“诺基亚玩乐派对”改写互联网历史 创造互联网历史的瞬间：优酷直播NOKIA5800全互动演唱会
（2009年4月19日）今天，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过优酷直播参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡
彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民通过优酷视频互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，
更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。
当晚，优酷直播演唱会盛况空前，为期三小时的演唱会期间，网友参与人数不断攀升，率创新高。22：18演唱会结束时，终场计算，总访问人次6482007，互动及返场投票总人
次高达50627568，同时在线峰值526781。
诺基亚音“悦”人吴克群在接受采访时表示：“这是我第一次参加„全互动‟形式的网络直播演唱会，觉得很新鲜，通过互联网与网友们进行互动的那个环节好奇妙。现在做
歌迷真的是非常幸福，音乐人唱什么歌都可以由歌迷说了算。”
百万网友 掌控全互动玩乐体验
在优酷直播整场全互动网络直播演唱会中，所有曲目均有网友票选决定，现场4组镜头供网友自由切换自己喜欢的观赏角度，并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们
可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线聊
天室更是热闹非凡，刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天，令网友们大呼过瘾。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话 。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与，改写了互联网及演唱会的历
史，令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。
阵容强大 群星现场演绎玩乐态度
强大的玩乐明星阵容也为这场全互动网络直播演唱会锦上添花。第一个出场的是诺基亚音“悦”人胡彦斌，以一首《音乐让我说爱你》拉开了演唱会的序幕。之后，来自台湾
的嘻哈流行组合大嘴巴和音乐精灵张悬分别以不同的音乐风格秀出了各自的玩乐态度。诺基亚音“悦”人王若琳、最后一刻由网民投票推选加入玩乐派对的张震岳逐一登场，掀起演
唱会的一段高潮。当诺基亚音“悦”人张靓颖唱出优美的歌声时，网民们送来了阵阵鲜花和掌声，令演唱会瞬间变成一片花海。随着台湾人气组合苏打绿、新加坡唱作歌手林俊杰的
陆续表演，玩乐派对逐渐接近尾声。最后，倍受瞩目的返场歌手投票终于揭晓，苏打绿赢得了互联网和短信的最高票数，以精彩的演出为玩乐派对画下完美句点。
案例分析：
网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”;它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销
传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付
成本;相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性;相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。
我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民
话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把Nokia 5800
XpreMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供
网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友
带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟
网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参
与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpreMusic的网络竞拍。。
诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia 5800 XpreMusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营
销Nokia 5800 XpreMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活
的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重
新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。
这是诺基亚在网络营销中做的最好的一次，为此还更一步创新了诺基亚品牌在世界的知名度，敢于创新和发现。
基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费
者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了Nokia 5800 XpreMusic手机的功能 特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用Interests利益原则时也恰到好处。
Interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可
在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpreMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将Nokia 5800 XpreMusic手机的消费群和Nokia
5800 XpreMusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了Nokia 5800 XpreMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮
层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800 XpreMusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。
就Individuality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题
深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。
此外，诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点：
第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议
。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。
第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。
街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利
用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。
第三，传播点鲜明。从产品角度，可以有许多点进行传播。诺基亚营销推广团队最终选择的是功能阐述。在视频当中，刘谦把路人身上的小鱼胸针通过拍照功能摄入诺基亚N85
手机当中，令人惊奇的是胸针的照片还可以在刘谦晃动手机的一瞬间变成真实小金鱼掉落鱼缸，自由游弋。在另一段视频中，刘谦让手机漂浮起来，似乎其中的GPS功能能带领着主
人去想去的地方。
