经营佐料之七十二
稳秘的“性销”
案例背景
近日，很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露，当然是给女士的。
1998年4月1日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产品体系。
面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？
成功策略
从“激爽”的广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。因为市场上的沐浴露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性市场的沐浴露。这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。
许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。特别让人联想翩翩的是它的名字——“激爽”。宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。“激爽” 一词常常出现在色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，例如在丹云的《红尘罗刹》第八章《巧遇双邪•缘获艳侣》一文就有“激爽”一词。那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。
不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，它的广告影片以至品牌名称都采用了感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
案例点评
性似乎是人类永远感兴趣的话题，在产品推广中恰当地引用这一主题，自然可以提起许多消费者的兴趣。
