第一部分:现状分析 (一)品牌建设宏观环境
1、分析宏观经济环境、政策以及市场对企业品牌发展的要求;
2、国内企业品牌建设现状;
3、品牌建设主要理论及趋势
(二)品牌建设微观环境分析
板块:-分析自身品牌现状(品牌定位、品牌结构、品牌管理基础、品牌知名度美誉度、品牌投入及产出、品牌传播、企业社会责任建设等)
-分析主要对标企业品牌使用及管理现状(一级公司品牌及下属子公司、产品线品牌) -分析自身品牌建设存在的问题
第二部分:品牌战略发展规划 (一)品牌工作指导思想
描述:准确界定品牌核心内涵,规范描述品牌愿景、定位、特性等纲要信息,指导品牌对外传播工作;建立品牌价值传递体系,明确集团品牌与下属板块、业务单元以及具体、产品/服务品牌间的联动关系;系统梳理品牌的战略举措,对内完善管理系统,对外持续资源优化配置 集团:按照集团提升软实力的要求,紧紧围绕集团“十二五”发展战略,准确界定品牌核心内涵,完善品牌管理体系,持续提升品牌价值。通过打造具有高度凝聚力的国际化现代服务产业集团品牌组合,支撑集团“3+X ”产业战略的发展,成就企业公民表率。
(二)品牌愿景 (三)品牌定位
板块:-品牌愿景:描述企业品牌建设的最终目的描述,使得企业愿景更容易为利益相关方所接受认知的桥梁 -品牌定位:品牌在市场中的位置,及在消费者心中确立的独特印象
-品牌特性: 品牌所具有的最具代表性的特质,是品牌定位与品牌资产的重要支撑 品牌目标任务及发展步骤
板块:-品牌工作的阶段性目标铺排 -分阶段任务描述
(四)品牌发展战略举措
描述:对内完善管控、认知基础;对外优化品牌接触点管理(环境、人员、传播、产品/服务) 集团:-战略措施1:明晰品牌定位 通过内外部调研、数据分析、结合业务发展战略,准确界定品牌核心内涵,明晰集团品牌定位、发展方向,并制定具有可操作性的行动纲领。 -战略措施2:打造品牌组合
明确集团品牌与下属板块、业务单元以及具体产品/服务品牌间的联动关系,建立品牌价值传递体系,在母品牌架构下实现品牌资源进一步聚集,强化集团品牌价值认知;确定战略品牌,打造核心产业的强势品牌。 -战略措施3:强化品牌管控
优化品牌管控平台,完善集团对下属板块、业务单元的品牌管控制度、流程,建立并完善品牌内外部评估体系,建立标准化、可量化的品牌管控体系。 -战略措施4:优化品牌传播
持续资源优化配置,使集团面向利益相关群体树立明确的品牌地位与形象,同时紧密结合板块业务层面的宣传手段,统一本土业务市场与资本市场对越秀集团品牌的认知,形成“一个声音,两地关注”的常态化传播效应,同时培养并逐步形成成熟的集团品牌风格。
-战略措施5:全面推进企业社会责任建设
把企业社会责任工作作为品牌工作的重点进行投入打造,并把相关理念、执行策略紧密结合品牌战略,全面推动,科学管理。
第三部分:2013-2015年品牌工作规划 (一)品牌工作主要任务
描述:品牌工作的阶段性目标铺排以及分阶段任务描述 (二)品牌战略具体措施 描述:包括但不限于以下措施: 优化品牌组合结构,明确品牌体系下需发展、保留、弱化的子品牌; 明晰品牌协同效应及价值传递体系,规划核心子品牌发展方向; 更紧密结合品牌与业务战略,把品牌精神更好融合到管理运营的各层面; 建立品牌驱动的业务流程,含品牌工作评估体系(评估体系由集团完成); 系统开展品牌形象提升工作。 板块:-主要措施1:品牌定位计划
1、明确品牌定位(含企业品牌、产品品牌)
2、品牌定位行动指南
重点解决针对已确定的板块品牌定位,应如何贯彻的问题。明确公司运营所涵盖的各个品牌接触点,并结合不同利益相关群体的诉求,分别明确应传递何种品牌特性、品牌信息。-主要措施2:品牌组合计划
1、明确板块品牌层级架构,价值传递体系(包含企业品牌、产品线品牌)
2、制定品牌组合发展计划,明确战略品牌,重点打造有核心竞争力的优势品牌。