从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用
【摘要】“毒胶囊”事件一经曝光，便引起了广泛关注，在社会上产生影响甚广。本文意在运用危机公关相关知识，从企业角度分析此次“毒胶囊”事件，并阐述危机公关“5S”原则的运用。
【关键词】毒胶囊危机公关“5S”原则
企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。与其他类型公关相比，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性特点。正是由于这些特点，所以危机公关成为企业公共关系管理的重要方面。因此，当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。此时就要运用到危机公关”5S”原则。
一、危机公关“5S”原则
危机公关的5S原则，是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时，科学、合理的运用公共关系法则进行化解，以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。具体内容如下：
1、承担责任原则（Shouldering the matter）
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
2、真诚沟通原则（Sincerity）
真诚沟通是处理危机的基本原则之一，主要包括以下三点：
(1)诚意。在事件发生后，公司第一时间向公众说明情况并致歉，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通。
(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
3、速度第一原则（Speed）
在危机出现后，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
4、系统运行原则（System）
危机的系统运作主要是做好以下几点：
(1)以冷对热、以静制动(2)统一观点，稳住阵脚(3)组建班子,专项负责(4)果断决策，迅速实施(5)合纵连横，借助外力(6)循序渐进，标本兼治
5、权威证实原则（Standard）
在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
二、“毒胶囊”案例再现
2012年4月15日，央视《每周质量报告》本期节目《胶囊里的秘密》，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。
“毒胶囊”事件的具体进展如下：
4月9日上午11时。央视《晚间新闻》主持人赵普发出微博，称“转发来自调查记者短信：不要吃老酸奶(固体形态)和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。引发了各界对明胶乃至毒胶囊的关注。
4月15日。央视《每周质量报告》播放了记者调查发现厂商用皮革下脚料制造药用胶囊，9家药厂13个批次药品涉及其中。河北一家工厂在警方执法前纵火销毁证据。
4月16日、药监局紧急叫停13个涉嫌铬超标药用空心胶囊产品。
4月17日。多省市调查毒胶囊，停售封存13个产品。
4月18日。毒胶囊企业被爆不止9家，涉事企业无一家道歉仅两家召回。 4月19日。药监局公布首批胶囊抽检结果，9家药企14种胶囊铬超标。 4月20日。浙江新昌查处7家问题胶囊企业，药监局长被停职。
4月21日。卫生部发出通知，暂停使用9企业所有胶囊剂药品。
4月22日。公安部指挥各地警方查封非法生产线80条，查扣用工业明胶生产的胶囊7700余万粒。
4月24日。最高检派员督办“问题胶囊”所涉渎职等职务犯罪；
4月25日。明星代言毒胶囊赚百万，难追究责任；
4月26日。毒胶囊事件公益律师团：惩罚性赔偿难度大，责任该如何追究？
三、案例分析
针对本案例，我们可以看到各药企的处理危机公关时的一些不足：
1、承担责任原则
危机发生后，以修正为例的各药企没有及时做出反应，主动承认自己的错误，向各大媒体公开道歉并采取补救措施。以修正为例，修正在事发后有所回应，但却未能提出处理方案，未能主动承担事件责任。
2、真诚沟通原则
事件发生后，各药企只是沉默，没有开通热线或论坛等和消费者进行沟通，没有站到消费者的角度思想此次事件，考虑到消费者的感受。
3、速度第一原则
事件发生后，以修正药业为例，其在四天后即19日才在官网上作出回应并采取相应措施。未能做到反应快捷，处理及时。
4、系统运行原则
在整个过程中，各药企未能做到多方位沟通，多管齐下，全方位处理危机。
5、符合权威证实原则
在此次危机中，各药企未依靠各大权威媒体及权威政府部门，依靠权威的力量对事件做出更有影响力的回应。
各药企在出现“毒胶囊”事件后，不能及时反应，与消费者进行沟通，主动承担责任，并采取相应措施，使事件不断扩大化，促使企业进入更深的危机。如果药企能按危机公关的5S原则，及时、真诚、系统对事件作出回应，“毒胶囊”也不会愈演愈烈。
