从符号学角度看中英文广告翻译
Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of
摘要：广告的价值在于其广泛的宣传效果和重要的商业价值，所以在表现某种商品价值时，广告的内容和形式都往往独具一格。他们从各种角度或侧面对商品有所说明。今天对于中英文广告翻译的重中之重就在于翻译过程中能不能将原本广告所要传达的信息表达出来，而从符号学角度对中英文广告翻译进行指导具有重大的意义。本文将从Morris的三个语言意义,即言内意义、指称意义和语用意义三个方面出发,来分析广告翻译中的符号对等问题，并通过分析具体的广告实例来得出译者在中英文广告翻译过程中需要注意的事项。
关键词：广告翻译符号学语用意义言内意义指称意义
一简介
1.1 现状
随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际间的商品流通日益频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中重要的一个环节就是通过广告宣传将本国的商品和荣誉向国际推广。
但国内的一些企业由于缺乏对广告翻译的重视，简单的找一些英语专业的人对自己的商品广告进行翻译。这些译者由于缺乏广告翻译的经验，往往不能讲广告本身所要表达的重要信息翻译出来，最终造成商品的滞销。
1.2研究目的
通过对本文的研究，我们认识到译者在中英文广告翻译过程中有着重要的地位。本文同时可以帮助指导译者在中英文广告翻译过程中避免一些错误，最终做出较为满意的广告翻译作品。这些都有助于促进中外商品交流，进一步推进世界经济全球化，改善我们的生活。 1.3研究内容
本文将广告翻译划分为三个部分，即广告翻译中言内意义的运用、指称意义的运用和语用意义的运用三部分。在这三部分中分别进行举例，分析译者在广告翻译过需要注意的事项。 1 符号学
“符号学”的思想是在 20 世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Sauure, F.）首先提出的。“符号学”在英语中有两个意义相同的术语： semiology 和 semiotics，这两个词都用来指这门科学，它们的唯一区别在于，前者由索绪尔创造，欧洲人出于对他的尊敬，喜欢用这个术语；操英语的人喜欢使用后者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯（Peirce, C.）的尊敬。
从 20 世纪符号学的发展状况来看，符号学研究的方向大致可以分为三大类：语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）为第一类，即带有语言学倾向的符号学研究方向；皮尔斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奥克（Sebeok, T.）为第二类，即通常所说的一般符号学方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符号学家则为第三类。他们彼此的立场区别主要是语言结构是否应成为非语言文化现象的模型或“蓝图”。
符号学作为一门独立学科勃兴于 60 年代的法国、美国、意大利以及前苏联，之后，它很快就跨越了政治集团的分界而成为统一的学术运动。目前，符号学正以强劲的发展势头向各个学科进行渗透，对符号学的认识与运用正在形成一种科学大趋势。
那么究竟符号学是什么呢?赵毅衡认为符号是意义活动(表达意义与理解意义 )的必须而且独一无二的工具, 不用符号无法表达任何意义;反过来, 任何意义必须用符号才能表达,因此,符号学即是研究意义活动的学说【1】。
符号学作为一门独立的学科快速兴起，其也被运用各个领域。王铭玉，宋尧在文章《中国符号学研究 20 年》中便指出了符号学理论在广告设计、创意中的应用【2】。
2广告翻译
段红萍认为在对广告语言的翻译中,译者最主要的责任就是使译文必须要能传达准确、清晰的产品信息,引起消费者的兴趣及好感,促成其购买行为。因此,广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。译文不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的韵味,让译文读者也能有相同的感受【3】。
3符号学在广告翻译过程的指导意义
符号学作为一门新兴的学科，其在各领域方面都有着广泛应用。同样其在中英文广告翻译过程中也发挥着一定的指导作用。赵小波在《广告符号学在中国的理论发展与实际应用》一文中便提到广告符号学是一种新理论，它从广告的本体层面出发，用符号学的方法分析广告发生效力的语言机制，揭示出广告作用于消费者的奥秘所在。他指出符号学对广告的文本、意义分析不仅可以揭示出广告的内涵,还可以应用到广告的实践操作层面上,因此具有一定的研究价值【4】。正应为符号学可以帮助我们更好地理解广告本身的内涵，所以我们更能够在广告翻译过程中抓住重点，做出更为完美的广告翻译作品。
同样，汤金霞和侯广旭认为对广告翻译进行符号学分析,译者可以更加清楚地看到信息是怎样通过符号的组合而传递的,进而在目标语中根据目标语符号系统的编码规则再造能够产生同样信息的符号组合【5】。换一句话说翻译本质上就是两种符号系统的转换【6】。（王新）
广告作为一种特殊用途语言有着与一般文学体裁所不完全相同的传递信息的方式与途径。符号学能为这一复杂的综合过程提供有力的理论依据。它能在不同层面上对语言或非语言交际进行分析和解码,能透过广告的表面洞悉广告的特质,即每则广告都必须经过对语言的有意识的操控以及对符号的精心选择才能逐渐形成【3】。
三.研究方法
1查阅相关的文献资料 2查找具体的广告翻译实例 3对收集的资料进行整理分析，得出结论
四从符号学角度看中英文广告翻译
翻译是一种跨语言，跨文化，跨社会的活动。翻译的过程不仅是语言转换的过程，也是反映不同社会特征的文化转换过程。从符号学角度来看，我们所说的意义相符指的就是汉英两种语言之间转换时指称意义、言内意义和语用意义的相符。本文就从符号学的这三个方面对中英文广告翻译中出现的问题进行分析。
4.1言内意义
言内意义是词语成分之间，句子成分之间和篇章之间的关系所反映的意义。它在语音、词汇、句子和篇章等层次均有体现。对于具有言内意义特点的广告翻译，译者需要对言内意义进行正确的分析和处理，从而使英文中翻译过来的广告语能够大限度的保留原语的主题，有效的降低二者之间的差别。
词汇层面的言内意义常见于双关语。而广告语中的双关语翻译也是翻译中的一个难点。如果翻译过程中能将双关语的形式保留下来，即言内意义的保留，将会是双关语广告翻译中比较理想的状态。例如：
摩尔香烟（more）的广告词: Ask for more，其充分利用其商标名称的特点，又一语双关的带出产品噱头---“再来一根！
还有飘柔洗发水（Rejoice）的广告语： Start ahead.译文：成功之路，从头开始。
译文同样采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始。而且，中国人有着“良好的开始等于成功的一半”的文化观念，译文加入了“成功之路”四字，对原文进行超额翻译，传达出原广告语中的积极意义，蕴意耐人寻味。
除此之外语音层面上的言内意义主要体现在广告语的谐音上，翻译过程中也要尽可能保留原广告词所特有的谐音特点。例如：
索尼（Sony）电器的广告语：
Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。
原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻译，完整地保留了原句的风貌。
佳能（Canon）复印机的广告语： Copying makes you believing.译文：百闻不如一印。 中国有句俗话叫做“百闻不如一见”。在英语中，也有相对应的说法：“Seeing makes believing”。该广告语巧妙地利用了中英文化中的对应部分，采用了仿拟的修辞手法，模拟已有的句子仿造一个新句子，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。
由以上可以看出，对应有言内意义特点的广告词翻译，我们译者翻译过程中要尽可能保留元广告语的形式特点。但由于英语和汉语有着语言自身语音形式的不同，两者有时候并不能实现词汇语义的一一对应，所以在翻译过程中有时并不能完全将原广告语的形式保留下，以双关语的翻译为例，我们把双关语译为与原语不太相同，意义不完全相符的双关语，这样的思路就可以大大提高双关语的可【7】译性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（双关语的言内意义及其翻译）
4.2指称意义
指称意义是词语、句子和篇章反应的客观世界，即所指。在中英文广告翻译中经常会出现以下两者情况【8】（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）：
1指称意义和字面意思一致。对于这种情况，我们采取直译的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪马) Justdoit.只管去做。(耐克) Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2指称意义和字面意思不一致。对于这种情况，如果我们继续采用直译的方法进行广告语的翻译，由于翻译出的广告语与原文所指不同，往往造成广大消费者的误解，最终造成产品的滞销。例如：
LG公司发布的一款巧克力色的手机KG90.英文广告为“I chocolate you”翻译为“爱巧克力哟”。如果采用直译的方法，我们看到的广告词即是三个毫无关联的词的结合“我巧克力你”非常的空洞无味，无法调动广大消费者的消费欲望。
可口可乐公司曾推出一种“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此产品进入中国市场时,译者把它翻译成“零糖可乐”,从字面上看没有什么问题,可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音一样,很容易让消费者联想到“死亡”“不吉利”。后来此商品名称改译为“无糖可乐”
饮料“Seven-up”(七喜)的名称里“ｕｐ”这个词符合美国人的喜好,体现了一种蓬勃向上的朝气,但是如果只注意其指称意义,把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,因为中国人会马上会联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试”。而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,效果却大相径庭,销售业绩可以预见。
因此，为了实现广告翻译中的指称意义，我们需要格外注意指称意义和字面意义不一致的情况，这也需要译者去充分了解两种语言的文化差异，在译文中加以变通，翻译出该词的言内意义和语用意义，达到交流的目的【8】。（符号学视角下商业广告翻译研究吉兆荣）
4.3 语用意义
语用意义指语言符号与符号使用者之间的关系，即符号对符号使用者产生的影响。狭义的语用意义一般指说话人的意义，广义的语用意义指词语或句子在某个语境之中产生的意思。词语的语用意义便是词语在实际应用时所蕴含的意义，它与语境密切相关【9】(。不言而喻, 考察广告语言的语用意义, 也不能脱离广告词语存在的广告语境。由于社会文化不同, 英汉民族观察、概括事物各有自己的视角和审美观, 由此产生的语用差异和语用失误, 往往也会体现在广告翻译中。例如：
中国人喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”“还您玉颜”的说法,但如果直译为“sweet as a jade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味、庸俗轻佻的女子。所以我们可以将其译为“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”来代替“玉”这个物象,因为英语中习惯用百合或玫瑰这两种花来形容女子的花容月貌。
“Nike”一词在英文中是指胜利女神,她是吉祥、正义和美丽之神。如果按此义翻译,中国消费者不一定能充分理解,因而译为“耐克”有经久耐用、克敌制胜的意思。中国的化妆品“芳芳”,吉祥如意的“白象”电池,如果译为“Fang Fang”“White elephant”在英文读者看来分别是“毒牙”和“中看不中用的东西”,谁会去买呢?【10】(李永红,2004) 语用意义层面还体现在广告语联想意义上。联想意义是指语言符号在符号使
】用者脑海中引起的联想【6（王新）。例如：宝洁公司将旗下产品Heads & Shoulders译作“海飞丝”，将Pantene译作“潘婷”。
由以上广告翻译的例子可以看出，为实现广告中的语用意义，译者需要在准确理解原作的基础上, 根据语境和文化习惯, 使译文符合目的语国家的文化习惯, 实现等效翻译。
结论
综上所述，符号学翻译观为广告翻译中译者在处理文化意象翻译时所遇到的文化障碍提供了坚实的理论基础与依据【11】，但在实际翻译过程中，译者还需要了解双语的文化背景和语言习惯，在充分认识原广告语所要表达的意思之后再进行翻译，译者应该最大限度的再现广告的主要意义和功能，有所取舍，一定程度上也可进行广告的在创作。以期达到与原文相同或相似的表现力和感染力，实现广告翻译的宣传效果。
On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics
摘要
1赵毅衡（Zhao Yiheng）.符号学文化研究:现状与未来趋势.西南民族大学学报 (人文社科版)，2009（12）:169-172 2王铭玉（Wang Mingyu），宋尧(Song Yao)，中国符号学研究20年.外国语，2003（1）：13-21 3段红萍(DuanHongping).从符号学的角度探析广告英语的语言特点及其翻译.四川教育学院学报， 2010（4）：68—69 4 赵小波（Zhao Xiaobo）.广告符号学在中国的理论发展与实际应用.硕士论文，四川大学，2003 5 汤金霞（Tang Jinxia），侯广旭(HouGuangxu).社会符号学视角下商品广告跨文化翻译的语用意义.南京农业大学学报（社会科学版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.从符号学的角度看广告翻译的等值.黑龙江教育学院学报，
2007（8）：110-112 7 聂珂（Nie Ke），魏万德（Wei Wande）.双关语的言内意义及其翻译.武汉理工大学学报（社会科学版）.2009(4): 144-147 8 吉兆荣（Zhao Jirong）.符号学视角下商业广告翻译研究.黑龙江教育学院学报，2012（3）： 124-126 9 陈宏薇（Chen Hongwei）．汉英翻译基础．上海: 上海外语教育出版社，2002 10 李永红（Li Yonghong）.广告翻译中的认知图式.北京第二外国语学院学报，2004(4)：47-53 11张敏（Zhang Min），符号学视角下广告翻译之文化意象重构.社科纵横(新理论版)，2010(2): 299-301
