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软文，就是企业把自己的一些新闻事件主动暴露给报纸、杂志等 印刷媒体，以达到提高企业知名度和美誉度的目的。时下，撰写并发 表软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法， 许多企业的企划部门 都把发表软文作为一项重要工作，经常能取到较好的效果。 软文的优点 现代商业社会的商商品信息无孔不入，作为大众媒介的报纸、杂 志自然成了人们理想的传播信息的渠道。于是，软文应运而生。总结 下来具有以下优点： 首先，软文容易为读者所接受。现代企业、产品信息铺天盖地， 电视、广播、杂志等等媒介上的广告越来越多。而报纸、杂志等印刷 媒介都在整版整版地卖广告， 以至于出现一些杂志中广告比正文多的 情景。在这种环境下，人们早对标榜自己企业产品和业绩的广告“过 敏”了。广告形式再新颖、设计再美观，也难吸引眼球。毕竟，旧式 的“王婆卖瓜”，是自卖自夸。而新时代的“王婆卖瓜”，是要找个“托” 的，“托”来夸；即便不夸，也要让自己的“摊子”热闹起来。这个“托”， 就是媒体。 其次，软文的成本较低。做一个广告要花多少钱？不好说。而软 文是通过一些特殊渠道来发表的。 一方面， 企业需要将信息传播出去； 另一方面，媒体也需要更多的信息来充实自己，于是两者一拍即合， 企业没必要花钱买版面。虽说犒劳终日奔波的记者还是很有必要的， 但掏出的银子比做广告已经少出很多了。 另外，软文的形式和内容都较为灵活。自己企业的事情，咱比谁 都清楚。如何把事件报道得深入一点，可以从哪些角度来报道，甚至 可以“创造”出一些有争论的议题，尽在掌握之中。需要重点渲染的可 以多一些笔墨，不能暴露的可以一笔带过。不管什么时候，人们对新 鲜事物、创新精神和争议事件保持着兴趣，效果会远远好于广告。 几种常见的写作弊病 写好一篇软文，并不容易。它是写作基本功的问题，也是写作才 能的问题，还需要一些技巧。软文也是新闻，具有新闻的一切特征， 所以作者必须具备写作新闻的能力，再来谈软文的写作。要写出一篇 优秀的软文稿件，需要对软文的性质、目的、写作技巧等等方面都有 较为深刻的了解。 笔者从事软文写作多年，也经常阅读、品评他人的作品。粗浅归 纳一下，写得不好的主要有以下几个缺点： （1）没有很好的主题。提炼不出一个鲜明的主题，就引不起新 闻效应，不足以给读者留下印象。这就要求，一方面，企业的高层领 导敢于表达企业的观点，敢于表述对行业的看法，敢于采取举措；另 一方面，软文作者应该善于提炼主题，及时发现新闻线索，横向加强 和公司其它部门的联系，积极主动地报道企业事迹。 （2）标题、开头不够精彩。俗语说文章：文好一半头。对篇幅 较短的新闻报道来讲，标题 开头决定成功与否的 70%，的确如此。 文章一开头就应以简单明了的方式吸引住读者。但就是这小小的标 题，写起来却有很大的学问，我在本文后面继续讨论。 （3）手法晦涩，语句不通畅。难以吊起读者的“胃口”。 （4）有许多特点，却没有亮点。通篇就像“流水账”，把一些文 字想方设法堆积起来，并以为越长越好，却让读者不知所云。其实， 这是写作基本功不扎实的表现。早在小学时，老师就告诉我们，文章 要有中心思想。写软文时，尤其注意这一点。我们写的是消息，不是 长篇报道，所以当务之急是找出众多特点之中的亮点，让读者接受、留下印象。可以这样说，你把十个特点都讲全了，不如把一个亮点讲 透了。如果确实可以找到多个特点，可以在多篇软文中写出，进行多 角度的报道，会收到更好的效果。 （5）内容空洞，尽是大话、空话。有些人写软文，喜欢用一些 找不着边际的语言，把软文等同于“吹牛”，把读者等同于听众。殊不 知写文章和谈话有相同的地方， 也有不同的地方。 面对面谈话的时候， 如果说的尽是些大话，很“牛气”的“专业词汇”、“流行词汇”，别人虽 然听得吃力，但碍于面子，得继续听下去；但如果读者读到一篇这种 风格的文章， 会把它随手扔到一旁。 这就是说话和写文章不同的地方。 两者也有共同的地方，那就是都能引起反感。把软文完全当吹牛，是 对读者的一种愚弄，企业发出这种软文也没有取得相应的效果。真正 能达到良好效果的，软文是和读者之间进行平等的交流沟通，尊重读 者，让读者具有获得相关知识和信息的成就感。这才是撰写软文的至 高境界。 （6）不能合适的把握软文的长短。长些好？短些好？没有定论。 实际上，软文的作者没有必要一味地追求文章的长短。长有长的好， 可以把事情写得清楚、深入，而且反复强调会加深读者的印象；问题 是，你能保证别人都读完吗？
创作标题的八条规则 书看皮，文看题。鉴于软文标题的重要性，我们重点谈谈标题的 写作。首先，新闻矛盾的焦点应尽量在标题中体现，而且立场鲜明， 具有轰动性、耐琢磨，吸引读者读下去。即便不读了，读者也对文章 的主题形成印象。再者，文章的标题应该生机勃勃，动感强烈，使人 读了有振奋之感。而且，不管新闻如何精彩，新闻标题的“眼”只应有 一个，“眼”多了会分散注意力。不仅标题如此，导语和主体也同样只 能有一个“眼”，否则是吃力不讨好，冲淡文章的中心。以下列出标题 写作的八条规则： （1）结构：标题应该是动态结构，具体来说，就是“行为主体 行 为 行为客体”的句式结构。 （2）语态：应该用主动语态，慎用被动语态，以使新闻事实表 达得更加清楚、直接、有力。 （3）尽量不用逗号、破折号，这些符号影响阅读时的流畅和对 主题的理解。 （4）标题的字数最好控制在 8-11 个，特殊情况除外。这是根据 人眼的正常视觉（25 度）和阅读习惯来确定的。短了，可能信息量 不足；太长了，难以接受。 （5）语言风格：大众化语言，易于接受。忌用生僻字、人名、 地名、专业词汇。活用比喻、比拟等修辞手法，会收到很好的效果。 （6）标题要有动态，要用动词，慎用形容词、副词。 （7）用陈述句客观表达，保证报纸的理性色彩和客观形象。慎 用主观色彩浓郁的字眼，判断的句子在文中应有足够的支持。 （8）标题中的数字，尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具 体描述。 对于新闻主体的写作，不是三言两语能够说得清楚。毕竟，新闻 写作是一种专业素质。经常阅读相关书籍和报纸，并认真分析别人作 品的优缺点，不断学习，或许能提高我们的写作能力。 模块化的新闻组稿 尽管在写作的基本功难以在短期内提高，但在选材、组织内容上 还是有技巧可言的。不同的媒体上发出的软文，应该有不同的口气、不同的侧重。举个例子，企业搞个“精品”活动，登在晚报上它是经济 新闻，登在行业杂志上它是行业新闻，写作的角度自然有所不同。为 了传播新闻的统一性，节约时间、便于操作，并且适应不同的需要， 我们可以将软文做成几个模块。具体说来，就是同一新闻分成几个部 分，主要包括事件模块、观点模块、企业模块。 事件模块的内容就是新闻必备的要素，包括事件的时间，地点， 人物，事件的起因、经过、结果。总之，要把事件生动地、有感染力 地描述出来。如果能配上新闻图片，就更能保证新闻的现场感、真实 性，也有利于报刊的美观。 观点模块是软文中相当重要的部分。 为了保证新闻的舆论导向在 一定的范围内，不存在较大的偏移，加上合适的评论观点是很有必要 的。并不要一味的说“好”，力求实事求是，有反面的观点可以提，关 键是不变味。归结起来，观点模块包括企业观点、行业协会观点、专 家观点、政府部门观点、社会观点。这是新闻的基调，也是企业新闻 中最敏感、最核心的部分，一定要慎之又慎。 作为新闻的主角，企业自身的信息要无条件地要嵌在其中。至于 加上这些信息之后通不通畅，那就看作者的水平了。企业模块的内容 包括企业历史、企业规模、企业的产品和服务、市场与行业地位、企 业规划、企业文化、企业重点人物介绍等资料，这些内容比较固定， 可以先准备好，随时利用。还有一点很重要，在撰写自己企业的新闻 时，不要害怕提到别的企业的名字，关键在于处理；处理好了，能起 到一个陪衬的作用。 不同的媒体可能阐述的角度不同。用不同的模块进行组合，可以 从不同的角度来阐述，也可以用不同的观点来报道。 用好软文 软文写作完成后，下一个最重要的问题就是如何将其“卖”出去， 否则写得再好，也不过是自言自语。实际上，在新闻写出之前，这个 传播途径就应该考虑好。等你写好，再去考虑传播途径问题，即便发 出去了，新闻的时效性也没了。同多个媒体保持良好关系，逐渐成为 企业企划人员工作内容。
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