第一章汽车市场及营销环境
一、什么是汽车市场
（一） 市场的定义
1、市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的。
2、现在国内的主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店、大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。
（1）汽车专卖销售模式通常是汽车制造商与汽车销售商签订合同，授权汽车销售商在一定的区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店的CI（CorporateIdentitySystem，即企业视觉形象识别系统）制定要求。
（2）汽车交易市场是将多个3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。通常是几家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。
（3）汽车超市可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车和国产车摆在一起销售。
（4）汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最重要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售外，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。
3、4S店的优缺点：
优势：一是品牌优势；二是完整和规范的服务系统；三是有多种多样的增值服务。
二、什么是汽车营销
（一） 汽车营销的定义
1、汽车营销是指一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服
务的维修和养护、汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商、经销商经营目标的整合化任务。
（二） 发达国家汽车营销模式简介
1、美国汽车销售模式
2、日本汽车销售模式
3、欧洲主要国家汽车销售模式
4、韩国汽车销售模式
三、汽车市场的宏观环境
（一） 人口环境
（二） 自然和地理环境
（三） 经济环境
（四） 政策、法律环境
（五） 社会文化环境
四、汽车市场的微观环境
（一） 内部因素
（二） 企业外部活动因素
第二章 .消费者与汽车市场
一、想一想（P30）从上面的调查结果中，你能得出什么结论？若你在不久的将来购买一辆
轿车，请说一下可能会影响你购买决策的因素。
二、细分市场与目标市场的选择
（一） 市场细分的含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以
影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者
群的分类过程。每一个与需求特点相类似的群体就构成了一个细分市场（或子
市场）。不同于细分市场的消费者群之间有着明显的需求差别。
（二） 市场定位策略
当人们想到沃尔沃汽车时，马上想到的就是安全性，这就是其独特点定位给大
家留下的深刻印象。
1、市场定位的含义：所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争
状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑
造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。
2、市场定位的实质：市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格
区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊
的位置。
3、市场定位依据
（1） 确立汽车的特色
（2） 树立市场形象
（3） 巩固市场形象
第三章.汽车产品策略
一、汽车品牌策略
（一）汽车品牌的含义：品牌是用以识别一个或一群出售的产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。对于汽车品牌而言，具体包括几个方面的内容：
1、品牌名称；
2、品牌标志；
3、企业名称；
4、商标。
（二）汽车品牌的意义：
1、品牌是消费者选择产品的依据
2、品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产
第四章.汽车价格策略
（一）影响汽车定价的主要因素：
1、内部因素：影响企业定价的因素主要有三个：成本、企业目标和营销组合
2、外部因素：影响汽车企业定价的外部因素主要有需求、竞争、法律和其他因素。
（二）汽车成本导向定价法
1、成本加成定价法
2、收支平衡定价法
3、目标利润定价法
（三）汽车需求导向定价法
1、理解价值定价法
2、需求差异定价法
3、竞争导向定价法
第五章.汽车销售渠道
（一）开篇案例（P181）“四位一体”汽车专卖店——广州本田汽车的销售模式
广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业
品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。
（二）4S专卖店的特点：
1、具有购物环境优美、品牌意识强等优势；
2、一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照制造商的统一店内外设计要求建造；
3、投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000万~1500万元；
4、回收期长：有的4S店可能要耗时8~10年的时间才能回收投资。在整个汽车获利过程中，整体销售、配件、维修的比例结构是2:1:4.维修服务获利是汽车获利的主要部分。
5、有些4S店在实际运作中有专卖之行而无专卖之实。
（三）存货管理
库存管理的主要目的就是对汽车销售商的库存结构进行优化并控制在合理的存货量范围内，主要内容有：
1、根据库存情况合理补货
2、教给汽车销售商一些基本库存管理技巧
3、消化不良库存
（四）消化不良库存
1、让下游网络包销
2、区域换货
3、开辟新通道
4、用于渠道促销
5、加大促销力度
6、加大销售激励政策
7、捆绑销售
8、制造商回购
