九阳豆浆机营养王广告策划书
策划小组名单：胡静 贾佳 郑慧丽 何佳蓓
目录
1.前言„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„
„„„„„„„„„ 2.市场分析3.广告战略4.广告策略5.相配套的措施和策略6.实验方案„„„„„„„„„„„„
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7.广告效果预测和评估8.附录„„„„„„„„„„„„„
一、前言
九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，研发是九阳的核心竞争力。九阳公司的企业理念为健康·快乐·生活。 2010年九阳公司推出新产品营养王D08，我们本次广告活动的主要目标是通过广告活动，在半年内营养王的市场占有提高5%--8%，使营养王成为知名度领先的产品，继续提升九阳的品牌影响力，宣传新产品，领先豆浆机市场。我们的任务是主推营养王，占领市场销售量。
二、市场分析
1．商品分析
DJ13B-D08是家庭型豆浆机，自制多种好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥，DJ13B-D08采用微电脑控制，预热、粉碎、煮浆、延时熬煮全自动完成，可在20分钟左右做出各种新鲜香浓的熟豆浆，是您健康生活的好帮手。
DJ13B-D08具有快捷、特浓和保温功能设置，可以根据您的需要选择不同的工作程序。本机运用了超微精磨技术，实现全循环粉碎，营养释放更充分；双层杯体，底盘加热，还运用了九阳公司研创的“文火熬煮技术”，豆浆通过“大火煮沸，文火熬香”的科学熬煮后，熬得透，喝着香。同时，豆浆均质乳化效果好，五谷豆浆香稠营养，更利于人体吸收。
好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥、轻松洗、快捷、保温、特浓
智能全营养——更多营养更好吸收 •营养多好吸收，豆浆特香浓 •免泡豆，干豆五谷随时做 •轻松洗，一冲就干净 •制浆容量自由调节 •自动保温，双层防烫；
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2．消费者分析
据调查购买豆浆机的人20—30岁之间的居多，66%的是男性购买，以大都市购买者为主，小城镇购买数量增加，经济收入1000---3000元之间购买者最多，人们对于对于豆浆机最希望的是使用方便，其次才是功能强大。
3．竞争者分析
豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头美的和小家电知名品牌东菱的加入，让九阳再也无法安之若素。 特别是美的推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。
美的豆浆机的干豆技术、无网技术，东菱的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。
而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。
另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能
第2页 在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。
4．产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列 ，分别是针对低 中高消费者。
市场细分：战略市场 北上广深 核心市场 以省会为主 增加了部分沿海的非省会城市 一般市场 统指非省会的城市
渠道分类：3C类渠道、KA类渠道、县乡批发、特销渠道
组织结构：营销副总裁、4个大区、分部经理、市场经理、业务经理、终端督导等 一般的销售工作开展：市场部负责全国性重大节日活动，制作统一促销模板，监督各分部市场经理执行 各分部市场经理监督自己市场的业务经理落实到
各地分部经理为销售单元 对市占率、费用率、销售目标负责，有业务经理、市场经理的任免权限。
推广方式：路演、场外促销、买赠等，考核场次，促销元素应用等。
三、广告战略
（一）广告目标
(1)向消费者传达九阳是专业做豆浆机的企业，即“豆浆机就是九阳”，对消费者产生潜移默化的影响。
(2)应对竞争者的进攻，巩固并拓展自己的市场。 (3)配合一系列促销公关活动，共同推进企业经营。
（二）广告主题: 全营养、多功能、轻松洗
（三）广告对象
(1)家庭主妇，家里有小孩或老人的家庭妇女。
(2)有责任心的女士，主要是指那些把豆浆机送给自己爸妈等老人的人士。 (3)退休老人，有豆浆偏好且不愿意出去买豆浆的老人。
(四)广告诉求
（1）广告诉求重点：多功能、全营养、轻松洗、超精磨、低静音、环绕立体加热
（2）广告诉求策
在广告诉求的策略上，影视广告采用4个温暖感人的画面，配上“携手16年，真情永相伴”的宣传口号，大打感情牌，彰显“专业~健康，创新的广告主体。
（五）广告区域
由于九阳豆浆机的市场已经到达了全国，且根据本次的广告目标，应把广告区域重点放在太原，另外兼顾山西市场。这样做主要是因为现在的竞争对手的广告区域已经定在了全国，为了能有效遏制竞争对手的进攻，必须选
第3页 在全国市场，另外九阳豆浆机在全国有些地方出现了消费者投诉的现象，为了打消消费者的疑虑，重塑企业形象，也应该把区域放在全国。
四、广告策略
（一）广告创意表现：
镜头一：孩子挑食不爱喝牛奶，妈妈买了九阳豆浆机，可以做果蔬、五谷等多种豆浆，母亲为孩子做燕麦芝麻豆浆、苹果香蕉豆浆、核桃益智豆浆，一杯香浓的豆浆，蕴含着不可小觑的丰富营养，更有着让孩子们喜欢的活泼味道。因此孩子每天都拉着妈妈说“妈妈，我还要喝”。 片后广告词：九阳豆浆机，早餐成为快乐的游戏！
镜头二：自结婚以后，妻子要兼顾家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲劳且皮肤变差，老公心疼妻子，于是买了最新款的九阳豆浆机，加入红枣、核桃、枸杞、黄豆等，美容养颜，补血安神，又轻松洗，妻子从此容光焕发„片后广告词：九阳豆浆机，给您营养与美丽，别无所有！
镜头三：两位爱喝豆浆的老人，每天早上早起外出买豆浆，孝顺的女儿为父母买了台九阳豆浆机，两位老人可以喝上既营养健康又方便的豆浆，女儿也放心了。片后广告词：九阳豆浆机，关怀备至！
（二） 广告媒体策略
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1．电视广告：九阳豆浆机营养王以1—6个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下3个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 （1） 山西新闻联播19:35后， （2） 山西新闻午报12:30后。 （3） CCTV-1《天天饮食》8:34。
（4） CCTV-2《美食美客·全国电视烹饪擂台赛》、《美食美客·三人餐桌》
2．杂志选择：选择以中青年、已婚家庭主要对象的健康生活类杂志，如《生活周刊》、《健康生活》等，并选择其中最好的版面刊登九阳豆浆机的广告。
3.其他媒介：主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4.补充媒介：在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动，播放广告。 5．广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒体上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。
五、相配套的措施和策略
九阳豆浆机促销活动方案
(一)、活动目的
借元旦佳节之际，回馈九阳新老顾客，吸引潜在顾客，提高销售业绩，
第4页 扩大市场份额，传达九阳健康时尚的生活理念。 (二)、活动对象
九阳新老顾客以及中等收入以上未购买豆浆机的家庭。 (三)、活动主题
九阳豆浆机，我的精致生活，我的食尚首选。 (四)、活动方式
同MeetAll超市合作，参加超市返券活动。 (五)、活动时间和地点:2010年1月1日—1月3日
MeetAll超市店内通道促销假区和场外
六、实验方案
1、给九阳新老顾客打电话，告知其凭包装箱或购物发票，可在西兴超市外免费领取精美礼品一份。
2、设置营美顾问，解决顾客问题，给顾客演示各式豆浆的做法。
3、设置售后服务人员，开展免费检测，免费清洗，免费维修的三免服务。
4、开展以旧换新活动，购买指定机型，九阳的旧豆浆机可折价100，其他品牌的可折价50。
5、推出样品机促销区，样机以5折出厂价处理，回馈新老顾客。
6、参加超市返券活动，凡购买九阳产品者，均可参加抽奖活动，100%中奖。
7、一次性购买九阳产品达500元以上者，赠九阳榨汁机、开水煲或紫砂煲一台。
七、广告效果预测和评估
在半年内使营养王的知名度达到100%，市场占有率提高5%---8%，日销售额大约6000元，与此同时提升九阳品牌形象，提高顾客忠诚度，领先豆浆机市场。
八、附录：
九阳豆浆机市场调查问卷
1．您的年龄
A 20岁以下 B 20-30岁 C 30-40岁 D40岁以上 2．您的性别
A男 B女
第5页 3.您所居住的区域
A农村 B小城镇 C郊区 D大都市 4．您目前的经济收入大约为
A1000元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 5.您目前的职业是
A工人 B白领 C在职人员 D 学生 6.您在家经常喝豆浆吗？
A是 B否 C偶尔 7.您对豆浆机品牌的认知度
A 九阳 B美的 C步步高 D其他 8.您觉得豆浆机产品的吸引点是
A 外形美观 B功能强大 C使用方便 D其他 9.如果您购买豆浆机，您回关注它的
A质量 B功能 D 产品外形设计 D 价格
调查结果
1．您的年龄
年龄90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%76.67%6.67%20岁以下20-30岁13.33%3.33%30-40岁40岁以上
2．您的性别
性别80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%男女性别
3．您所居住的区域
第6页
居住区域50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%农村小城镇郊区大都市居住区域
4．您目前的经济收入大约为
经济收入50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%1000元以下1000-3000元3000以上经济收入
5．您目前的职业是
职业50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%工人白领在职人员学生职业
6．您在家经常喝豆浆吗
喝豆浆情况50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%是否偶尔喝豆浆情况
7．您对豆浆机品牌的认知度
第7页 7．您对豆浆机品牌的认知度
品牌60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%九阳美的步步高其他品牌
8．您觉得豆浆机产品的吸引点是
吸引点80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%外形美观功能强大使用方便其他吸引点
9．如果您购买豆浆机，您回关注它的
关注度60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%质量功能产品外型设计价格关注度
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