新理念 新品牌 新福田---北汽福田汽车股份有限公司党
委书记、总经理王金玉访谈录
2003年5月24日，正是北京抗击非典的关键时刻，但京郊怀柔福田商用车基地却是热闹非凡。热烈的掌声，强烈的动感节奏，五彩缤纷的气球，腾空而起的鸽子……在无数双期待目光的注视下，北汽福田汽车股份有限公司党委书记、总经理王金玉，顶着烈日，双手启动了操纵杆，钻石造型的福田汽车BIS--品牌识别系统终于揭开了神秘的面纱。这是福田汽车发展史上又一个里程碑。福田为什么选择在一个非常的时期导入和推广新标识？福田品牌新形象蕴含着怎样的内涵？此举对福田未来发展将产生何种影响？笔者就此采访了王金玉总经理。(千金难买牛回头 我不需再犹豫)
战略：铸造品牌 实现超越
笔者：作为中国汽车业的一名\"新兵\"，福田汽车的发展可圈可点。福田人时常有惊人之举，此次在国内汽车企业首推品牌识别系统（BIS），是出于怎样的考虑？(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！)
王金玉：福田公司成立于1996年，当时我们以制度创新为核心，以投资主体多元化为内容，面向全社会配置资源，组织国内百家法人企业共同投资成立了跨地区、跨行业、跨所有制的股份制企业。
经过近7年的发展，福田公司已形成了行住产业共同发展的经营格局。其中汽车产业已拥有以欧曼重卡、风景客车、奥铃轻卡、时代轻卡四大品牌为代表的7大类产品230多个品种，涵盖除轿车之外的所有业务，卡车、客车已经实现全系列发展。
中国经济持续高速增长为我国汽车工业发展提供了广阔的空间。去年我国人均GDP首次超过1000美元，达到国际公认的汽车进入家庭的发展水平。据权威机构的预测，2010年我国汽车产量有望超过750万辆，2020年可望达到1250万辆，占世界汽车总产量的比重也将接近1/6。中国将发展成为世界上重要的汽车生产基地。也正因为此，中国汽车工业已成为世界巨头们纷争的市场，世界上所有的知名汽车公司都已凭借其品牌优势在中国市场占了先机，大部分的市场份额也会随着市场的成熟和竞争的加剧，演变成品牌之争。在汽车行业，品牌的塑造和建设对于企业的发展已是至关重要。一个企业如果不能鲜明的表达个性，塑造良好的形象，注重与市场和社会保持良好的沟通关系，就不能使自身获得好的发展，最终会在越来越激烈的市场竞争中被淘汰。
面对这样的形势，我们必须从战略的高度建立福田品牌的经营模式，全力打造具有国际化的福田汽车品牌形象。这就是福田在国内汽车企业首家全面启动品牌识别系统（BIS）的由衷。这不是简单的标识更换，而是福田公司品牌的全面革新，是公司实施超越战略、进入新的发展阶段的一个重要标志。
笔者：这也就是福田为什么选择的是BIS而非CIS。
王金玉：品牌是公司和产品所具有包括传递感觉和激发情感的企业文化形象。她不只是一个标志或商标，她是一具企业对社会的价值承诺，是顾客对企业或产品的体验关系，
是文字、视觉、行为的结合，是企业的一种文化，集中体现了公司的无形资产。品牌既是一种品质和放心购买的担保，履行责任的承诺，价值和满足感的提高，又是重要的竞争优势和未来的利润来源。企业的各种竞争力，最终要凝聚于品牌。
BIS是英文BRANDIDENTITYSISTEM的缩写，意为品牌识别系统。和目前很多企业推行的CIS（公司形象识别）相比，BIS更加凸现企业的市场导向、传播资源集中和品牌本身所包含的竞争优势。
经过近7年发展，福田汽车已有了明确的战略方向和创新优势，进入了高速发展时期，得到了政府、社会和消费者的高度认同，如何借天时、地利、人和，把握历史机遇，做大做强？从2002年开始，我们在不断思考这个问题，反思福田在品牌经营上的得失，并引入数家国内外知名策划机构。经过一年多时间的系统研究、策划和论证，在社会、企业、用户和竞争四大推动力作用下，我们决定启动福田汽车的品牌战略，全面导入和推广福田BIS--品牌识别系统，展现给人们一个全新的福田品牌形象。
价值观：热情 创新 永不止步
笔者：目前，举国上下万众一心抗非典、迎难而上谋发展。福田选择这样的时期推出公司新品牌标识，会产生怎样的效果？
王金玉：一个企业品牌标识推广的效果如何？社会对其的认知程度怎样？所选择的导入时机非常重要。
今年是个非常之年。面对突如其来的\"非典\"疫情，福田公司按照党中央、国务院和北京市的指示和要求，沉着应对，科学防治，一手抓\"非典\"防治、一手抓生产经营。我们先后投入300多万元用于防治\"非典\"，建立起企业自身的紧急预防和长期安全预警系统。截至目前，公司15000名员工无一人感染\"非典\"，生产经营继续保持强劲的发展势头。1-5月份，产销汽车94096辆，分别同比增长了71.3%和113.5%，实现了两手抓，双胜利。在抗击\"非典\"的关键时期，国家、北京市各级领导十分关心福田公司的生产经营工作，国家及市委市政府主要领导在百忙中亲临福田公司视察慰问，检查指导工作，公司生产经营所在地党委政府主要领导也多次到企业现场办公，询问和解决遇到的实际问题。这一切都给我们以巨大的信心和力量。为了替国家分忧，为社会尽责，福田人在集中精力抓好生产经营的同时，加班加点生产抗\"非典\"救护车300多辆，并向国家抗击非典总指挥部、北京市急救中心等单位捐赠高档救护车22辆，价值450万元，为全民抗击非典贡献了福田人的一份力量，展示了福田富有社会责任感的良好企业形象。
在这样的非常时期，福田公司推出自己的品牌新标识，无疑会更有益于人们感悟福田的使命感和责任感，解读福田的核心价值观，更好地理解福田品牌标识背后的深刻内涵。笔者：经过全面变革的福田品牌新标识究竟蕴含了怎样的涵义？
王金玉：福田汽车的品牌新形象，除了\"福田\"这个企业品牌的中文字样没有改变以外，其形象可谓\"革命到底了\"。
新标识采用了钻石造型。新的标志形象，突出了福田汽车作为一个专业化的汽车公司，高科技和精密始终是企业的重量追求。钻石，象征着财富、品质和企业的长久生命力；代表了追求完美、恒久、坚固、晶莹、美丽、高贵、稳重、纯洁，而这些特征与\"福田\"二字所蕴涵的\"创造和追求完美\"的丰富内涵达到了完美的统一。
新标识在立体钻石形象基础上进行了抽象变形，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感。三条斜线构图代表了福田\"突破、超越、领先\"的三阶段竞争理论。在整体色调的改造上，福田汽车摒弃了以往的红色的主色调，而采用了国际上更为推崇的蓝色用为新标识的主色调。
与福田汉语标识名称相映，福田在英文名称也做了调整。放弃了原来的\"FUTIAN\"汉语拼音字样，以\"FOTON\"取而代之。福田英文名称\"FOTON\"，含义是为车，为人，体现了福田汽车的产业特征和宗旨。双\"O\"有车轮的动感，象征永不止步。
笔者：品牌不只是一个简单的标识，而是一种企业文化与理念的展现。福田汽车的理念是什么？
王金玉：福田人认为：企业不仅要有先进的技术，更要有先进的理念；企业不仅要有产品的竞争力，更要有文化的竞争力。在福田的发展中，战略起到了至关重要的作用，而支撑战略发展的正是博大的福田文化，先进的理念是福田公司战略成功的关键。为此，在导入BIS之前，福田首先进行了理念的整合与调整，确定\"致力人文科技、驱动现代生活\"的企业使命、\"引领行住产业\"的愿景目标和\"热情创新永不止步\"的核心价值观。
纵观现代世界汽车企业的发展脉络，无不有着清晰的公司使命。使命就是一个企业存在的理由。福田公司是一个有理想、有追求的企业，我们不是为做产品而做产品，我们是受使命感和社会责任感的驱使去开展各项业务。我们的应用以人为本的科技，为客户服务，为城乡经济发展服务，为提高城乡人民生活品质服务，成为现代化建设和现代文明进程的驱动力量。福田人志存高远，福田进入行住产业，不仅仅是要当一个参与者，它要成为该产业的领先者和领导者。福田人以热情的态度和行为能力，勇于创新、善于创新，变压力为动力，视变化为机遇，变不可能为可能，变可能为现实，把实践的目标用为一个新的起点，不断学习，不断超越，追求卓越，追求完美。
这就是我们全力打造的福田理念，她是福田成功的动力之源！她是福田创造奇迹的秘诀所在！
目标：驰名中外的一流品牌
笔者：你宣布福田汽车品牌识别系统全面启动，也就宣告福田进入了一个产品经营、资本经营与品牌经营的新时代。福田在品牌经营与管理方面将采取哪些举措？
王金玉：福田汽车把握趋势，战略运筹，用知识经济的思路发展汽车产业，积极探索与国际接轨的中国汽车产业发展新模式。战略管理、产品经营、品牌经营构成福田汽车三维经营理论，企业推动、用户推动、社会推动和竞争推动是我导入BIS的四大推力，也是我们品牌经营与管理的四大推力。在福田汽车BIS经营与管理中，我们将运用一个理念、三个支持、五个系统，全面整合各方面的资源优势。即：以MI树立品牌精神与文化旗帜。
以BI构建品牌行为识别；以VI构建品牌视觉识别；以DI构建品牌产品设计识别。在公关、行政、产品、营销和传播五个系统全面经营。争取在较短的时间内，能使社会各界接受并喜爱福田汽车新的品牌识别系统。
笔者：品牌经营是企业发展壮大过程中重大的战略行为，能否给广大投资者展望一下福田汽车品牌的经营目标？
王金玉：进入新世纪，福田人给自己确定了\"新三步\"战略目标。从2001年到2006年公司的内外资源、生产要素禀赋和市场经营能力全面提高，品牌价值得到巨大提升，以汽车产业为主导，农业装备、建设和金融产业全面发展。汽车产业进入中国汽车工业前列，农业装备成为亚洲领先企业之一，以钢结构为代表的建设产业成为国内主要供应商。实现\"新三步\"战略目标的过程，就是贯彻新理念、铸造新品牌，建设新福田的过程。当然，品牌的树立是长期不懈努力的结果，品牌战略需要打持久战。只要有社会各界的支持，只要我们视质量为生命，以创新求发展，不断提升品牌，就一定能使福田汽车品牌成为消费者的首选品牌，成为代表优异质量和服务的可信赖的品牌，成为具有丰富内涵的中国与世界品牌，成为中外驰名的一流品牌！
深圳企业形象设计公司、福田企业VI设计、橙色品牌VI设计公司（全文）
