第二章
消费者的心理活动过程 第一节
消费者的认识过程
一、消费者的感觉与消费心理活动过程
（一）感觉的含义
1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是最简单的心理现象
对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识
2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉
3、感觉的一般规律性 （1）、感受性和感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。
绝对感觉阈限和绝对感受性
绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。 差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。 （2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。
（3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。
包括同时对比和继时对比
在广告设计和卖场布置上应用广泛。
（4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调---轻快感，深色调---沉重感。 橙、黄、红----暖色调，近色调 紫、绿、蓝----冷色调，退色调
4、感觉与消费心理 （1）、感觉是消费者心理活动的基础。 （2）、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
5、感觉在营销活动中的作用
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象
2、信号的刺激强度使消费者产生舒适感
3、感觉是消费者引发某种情绪的诱因
二、消费者的知觉与消费心理活动过程
1、概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉 知觉 区 别 个别的、部分属性 整体、综合
客观性多些 受个人知识、经验的影响
单一器官活动 多种分析器官协同合作
没有知识经验的参与 有知识经验的参与
联 系 感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离
2、知觉的分类 （1）、根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （2）、根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 （3）、根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。
3、知觉的特性
（1）、知觉的选择性：有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和解释，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。
主观原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制； 需要、动机、态度、偏好、个性、情绪、价值观、防御心理的影响
客观原因：刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现、新颖 （2）、知觉的整体性：心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。
这一特殊表现形式有：接近性、相似性、闭锁性、连续性 （
3、）知觉的理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念词语）如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。 （4）、知觉的恒常性：即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。
三、消费者的注意与消费心理活动的过程
1、概念：人的心理活动对一定对象的指向和集中。
指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。（强调方向）
集中性：指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。（强调强度）
在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源
2、注意的分类：有意注意与无意注意
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力
无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意
有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意
有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的
3、注意与消费心理：吸引消费者注意
消除注意的疲劳 （1）、增加消费刺激强度引起消费者的无意注意 （2）、培养消费者的间接兴趣，维持有意注意 （3）、消费者自觉排除干扰因素
