商业圈内豪宅的报刊媒体广告投放策略
商业圈内豪宅的报刊媒体广告投放策略
商业圈内一般楼盘众多，竞争力也较强。所以在打广告的时候楼盘亮点的挖掘也就很重要。
以广州为例，天河北商圈的楼盘众多，其中天誉华庭·伊顿18的个案最为突出。下面我们以它为例做分析。
自从去年下半年以来，天河北楼市一直处于低迷状态，天河北的楼价也很难走高。进入今年以来，这种状况也没有得到改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点作出调整:或重新进行项目包装,或增强服务功能,或推出特别卖点。调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。
重新包装求改变
最先开始“变法”的是天河北路的天誉华庭。最初其项目定位是天河北豪宅，广告强调的只是天河北这个地段再也没其它亮点。该盘自去年10月1日推盘以来，销售业绩平平，并未在天河北路脱颖而出并一段时间滞销。 **在该区域激烈的竞争下，该盘发展商为了进一步提升楼盘档次，今年3月将该盘更名为“伊顿18”，
**并从外立面、售楼部及部分户型结构、样板房上都对项目做了重新包装，外立面的裙楼部分请了“城市组”进行特别设计。
**聘请外籍人士出任首席大管家，对业主进行“一对一”的服务。
并通过广告投放策略，使销售业绩之得以上升。该盘更名后销售速度大大加快，销售业绩也已经接近一个亿，最多的一天销售金额达到3000多万元，接近50套单位。请看下面的统计数字：
2003年3月份房地产平面广告投放排行榜显示，金碧华府，广告量为238.49万元，金碧花园则以145.69万元的广告量位居第二。而天誉华庭则以127.76万元名列第三。在此段时间内，金碧华府、金碧花园的销售量都不如天誉华庭。天誉华庭是如何做出台此漂亮的成绩的呢？请看下面的分析报告。 伊顿18基本资料
占地面积 15357平方米 建筑面积 100000平方米 绿化面积 12000平方米 均 价 7500元/平方米
建筑类型 4栋带中央空调的高层 发 展 商 诚启集团 物业管理 世邦魏理仕
挖掘楼盘记忆点
伊顿18在今年3 月份重新包装推出时，广告一改过去的风格，A、以鲜明的个性创新卖点提升楼盘档次。B、提出打造CBD“黄金社交圈”、空中高尔夫概念。（看下表对比楼盘地重新定位后的不同） 天誉华庭 伊顿18 概念 CBD高尚社区 英伦高尔夫概念
广告诉求 在广州的颠峰之作 天河北英伦高尔夫风尚生活 园林 贝尔高林光影园林 无变化
配套 Spa会所、雪茄红酒吧等 增加了高尔夫果岭、高尔夫模拟练习场、高尔夫沙龙 物业管理 普通物业管理 英式管家服务 价格 均价7500 无太大变化
伊顿18重新定位后的主题广告文案： 文字一
一个绅士的诞生
12世纪的一天，一个苏格兰牧羊人用木棍把圆石打进远入的兔子洞，几百年后，由此演变出的高尔夫成流社会的娱乐，并促进了一个伟大的阶层——绅士。
绅士无疑是最懂得享受生活的人，他们的谈吐举止，穿着永远无懈可击，是社交界最受欢迎的人，„„在享受生活之前，先学会如何享受。这也是伊顿18创立之初衷。 有500年历史的伊顿公学，是英国最高贵的学校，曾培养出24个首相。今天，伊顿精神远渡重洋来到广州，为了广州人的绅士梦。 广州今天等待——一个绅士的诞生。 文字二
360度开间，提纯天河北的“黄金社交圈” 天河北英伦高尔夫风尚生活， 真正的强者不会缅怀曾经拥有，他在乎的是一手掌握自已的未来。在商务高尔夫风靡全球的今天，拥有自已的球场，自已的会所，自已的沙龙，并最终形成自已的“黄金社交圈”，这仅仅是一个开始。世界的脚步走得太快，效率就是一切。
1、以时间为序的广告主题
该项目的主题是以时间为顺序展开的，依据项目铺垫期—开盘期—热销期—准现房发售期—会所开放的顺序来展开的。使整个楼盘的形象因主题的连续个性更加鲜明。 铺垫期：从2003年3月份的第一个系列广告，项目以“规划一种上流社区的生活标准”、“一个绅士的诞生”、“一个英伦梦想的诞生”„„广告主题来为购房者指出伊顿18产品定位。是专为有钱有品位的人而建的。
开盘期：配合伊顿18的开盘，从3月11日到3月15日展示项目提倡的生活方式，用“英伦高尔夫风沿生活”形容项目高尚的生活品质挑起购房者对项目的关注。引导消费者去体味项目的内涵。 [/NeedRmb] 热销期：随着首次开盘销售八千万，制造出的第一波热销浪潮， 3月18日至3月23日广告突出表现的是伊顿18的热销情况。
用开盘当天热销的场面配以文案叙述“3月15日，伊顿高尔夫论坛做了一个示范，当日盛况堪称空前绝后。„„”“这只是英伦高尔夫生活代表性的缩影，如果你向住这种生活方式，就加入到这个行列里去吧，其内涵就像一本打开的书，等待你去慢慢解读和铺陈。„„”
准现房发售期：广告主题不再象前期一样内敛，以“超越你思维的极限，别来迟了，别激动。”等冲击性的广告语言展开广告攻势。
接下来的系列广告再次强调了项目所提倡的生活方式，以“花样英伦，盛情绽放”“空中高尔夫果岭，挥杆天河北。”等语言表现现项目丰富的内涵以及销售速度。一直到后期的系列广告都是在前期的基础上进行补充。 可以明显的看出，从伊顿再出江湖之后，所有的广告都很注意用一些实体来填充。虽然提出的只是概念，但或多或少会有相应的一些销售活动及服务来支撑，不再犯之前只提空洞洞概念的错误。
会所开放期：会所的开放也预示着项目的成熟，有实体来充实，也就更有说服力，其所倡导的生活也就更加具体充实。
2、组合强势媒体达到宣传最传佳效果
从伊顿18的客户定位来看，主要是广州的高收入者，如政府机关、金融机构或是企业高层人土CEO。在广州这个城市广州日报占据着重要的地位，其上所刊载的房地产广告量占整个广州市媒体总量的近70%，羊城晚报占第二位，南方都市报占第三位。所以伊顿18的广告以广州日报为主要投放点，同时为了扩大化推广力度，选择了羊城晚报及南方都市报为补充媒体进行投放。 表二：
伊顿18广告投放媒体情况
推广阶段 发布时间 投放媒体 版幅 广告主题
伊顿内部认购期 2003/3/9 广州日报 彩色整版 天河北，邂逅，英国24个首相 伊顿内部认购期 2003/310广州日报/南方都市报 彩色整版 一个英伦梦想的诞生 伊顿内部认购期 2003/3/11 广州日报南方都市报 彩色整版 没有高尔夫，就没有英伦生活
伊顿内部认购期 2003/3/12 广州日报南方都市报 彩色整版 全面开启天河北英伦生活标准，就在明天
伊顿开盘期 2002/3/15 广州日报南方都市报 彩色整版 3月15日，天河北，果岭自英伦空降
伊顿热销期 2003/3/162003/3/20 广州日报南方都市报 彩色整版 引爆天河北豪宅核心效应
伊顿热销期 2003/4/2 广州日报南方都市报 彩色整版 生活360度开间，提纯开河北“黄金社交圈”
伊顿热销期 2003/4/25 广州日报 彩色整版 名门望族，携手英伦（伊顿）之约 伊顿热销期 2003/4/27 广州日报 彩色整版 花样英伦，盛情绽放
伊顿热销期 2003/4/30 广州日报 彩色整版 伊顿18，天河北至高交楼标准
伊顿强销期 2003/5/9 南方都市报 报脚（连续4幅不同版面） 空中高尔夫果岭，挥杆天河北商务高尔夫会所，开启“一个黄金社交圈”贴心英式管家服务，体现无比尊贵水景光影的皇家园林，尽显英伦风情
伊顿强销期 2003/5/16 广州日报 彩色整版 居住与黄金社交的互动空间 伊顿强销期 2003/520 广州日报 彩色整版 伊顿18会所，就是我家的客厅
伊顿强销期 2003/5/25 广州日报 彩色整版 衣香鬓影天河北，会所落成万人喝彩 伊顿强销期 2003/5/27 广州日报 彩色整版 会所是家的名片，你的英伦生活至高点 伊顿强销期 2003/6/4 广州日报 彩色整版 感悟生活之美
伊顿强销期 2003/6/6 广州日报 彩色整版 黄金分割三度生活空间和谐之美 伊顿强销期 2003/6/13 广州日报 彩色2/1版 和谐，是宁静与繁华的平衡
伊顿强销期 2003/7/4 广州日报 彩色2/1版 天河北·伊顿18英伦名流入席计划今天启程
3、组合广告投放策略 从上表可以看出，伊顿在广告投放时选取彩色整版的广告投放量较多，一方面是为体现发展商的实力，一方面是为整版的广告比半版的广告更能吸引购房者的注意力。到了销售后期逐渐采用整版与2/1版相结和，这是因为到了后期已经有了一定量广告宣传积累，只要周期性打一两幅2/1版的广告加强读者的印象就可以达到有效传宣的结果。这也是有效节省广告支出的有效方法。 表三：
伊顿·18销售前期广告投放规格组合 媒体 频次 比例 报纸 2/1版 10 14% 报纸 整版 56 80% 跨版和其他 4 5% 伊顿·18后期广告投放规格组合 媒体 频次 比例 2/1版 34 57.6% 整版 20 33.8% 跨版和其他 5 8.4% 4广告周期的按排
针对目标客户主要是金领人土、企业老总的消费群体，他们没有固定工作时间，伊顿·18的广告主要是按排在星期五和星期二两天。
从投放力度来看，广告密度配合楼盘的推广阶段进行的，在2003年3月到6月份广告密度一直比较大，主要是项目刚开盘，需要在短时间内提升人气。其中4月、6月的广告密度最大，是因为配合“五一”这个销售旺季。但因为今年非典的原故，五月份的地产广告打得很少，全部延迟到6月进行推广，而到了7月份，楼盘销售已进入状态，所以广告的频率相对少一些。
在整个楼盘的推广过程中，伊顿的广告虽说不上是经典的，但它经过重新定位，使整个项目重新翻身达到畅销，通过广告从而调动整个项目的启动、热销、持续到整个项目运动过程式，其广告策略具备了一定的借鉴价值。 总结
CBD圈市场特点
优点：一般在商业区内交通方便，地段优势明显，配套成熟，商务氛围浓郁。 缺点：空气质量较差，自然环境较差绿化较小，比较吵闹，项目占地面积较小。
客户群：一般在CBD上班的人都是白领，能在CBD买得起豪宅的一般都是企业的老总、商业人土等，这些都是非常有钱的人。 CBD豪宅的广告应对策略
针对CBD地段的特点在广告投放的时候要注意诉求点诉求的内容，一般在商业圈卖豪宅的人，他们注重的是买的房子能住能商满足他们居住与工作的需求，因为这一类人他们很忙没有时间照顾家里所以需要有很好的服务，他们注重享受，都是有车一族。所以在广告投放的时候要根据目标客户的特点进行投放。
1、报纸媒体的选择
在选择报纸媒体时，可以选用在一些当地主流媒体的报业与商务类的报纸进结合投放，如21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报等商务类报纸。在广州，广州日报占有重要的位置，其占有广州房地产广告投放寡头的地位，宣传力度较大。另外因为这类客户群大多是商业人土及其工作特点一般都有看商务类的报纸。这样用有针对性的选择报纸媒体能达到有效的推广作用。 再有就是这类客户群都是有车一族，所以可以选择在电台播放广告，这比在电视上投放更有效。
2、广告诉求点投放策略
针对商业圈的优劣，把诉求点重点放在优势上，弱化劣势。如伊顿·18就是这样，由于在天河北这个地方由于地价高，项目较少，所以自身的配套也少，所在其在广告诉求时多利用周边环境的配套来填补项目自身的配套。另外，在这种地方作为豪宅自身的配套一定要有特色，所以伊顿·18提出了空中高尔夫与果岭的概念。在针对目标客户群喜欢尊贵感、爱享受、工作繁忙的特点，提出了英式管家服务吸引买家。由于在CBD这种地方绿化是很珍贵的，所以伊顿·18提出空中果岭，这就很吸引人了。另外在商业圈这种地段都比较喧华，而伊顿·18提出的空中高尔夫就有闹中取静的意味。高尔夫是高贵的像征，是安静的，优雅的。这正好符合了这类客户的口味。
