2012-2018年杭州家纺产业现状级发展策略
产业现状
我国家纺行业大环境
今年 1- 5 月，家纺受到国内原材料价格的大幅波动、劳动力成本不断升高的制约，同时受到欧美等发达国家经济复苏缓慢的影响，消费需求仍然不足。另外，我国纺织聚集地如浙江、江苏、山东、广东等省市旱涝灾害频发使得电力供应不足。以上因素使得家纺市场的不确定性增加、运行的风险增大。 许多大中型企业由外销转入内销却由于 “水土不服” ，而处于危机的边缘。应该说，我国内销市场潜力巨大，但是针对大众的家纺品牌数量较少，国内家纺行业的大环境主要体现在以下两个方面：
1、内销家纺产品的大众化消费时代并未来临：目前国内市场家纺品牌，主要走的是精英品牌路线，所采用的是“专卖店＋百货” 模式，价位基本上在3000- 6000 元，若是丝绸印、提花产品则高达上万元，对于普通的工薪家庭来说算是奢侈消费品；要么便宜，走国内大型连锁超市，产品品种少，花色设计不能满足众多客户要求，仅仅满足一些基本的功能需求。当前，家纺产品的竞争主要集中在高低两端，或者婚庆家纺、新居家纺等稀缺产品方面，由于是偶然性的消费，所以产品价位较高，而更广泛的大众换购需求则没有被充分重视和挖掘。 家纺产品中间更多的大众需求被疏忽了，所以真正的家纺大众化消费时代并未来临。
2、现有大众时尚家纺品牌尚不成熟：近几年也涌现出了、南方家纺、水星家纺、紫罗兰家纺等处于中间的 “大众时尚” 家纺产品，市场需求也得到了一些品牌的关注，这些产品的影响力也在渐渐增大，但是在高低端品牌的夹击中，还缺乏有效的市场经营模式，还都尚不成熟。 比如上海一个家纺专卖店的年销售额达到600 万35%，但是仍然不能满足企业用人需求，逐渐上涨的工资成本进一步挤压着杭州家纺企业通过技术改造、品牌推广、深化科学管理而产生的利润空间。
2、商务成本的提高蚕食利润空间。杭州家纺企业正努力强化产品的研发和销售环节，抓两端促生产，延伸产业链，努力打造自主家纺品牌，进入终端市场，争取定价话语权，改变过去单纯依靠廉价的劳动力成本做市场的局面，改变传统的贴牌加工模式，但是在企业开拓市场的过程中，商务成本的提高蚕食利润空间。
3、出口退税新政使杭州家纺产业面临更多的困难。今年1- 5 月，出口交货值占家纺产值的 46.67%，杭州大部分家纺企业生产的面料产品主要出口到欧美市场。 但是，随着以美国为代表的产品进口国贸易壁垒增加，国际市场需求日渐萎缩，人民币兑美元汇率却不断上涨，出口退税新政的出台使杭州家纺产业面临更多的困难。
4、要素资源供给总体偏紧影响了企业的正常生产。融资方面， 2011 年存款准备金率五度上调，银行信贷规模进一步缩减，企业融资成本提高。土地资源方面，杭州工业土地可用资源的瓶颈凸显，未来能够安置家纺企业的用地空间愈加紧张。
5、生产要素的配置优化不足制约了产业集群的真正形成。由于历史的原因，杭州家纺产业生产点比较分散，虽然目前已经涌现了一批诸如杭州鄂尔多斯家纺有限公司、杭州奥坦斯布艺有限公司、众望集团等大型龙头企业，但这些企业并没有在业内形成与相关的中小型企业协作配套体系，也没有真正发挥大型企业的龙头带动作用，造成整体集群效应没有得到发挥，生产成本不能下降，生产要素的配置难以优化，从而影响了家纺产业集群的真正形成。
杭州市家纺产业与竞争对手的对比及优劣势分析
1、与国内周边竞争对手的优劣势比较分析
杭州家纺产业周边的主要竞争对手有绍兴柯桥、嘉兴海宁、江苏南通等。
与绍兴比：绍兴柯桥轻纺城更加国际化，杭州的许多家纺企业都是在本地生产，到柯桥销售。
与海宁比：海宁市规模上企业有近260 家，带动了近万家中小型企业，形成了一定的集群优势，产生了规模和互补效应。
南通比：江苏南通生产床上用品更具专业性，其生产的重点在产品的终端，且拥有一定数量的国内知名家纺品牌，在新产品设计研发上比我们强。
2、与国际竞争对手的优劣势比较分析
主要竞争对手是土耳其等国，其家纺企业的规模、产品研发能力都比我们强，而且有地域优势，我们的产品质量与他们并没有很大的差别，但我们产品的市场价格只是他们产品价格的 2/3 左右，以至于在许多外商心目中，中国产品几乎成了廉价商品的代名词，所以，必须提升我国家纺产品在国际上的信誉度，也是在提高我们的国家形象。
3、优势与不足
杭州家纺已经初步形成了集群优势，各类资源可以共享。但是由于产品的雷同，企业的集群优势往往有时也是劣势，相互竞争激烈，特别是低价竞争、相互模仿等，在一定程度上削弱了我们自己的竞争力。
发展对策
建立大家纺市场概念
改变 “大行业，小企业” 的思维模式建立大家纺市场的概念。 全面的理解家用纺织品的含义，而不是把家纺人为的划分为 “以布艺窗帘为主的装饰性较强的纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的纺织品”、以及很有市场潜力的 “家饰品” 三个互不相交的市场。
市场割裂的结果是相互之间不能实现共享客流资源刺激消费，小的家用纺织装饰品可以带来日常客流，从而带动其他家纺产品的日常消费，布艺窗帘可以为床品带来一些新居布置的客流；床品的四季更换又可以刺激家居饰品及窗帘装饰布的消费。
市场割裂的间接后果是家纺不能充分发挥 “软装饰” 功能。只有整体的家纺展示，才能让消费者从家纺的概念的认识上升到“软装饰” 的层面。家纺才能成为时尚性消费，家纺的真正消费潜力才能被调动起来。
大终端营销模式的建立将成为决胜的关键
“商场专柜＋专卖店” 营销模式由于销售面积的局限性束缚了大家纺以及延伸产品的的完整展示，一套床品的展示效果是不能靠单纯铺在床上能够完成的，需要有窗帘、家居饰品等产品相互衬托，共同营造或温馨或个性化的生活空间，唤起购买者的购买愿望，而这种整体的感觉才是真正形成 “冲动型” 购买的来源。
中国行业咨询网（www.daodoc.com)研究部研究分析：随着罗莱家纺上千平米的旗舰店在全国各地相继开业，家纺业内也必将争先效仿。实际意义上的大终端应该是组合了家纺诸多产品元素的大终端，若仅仅是单一家纺产品的堆砌和组合，消费者如果不能多频次购买家纺产品，就不算是真正成功的大终端。
1、深化特许经营模式
近10 年特许经营模式在家纺行业得到了快速的发展，随着博洋率先提出 “家纺” 概念之后，富安娜在全国率先开出第一家家纺专营店，在国内可以说奠定了特许经营的基础，罗莱在 1998 年把特许经营模式导入家纺行业，构架了 “大中城市直营、中小城市加盟” 的复合模式，加盟的连锁店每年以 60%的速度递增，如今罗莱已经发展了 1000 余家连锁店，成为行业内的龙头企业。 同时水星家纺、梦洁等企业也通过特许经营模式发展壮大。 但是由于特许专营的发展速度飞快与之相配套的管理体系还不够成熟，使得在全国范围内的店面形象统一方面有很大难度，也由于家纺产品的场地要求招商难度较大，使得这种模式的发展受到一些限制。但是随着时间的延长，管理经验的积累，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。
2、探索伙伴共赢营销模式
随着家纺行业竞争的加剧，家纺营销渠道下沉使得招商越来越难，服装行业中先行推广的伙伴共赢营销模式也被引入家纺行业，这种模式构建了一种新型的厂商关系，本着共赢市场、共投资金、共担风险、共创品牌、共沾利益的原则，由企业和经销商共同出资创建品牌共同开发市场，凭借经销商的地域优势、渠道优势，最终形成以零售购带团购，以团购促零售的双赢局面。
3、资本渗透推动行业整合
实现资本渗透整合行业分散资源有两种途径：第一种方法是有有远见的家纺企业家去整合资本，用资本整合分散在各个链条上的资源。第二种方法是有远见的资本运作商来整合企业。
资本的介入将会推动企业以新思维、新模式来进行运作，使企业快速成长，东莞市远梦家用纺织品有限公司在短短几年时间里获得了几个亿的投资，转为合资企业后，产品研发、生产、和销售得到了强化，很快在全国各地打开了局面，并建立了电子商务平台，并计划上市，资本的推动作用显而易见。
随着风险投资的注入，罗莱等家纺企业的上市，越来越多的中小型企业更加迫切希望资本的渗透，同时也会加剧家纺企业的竞争，也将有更多的小的家纺企业被淘汰。
4、激活大众时尚消费、找准产品定位
三年在将要在全国投资 9000亿建保障性住房。 这一决策出台后，直接带动了家纺大众消费。打造符合大众口味的时尚家纺品牌应该针对具有引领时尚潮流的白领男女青年，他们热爱生活，关注时尚，喜欢新事物，对家纺及其附属产品的需求量比较大，家纺产品的主流价位应该定在 1 千元左右，一二线城市在千元以上，三四线城市在千元以下，才能真正激活大众消费，能够一年时间更换若干次，产品研发突出时尚、流行、多元化，并且要跟随着服装、家居、饰品等变化的潮流，品牌设计应强调时尚概念和风格个性，通过时尚媒体、杂志等引导和培养白领消费。
