广告策划(计划)书实例
“德恩耐”行销与广告计划书
名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书 策划单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和
完成日期：１９８６年６月１日
一、前言
台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。 当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？ 1.本计划主旨
(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。 (2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。
（3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。 ２．本计划书建议实施期 2011.７--2012.7
３．本计划书广告预算
以ＮＴ￥６０００００为范围。
二、市场分析 １．市场性
（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。
（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。 （4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。 因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。
２．商业机会
（1）2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。
（2）2011年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。
（3）2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。 （4）2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此，虽然意义
1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。 ３.市场成长
(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。
(2)“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。 (4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。 4.消费者接受性
（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。 （2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。 （3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。
因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。
三、商品分析 １.用途
（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。 （2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。 （3）4-10岁儿童：防蛀牙。
（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。 ２.命名
（1）定洋化之名字，以提高商品格调。
（2）英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。 3.包装
采用欧洲风味之设计。 4.颜色
接近大自然色——“绿”树叶色。 5.口味
以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。 6.容量
与李施德林相仿——350c.c。 7.价格
（1）零售定价150元。
（2）零售进价120元（8折） （3）中盘进价108元（9折） （4）厂价27元（400%） （5）预计利润： a.开发期 资本:25.0% 广告费:45.0% 利息:8.0% 费用:12.0% 纯利:10.0% b.成长期 资本:25.0% 广告费:30.0% 利息:8.0% 费用:13.5% 纯利:23.5%
四、市场研究 1.消费者对象 (1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。 (2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。 (3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。
(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。
(5)已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。
(6)“30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。
(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。 ２.市场预估 （1）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。 248万人＊２０％＝４９．６万人
（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。 280万人＊20％=56万人 56万人+50万人=106万人
（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。 （505万+250万）*20%=151万 151万+106万=257万元 ３.销售量预估
导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即： 50万*5％=25000瓶（七月） 25000*50％*８个月=100000瓶
（
八、
九、
十、十
一、十
二、
一、
二、三月）
年度以25000+100000=125000瓶为目标量。 4.竞争环境
（1）厂牌
①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。 ②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。 （2）广告力量
①李施德霖
②速可净以印刷媒体从事广告。 9月杂志56000—— 11月报纸77350—— 杂志52000——
12月报纸232050—— 杂志45000——
但1986年已开展大量的TV广告投资。 （3）竞争分析
①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。 ②本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之５％）。
③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位（如沙威隆与巴斯克林）。 （4）竟品广告之CF之表现 ①李施德霖 （20\"）
与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。
李施德霖漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。 李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE。 （30\"）
有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。 李施德霖能保持口气清新。 刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。 使你与人相处，口气清新，充满信心。 保持口腔卫生，早晚两次。 李施德霖漱口药水。 （20\"）
年轻情侣约会跳舞拥抱篇。 ②速可净 （30\"） 这是新产品 速
这是新产品 速可
先漱一口再说嘛！！
对！谈吐要讲究，口气要清新。 这是速可净漱口水。
含一分钟可保持长时间的口气 清新
这是新产品速可净漱口水。 噫！口气清新多了 这才象话！
速可净漱口水SCODYL。 5.销售季节
（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。 （2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。 6.销售地域
（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。
（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。 因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。
五、营销通路 1.导入期之通路
（1）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。
（2）全省设台北
2、桃竹苗
1、云嘉
1、台南
1、高屏
1、花东
1、基宜1等九区域中盘经营。 （3）铺货代理策略：①发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销店每家一口（6瓶）1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。②发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11月10日），合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。④第二期特卖（12月5日-2月5日）。约第一季卖之一半45000瓶。
2.成长期之通路
（1）新设600c.c.及800c.c.：①600c.c.代替 350c.c.在药房流通。②350c.c.准备入军公福利社。③800c.c.于百货线流通。
（2）特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。
六、消费者研究 1.动机
（1）消除口臭，清洁口腔。 （2）表现男士高雅风度与谈吐。 （3）吸引异性有魅力。 2.性格
（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。 （2）广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。
（3）生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。
（4）疼爱自己的小孩。 3.习惯
（1）戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。 （2）饮食后立即漱口之习惯很少。 （3）忙碌、睡眠不足。
4.使用频度
（1）有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
（2）但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。 5.购买决定
（1）第一次购买必定是使用者本人。
（2）影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。 6.购买因素
（1）必要因素： ①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。
（2）不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。
七、行销上之不利点与有利点 １.不利点
（1）主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。 （解决方法）
在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。 （2）消费者习惯于强烈口味。 （解决方法）
教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。 （３）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。 （解决方法）
以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。 （4）男性产品不易开发，广告影响小。 （解决方法）
利用男性性格上的弱点予以突破。 （5）初期目标较大，不易达成。 （解决方法）
应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。 （6）产品单价小，开发费用过弱。 （解决方法） 针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。 ２．有利点
（1）药业市场渐次恢复，市场潜力大。 （2）消费者已接受产品，无开发风险。 （3）李施德林及速可净产品有缺点。
（4）竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。
八、广告建议 １.广告概念
（1）漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
（2）辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。 （3）淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。 （4）李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
（5）速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
（6）因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。
（7）消除口臭乃漱口水主要使用动机。
（8）促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。 （9）因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。 （10）德恩耐之处方已被肯定具有疗效。
（11）德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。 （12）德恩耐之产品外观亦优于竞争者。
（13）李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
（14）速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一战成功呢？
２．设定战略
（1）为造成高的广告注目率（Attention）使用具杀伤力的否定攻击法。 （2）为诱发消费者需求之感性诉求法。 （3）为提高差异性及疗效肯定法。 （4）为增进广告记忆（Memory），使用Day and Light之音效与字体之突出表现。 （5）为加速采取购买行动（Action）使用利益以药房催促法。 ３．广告主题 从白天到晚上
爸爸的口臭不见了
亲切愉快的三十秒 满口新鲜的一整天
富有吸引力的口气
令人销魂“陶醉”三十秒 口气新鲜一整天
清除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 不会太淡，效果没问题
清除你的口臭
请驾药房试一试德恩耐 ４.TV-CF大意 （1）亲情篇
父:来,小宝,让爸爸亲亲
子:爸爸嘴巴臭臭,先漱漱口嘛! 父:哎哟!那么辣 母:那么试试这种 父:太淡了有效吗? OS:新上市
不伤口腔又有效
德恩耐漱口水 不太浓不太淡
味道恰恰好，效果没问题 清除口臭预防蛀牙口腔疾病 从白天到晚上
子:爸爸的口臭不见了
OS:德恩耐漱口水Day and Light （2）情爱篇
富有吸引力的男人 应该富有吸引力的口气 吸烟、应酬火气大容易口臭 消除口臭预防口腔疾病 德恩耐漱口水
不会太辣不伤口腔 不会太淡效果没问题 令人销魂的三十秒 满口新鲜一整天 从白天到晚上
富有吸引力的男人 富有吸引力的口气 德恩耐漱口水 ５.媒体预算
（1）进度表（略） （2）媒体预算比例
T.V.3800000 63.3％ N.P.（报纸）1780000 29.7％ 印刷170000 2.8％ CF（广告影片）250000 4.2％ 总计6000000 100％ (3)各销售季节比例
新上市2070000 37.1% 第一期特卖1910000 34.2% 空档消化期200000 3.6% 第二期特卖1400000 25.1% 总计 5580000 100%
(引自郭泰著《如何写企划案》生活、读者、新知三联书店 ，1993年8月第一版)
