第8天 品牌愿景：品牌理念的提炼秘诀
今天学习内容：
1、理念识别MI系统的含义和内容
2、理念识别的价值
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在每一个伟大的品牌背后都有一个伟大的观念！
这个伟大的观念是根基在坚实和成熟的产品状态、企业文化、品牌理念之上；这个伟大的观念体现了一个时代和民族的精神，代表着消费者自由的选择和忠诚。
一、理念识别MI系统的含义和内容
1、“理念识别”的英语原文是Mind Identity，简称MI。
Mind在牛津双解词典中的解释是：a.记忆、忆；b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c.心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与body相对，一般都译为“理念”。
作为现代企业管理学用语，理念识别包括企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念、人才观念等。企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和思想价值体系。
企业理念识别包括企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念、人才观等。企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和思想价值体系。
2、产品品牌理念一般可以从8个层面进行塑造
1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么类别的产品。如可乐首先属于饮料范畴。
2、利益：顾客不只购买属性，还购买利益。利益往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些利益通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品本身，而是产品的独特利益点。如联邦快递的品牌利益为迅速可靠的投递。英国维珍集团的品牌功能性利益是以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务。情感型利益为敢于挑战权威，有点出格、不受拘束，与挑战者站在同一阵营的自豪感。
3、文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属。如113年的悠久历史积蓄了张裕厚重的品牌文化沉淀,是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌之一。通过几代人的艰苦努力,张裕成就了今天中国葡萄酒行业领先者。
4、个性：品牌还代表了一定的个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。
5、消费者：购买或使用这种产品的是哪一类消费者。首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。例如，宝马汽车主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
6、品牌写真：品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述。
品牌写真释例：
宝马（BMW）：
宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；
宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；
能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，
这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。
IBM：
IBM是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，
兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；
轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。
7、品牌传播口号：是可以和消费者进行直接沟通的语言。 如飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵；百事公司推出“百事—新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。
果冻我要喜之郎
广东喜之郎集团有限公司成立于1993年，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业。拥有‚喜之郎‛、‚水晶之恋‛、‚CICI‛、‚美能多‛、‚美少年‛等果冻布丁行业的知名品牌。由于口味甜美，包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，各品牌产品一直受到广大消费者的喜爱，市场占有率年年上升。‚喜之郎‛聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓，深入人心。目前．喜之郎集团已经成为世界上最大的果冻布丁生产企业。年销售额近20亿元人民币．
1996年，注定是果冻行业格局变化最快、震荡最大的一年。喜之郎率先在 3
央视耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭〃〃〃〃〃〃 品牌传播口号
喜之郎提出了‚果冻我要喜之郎‛的口号，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到喜之郎就想起果冻布丁，同时，‚果冻我要喜之郎‛这一概念人为地设臵了一道同类产品难以逾越的市场壁垒，使得喜之郎产销量急速提升。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场：2001年‚喜之郎‛的销售额已比创业初翻了几千倍．达到15亿元。据一项调查显示‚喜之郎‛的综合知名度最高，提及率达到90%。在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上，成为果冻行业第一品牌。
“大宝天天见”
北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。‚大宝‛系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期，不同层次的消费需求。已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。尤其是1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD)当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜，防晒，增白的多重功效，在当时的护肤品市场可乱起为一阵旋风，而从1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，同样也与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右。
从一家小小的福利厂发展到今天．大宝经历了许多，也获得了巨大的成功。而大宝今天的成功很大程度上应该归功于对消费群体的区隔．大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场．明确的市场定位．再加上有效的品牌传播，大宝的成功为国内护肤品的发展做了一个很好的榜样．
在当时的市场背景和自己的品牌定位基础上，大宝从价格和渠道方面考察，将广告诉求对象明确定位为蓝领消费群，并进行了有效的宣传。大宝对其品牌传播确定的目标受众的特征考虑，在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满
足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。而通过广告中形形色色的蓝领的展示，‚大宝明天见，大宝天天见‛、‚要想皮肤好，早晚用大宝‛的的广告词顿时家喻户晓，大宝不仅迅速建立了品牌知名度，并因为其产品物美价廉的特点受到了广大消费者的喜爱。
8、品牌歌曲：用歌曲的方式将品牌要传递的价值表现出来。
娃哈哈的明星歌曲策略
杭州娃哈哈集团公司是中国最大的食品制造企业及营业额最大的大型工业企业集团之一。娃哈哈作为全国知名的饮料制造商，从儿童营养液到果奶，再从果奶到纯净水，后又从纯净水到可乐〃〃〃〃〃〃一路成长一路扩张，尽管有并不成功的品牌延伸，但娃哈哈纯净水已经是公认的全国著名品牌。 明星代言歌曲策略
1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以‚明星歌曲策略‛为重要特色。先是一青春偶像、当红歌星景冈山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫，脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：‚我的眼里只有你‛，娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。
至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三个年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人，同样广受欢迎，与景岗山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：‚心中只有你‛。新的合作效果同样惊喜。
1999年，台湾歌星王力宏成了‚娃哈哈纯净水‛新的广告代言人。随着大范围的现场推广，广播电视报纸广告大密度传播以及媒介对歌星的跟踪采访，歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首‚爱你等于爱自己‛娃哈哈广告歌曲，优美 5
动听的旋律传遍了大街小巷，忽如一夜春风来，令人耳目一新。
‚明星歌曲策略‛贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的‚健康、青春、活力、纯净‛这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。 品牌表现
娃哈哈纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为‚国家免检产品‛，并获得了‚中国名牌‛的殊荣
另外，在超女评选期间，经过蒙牛高层的拍板，决定赞助《超级女声》。蒙牛找到“超女”季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，特意为其量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，一举成为各大音乐排行榜热门单曲，极大地促进了蒙牛品牌传播。
二、品牌理念塑造经典案例欣赏：
案例一：耐克 — 出售运动理念
创始人：菲尔〃耐特和比尔〃 鲍尔曼
创始时间：1972年 公司CEO：菲尔〃耐特以及比尔〃鲍尔曼
耐克起源于1962年，由菲尔〃耐特首创，当时命名为‚蓝丝带体育‛，20 7
世纪70年代正式更名为Nike。
耐克是全球体育用品市场上毫无疑问的王者！在美国，与成年人想拥有一辆名牌跑车相呼应，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。
NIKE的口号‚Just Do It‛和‚There\'s No Finish Line‛便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。这也是耐克公司的经营理念：只要去做！
在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部耐克校园里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的品牌影响力及销售网络，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。
耐克总部同时也是奈特亲手打造的世外桃源。那里就像校园一样，有慢跑小径、湖泊和足球场。校园中的办公大楼都以杰出运动员命名，例如迈克尔〃乔丹大楼、波〃杰克逊运动中心等。大楼内大量装饰着与耐克及运动有关的海报，令人想起大学男生宿舍的墙壁。耐克校园里，每个人都拥有健美的身体，这里不准抽烟，奈特出钱鼓励员工骑自行车、溜轮鞋取代开车，员工会利用午饭后休息时间做两个小时的运动。
可以说，耐克是一个由运动员创立、为运动员生存的公司。这种理念令大批运动员和体育爱好者凝聚在公司周围，许多退役运动员和教练员成为耐克专职员工。即使处于运动生涯颠峰的职业选手也往往对耐克的校园文化心驰神往。耐克代表速度和胜利的‚钩‛(Swoosh)标志也被理解为美国的文化符号。
耐克的成功，更像是一场神话。但实际上，耐克卖的是一种品牌理念——运动！成功没有终点线！他的经营方式和企业文化都体现在其中，并且深深地影响着消费者。
案例二：李宁，一切皆有可能
被世人誉为‚体操王子‛的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。 2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年，李宁公司营业额达到40亿，创造了中国体育用品制造企业‚奇迹‛，李宁本人更是成为2008年北京奥运会的主火炬手。
李宁公司持续成功的秘诀在哪里？下面我们来一起了解一下他们的理念。 李宁公司的设计师认为：我们现在的设计是用户端的设计，更强调合理性。产品设计理念有两个维度，一个是品牌价值观，一个是用户导向。企业的核心价值观是一把筛子，品牌的设计理念也是一把筛子，设计师的设计理念必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值，以提升品牌价值。
NBA著名球员达蒙琼斯穿上李宁篮球鞋后，给予了高度评价：‚浓郁的东方特色让我在球场上与众不同。‛‚其实，鞋的设计延续了一种风格，希望人们回到返璞归真的状态，更好地理解人与自然的关系。‛在李宁公司设计师的眼中，东方感并不是东方元素的简单添加，而是要体现出东方文化的精髓──含蓄内敛。
李宁公司的很多产品设计都带有浓重的中国情结。又比如，在广告中运用书法、功夫等中国元素，李宁公司着力塑造的是一种具有东方文化DNA的品牌韵味。
案例：星巴克—我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上
品牌定位：‚星巴克‛这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。这位大副的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞〃赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却
用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的‚绿色美人鱼‛，竟然与麦当劳的‚M‛一道成了美国文化的象征。
品牌理念：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合‚雅皮‛的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：‚星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’‛ 。 第三生活空间
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略—口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!
星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。
三、理念识别的价值
确立和统整企业和品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说有以下五项：
（一）导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。
企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝着一个确定的目标去奋斗。
（二）激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。崇高的理念能够产生巨大的推动力，让员工有盼头、有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心。
（三） 提升功能。先进的企业理念能提高企业的美誉度。
（四）凝聚功能。被企业员工认可的理念，如同一面大旗，使员工自觉簇拥在企业周围，并吸引后进者跟从，同时对企业的合作伙伴以及消费者产生吸引力。
（五） 稳定功能。正确的理念存在一种同化的力量，对企业内部消极的观念起到削弱，改造功能。
理念识别对品牌而言目的是为增强品牌内涵、核心价值的定位、提升品牌形象而构建，体现品牌自身个性特征，广泛传播得到消费者认可。需要注意的是：卓越理念对品牌而言，仅仅停留于书面是没有任何意义的，树立品牌的一大误区就是认为在确定品牌理念之后工作就告一段落或者结束了。需要牢记的是这才是开始。比如“以人为本”这句话本身平淡无奇，只有充分营造这句话中所包含的特有内容，被公司上下理解接受并转化为自觉的行动，同时在外部广为传播从而提升品牌美誉度，这样才算开始树立品牌。
今天学习回顾：
1、什么是理念识别MI系统？
2、理念识别MI系统有什么价值？
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感悟笔记：
