好书名，成功策划的开始
最近听了一个著名培训人的演讲，其中讲到关于图书营销方面的一些知识，比如一本畅销书，首先要有一个好标题，这个好标题不仅要“抓眼”，更要“抓心”。标题是敲门砖，是吸引读者关注图书进而阅读图书的钥匙，当然，图书的内容好坏才是读者真正关注的部分。曾经有业内人士调查发现，当前每天有700余种新书上架，可见读者想从茫茫书海中找到真正适合自己的好书是何其困难！
一个好书名，好比一个人的名字一样重要。心理学家研究认为，名字间微妙关联足以影响我们一生。人名如此，书名对于某部书来说，也同样重要。著名图书策划人闫超说：“书名八成定生死”。其重要性，不少知名图书策划人都做过论述，这里引用新华文轩出版事业部张益关于书名的两段话。
“出版既是内容创意也是营销流通，所以书定须兼顾了创作导向和营销导向，而书名也是这两种特质的结合，既要提供出版者对内容的理解、读者对内容的第一认识，更要提供出版者出版这本书、读者阅读这本书的理由。没有营销的意识就不要做出版者了，因为没有售卖就没有出版现金流转，更谈不上出版的基业长青。”
营销就像一场大好戏在帷幕未拉开之前的策划、排练，应该是在选题阶段甚至创意阶段就存在的，营销的效果、图书的畅销只不过是这些幕后辛苦的结果罢了。而书名应该是这个策划的重要部分，因为对读者来说，就像想起一个人的外号一样，书名是一个最直接、最简单、最有效的认知方式，书名会透露书的内容，激活读者的想象，唤起读者的阅读欲望，建立读者对书的预期。
书名是如此重要。那书名的依据是什么？第一段，张益论述中，书名包含的两个要素：一出版者对内容的理解、读者对内容的认识；二出版者出版这本书、读者阅读这本书的理由。即创作导向和营销导向。实际中，大多数出版人往往注重创作导向，而忽略营销导向。闫超认为，好的书名有这么几个因素：书名里最好有动词，书名里最好有悬念，书名最好有现场感，不会说话的书名不是好书名，利用品牌寄生原理为书名服务。如鬼吹灯；有动词，邮差只按三次铃；有悬念；这两个书名同时也有现场感。我们台湾这些年，就会说话。藏地密码、我们台湾这些年，同时也是品牌寄生。藏地密码是寄生在西藏这个大品牌，我们台湾这些年，寄生在台湾这个大品牌。
这是从出版角度出发。从单纯营销角度出发，产品名的本质是传播成本。可口可乐，这个名字大家如今已是耳熟能详。可在刚进入中国之时，取名蝌蚪啃蜡。这个名字的销量，大家可以想象。实在是不得已，可口可乐公司负责海外业务的出口公司，悬赏350英镑征求译名。一位在英国的中国教授以可口可乐四字摘得奖金。可口可乐在中国的巨大销量，同名字不能说没有关系。
书名本质是为了降低描述和传播成本。所以，书名需要具体化，引发人联想，提供画面感。在语言上，平仄对称，不存在生僻字、难懂、难发音的字。心理学研究表明：人们更喜欢容易发音，流畅度高的名字和词组。同样，押韵的语句，也更有说服力。正所谓朗朗上口是也。名字的简洁对传播的作用十分重要。心理学家，分别挑选了条件相当的股票名字。
结果发现，名字简洁、易发音、易记的股票名称更容易赢得好感。
引用著名心理学家西奥迪尼《说服力》中一段话：“不要低估了简洁的影响力。即便是名字上的简洁，也能有意想不到的收获。然而，人们常常只看重事物本身的影响力，忽略了名称的重要性。要知道，名称可是你们最先接触到的信息。”
时下有本书，在当当和卓越上表现很抢眼，书名叫《巴黎没有摩天轮》。这本书五月底出版，六月初就一直停留在畅销榜前十。对这本书的突然走红感到奇怪，问一个做出版的朋友。朋友问，这本书跟巴黎有关吗，我从简介上得到的信息是基本上无关。朋友说，我觉得叫北京没有摩天轮可能更好，这个名字的书，除非写的超级好，要不然很快就会过去。人们很容易通过现象去认识事物，你所看到的很有可能是营销的假象。
好的书名，能吸引人注意，让人一下记住，方便传播。同时鼓动和诱惑消费者，为消费者提供购买理由。这些好的书名有：藏地密码、求医不如求己、不生病的智慧、细节决定成败等。
一个好的书名，是成功策划的开始。
从今天开始，我将会把我对图书出版、营销的一些思考写下来，同大家分享。内容会涉及书名、封面设计、推荐、书签等图书细小部分，也会涉及搜索引擎营销、个媒体营销、社区营销等诸多领域。需要指出的是，很多观点，是借鉴、吸收别人的观点。我知道，在这个领域，实践的重要性，远远超过理论。仅当是抛砖引玉，希望大家，尤其是出版、营销领域实践者，提出批评。
畅销书宝典之一——书名攻略
随着出版业竞争日趋激烈，各大出版社均把选题策划看作是效益之源、立社之本。书名策划作为图书策划的重要方面越来越被引起重视。心理学研究表明：书名是读者浏览图书视觉分配的首要元素，可对读者的心理产生感应和共鸣，并在一定程度上影响读者的购买行为。一本书能否畅销，其外观设计固然重要，但书名的设计是否恰当却更为关键。为此，图书编辑应充分认识并重视书名的作用与功能，挖掘书名的信息传递效应，加大书名的策划力度。本文拟从以下五个方面来揭示书名策划应注意的关键之处。
1.简洁朴实，突出特色
书名是书籍的眼睛，它不仅仅是图书的标识，而且集中体现了图书的主要内容、市场定位和特色等。一个好的书名应简洁、准确能体现书籍的主体内容，能把这些内容含蓄、生动地传递给读者；同时，书名还应该体现书籍的特色（或卖点），使读者产生心理共通，从而使读者产生购买欲望。大凡古今中外的传世之作，其书名都有这样的特点，读者翻一翻我国的古典名著和世界著名大家的作品便知，当代的如《狼图腾》、《细节决定成败》、《求医不如求己》等许多畅销书，其书名简短，字字如玑，铿锵有力，特色鲜明。
2.增强创意，避免盲从
毋庸置疑，编辑工作的全程都需要创造性，书名的策划也不例外。作为图书卖点的集中体现，书名的设计一定要突破习惯型思维定势和从众型思维定势，运用科学发展观，采用
发散思维、收敛思维、逻辑思维等多种思维方式和技巧，使书名具有适度的创新性。一些出版社在书名策划中，缺乏观念创新，一味地跟风和刻意模仿，产生了一些负面效应。如1996年8月，中华工商联合出版社推出了畅销书《中国可以说不》，一时间，以《中国还可以说不》、《中国再可以说不》为名的书籍风起云涌，然而内容却大同小异，充斥了社科类图书的出版市场，这些书市场反应平平，没有创造出应有的社会效益和经济效益。再如《谁改变了中国》成为畅销书后，马上有出版社跟风，出版了《他改变了中国》，该书收入了党和国家领导人，同时又收入了一些明星，后来，该书受到有关方面的批评，并被责令停止销售。
3.格调高雅，避免媚俗
某位编辑曾经说起：“书名不坏，书商不卖，读者不爱”，这并不是偶然现象。君不见，如今的图书市场诸如《丰乳肥臀》《、妻妾成群》《祝你恋爱成功的千古秘诀》、《人生预测》、„„，露骨的书名招摇过市，跳眼的词语泛滥成灾，在挑动读者眼球的同时，也亵渎着书香天地！ 我认为：在社会主义的出版工作中，编辑人员应该围绕出版工作的根本任务即“为人民服务、为社会主义服务”来培养和提高自身的基本素质，恪守职业道德，坚持正确的文化选择和价值取向，对于读者的正当需求应该予以满足，而对于极少数读者不正当的需求则应坚决反对，同时引导他们树立正确的人生观和价值观。书名的策划一味地迎合极少数读者的低级趣味，哗众取宠，片面地追求视觉冲击力，最终会被大众所摈弃。如今的编辑出版队伍中，这样的人不在少数，他们背离了编辑工作的基本原则，违反了出版工作者的职业道德，应该坚决从出版工作者的队伍中清除出去。
4.时代感强，反映时尚
我们就生活在一个时尚的时代，不同的时代有不同的流行元素。流行与时尚是一种大众传播文化，反映人类共同的价值取向和心理趋向。如目前政治、经济、军事、科技方面的热点集中反映在宣传对外开放30周年的成就，理财热、反映我党我军建设与发展、上海世博会、数字技术、基因技术„„；个人生活中的热点如望子成龙的教育心态、怀旧心态、高压下的发展的心态、浮华躁动的心态„„都是当今社会的流行元素，故书名的策划应溶入时代元素，务必紧跟时尚潮流，这样才能体现出时代特色，反映特定时代的特定元素。
5.要有一定的亲和力
具体表现在两个方面：一方面，书名所体现的文化内涵应有一定的亲和力。如由人民卫生出版社出版的《相约健康社区行》丛书在不到两年的时间内发行了数十万套，并被评为2007年度全行业优秀畅销书。“相约健康”生动体现了知名医学专家邀您共同探讨健康知识，目的在于普及健康文化，该书名遂引起了读者的强烈共鸣，激发了人们渴求健康的心理需求，引发了旷日持久的图书“相约健康”热。由此可见，书名中宣扬的健康文化起到了较大的作用，类似的还有快餐文化、网络文化、旅游文化等等。另一方面，书名的结构设计也应有一定的亲和力。我们知道，图书名的设计可选择第
一、第
二、第三人称和无人称。其中最让人感到亲切的应是第一和第二人称。如《谁动了我的奶酪》、《我为歌狂》、《我的野蛮女友》、《我把青春献给你》、《有了快感你就喊》等，此类畅销书的书名就是因为恰当地使用了第一或第二人称而让人印象深刻，难以忘怀。
综上所述，书名策划在图书策划的整个过程中具有极其重要的地位。策划编辑要深刻把握书籍的内涵，明确书籍的定位，将以上方法结合策划工作实际并融会贯通，这样才能为书籍起一个准确、恰当的书名来。
