中国乳品行业市场分析月度报告（6月）
目录：
一、行业运行综述
二、市场状况分析
1、区域市场分析
2、主流品牌分析
三、行业热点分析
四、行业竞争状况
1、龙头企业竞争态势分析
2、新品开发状况分析
五、发展趋势预测
一、行业运行综述
本月乳品市场丑闻连连，雀巢婴幼儿奶粉碘超标、光明变质牛奶返厂加工再销售、上海维他奶使用过期原料等，引发消费者对乳品行业的信任危机。冰淇淋市场由于面临QS准入的正式实施，市场犹如“井喷”，新品大战、价格大战、品牌大战此起彼伏，随着竞争的加剧，蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌逐渐占据八成以上的市场份额，部分地区的地产品牌迫于竞争压力举步维艰，“QS”认证更加速了这些中小企业的退市。乳品行业的问题逐渐暴露出来：奶源争夺加剧致产品质量无从保证，企业追求利润而忽视管理等等，所以企业该如何建立消费者心中的诚信形象将是未来乳品企业考虑的首要问题。
奶粉
5月底开始的“雀巢奶粉碘超标”事件成为本月媒体和业界关注的焦点，它引发国内奶粉行业市场格局发生变化。洋品牌奶粉的信任度逐渐下滑，国产奶粉品牌的地位重新得到认可，事件主角雀巢乳品的市场份额逐渐被洋品牌竞品和国产品牌所占领。随着洋品牌奶粉在质量上触礁，国产品牌奶粉进军高端市场的步伐加快，经过近几年企业在技术、市场上的积累，必将对“洋品牌”形成强势竞争。
液态奶
本月液态奶市场丑闻连连，光明变质牛奶返厂加工再销售、上海维他奶使用过期原料等，引发消费者对乳品行业的信任危机, 暴露出行业内奶源争夺加剧致产品质量无从保证，企业追求利润而忽视管理等问题。经过激烈地促销战、价格战之后，液态奶市场正逐渐复苏，企业纷纷加大投入，准备强势出击，此次行业问题事件的发生必将使稍有起色的液态奶市场重新陷入危机，企业该如何建立消费者心中的诚信形象将是未来乳品企业考虑的首要问题。 酸奶
本月酸奶市场的竞争集中于部分区域。酸奶作为鲜奶的竞争替代品，将逐渐成为乳企发展的重点，由于酸奶更容易实现产品差异化，所以开发个性新品成为乳品企业追求新利润的手段。如何生产出最适合中国人的酸奶？将是我国乳企面临的严峻挑战。可以预计全国酸奶市场的新品大战将在所难免。
冰淇淋
本月冰淇淋市场激战犹如“井喷”，新品大战、价格大战、品牌大战此起彼伏，随着竞争的加剧，蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌逐渐占据八成以上的市场份额，部分地区的地产品牌迫于竞争压力举步维艰，“QS”认证更加速了这些中小企业的退市。市场上仍然以中低档价位产品占消费主流，口味翻新是企业对原有产品换装时采用的主要手段。本月新品宣传力度的加强，预示冰淇淋市场营销大战将愈演愈烈。
二、市场状况分析
1、区域市场分析
重点区域市场价格分析
区域划分按以下的分法：
华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）
华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）
华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）
华南地区市场分析（广东、福建、海南）
西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）
西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）
东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）
（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）
华北地区：
排序北京
1蒙牛
2雪伊利
3三元
华中地区：
排序长沙
1伊利
2蒙牛
3光明
华东地区
排序南京
1蒙牛
2光明
3伊利
华南地区
排序广州
1蒙牛
2伊利
3光明
东北地区：
排序长春
1广泽
2蒙牛
3煌山
西南地区
排序贵阳
1山花
2伊利
3蒙牛
西北地区
排序西安
1银桥
2伊利
3蒙牛
以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。由于光明牛奶本月被曝“臭奶变鲜奶”，因此，本月的光明牛奶销售量在全国大部分市场均有不同程度上的下降。在华北、东北、西南等地区，光明牛奶已经跌出市场前3名。在华东、华中、华南等地区，依然是蒙牛、伊利，光明等几个全国性知名品牌仍然主导市场，强势地位稳固。东北地区的热卖品牌是地方品牌广泽，尽管蒙牛在东北地区的市场依然较稳固，但本土品牌的发展趋势较大，可见在东北地区乳品市场本土品牌占优势。在西南地区，从代表城市贵阳来看，尽管本土品牌山花排在第一，但不难看出得是，伊利和蒙牛等知名牌子也占据着乳品市场很大的空间，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，说明消费者比较热衷于本土品牌。
其他区域市场分析
区域市场表现
厦门乳品市场出现井喷
长春本土乳企率先降价，迎来销售淡季，
深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角
厦门乳品市场出现井喷。4月份单月销量达到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又有20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而乳品的销量则出现了跳跃性增长。5月仅伊利牛奶一家的出货量就超过了20万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以1升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价均已经从去年夏天的约
4.7元上涨至目前的5.2元上下。
长春本土乳企率先降价，乳品市场迎来销售淡季。在某超市的牛奶专柜，原价1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鲜牛奶降至1元/袋或1元以下。而“麦香牛奶”、“巧克力奶”等传统含乳饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”经过两次降价，最终降至0.6元/袋，累计降价幅度达到50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品也是降价主角，个别乳饮品累计降价幅度已经超过50%。
深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显著的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。
区域市场表现
扬州地产品牌已彻底退出扬州市场
成都“小个”大战开打
郑州新品大战拉开序幕
济南地产品牌战场转移到城乡接合部
扬州冰淇淋市场上“和路雪”、“伊利”等知名品牌的家庭装冷饮占市场主要份额，地产品牌已彻底退出扬州市场。超市里，几大品牌为抢夺市场，竞相推出新品，如“和路雪”推出“1＋”系列，“伊利”推出可米酥，“光明”则改进了包装，“蒙牛”推出绿色心情脆筒等。市场上精致的小箱包装（一般六支装左右）成为新宠，价位在8元—15元之间。
成都的冰淇淋市场“小个”大战开打。无论是盒装还是袋装的冰淇淋，均有自己的忠实消费群体。超市和街边冷饮小店成为冰淇淋销售的主要渠道，以0.5-2元的低端价位最为畅销。多数量、少份量的品种深受消费者青睐，伊利“小布丁”、“可爱多迷你蛋筒”等产品的销售明显
胜过传统300克的独立包装。
郑州市场冰淇淋新品大战拉开序幕。今夏冰淇淋品种较去年多一倍，有近134种。除了雀巢、伊利等国内外知名品牌推出的几十种新品外，天冰冷饮实业公司推出了12个新品种；思念集团旗下的淇乐多公司推出了8个新品种。同时新品也以低端1元左右的产品为主。
济南获得“QS”准入认证的两个地产品牌中的夏君乐产品已在市场上很难见到，支撑地产冷饮大旗的主要是群康。但在郊区，不少济南产冷饮在销售，由于未获得市场准入认证的食品不得进入市场销售，所以大量地产品牌放弃市区市场，转移到城乡接合部。除了群康所占的地产市场，大量未获得“QS”认证的地产冷饮空出的市场成为国内外知名品牌进攻的主战场。 糖酒快讯市场分析中心认为，“QS”准入认证临近，冰淇淋市场竞争趋于白热化，蒙牛、伊利、和路雪等国内外知名品牌凭借资金实力、品种数量、价格等优势占据城市里的主要份额，部分区域的地产品牌迫于竞争压力，将战场转移至农村等地区，有的甚至被迫退市。已经获准入的品牌本月忙于换装和新品上市。冰淇淋产品的竞争集中在中低档。可以预计，随着7月冰淇淋准入的正式实施，市场格局将再次发生变化。
三、行业热点分析
1、光明变质牛奶返厂加工再销售
本月6日，郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌将变质的牛奶回收加工再出售一事经媒体曝光后，引起业内外的广泛关注，“回奶罐是行规”的说法随即引起业内轩然大波，光明则成为业内外的众矢之的，虽然后来王佳芬上京请罪、开放生产线等举措不断，但市场销售还未见起色。 糖酒快讯市场分析中心认为，光明事件暴露出国内企业管理上的漏洞，同时也反映出国内企业社会责任感之失。任何一个在竞争中取胜的品牌，企业管理层应放弃单纯追求利润的想法，确立社会利益最大化目标，把消费者的需求作为战略决策的前提。保证品质，把好进入市场前的质量关，否则就会重蹈这次光明事件的覆辙。但我们也应该看到，光明事件对行业的利好，它给乳品行业以警示，刺激消费者逐渐成熟，促进市场逐步规范，并推动行业趋于健康发展。
2、雀巢婴幼儿奶粉碘含量超标屡次被曝光
2日，昆明雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标；15日，上海易初莲花销售的 “金牌雀巢成长奶粉3+”(批次为20050325)也检出碘含量超标；22日，批次为20040910的雀巢成长奶粉1＋（适用1岁以上幼儿）被查出含碘超标。从第一款检出碘超标至此，雀巢不断出现的问题以及消极的态度已彻底伤了消费者的心。
糖酒快讯市场分析中心认为，这一事件充分暴露我国乳业市场存在诸多问题：随着近几年国内乳业的飞速发展，奶源紧缺，部分乳企在抢购原料的过程中，大多采用农户散养奶牛的原奶，这是导致奶产品出现问题的根本原因。加上明知原料奶可能存在碘含量波动的情况，由于成本过高，未进行检测，是其二。免检的头衔成为企业的保护伞是其三。但雀巢奶粉出问题为国产奶粉带来新的商机，消费者对洋品牌的信任度下滑，洋品牌奶粉的质量安全受质疑，消费者把目光开始向本土品牌奶粉市场转移。本土品牌奶粉市场存在较大增长空间，如果本土奶粉品牌能抓住市场消费者的眼球的话，在市场中也将占据相当的市场份额。
3、深圳哈根达斯冰淇淋蛋糕出自黑作坊
本月16日，深圳爆出哈根达斯“黑作坊”事件，深圳质检局根据消费者提供的线索对其无证生产加工作坊进行调查，查实后对其进行查封取缔。事件发生后，从其它地方的分部到上海通用磨坊中国区总部都表示与自己无关，这使哈根达斯的忠实消费者开始迷惑，哈根达斯冰淇淋也遭遇质疑质量的危机。
糖酒快讯市场分析中心认为，哈根达斯黑作坊事件暴露出三方面的问题：跨国名企无视中国的法律法规和消费者权益；国内食品行业的市场监管力度不足；消费者“崇洋”误区。事件的发生将有助于国家法规体系的完善，加快《食品安全法》等法规完成的步伐；推动食品行业
市场监管力度加强，规范市场；引导消费者走出“崇洋”误区。同时告诫国内食品企业，任何一个品牌，在销售、生产或其他环节，必需严把质量关，为投机、追求利润而忽视质量管理的做法，最终会被消费者和市场所抛弃。
4、40多万盒上海维他奶使用过期原料
5月底，40多万盒上海维他奶使用过期原料的事情被查后，也在业界掀起轩然大波，据悉，因为维他奶（上海）有限公司称其一批2004年4月8日至7月8日生产的250毫升椰子味豆奶使用了“过期”原料而需要召回时消费者才得知该款维他奶出现了问题。
糖酒快讯市场分析中心认为，“维他奶事件”再次给企业的食品安全意识敲响了警钟，说明即使食品成品通过质量检验，也不能完全排除其中可能存在的安全隐患。企业作为产品上市的质量把关者，应该将消费者的利益放在首位，作好产品原料选择，成品检测等一系列的安全防范措施，质量保证才是争取更多消费者的正确手段。“维他奶事件”同时也对国内的食品检测标准等提出质疑，预示国内食品检测需要进一步规范，标准体系需要进一步完善。
四、行业竞争状况
1、龙头企业竞争态势分析
企业市场动态
伊 利潘刚当选董事长餐饮奶成都紧急布点乌兰察布乳品厂奠基与长富的谈判有突破性进展首个省级乳业研究机构成立安徽益益乳业代加工的鲜奶产品上市
蒙 牛赞助驰名商标内蒙古巡展 荣登内蒙古民营企业50强在马鞍山投产亚洲最大冰淇淋生产线投资3.5亿在黑龙江尚志建液态奶基地集团总裁获中国企业具有影响力职业CEO称号
三 鹿通过食品安全管理体系认证 与上海国际纸业缔结战略联盟
光 明牛奶回收加工再出售一事被曝光
雀 巢雀巢奶粉又有两批碘超标
在本月乳品市场因丑闻事件出现危机的时候，伊利作为行业内龙头，通过布局市场、扩大产能、扩大同业合作等一系列的举措来提高企业的竞争力，争取更多的市场份额。根据伊利的发展规划，“扩充奶源基地，完善产能布局”是其今年发展的主要目标，公司为了解决奶源基地紧张的问题，先在3月联手牛妈妈乳业，后从4月开始与长富展开布子南方的合作谈判，直至本月出现突破性进展。如果伊利获得长富奶源基地的控制权，将在华东和华南市场掌握更大的主动权，对进军南方市场作好铺垫。不仅如此，本月潘刚正式成为集团董事长也将对公司向这更高层次迈进起到积极的推动作用。
随着蒙牛酸酸乳受到更多年轻消费者的狂热追求，蒙牛企业的品牌影响力也在不断扩大。作为国内乳业龙头蒙牛在成功营销的同时也不忘企业产能的扩大，因为光辉的品牌还是需要实质的产品去支撑。本月蒙牛先后在马鞍山、尚志投巨资建乳品基地，也说明集团欲通过增加产能，进一步控制北方市场。蒙牛酸酸乳在全国旺销也说明了乳酸菌饮料将成为乳饮行业新趋势，随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮市场也将越做越大。
本月14日，庄三鹿乳业与上海国际纸业正式缔结战略伙伴关系，双方联姻后的第一个“新生儿”——上海国际纸业“新鲜屋”包装的三鹿“贰佰亿”活性乳酸菌饮料正式进入北京市场。在蒙牛酸酸乳“健康新概念”和独特“口味”的带动下，乳酸菌饮料成为消费者的“新宠”，乳饮市场也越做越大，三鹿借此次合作，率先进入乳饮行业也说明其看好乳饮市场的发展前景。三鹿通过分享国际纸业尖端技术和先进经验，为国内消费者生产出更多适合中国人口味和需求的产品，推动三鹿乳业的发展进入新的高潮。
本月6日，郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌将变质的牛奶回收加工再出售一事经媒体曝光后，引起业内外的广泛关注，光明成为业内外的众矢之的，市场销售出现较大下滑，市场份额被竞品抢走不少。光明事件暴露出国内企业管理上的漏洞，同时也反映出国内企业社会责任感之失。任何一个在竞争中取胜的品牌，企业管理层应放弃单纯追求利润的想法，确立社会利
益最大化目标，把消费者的需求作为战略决策的前提。同时光明事件给乳品行业以警示，刺激消费者逐渐成熟，促进市场逐步规范，并推动行业趋于健康发展。
随着上月雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标后，本月22日，批次为20040910的雀巢成长奶粉1＋（适用1岁以上幼儿）被查出含碘超标。这一事件充分暴露我国乳业市场存在诸多问题：原奶紧缺且污染严重；奶源争夺加剧致使产品质量无保证；成本过高检测质量难以保证。免检的头衔成为企业的保护伞也是问题之一。但雀巢奶粉出问题为国产奶粉带来新的机遇，洋品牌奶粉的质量安全受质疑，消费者开始把目光向本土品牌奶粉市场转移，所以本土品牌奶粉市场存在较大增长空间。
2、新品开发状况分析
糖酒快讯市场分析中心针对本月开发的新品中部分具有特点的产品进行归纳整理如下： 品类品名生产厂家
酸奶D3高钙酸奶上海悦家食品
茉莉花扬大乳业
乳酸菌饮料贰佰亿三鹿
近日，上海悦家食品公司D3高钙酸奶产品上市。为了迎合消费者的健康需求，该公司在此次推出的酸奶产品中，特意添加了钙以及维生素D3等营养成份，使得产品更具卖点。该产品主推儿童饮料市场，经消费者口味测试，受到一致好评。
扬大乳业的“茉莉花”酸牛奶由扬州大学乳品研究所研制，以扬大乳业自营牧场绿色生鲜牛奶、茉莉花为主要原料，经巴氏消毒、发酵等乳品独特加工工艺精制而成，产品不但具有酸牛奶的健胃开脾、预防多种疾病的独特功效，还有淡淡的茉莉花香味，饮后齿颊留香、心旷神怡。这项中国乳制品市场上第一个凝固风味酸牛奶——四季“茉莉花”酸牛奶，正式被国家专利局批准注册成功。
糖酒快讯市场分析中心认为，6月乳品行业内开发的新品比较少，主要在酸奶品类。由于多数企业将新品开发集中在冰淇淋市场，所以其它品类的新品开发步伐趋缓。本月酸奶新品的开发凸现功能性逐渐增强的趋势，可以预计口味多样、功能性增强仍是乳品新品开发的主流方向。
五、发展趋势预测
1、气温升高，冰淇淋市场的空间将扩大，冰淇淋市场的整体销量将会增加。
2、洋品牌奶粉遭遇信任危机，本土品牌奶粉将有新的发展机遇。
3、酸奶的竞争将会随着气温的升高逐渐激化，新品开发增多。
4、液态奶市场销售会出现短期的低潮，但随企业促销活动的增多将逐渐恢复。
5、有关乳品行业质量安全的法律法规有待进一步完善，这样乳业市场才能朝着健康、良性方向发展。
