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法国化妆品行业的领军企业——欧莱雅
法国欧莱雅集团是是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年。欧莱雅集团世界美妆品行业中的的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是总部设于法国旳跨国公司，也是财富全球500强企业之一。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。
欧莱雅集团的成功给了我们很大的启示。本文分为两部分：欧莱雅集团的介绍；对我国化妆品行业的启示。
1介绍
1.1财务情况
销售：175亿欧元
经营利润：25亿欧元（2009年年度报告）
1.2研究开发
来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究。
2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元。
在全世界有18个研究中心以及13个评估中心。
1/3的研发经费致力于高端研究。
每年研发5000个配方。
2009年共登记674项专利。
与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。
1.3人力资源
在66个国家拥有64600名员工。
为全力支持全球化持续发展，承诺培养每一位员工的工作能力和专业技能。
全球共5个管理发展培训中心，它们分别位于上海、里约热内卢、迪拜、纽约和巴黎。
提供新一代线上学习的平台。
大范围地为员工量身定做的培训计划。
全球招募策略：
没有地域界限的商业竞赛：欧莱雅全球在线商业策略竞赛和欧莱雅校园企划大赛。 充满活力的管理培训生项目，致力于应对我们快速发展的市场。
实习机会：2009年招募的80%应届毕业生都曾经是欧莱雅的实习生。
对多样化作出坚定的承诺：来自110个国家的员工，57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性。
欧莱雅位列于全球最理想雇主排行榜 (在快速消费品行业中位居前三名) (来自于2009年Universum公司权威调查).
1.4旗下品牌
1、顶级品牌
HR（赫莲娜）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼）
2、一线品牌
Maybelline（美宝莲）
Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)、
3、二线品牌
Kiehl‘s(科颜氏)、Yue-sai（羽西）
4、三线或三线以下品牌
L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)
5、彩妆
CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）
6、药妆品牌
Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）
7、口服美容品牌
INNEOV（一诺美）
8、香水品牌
GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)
9、美发品牌
L'Oreal Profeionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）
1.5经营之道
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅L'oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握，欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。
1.6市场规划
1.6.1中国运行轨迹
欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌，曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为‚最受尊敬的法国公司‛、‚美的王国‛，在世界范围内拥有良好的口碑。
1.6.2进入中国市场
欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验。来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位臵，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界。
1.6.3立体布局
一般来说，产品从高档往低档做比较容易，从低档往高档做就比较难，如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构，那么欧莱雅是从塔尖开始建构的，然后延伸到中间位臵，但底座却是空的。但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休，在短暂的挫折之后，便迅速做出战略调整，于2004年前后，一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士，一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。
1.6.4频频出招
欧莱雅在经过一连串的并购之后，完成了对中国市场的精心布局，在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上，满足高、中、低等不同市场的需求，力争全面进入中国化妆品市场。2005年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进攻的强度。
中国日化市场将很快感受到由此带来的变化：羽西的专柜将进一步增多，并向二三线市场延伸；小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品，进入比原来更多的近30万个销售网点；而美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女性，这一切，宝洁不会视而不见，雅芳也不会不痛不痒，那么国内化妆品品牌们呢？当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时，未雨绸缪应是十分必要的。
2启示
2.1坚持科技创新，确立品牌优势
化妆品是知识密集型高科技复台产业。随着科技的发展，一大批 先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术，生物工程技 术等都已应用到化妆品中．使其安全性，稳定性，有效性和天然性达 到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的 市场．而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。因此．要想在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地，必须坚持科技创新。
2.2对市场重新定位．进入冷门和新兴的细分市场
在暂时不能与跨国化妆业巨头进行正面交锋的时候。企业可以进入一些跨国公司不愿进入的细分市场．积蓄力量。例如农村市场。跨国公司而言，村市场虽然庞大．但过于低廉的价位却让他们感到寡淡乏味，鸡肋都不如。曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支 ‛美宝莲‛口红的欧莱雅集团中国区域总裁盖保罗说．欧莱雅绝对不可能生产五六元一支的口红这不符合欧菜雅的国际品牌形象。相反，内企业却可利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场．赢得属于自己的一片天地。 对于那些新兴市场．国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小的多．完全可以一争高下。例如男性化妆品市场。随着社会的发展，们的各种交流越来越多。士们对自身及他人形象的关注程度越来越离。由于性别的差异，肤性质的不同，观念及审美观不同，定了男性化妆品应当与女性化妆品在功能、包装宣传推广 上都应该有所差异。跨国公司在传统女性市场上积累的优势要弱化了许多。有理由相信男士化妆品正在成为国内化妆品企业亟待挖掘的巨大金矿。
2.3以品牌为导向整合营销体系
国内企业要坚定不移地树立品牌意识，制定清晰的基于品牌定位的竞争策略：优化企业品牌组合架构与延伸策略：选点调研分析与测试各项品牌指标，建立品牌监测与评估体系．完善基于战略品牌定位的品牌传播体系。化的品牌管理组织结构与部门职责，品牌管理部门及相关业务部门进行营销管理方面的培训。在长期的经营中科学、有 效地实施品牌建设、品牌输出和品牌管理，逐渐赢得同跨国公司的比较优势。 此外．具有长远的发展眼光，建立现代营销理念，保证严格的质量要求都是中国化妆品成为著名品牌而为之不懈努力的内容。
