新闻发言人制度的相关理论及实务
政府和媒体应该建立一种什么样的关系
先和大家讲一下总体的框架。在我们这样一个时代，政府和媒体应该建立一个什么样的关系呢？长期以来，我们国内的体制是党管媒体，政府管媒体，媒体是党和政府的喉舌，这个定位不会改变。虽然如此，我们确确实实面临一个新的媒体环境，记者不那么听话了，媒体不那么听话。也就是在我们现有的媒介体制下，对媒体和记者的管理难度在加大。其实，比记者更可怕的还有一个来源，就是网站。中国是法制国家，已经改革开放这么多年了，但是新闻传播、信息这个领域到现在没有一部法律，这就造成网站可以任意发布新闻，而不需要承担法律责任。尽管对互联网，最近一段时间国务院有关部门包括公安机关做了一些管理，但是我们没有新闻法，没有从法律的层面上对信息的发布进行规制。这说明中国媒体环境呈现多元化发展的态势。
所以，我想我们要推出这样一个新闻发言人制度，就是为了应对这样一个媒体环境的变化。我认为，政府和媒体在这样一个相当开放的或者说信息多元化的时代，应该建立一种积极合作、讲究利益、实现双赢的关系。政府与媒体之间应该有互动关系，最终的目的是要实现媒体和政府的双赢。党和政府应该通过媒体更好地引导和影响舆论，而不是管制舆论，新闻发言人要实现三个转变
所以我认为，根据中国国情，新闻发言人应该有这样三个转变。
第一，从常态环境到拟态环境的改变。常态环境就是我们现在的状态，日常生活的状态。拟态环境是媒介或者是大众传播营造出来的一种新型的环境。实际上，在大众传媒面前是一个全新的生活的环境，跟我们日常工作或者是生活的环境是不一样的。
第二，实现从宣传到传播的转变。长期以来我们传播信息的机制都是宣传机制，宣传的策略用得非常成功。而传播是点对点，我们发言人跟记者经常是点对点传播。这是两个完全不同的传播信息的状况，所以新闻发言人要少用社论语言。
第三，从公认语言到媒体语态的转变。
新闻发布会的准备
下面，我想跟大家交流一下新闻发布会的一些准备。首先我想介绍一下新闻发布会的流程。新闻发布会一般来说有几类，一个是日常发布，一个是专题发布，一个是危机发布。
新闻发布会的准备非常重要，一个好的新闻发布会，或者一个成功的新闻发布会，更多的是要依靠会前周密、精心的准备。很多领导把新闻发布会想得过于简单，就是准备一个新闻稿来念一下就完了。实际上不是这么简单，新闻发布会是跟记者之间互动，斗智斗勇的过程。因为你除了发布新闻稿以外，还要回答记者的提问，回答记者提问就有挑战，会出现一些意想不到的场面，所以要在会前做非常精心的准备。
第一，要做详细的舆情分析。
第二，在准备新闻发布会的时候，一定要了解与会媒体和记者的情况。给大家一条原则，就是千万不能重复记者的话，不能记者说什么你就说什么，这是非常危险的。
所以，这几条原则我提供给大家，一是舆情的搜集，二是记者的确定，三是不能重复记者的话。这三条我想是新闻发布会一个最基本的原则。
第三，嘉宾的寻找。口径的统一。
第四，建议大家要有开场白，最好不要读稿。你给记者新闻通稿，不要把通稿读一遍，最好有一个人性化的开场白。
第五，准备文字资料。新闻管制。
第六，在重要发布会前一天要彩排。这个彩排应该包括什么呢？就是可以让记者、同事模拟一下，提几个比较负面的问题，或者提几个挑衅性的问题，这样就能够避免一些不必要的场面。在记者面前一定要有一个积极的态度，不管记者提什么问题。当然事先安排好最重要，如果头三个问题是比较积极的、比较符合口径的问题，整个记者招待会气氛就会不一样。
另外，开新闻发布会的时间，并不是什么时候都可以，最好是上午十点，或者下午两点，这个时间是最合适的，当然危机的时候除外。为什么选这个时间呢？主要考虑到报纸，报纸因为有截稿时间，要印，要排，上午十点可以赶上。
第七，要选择合适的地点。
第八，重要的图表、图片等资料要给与会记者备份。
第九，要有重要人物参加新闻发布会。比如说某地的领导。如果出席发布会，还要有合适的人做一个介绍，这是一个环节。一定要先有新闻发言人介绍这位领导，之后做发布。
最后，要负责后勤保障。当然，这是很琐碎的细节，但也是现在新闻发布会中最欠缺了。新闻记者到某地来采访，至少让他们有水喝，有地方坐，不要说连水也不找不到，椅子也没有，这个后勤工作做得不好，当事人对印象就会不好。
这涉及到一个什么概念呢？就是媒体公关，我们政府要有媒体公关的意识，政府主动去跟媒体做一些沟通的工作，媒体公关这个词更多的意思是沟通，要跟媒体沟通。
新闻发布的原则和技巧
下面我们提出一些原则，这些原则是大家在召开新闻发布会的时候，包括接受记者采访时都要贯彻的原则。我们一定要实现角色的转变，我们是一个新闻发言人。再大的官变成新闻发言人，在媒体面前都要有媒体意识。这时候你不是官员在讲话，不能再用常态语言跟受众交流。
第一，要有新闻性，一定要避免工作总结。
第二，要注重时效性，新闻发布要在第一时间
第三，发言人的任务不是读稿。
第四，要有真实性、策略性。
最后，要站在中国立场上进行国际表述。
新闻发布的技巧
第一，桥梁法。桥梁法是一个基本的方法，就是让对方接受我的观点，让别人接受我的意见。搭桥的大致方法是表态，首先表示我同意不同意，搭一个桥，然后再回到关键的问题上来。作为发言人来讲，要牢牢把握话语权，接受采访千万不能让记者牵着鼻子走。
第二，旗帜法。面对媒体的时候，我们要经常打旗，提醒记者你走偏了。
第三，３６９原则。就是30个字、90秒、六年级水平。记者不喜欢听公文语言，记者喜欢比较鲜活生动的媒体语言。现在对报纸的标题、导语提出了很多的要求，核心信息30个字，可以把你的原话放在标题上。
第四，人性化传播。
第五，在接受采访的时候，不应该随意许诺或保证。
第六，不要推断、预测。
面对媒体的形象设计
出镜的时候，要从整体考虑，注意形象。我们现在讲专业化、职业化，要有一些规则。首先，衣服的选择是深色中性色，而且男性一身西装、女士一身套装，不要穿白衬衫。上电视的时候最好穿有颜色的衣服。不要穿咖啡色的衣服，它使皮肤颜色更暗。黑衣服少穿。不要穿带商标的衣服，政府的发言人不能有商业利益。所以你不要穿带商标的衣服，有人会误以为你做广告。
但是无关的东西不要戴，女士戴很多的首饰，不太好。深色的衣服、中性的衣服比较显示特征。男领导要注意领带颜色要比衬衫深一些，如果颜色差不多就显示不出领带。不推荐穿短袖衫。另外，就是身体语言
