国际市场营销中入乡随俗的重要性
【摘要】在不同的社会文化背景下，价值观念存在很大的差异。企业在对不同的目标市场进行国际市场营销之前应该先对目标市场的价值观念进行分析，并依据分析结果制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应市场环境，提高销售水平。在众多国际知名品牌的国际营销经验中，我们不难发现，很多企业感到，不同国度的文化差异是一个较难把握的问题。注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发顺应当地消费者消费习惯的产品，往往决定了国际市场营销的成败。只有洞悉不同国家之间的文化差异，制造符合不同地区的产品，满足国际上对不同亚文化产品的需要，企业的国际营销才能成功。
【关键词】文化差异；价值观念；市场营销
1市场营销与文化差异的概述
市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际商场营销是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三大特点：国际性、异国性、多国性。国际市场营销的特点决定了它是跨国界的商务活动，而跨国界自然要面对不同的文化环境，即文化差异。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。任何企业都在一定的环境中开展营销活动的，企业营销计划的制定、执行和完成都受到目标市场价值观念与社会文化的影响。
价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念。它主要包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。社会文化是指某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道理规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。它提供了许多标准和规则。文化差异则是人们对于客观事物的评价标准不同。社会文化作为宏观营销环境中最重要的环境因素之一，它对人们的消费行为产生直接影响。
进行国际市场营销所面临的是全新的社会文化环境和价值观念，企业的营销管理人员必须要融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。而社会文化是宏观营销环境中最重要的环境因素之一。不同国家，地区及民族间的文化是存在着差异的，它不仅影响企业的营销组合，而且影响人们的消费习惯，消费需求和购买行为等。因此，企业着手于国际市场营销活动之前必须对目标市场的文化进行研究分析，针对不同的社会文化，采取不同的营销策略来指导企业跨国经营。 例：通用与丰田的营销差别
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车
1时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而不是彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。 而在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国卖得都不错。
2 我国企业国际市场营销的现状及问题
2.1我国企业国际市场营销的现状
随着科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
2.2 我国企业海外营销受其价值观念差异造成问题的浅析
2.2.1开展海外市场的前期没有深入调查，市场定位的不够明确，造成资料的浪费却没有收益。
很多国内的企业都借助中国的一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查，对于这些数据与调查并没有经过自己的一番过滤就过于相信，看到他们说什么就是什么。但这些数据真实性姑且不论，就头脑发热的去盲目跟从。没有认清不同区域的消费者因其价值观念的不同而需求特点差异很大，前期的调查和市场定位都没有做好，就想和国际上的大企业和一些本地化公司竞争，必然会失败。
2.2.2本地程度不够。
前一段时间eBay宣布暂时放弃中国市场，Google在中国的推广策略一直饱受争议，这些都是在揭示着一个道理：最终用户群体的需求才是整个营销思路的重点。如果企业打进欧洲市场，做市场推广是找中国的公司还是欧洲本地的公司呢？相信稍微有点商业常识的都选择欧洲公司，毕竟它是本地的公司，它相对中国公司来说价值观念与欧洲人相似，它比较熟悉欧洲人的性格，爱好，而且他真实的接触本地客户和市场竞争者。很多中国企业到了海外，仍然按照中国的模式来进行推广，没有顺应当地的价值观念，大打廉价牌，这样的方式不利自己的发展。
3 我国企业海外营销在价值观念差异方面的应对对策
3.1加强我驻外使馆经商处的工作，以强化对境外企业、投资项目的协调与管理
该机构在中国企业进入投资东道国方面的信息搜索与协调工作,为企业进入目标市场做好充分的准备。
3.2企业要加强自身对市场环境信息搜索能力
我国企业在从事国际市场营销之前不要过于相信一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查。要经过自己的一番过滤，对不同目标市场的价值观念进行研究分析，包括对它的现状和发展趋势的研究分析，明确目标市场的价值观念，制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应不断变化的市场环境，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。
3.3进行国际市场细分
每个市场因受其价值观念的不同，消费者的消费需求欲望，消费行为及购买行为也存在着很大的差异。在企业难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场，然后对目标市场的价值观念及自身的价值观念进行系统、全面的分析，从而制定正确的决策，保证我国国际市场营销目标的实现。
3.4实行当地化战略
当地化战略包括品牌当地化、技术当地化、高级人才当地化、而其中最关键的是高级人才当地化。高级人才当地化对于我国企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
3.5建立企业网站
我国海外企业应该有自己的网站，这样有利于扩展国际市场，方便与国外顾客广泛沟通，了解其价值观念特征，保证企业目标的实现。此外还可以在首页上公布企业信息，加强顾客服务问题解答；测试新产品市场反应，得到即时回馈，以及时作出调整；塑造企业形象，提高公司知名度等。 4 结论
总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在这整个过程中，营销企业要注意认清目标市场的价值观念的固定性和从属价值观念的变化。要明白在特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观念，而且不会轻易的改变和在特定社会中，尽管核心价值观念相当稳固，但文化环境确实发生了变化。例如，各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用与牛有关的产品；伊斯兰教和犹太人不吃猪肉等等。这些宗教要求的禁忌是一种价值观念的固定性，是不会轻易改变的。但流行乐团，影星及其他名人对该地区年轻人的发型衣着等行为会产生影响。因此，在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。
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