长期投入。由于乳业的高速增长缺乏资源驱动因素（原料奶的充足供应），多年来销大于产、产大于供的需求状况导致以供定产、以产定销的供应链紧张状况始终没有缓解。同时，近年来国际能源价格大幅上涨，导致农药等生产资料价格上涨，进而导致饲草料价格连年上涨，奶牛养殖成本大幅上升，而养殖成本的上涨幅度远超企业对原料奶收购价的提高幅度，从而导致
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奶农养殖积极性随乳品消费需求的高速增长反而快速下降，国内原奶总产量在2005年达到顶峰后逐渐下滑，供需矛盾日趋突出。 2007年以来，受澳洲持续干旱、欧盟和美国减少或取消乳制品出口补贴等因素影响，世界主要奶粉生产国出口量锐减，推动国际奶粉价格大幅上扬，过去以进口奶粉为原辅料的部分国内食品、饮料企业开始大量收购国内原奶或奶粉加以替代，导致部分奶粉生产企业哄抬原奶收购价格，甚至不惜降低收购标准或从不规范渠道抢夺奶源，从而大大加剧了奶源的紧缺状况。在成本压力和利益驱动双重作用下，在奶源竞争激烈的中东部地区，陆续出现掺假、造假的奶站经营者甚至职业造假的奶贩，可谓是这种供需矛盾积累的必然结果。而地处西北的新疆、甘肃、宁夏和内蒙、东三省，虽然中小规模乳企众多，在此次突击质检中却鲜有查出违禁成分，这并非是其企业和奶站经营者自律程度有多高，而恰恰是当地奶源相对充足、买方市场竞争不激烈的表现。
三、价值链过分聚焦于产销环节的战略风险
包括伊利、蒙牛在内的乳企虽历经十年的高速增长，却因种种条件限制至今仍固守于乳制品加工、销售环节而不能向价值链上游谋求垂直整合，奶源、包材以及物流供应链始终依赖于外部主体，而此次三鹿毒奶粉事件也正是价值链主体进行利益博弈最终导致的两败结局。乳品企业资本与资源过分地集中于主业进行高度专业化经营，品类、品牌和单一产业链绑定得过分紧密，特别是供应链环节的过分
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紧绷，使得一旦出现行业性危机或成本与产销瓶颈，则市场、品牌全面受损甚至价值链崩溃。
北京三元在此次突击质检中奶粉、液态奶均未检测出三聚氰胺尤其值得关注，因三元多年来受外资品牌在高端市场及蒙牛、伊利在中低端市场的双重打压，只能苦苦坚守北京及周边市场，产销量有限，所以自有国营牧场的奶源供应足以满足产销需求，甚至一度将过剩原奶转卖给伊利、蒙牛，原奶供应部门无意间从成本中心转变为部分的利润中心。这或许是小而全的原始一体化对大而窄的过分专业化的一种反讽。
此外，法国达能、新西兰恒天然等跨国食品投资集团近年来对光明、三鹿等国内龙头企业的大面积合资并购，也因所有权关系的复杂化一定程度上导致决策层对公司内部特别是基层组织与执行团队的控制力持续削弱，在供应链与市场链的复杂敏感环节上，极易爆发三鹿毒奶粉之类的恶性事件。
四、乳业发展驱动模式与经营环境恶化导致的营销被动
乳业赖以快速扩大市场的低价（成本加价）走量与重营销投入轻资源建设的产业驱动模式，导致企业同质化竞争日益加剧，产品始终在中低端市场进行激烈的价格竞争，相比于跨国企业以品牌和资源、技术与创新驱动的高附加值高回报模式，国内乳企（包括蒙牛、伊利）的品牌溢价能力普遍缺乏，终端市场向上的定价空间狭窄，一旦来自上游的成本压力激增，企业向下游的价格传递会因价提则量跌从而难
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以为继。
随着多种资源、要素价格上涨和市场竞争的加剧，包材与辅料、能耗价格、仓储物流、渠道终端费用、劳动力成本以及原奶收购成本的持续上涨，使得2007年以来乳企的成本承受力已至极限，而产品的中低端价格定位使企业只能继续选择满负荷生产、极限销售、高周转率等以规模促效益的成本消化模式。
乳企确实是快消品企业中跑得最快的，但是这种狂奔式、火箭式的高速增长，背后却有许多辛酸无奈，一如蒙牛、伊利企业文化中共有的寓言故事所蕴含的感受：
每天清晨，非洲大草原的羚羊醒来想到的第一件事是一定要跑过最快的狮子，才有可能生存；而狮子醒来想到的则是一定要追上跑得最慢的羚羊，不然就会饿死。
只是谁是狮子、谁是羚羊，恐怕不是在陷于同质化竞争的乳企间产生，而是在企业与价值链寡头、企业与消费者之间形成。而遗憾的是，蒙牛、伊利都曾以为这是用来比喻同业竞争的警示录。
虽然蒙牛、伊利多年的营销投入与品牌经营，使其在国内积累的品牌价值与品类领导力已足以与跨国品牌在品类的中高端领域展开正面角逐并真正实现品牌溢价，但深层次行业危机的骤然爆发，令企业多年的经营和投入功亏一篑，不禁令人扼腕叹息！
对事件涉及企业责任的认识和危机解决方案的假想
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所有被检测出产品含三聚氰胺的乳品企业，包括蒙牛、伊利、光明，在结果公布之后，消费者投诉索赔风起，产品或召回或下架，销售陷于停滞，库存大量积压，媒体责难不断，政府驻厂监管，股价频频跌停，甚至权威证券机构都对以上上市公司的业绩预期为“亏损”，投资评级一律下调为“回避”……作为危机事件与消费者身心损害的直接责任者，相关企业责无旁贷，也理应受到道德、法律乃至市场的惩罚，即便这种危局的最终形成有产业大环境、大背景的促成与诱发因素，但“经营如赌局，认赌须服输”，无论后果多么难以承受，即使导致亏损破产，作为企业都必须照单全收，并真诚面对公众与消费者，完全履行赔偿承诺，这也是产品质量与安全事故发生后唯一正确的危机处理方式，也是重建消费者信心与信任的必由之路。但在企业背后，在未被关注的另一个世界，绝大多数诚信经营的数百万奶农、牧场主，上百万与产品质量无关的经销商队伍，数十万产业工人和管理团队，以及物流、营销、包材辅料等价值链相关链条难以计数的关联人群，再加上他们身后赖其以维生的家庭……整个产业链、价值链因事件受到无辜牵连和伤害的群体之庞大程度，恐怕更加令人触目惊心，而且他们中的绝大多数，都是所关联品牌与产品的忠诚消费者，甚至是直接受害者，而这或许是企业经营者和行业参与者更难以言语的痛楚。而其他关联方，包括股民、地方政府，也同样是受害者。至于外资品牌趁机涨价，豆奶、果汁或任何邻近品类随后的替代营销，其实都如同地震后流行的瘟疫，既不可避免，也无暇顾及了。
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事件终将过去，患儿也必将治愈，但消费者心灵和心智遭受的创伤在相当长时间内难以愈合，对国产乳制品与品牌的信心和信任的恢复也可能相当漫长，但如果按照既往的逻辑，政府只是加强监管与推行检验标准，舆论一味地从企业责任与道德准则出发要求企业依靠自身力量杜绝隐患重振行业，而不以国家与地方政府为主体重塑乳业及农畜产品加工业的产业链条与利益分配模式，则这样的安全事故和行业危机就会如同顽疾，经过一定周期的蛰伏，必然卷土重来。原料供应环节的掺假、造假在我国是农畜产品初加工、深加工业乃至跨行业普遍存在的问题，只要供需双方分属独立的利益主体，在成本消化和利益分配上就天然地存在对立关系，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也将永无休止。
根本的解决方案或许是在动荡与阵痛之后，将乳业价值链前端彻底归零打散，从奶源建设的源头环节开始梳理，以生产企业、政府、奶农为共同出资主体（奶农可以奶牛作价入股）成立奶业合作社或养殖公司，奶牛成为公司资产统一进行饲养管理，奶农作为产业工人直接以工时和绩效获取劳动报酬，同时获得股东分红，而饲草料和兽医药供应、检验检疫、挤奶储运等质量与安全关键环节，由公司专业人员或委托政府核准的第三方专业机构统一管理。而加工企业与养殖公司的关系，是控股式母子公司间内部供需关系，还是参股型关联企业供需合作关系，则是需要相关部门、机构的进行课题研究。但这种在世界各奶业大国已成功运行了上百年的价值链整合模式，在我国还只
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是一个理论探讨和实践摸索的方向。
此外，经过这次行业的洗礼或强制淘汰，如能扭转“劣币驱逐良币”的价值模式，真正使品牌与品质对位，在终端消费市场体现乳品的应有价格与合理利润；在包材环节由国家出面与国际寡头议价，同时积极扶持国内食品饮料软包装行业进行技术创新与质量、成本控制；国家和地方政府把部分重点企业从被外资并购的泥潭中拉出来使之重归国有控股或持股身份，则多管齐下的标本兼治、行业重生并非天方夜谭。
最后，有一点或许不合时宜的想法：虽然这次三聚氰胺乳品安全事件可能伤害一代人的身体和心灵，可说是产业发展史上最应予以记录和反省的耻辱性标志，但如前所述，乳业对国民经济和社会发展、人民健康以及公益事业的贡献和价值也同样不容抹杀，以蒙牛、伊利为代表的标杆企业为食品饮料行业乃至中国企业界奉献的品牌营销案例、资源整合经验、管理变革实践都仍然是光芒闪烁的，乳业创业经营群体的产业使命感和社会责任感也从未泯灭……
