中国饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。因
此，中国饮料市场还有很大的发展空间。
目前饮料市场上各种类型和品牌的饮料很多，消费者对于这些眼花缭乱的品牌很难有钟情者，多数消费者都不会只局限于一种饮料产品而会喝几种，而且现在的饮料市场上可乐的销量仍然排在第一位，近年来出现的功能型饮料虽没有排在前三位，但它的增长速度很快，市场占有率也在不断的扩大，这主要是因为进入21世纪以后，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动，服用保健品，改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数采取的最主要的方法，而且
功能饮料可以帮助人们减压、解负、健身、减肥。因此，功能饮料浮出水面。
中国功能型饮料市场竞争加剧，市场集中度低。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。近年来，越来越多的饮料巨头盯上了中国功能型饮料市场。继碳酸饮料巨头可口可乐推出“酷乐仕”产品以后，饮用水行业的领军企业华润怡宝也高调宣布进军功能型饮料市场。饮料企业参与热度
远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。中国功能饮料占软饮料市场的百分比从2003年的2%上升至2006年的10%，2008年上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%
左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。
调查功能饮料“宝矿力水特”
发布者：[高素英] 来源：[] 浏览：[86 ] 评论：[0]
当国外的功能饮料已经成为日常不可或缺的快速消费品时，中国的功能饮料尚处在刚刚起步的阶段，有业内人士把此情况形象地形容为“功能饮料在国外是个朝气蓬勃的青少年，而在中国则是一个牙牙学语的小孩子”。这正是众多国外功能饮料纷纷抢滩中国市场的原因所在，宝矿力水特（下称宝矿力）就是一个非常典型的代表。早在２００２年，日本大冢制药集团就与天津食发集团合资成立了天津大冢饮料公司，中日双方以４０：６０的投资比例联合生产“宝矿力”牌电解质功能饮料，并将年销售额定在１０亿。从企业落户到产品真正的问世用了将近一年的时间，最初的销售目标伴随着产品的上市慢慢成为看得见的真实数据。选择６月份上市，并非是大冢饮料公司特意的安排，“ＳＡＲＳ”触动了消费者保健神经，也让大公司看到了疫情背后的无限商机，不过宝矿力能不能在“非典”过后的时间里及时、准确地抓住机会，掀起功能饮料消费的热潮，现在还难下结论。市场不相信奇迹，更不相信宣言。 ■“圈地运动”的影响虽然红牛早于７年前就进入中国的功能饮料市场，也在几年的时间内取得了不菲的业绩，但其他外国功能饮料并没有迅速跟进，尽管其间也有大饮料企业（如佳得乐）跃跃欲试，但最终的结果是无功而返，这就为功能饮料市场留下了很大的发展空间。宝矿力的进入与此不无关系。天津大冢饮料有限公司北京支店店长宋珍圭表示：宝矿力之所以选择现在进入，是由于中国市场最大、发展最快，而且中国加入世贸组织以后市场真正开放，为外资企业的发展提供了一个很好的平台。在谈到对功能饮料的发展趋势时，这个曾是宝矿力韩国销售冠军的韩国人认为：现在谈功能饮料在中国的发展趋势为时尚早，因为没有市场运作的经验是不能妄下结论的，毕竟刚刚开始要等一年后才有发言权。对于市场竞争的情况，宋不认为红牛是他们的对手，因为彼此产品的特点有区分，但他并没有否认维体和健力宝的Ａ８（同属电解质饮料）所带来的影响。据了解，宝矿力在日本每年可达１４亿罐的销售量，销售网络已遍布亚洲１１个国家，而中国作为最具潜力的市场早被他们看在眼里，生产厂的建立是他们在中国“圈地运动”的第一步，也是成为功能饮料的“可口可乐”的扩张目标。从宝矿力“圈地”中国的行动，可以推断中国的功能饮料市场巨大的潜力正被外企看好，并且进入势头会在一定阶段持续增长；此外，投资建厂在成为实力竞争的同时，也使功能饮料的成本在逐渐下降，以前的奢侈消费品将可能成为大众消费品。宝矿力的行动无疑成了制约后来者发展的“瓶颈”。 ■市场制胜的条件在产品上，宝矿力作为国家体育总局的惟一指定产品，由于具有迅速补充体液的功效，在消费群的定位上并没有做明确的限制。宝矿力的宣传册子上写着“这种时候，请喝‘宝矿力水特”，“这个时候”指早上睡醒了时、工作学习时、运动时、沐浴后、饮酒后等等，几乎包括了人类活动的多数时间。这就说明了宝矿力并没有划定消费群，从产品的定位上将与大众型饮料争夺现有的市场空间，如此看来，
其扬言成为功能饮料的“可口可乐”的口号并非凭空妄想。在价格方面，宝矿力水特的零售点进货价在６３元／箱。北京来广营批发市场的郑经理认为：这个价位偏高了些，不过从产品的质量上讲还是“物有所值”。当然郑最担心的并不是厂家的出厂价，而是厂家对通路环节价格的掌控；在终端零售上宝矿力的定价是３．５元／瓶，与普通饮料的价格差在０．５－１元，在华糖超市的地下水吧，记者看到，宝矿力的售价高达５元／瓶，在另外一个超市的售价则在８元／瓶。大冢饮料公司的马经理认为：真正想喝功能性饮料的消费者并不在乎产品的价格，而是产品的质量，对于高达８元／瓶的产品，马表示：那是从日本进口的，价格自然会高很多。可以看出，宝矿力的价格策略已有明显走大众消费的倾向，只是问题没说得那么透而已。在市场运作方面，宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主。在传统渠道方面，宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。在北京支店的办公室里，记者看到一醒目的条幅写着“六月挑战自我，拿下７０００店订单（１８０店／人）”。日本人的做事风格在此表现得淋漓尽致。据一业务员反映：在推销过程中，韩国店成交率和一次定购量比较大，而中国的小店认可度要低一些。而在一些大卖场推销过程中，马经理认为，越是高层接受程度越高，尤其是一些出过国的人士。在宣传推广方面，宝矿力已在央视１－７套投放上亿元的广告，广告片的内容是：一个在水中的婴儿转瞬变成了一个美女，喻意为生命之水。创意颇为新颖。在推广方面，宝矿力除了投入１４００万瓶进行免费试饮之外，还专门成立了育成部，其工作人员在消费者试饮时负责讲解宝矿力的功能，从而达到立体的宣传效果。 ■挑战与机会并存虽然现在还看不出宝矿力的发展趋势，但是从以上的现状来分析，宝矿力面临无限商机的同时，也存在着非常严峻的挑战，而这个挑战将直接决定宝矿力在中国市场的发展。宝矿力面临的挑战有两个：一是来自国内功能饮料的压力。据了解，当前与宝矿力的功能相似的饮料有Ａ８、怡冠、康有力、维体，而康有力的上市价格在３５元／箱（每箱１５瓶），批发价比宝矿力要低０．５元／瓶，宝矿力能否在价格战的较量中从容应对，还将是个未知数；二是宝矿力由于上市匆忙，加上非典的影响，业务人员流动性大、上岗培训不及时，业务员的素质直接影响新产品的推广。据一经销商反映：分销的业务员将零售点的统计与订单客户混为一谈，结果出现“退货”现象。２００８年，奥运会的召开将成为各大功能饮料进行北京攻坚战的主要理由，宝矿力虽然名声在外，但要想站稳脚跟，恐怕当务之急并不是如何拓展，而是基本功的练习
2006年8月17日，广东《信息时报》刊出“宝矿力水特纳钾含量过高 长期饮用可能损害心脏”。接下去的几天内，全国主流媒体包纷纷转载，而且新闻标题发生变化，如下：
“宝矿力水特”被指可能会损害心脏
“宝矿力水特”被指可能会导致“心脏骤停”
“宝矿力水特”可能损害心脏
“宝矿力水特”被指多饮伤人
|boraid|
2006年8月22日，广州市食品安全信息网刊出：宝矿力水特指定专用将撤销?
2006年8月24日，广东《新快报》刊出“宝矿力水特：真的损害心脏？”
对于媒体的质疑, 大冢公司始终没有正面回答。广东公司表示：为了论证产品的安全性，目前公司方面正在联合一群营养学专家对整个产品的安全性进行系统的评估和论证，相关的数据结果，公司方面将召开新闻发布会对外公布。” 而天津公司表示正与日本的总公司联系，让总公司提供材料证明宝矿力水特饮用无害，将来也会请业内专家做分析。而到现在我们还没有看到大冢公司的说明。
危机应对点评
回顾这次事件，宝矿力水特的危机应对有着众多的败笔：
首先，在危机爆发的第一时间内，企业应该马上重视，控制传播的局势，阻止不利情势的蔓延。而大冢公司在危机爆发后的很长时间内，并没有采取措施，发布有利于公司的声明，任凭负面信息在蔓延。
其次，从危机爆发到现在，大冢公司始终没有高层站出来说话，没有发挥高层的核心作用，没有让公众看到企业的诚意。
再次，从媒体报道来看，大冢公司没有统一的信息发布渠道，口径不统一，信息发布混乱。
第四，大冢公司始终自己在说，没有邀请权威部门、权威专家出来为其说话，这是没有说服力的。
“宝矿力水特”应该怎么做
1、防微杜渐，第一时间排除险情
在危机爆发的第一时间内，大冢公司应该积极地与媒体沟通，向媒体说明公司正在准备数据用来证明产品的安全性，一有最新信息及时向媒体传达，防止负面信息的进一步传播。
