欧莱雅策划书（精选多篇）

推荐第1篇：欧莱雅网络营销策划书

欧莱雅网络营销策划书 10电子商务1班钱梦琪

一、前言 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

欧莱雅L’oreal是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅L\'oreal在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅L\'oreal的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅L\'oreal向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅L\'oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅L\'oreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅L\'oreal迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅L\'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L\'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅L\'oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到2千万套，并向欧莱雅L\'oreal全球市场供货。

自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握，欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。

销售持续、稳定、快速增长

欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7%，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

二、企业概况 巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药，高档消费品。

品牌：L\'OrealLancomeRetinol Re-Pulp (BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHY - KERASTASE

1996年欧莱雅集团(L\'Oréal)收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。

欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等；大城市进行过市场调查。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L\'Oreal Paris)系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。

欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。

三、旗下品牌

1、一线品牌

Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）

2、二线品牌

Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）

3、三线或三线以下品牌

L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV（一诺美）,The Body Shop(美体小铺)

4、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)

5、药妆品牌

Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽可）

6、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO)，caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)

7、美发品牌

L\'Oreal profeionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）

四、网络营销目标 欧莱雅L\'oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅L\'oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅L\'oreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅L\'oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅L\'oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅L\'oreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点。在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。

五、SWOT分析

优势：欧莱雅集团产品向来有很高的质量和声誉，先进的营销策略和销售方式，强大的研究团队、技术保证和创新能力。

多品牌策略对细分市场进行全面覆盖策略（17大品牌3大领域）

包装独特优势

劣势：欧莱雅在低端市场开发明显不足，缺乏低端产品种类，价格因素制约基层消费者偶买方向。

品种单一，近涉足3个领域，忽略中国市场是非常复杂多样化的市场（完美理念不能在这样复杂的环境中应用自如）

机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸新路：抓住市场，降低价格，适应市场，不断更新。

网络营销的巨大潜力：针对时尚年轻人。

威胁：中国本土日化产品中心占据市场：价格低廉、潜在市场价值、同样的走无缝隙战略、人们对品牌的认识更为理性自主个性化。

竞争者网络营销策略的开展，容易将消费者抢夺过去，网络消费者对品牌忠诚度不高，大部分随促销效应“围观”文化。

欧莱雅缺乏低价位的低端产品，巨大市场被宝洁公司席卷。

六、网络营销策划

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，百度，谷歌，雅虎，海报等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。

网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多消费者注册成为欧莱雅的客户。

提供多种付款方式，方便消费者付款。如北京上海城市可以免费送货上门服务。

参考文献：百度百科

推荐第2篇：欧莱雅公关策划书

欧莱雅公关策划书

“迈克赛尔”公关策划小组

目录:

一:-------------背景介绍 二:--------------活动名称 三:--------------活动口号 四:--------------参赛对象 五:--------------主办机构 六:--------------合作机构 七: -------------可行性分析 八:--------------传播计划 九：------------活动流程 十:--------------宣传策划 十一:-----------比赛奖励

十二:--------------活动的可监控性 十三: -------------经费预算 十四: -------------绩效评估 十五:---------------成本收益分析

活动背景

中华民族经过了1840 年至今进两百年的屈辱和磨难,终于在中国共产党的领导下,凭借着中华儿女特有的聪明,谦逊,勤劳,坚韧,我们开始走向了繁荣富强的光明大道.2008年北京奥运会的申办成功,不但见证着长期以来中国取得的辉煌成就,更为北京,为中国,打开了一扇与世界沟通的大门,引来了无限的商机.2008年北京奥运将让世界进一步了解中国,凭借2008年北京奥运,中国将走向更广阔的天地,2008年北京奥运也吹响了中华民族伟大复兴的号角.

经过五年的艰辛的申奥历程,我们赢了,再过二年的急切盼望我们即将迎来奥运,这让世界期待,更让中国欢腾.此时此刻,我们,一群拥有着"同一个世界 同一个梦想"的两岸三地的大学生们能为奥运做些什么呢

首先,众所周知, 追求美丽是欧莱雅文化的灵魂,欧莱雅也正是在美的主题之下,发挥自己所有的想象力,运用各种不同的方式传递着其对于美的理解和追求,履行着它神圣的使命.而欧莱雅的每一个产品传承美的精髓, 幻化为自身含蓄内敛的高贵气质,并且闪耀出最为时尚绚丽,五彩缤纷的光芒.

对于当代的大学生来说:一方面,他们既享有与生俱来的青春和活力,又是社会精英群体,无疑是欧莱雅公司产品的最佳适用者,更将会成为未来消费主体.另一方面,时代赋予当代大学生的伟大的历史使命和任务,使得为奥运喝彩, 为奥运奉献他们的力量,成为每个充满激情的当代大学生心中跳动的旋律.

于是,我们在奥运与欧莱雅和大学生中找到了最佳契合点.

其次, 大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.

再次,时代在发展,社会在进步,我们想证明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把个人理想与崇高的社会理想相结合的一代!我们智慧!我们美丽!我们希望在2008奥运会上那面鲜红的共和国国旗上释放我们的能量.

考虑到以上因素,我们策划了"欧莱雅"福娃真人SHOW活动,即在当代大学生中选拔出最能代表奥运吉祥物五色福娃性格特点的真人福娃.这个活动像一根红线,在奥运这个主题之下,一头紧系着素以高雅,美丽.,责任而著称化妆品行业的国际巨头―欧莱雅集团,另一头紧系着我们中国最具有活力,最时尚,最有创新精神和表现力的群体,美丽的代言人,当代的大学生们.

从公关策划的角度而言,我们策划的思路不是打一个局部战争,而是进行一个大战役,所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内,以点带面,以局部带动整体,使其产生连锁反应和裂变效应,在运营策略上,综合运用各种媒介,联合各层次的合作者,集中造势,形成一种放大效应和光环效应,从而实现我们的策划目标.

我们的公关活动有天时地利人和的优势,能最好的表现出当代大学生的青春风采,彰显奥运会的时尚风情, 将让大学生热情活力,携欧莱雅的美力,与奥运之火共同燃烧, 为北京奥运,为我们的祖国,献上青春的热情,增添一道亮丽的色彩.

总而言之,一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典,它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光,我们坚信:impoible is nothing !

一:活动名称: "欧莱雅"福娃真人SHOW 二:活动口号: 以我青春渲染奥运色彩

三:参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生 四:主办机构: 欧莱雅集团公司

五:合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报,南方周末,中国青年报,羊城晚报,扬子晚报,齐鲁晚报 yahoo sina 中国联通 腾讯公司.......(更多)

六 可行性分析: (一)本方案创造的价值 社会价值

有利于奥运精神的传播.造就一种气势,渲染一种氛围,掀起一阵热潮-----------我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心.

个人价值

个人成长的舞台,显示自我的窗口,个人及团队价值得以实现(参加奥运会开幕式的表演;与影视界签约;海外深造的机会).商业价值及其它价值

此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值;对参赛学校来说,可以提高其知名度,扩大其影响力,为建立一流的大学树立良好形象..

(二)市场可行性分析 1.市场需求巨大

(1)个人发展的需要.人人都渴望成功,根据马斯洛的五种需求层次理论,当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱国意识,荣誉意识,竞争意识,自我实现的意识.将个人成长与爱国热情,民族情结联系起来是很好的途径

(2)选秀行业正处于成长阶段,发展潜力很大.近几年来,"选秀"活动经久不衰,各种类别的"才艺大比拼"层出不穷,"超女"成为轰动一时的传奇,而且人们对此类"平民化"活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体,也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力.

2.目标市场明确,具有很强的针对性.目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生 要求:青春,活力,热爱生活,热爱奥运 特点: ①进入门槛低, 可以自由报名参加.

②主题侧重点与以往的选秀活动相比,它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合.

(三)预期的影响

1在全国高校掀起一阵"我来做福娃","我为奥运添色彩"的高潮.

2让"福娃真人秀"这档电视节目成为最贴近大学生,最受观众喜欢的栏目.3使欧莱雅这个品牌传遍千家万户, 让更多的普通老百姓成为现实消费群 4欧莱雅集团,合作媒体,获奖个人能够得到极其丰厚的回报.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部艺术教育司的批准 2.高校的支持--------各大高校团委学生会的支持

3传媒的协助---------各主要平面媒体,网络媒体,中央电视媒体和高校的报纸,网络,广播的共同宣传

4权威的评委------在决赛,半决赛的评选活动中上,邀请具代表性的人士担任评委.七 传播计划: (一)传播目标

使欧莱雅公司在美丽的战争中树立王者地位 引发社会广泛关注,使社会感受大学生的不一样的风采

搭建大学教育和社会实践的桥梁,使象牙塔里的学子能和社会更好的融合 中国心,奥运情,为奥运的成功提供良好的环境

(二)传播目标对象

欧莱雅现有的和潜在的消费者

(三),传播策略:集束攻关使其产生裂变效应,通过引领时代潮流的大学生的影响来影响全社会的人!

立体攻关打一个必胜的战役,软硬结合,以软为主,通过全方位,立体化的公关让传播目标轻松实现!

(四),传播执行方案: 前期 2007年6月-9月

时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 3月1日―5月1日 各大高校预赛

各大高校在校学生和老师

1795所大学参加预计至少2300万人 2中期 2007年5月1一日-24日 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月2日-5月24日

复赛电视直播和转播以及各大媒体报道 选手和其背后学校的支持者

5385名选手加上评委和观众预计5000万人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月24日―6月24日 北京总决赛 全部目标受众

各大学关注和社会关注人数预计两亿人 八活动流程:

本活动分为初赛,复赛,决赛三个环节.活动起止时间为:2008年3月1日∽2008年7月1日.具体安排如下:

(一)初赛

时间: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大学各总院支承办,在各院内选拔选手, 然后把各院的优秀选手集中,最终由每个学校选出两男一女进入其所属分赛区参加复赛,初赛流程及细则由各校自行组织安排和确定.

要求:1 选手须具备一定的奥运基础知识

2 选手须具备大学生所特有的活力与朝气,并且在气质 与其希望表现或者将要表现的福娃的气质特征相吻合.3 选手兴趣广泛,性格开朗.

注: 进入复赛的每个选手必须自己组织一个五人以内的团队以完成复赛的比赛,并且需要以DV 的形式制作自我宣传片提交到本活动的官方网络,参于全社会的人气评选,从而更好的宣传自己.

(二) 复赛

时间: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地点: 全国主要分为华中,华南,华东(包括香港和台湾),西北,华北五大赛区,比赛分别在该赛区的主要城市,同时也是高校的聚集地进行,它们分别是武汉,广州,上海,西安,北京.

注:可以跨赛区报名参赛 分赛区组织结构:

每个赛区设分组委会主席一名,主要负责工作的统筹管理,人员的配置与活动的协调和应付突发事件以及五个赛区的沟通协调等工作.

(2) 每个赛区组委会主席下设组委会成员若干,根据其职能的不同,又分为如下五个部门: 志愿者部 主要负责招幕志愿者

统管部 主要负责工作的统筹管理 配置部 主要负责人员的配置 监督部 主要负责活动的监督和评估

联络部 主要负责本赛区之间以及分赛区之间的沟通与协调 分赛区的工作流程:

首先统计报名信息和制定比赛顺序及流程

其次负责制定和实施有关参赛选手的食宿,安全方面的细则 最后确保比赛按照规则计划进行应对处理不可预测事件 比赛内容:

选手可以自定节目,通过充分的发挥自身的创造力,以最佳方式,来展现自我的青春活力,来诠释他们心中的福娃,来证明他们才是福娃的最佳人选.活动具体形式不限, 歌曲,舞蹈,武术,小品,音乐剧,英语剧,相声等均可.(鼓励创新)

评委设置:

一名体育明星或奥委会成员,主要考虑节目和奥运精神的契合度;

一名欧莱雅公司邀请的专业人士,更偏向于娱乐界人士,主要考虑节目在美感和观赏角度的是否符合要求

一名是世界著名的华人导演,主要从节目创新和团队合作等方面综合评价该节目的水平复赛评分标准和方法

选手及其团队自定义表演节目,评委根据其表现与福娃气质和奥运精神的契合度,节目在美感和观赏角度的是否符合要求,节目创新和团队合作等三个方面,分别为其打分,每一方面的最高分为10分,将三个分数加总作为其最后得分.

各分赛区最终将选出10名选手进入总决赛.(三)决赛

时间:2008年6月7日∽2008年6月28日

分组:决赛根据50名选手的网络人气将其平均分到10个组,其中每组五名,分担福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮的角色,接下来的比赛将在这10个组之间展开

特别说明:为了最终能找到最好的福娃,也为了增强我们节目的可视性,在决赛前我们为选手们安排了为期两个星期的集中个性培训,时间安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要内容是由中央电视台针对以后的比赛对其进行一些相关的专业培训,希望能够通过这种方式从各方面提升选手的气质,使其更能代表福娃的形象.这个时期选手的生活情况也会在电视和网络中同步播出.

决赛评委设置:

为了体现比赛的公平性我们设计的决赛评委是由三个评委团组成的大评委团 (1)评委团一:仍然由复赛的三位评委来担任,其评分的角度与复赛相同. (2) 评委团二: 由复赛中被淘汰的40位大学生组成评审团来评分.(3) 评委团三: 网上投票,手机短信投票,热线电话投票等方式统计得到的人气指数 赛程安排 决赛分为四轮

第一轮

时间: 2008年6月7日周六.

方式:是50个选手在集训之后的第一次亮相,此时,这十支代表队将在CCTV的指导下以及欧莱雅公司专业人士的包装下,以一个全新的形象和一种全新的方式再次来诠释他们心目中的福娃,也将再次向全国人民证明他们才是福娃的最佳人选.第一轮将淘汰三支队伍,剩下的七支队伍直接进入下一轮

第二轮

时间:2008年6月14日周六.

方式:七支队伍可以充分利用电视台及欧莱雅公司提供的资源,以绿色奥运为主题展开竞赛,进行该轮赢家的角逐.该轮比赛将淘汰俩支队伍,剩下的五支队伍可直接晋级下一轮比赛.

第三轮

时间:2008年6月21日周六.

方式:这一轮的主题是科技,经过这一轮将再淘汰两支队伍,只剩下三支队伍进入下一轮 第四轮

时间:2008年6月28日周六.

方式:这一轮的主题是人文,在这一个主题下,三支队伍的成员重新分开,按其所表现的福娃分成五个赛场,一个赛场中决出一名最适合福娃的人选,即福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮,每个赛场有三个选手进行PK来争夺一个最适合的代表那一名福娃的选手.

第四轮选出的这五名同学就是我们这次欧莱雅福娃真人秀的五位最终获胜者,他们就是我们当代大学生中最能代表福娃形象的人选

策划的总体思路:造势+媒体宣传

为保证本次活动的预期效果,在事前需要有规划的制造新闻来为整个活动造势,提前预热以引起目标公众的注意,邀请媒体进行报道.在媒介组合上采用立体战略,各自媒体交叉覆盖直接和间接目标受众,在短时间内迅速形成焦点话题,提高本活动在媒体的曝光率,以使本活动能够成功举行

具体思路如下: 决赛评奖嘉宾: 世界奥组委主席 欧莱雅公司总裁 教育部艺术教育司司长 九 宣传策划

制造或捕捉新闻点来造势

基本思路是在活动不同时期,我们会制造新闻点来引起全社会对该活动的关注.

1 首先在整个活动开始之前,我们要为该活动建立一个专门的网站在全国范围内传播,我们要向全国宣告,我们―――大学生,现在,要向明星们挑战,我们始终认为当代大学生更有资格或者更有能力代表福娃,不管从气质角度还是知识以及专业技能角度,我们才是奥运福娃 的不二人选.同时我们会以"大学生福娃"PK"明星福娃"或者"究竟谁更能代表福娃"等比较犀利的言辞作为标题来进行宣传.此语一出,无论是支持还是反对,我们至少可以调动全中国的大学生这一个整体以及中国娱乐界的大腕们――陶红,梅婷,曹颖,张国立,陆毅以及他们在中国广大的歌迷们影迷们的热情.不管是大学生还是明星大腕们在当代中国都是备受关注的两个群体,如果已经引起他们的关注,要在引起媒体的关注应该已经不再是难事.同时,我们会宣告,欧莱雅将会是这次我们大学生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大学生和欧莱雅的距离,并且将保证该网站会很容易链接到欧莱雅的主页

2活动中期:

与体育总局合作发行短期奥运体彩

彩票设计思路,采用五十选五模式,具体而言就是,将进入决赛的选手进行从一至五十编号,彩票购买者可以从一至五十中任选五个号码,按顺序全选中者为特等奖,......具体规则参照三D福彩制定

在活动后期,可以利用以下新闻点,

在活动已经从大学生中选出福娃的前提下,可以邀请已经被选为福娃代表的五位明星到比赛现场来,让双方再来一次PK,由观众决定究竟是大学生还是明星代表福娃更好,悬念重重,让你不得不被吸引!

我们可以在活动的过程中提出,这个节目将要超过之前的所有选秀活动,比如"超女",比如"加油好男儿",我们要做出选秀活动的新的传奇来,以此为新闻点进行大量报道,引发人们对大学生,对明星,对社会,的深层次思考,当然欧莱雅也参与其中.

(二).媒体的具体运用:

1 利用中央电视台在娱乐节目方面劣于湖南卫视和东方卫视的现实情况,将中央电视台拉到我们的阵营中来,即中央电视台做为此次活动的唯一电视合作媒体,负责活动的全程及时播报.

2报媒的运用:这一块市场可以完全放开,不管其受众定位是高端还是低端,其渴望新闻是其共性,我们提供新闻,他们提供版面!

3针对目前大学生,运用网络的绝对时间和相对时间均较多的现状,尤其是一些诸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之类的搜索引擎,可以在关于活动的转播权方面展开竞争,即独家报道的方式 .基本的思路是让他们各自拿出一份宣传策划来,择优录用 .选择标准主要是,时间上影响力的持久度,空间上影响力的广泛度.这样做的目的原因一方面是现实生活中,专门搞网络或相关媒体的人其运用网络或媒体的熟悉度及创新性会远远在其他人之上,另一方面原因是各大网络媒体其竞争的过程本身就是为该活动造势的过程,因为人们会很奇怪究竟是什么样的活动让网络传媒业的几大巨头削尖脑袋往里面挤呢 注:各媒体在报道的时候均需设计一些观众互动的方式,如短信参与等,从中抽取幸运观众,给以适当的奖励.给他们参与的理由!

(三).户外广告

全国大学的聚集地,大学生经常性的出入地或者各个赛区标志性的地段设置户外广告牌,广告牌要设计新颖独特,能抢人眼球.

可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.

(四) 活动前期的宣传-----全国普通高等学校内的宣传实施方案:

前期在大学校园内的,宣传就已经不在是一种简单的造势,而是要注重一种"我身为当代大学生,我应该我也要为北京的奥运做些什么"理念的宣传,使大学生意识到,现在参与到这个活动来,不仅是一种时尚而且是一种义务,同时 注重宣传该活动,要注重宣传二者之间联系,要让大学生明白,参加该活动本身就是有社会责任感的体现,从而激发或者鼓励更多的大学生参与到其中来.这样欧莱雅主办的活动就能得到很好的宣传,欧莱雅的知名度提高也就水到渠成了

具体宣传实施方式如下:

由教育部下发统一的文件鼓励各高校借此活动为契机动员学生积极参与到为北京奥运做贡献的活动中来,以此引起各高校上层的高度注意力以及全国范围内的普遍重视!

在学生内的宣传:

由承办单位制作统一的海报,展板,小的宣传册进行宣传.可以动员各高校为此活动的宣传出院报专刊及校报专刊.

利用各高校内的广播进行广泛的宣传.

晚上11点以后的一些电台节目的 主要听众是大学生 ,因此可与一些电台及DJ联系,在此时间点进行宣传.如武汉的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各赛区的分台对各高校的选拔活动进行全程跟踪报道

继续完善前期为该活动建立的专门网站,在该网站为所有的参赛学校开辟一块专门的区域由该学校的所有参赛队伍在此拉票,得票结果将计入总成绩.另外可以在该网站设置一些大学生关心的区域,如关于就业,关于奥运,关于时政等等,借此提高该网站的点击率,从而达到我们宣传该活动,宣传欧莱雅的目的.

在高校正式选拔之前,可在各赛区举行一个动员活动,有所有参赛的高校联合举办.在各高校的BBS上发帖子,以及在各高校的学校主页设置热点链接以及浮动新闻等.可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.

注:以上所有的宣传方式在宣传都会在显目的位置注上欧莱雅或欧莱雅染发剂字样,以及通过相关活动主持人的不断重复达到突出欧莱雅的目的,而且通过紧密地把欧莱雅与奥运联系起来,为欧莱雅塑造一种有高度社会责任感的形象等.

十:比赛奖励: 进入个主赛区复赛前十名者颁发奖杯 证书 和获得进入欧莱雅公司实习和工作的机会

第一名:

奖杯 证书 参加奥运会开幕式表演 赴法国留学的机会(奖学金由欧莱雅公司提供) 第二名

:奖杯 证书 获得价值 一万元的奖励 奥运会门票 赴法国大学访问一周 第三名

奖杯 证书 获得价值 八千元奖励 奥运会门票

第四到十名:

奖杯证书 获得价值 五千元奖励

十一 活动的可监控性

(一)一份详细的计划进度表,严格按照活动的流程执行.

在公司总部设立一个监控委员会,五个分赛区的负责人把各自范围内的活动进展情况不时地向委员会反映,监控委员会通过反映的情况及时地进行调整或纠正.

一支优秀的团队,各尽其职,进行层级管理.下设行政管理部,公关部,市场发展部,财务部

每个部门设经理一名,部门成员对经理负责,部门经理对公司总部负责.实行集中目标和分散目标管理,每个部门有一个总的工作绩效评估表,每个部门成员自身有一张工作绩效评估表,用自我评价与他人评价想结合的方式.

一组资深的评委专家

本次大赛的评比细则均由业内专家制定,根据主办方的要求,紧紧围绕"个人才艺"和"团队精神"选出最佳选手.

本次大赛的评委既体现权威性又突出实战性,保证了大赛的品质.一种公平民主的操作方式

在两岸三地的高校范围内选秀,选手信息的全程公开化与透明化,接受全社会的监督与指导,可以减少灾难性事件的发生.

主要采取现场评委打分和场内外观众投票相结合的方式.

除了央视,新浪网有独家报道权外,其它媒体均采取公开竞标的方式,将一流的合作伙伴吸引进来,给全世界人民展示一流的水准.

十二 经费预算: (一)比赛奖项费用: 奖品类别 第一名 第二名 第三名 第四到十名 预赛 ―― ―― ―― ―― 半决赛 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 总决赛 500000 10000 8000 5000*7

小计:553000元 (二)宣传费用: 大型海报 20*1795*10 359000 宣传册(单) 1795*1000*0.08 143600 短信平台 ―― ―― 通讯费用 ―― ―― 各校广播台 1000*200 200000 网络宣传 ―― ―― 横幅 1795*3*40 215400 宣传栏 1795*10*5 89750 小计:1007750

注:其他费用由合作机构承担 共计:1210750元 十三 绩效评估

主要围绕活动的创新度,影响度与奥运的密切度来评定.

部门自评:此部分请就评选项指标自问自答,依程度分成五个不同等级,请依照实际表现选出本活动最合适的空格,并作简要说明

部门自评项目 等级

自评意见简要说明 很高 高 中等 低 很低 1 商业模式(权重20%)

商业模式是否能提升服务能量

概念构想是否能带动新的市场应用或技术创新 商业模式可否为目标群体创造出大于实际成本的价值 2

市场可行性(权重20%)

目标市场是否能清楚并能分析过去,现在,未来的需求与成长潜力 活动内容是否符合国内外产业发展的趋势 是否有市场先驱者采用.

商业模式是否具有竞争优势,本次活动有哪些竞争者及潜在的竞争者) 3

辐射范围(权重20%) (1)电台的收视率

(2)报纸的发行量 3)网络的点击率

(4)其它宣传方式的覆盖面 4

奥运的密切度(权重20%) 是否能够多层面的体现奥运精神 在比赛中奥运内涵是否占很大的比重 执行情况(权重20%)

(1)创造价值过程是否符合目标,并提供系统化的整体解决方案

(2)计划实施策略及方法,包括计划进度,需要时程与经费是否适宜

(3)整体分工协作是否适当

(4)合作伙伴的收益 十五:活动成本收益分析

最近俩年来,选秀活动在中国的蓬勃发展,成为经济发展的一大亮点,尤其是继"超女","加油好男儿"在中国如火如荼的进行之后,选秀在中国更是倍受关注,特别是商家.为什么呢 原因很简单,蒙牛在"超女"之后赚的盆满钵满,让无数商家看到在选秀活动中蕴涵的巨大商机.我们正是出于这个原因的考虑,为欧莱雅策划了这一在大学生中寻找福娃的"欧莱雅"福娃真人SHOW活动.接下来,就结合本次活动进行简单的成本收益分析.所谓 成本收益分析是利用成本与收益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法.

成本分析

本次活动涉及的成本主要包括:决策成本,宣传成本,运作成本,形象成本.决策成本

决策成本主要是指欧莱雅公司为寻找合适策划阅读的成本,思考的成本,以及在确定策划之后,进行市场调查,可行性分析的相关成本.

宣传成本

宣传成本主要是指在整个活动的过程中为了达到更好的宣传活动以及欧莱雅而支付的成本,可以分为为造势成本和媒体宣传成本.具体细分如下:

①游说成本:主要指为引起各大高校的高度及广泛的注意力,游说教育部门以其名义下发文件,另外要发行体彩也要游说相关部门,如体育局.

②为本活动的进行需要建立一个网站,则会有一系列的网站建立成本,传播成本,维护成本.③媒体成本,主要指要实现和CCTV的合作,要支付的交易成本,机会成本.④户外宣传版及海报,横幅需要支付的成本.宣传成本

分赛区的运营成本:主要是指分赛区主席及其下属的机构的额运营成本.复赛及决赛入闱选手的基本的食宿费,决赛选手的包装费 在各分赛区及北京总决赛比赛场地的租借,现场布置成本 评委成本:为邀请评委而支付的劳务费等.

为最后的胜出者颁发奖金,奖品,提供出国留学的机会而支付的 成本以及在观众互动的环节为全国观众提供的奖品.

形象成本

欧莱雅在作好产品,提高自身知名度的同时,为进一步强化在中国老百姓心目中的形象需要参加一些诸如捐款之类的公益活动而需要付出的成本.

收益分析

本次活动可以带来的收益主要体现在以下几个方面:

网站竞标收益:本次活动将会是继"超女","加油好男儿"之后又一引起广泛关注的活动,网络传媒们必将以此为契机确立自己在网络传媒界的霸主地位.他们之间争夺越激烈,竞标费将会越高,

免费获得较多的媒体宣传,而且很多会是是在黄金时间或者奥运会之前大家普遍关注媒体的时间,节省数以万计的广告费.这本身也是一种收益.

建立与CCTV的长期合作的关系.企业的公共关系中很重要的一块是要处理好和新闻媒体的关系,尤其象CCTV 这样的传媒业巨头.而欧莱雅通过这次活动,可以促进和CCTV 之间互相了解,为双方建立一个良好的长期合作关系奠定基础.

扩大,强化欧莱雅在大学生中的影响力和知名度.大学生作为现在和未来社会的精英,同时也将会是未来社会高端消费的主体,而这正与欧莱雅产品的市场定位相吻合,所以通过该活动可以为欧莱雅带来未来若干年内的较高的市场占有率.另外根据市场营销理论中的"二八"定律(即80%的顾客是由先前20%的顾客带来的),该活动不仅影响了大学生,而且影响了站在大学生身后的有大批潜在的消费者,而这部分消费在目前生产相对过剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代价来争取的群体.

对明星大腕们及起粉丝们的持久影响力!基本的作用机制是,该活动先影响明显及一部分粉丝,而后由于粉丝对其喜欢的明星的个人崇拜或者是模仿,将会影响更多的粉丝,而粉丝又影响其身后的更多的 人.

综上所述,欧莱雅在该次活动中会有支出也有收益.但更多的是一种收益.因为成本是一种短期的,可以量化的成本,而收益却是一种长期的或者说是持久的,不可以量化的收益.相信聪明的欧莱雅人一定会做出慎重而又明智的选择.

推荐第3篇：欧莱雅——广告策划书

广 告 策 划 书

院系：人文科学系专业：新闻学班级：学号：姓名：田梦杰

1002班 1009091023

欧莱雅广告策划书

目 录：

1、市场分析 ……………………………… ( )

2、消费者分析……………………………… ( )

3、产品分析 ……………………………… ( )

4、企业分析 ……………………………… ( )

5、推广分析 ……………………………… ( )

6、市场策略 ……………………………… ( )

7、广告策略 ……………………………… ( )

8、广告表现 ……………………………… ( )

9、媒体策略 ……………………………… ( )

前 言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。

一、市场分析

1、目前的市场规模：

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

2、市场占有率

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。

3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。

4、产品销售现状

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位

5、各竞争品牌情况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

二、消费者分析

如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。

1、广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。

2、广告目标对象： 1） 追求年轻的老年人 2） 最求时尚的中年人 3） 注意保养的青年人

3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。

1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。 不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。

与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。

欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

三、产品分析

1、产品生命周期

该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。

2、产品的品质与功能

研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。 08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。

欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、价格

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。

4、包装

欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。

四、企业分析

1、地位

美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是

1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。

2、给大众的印象

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

3、优势、劣势

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。

五、推广分析

1．广告策略：

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略 2．人员销售

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 3．销售渠道

它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道

专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，

4、品牌服务

全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。

与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。 5．不足与原因

欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：

1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。

2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。

3、价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。

六、市场策略

欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内

二、三级县市

七、广告策略

广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。

八、广告表现

广告语：欧莱雅—你值得拥有。

它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢？每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。

九、媒体策略

名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。

“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。 如何利用这种变化，创新营销方式？集团回答：首先了解谁是你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

推荐第4篇：欧莱雅营销策划书

欧莱雅营销策划书

10国际市场营销

孙野

引言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。

一、环境分析

在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。

在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。

二、确定欧莱雅化妆品营销目标

根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。

三、营销战略的选择

由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。

1.市场细分

市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。

按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。

按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。

2.目标市场

由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。

四、营销战术的选择

(一)产品策略

产品组合策略：

如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；

（1） 针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女

朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。

（2） 针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友

用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。

（3） 而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美

白这些组合在一起。

(二)价格策略

价格调整策略

折扣定价

（1） 大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行

打折。

（2） 在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。

(三)渠道策略

利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。

（1） 选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格

也会比较低。

（2） 代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。

(四)促销策略

1.人员推广策略

在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。

2.广告策略

口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。

3.赞助活动及营销促进策略

在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节

目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。

活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。 活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：

（1） 丰富了大学生的生活

（2） 产品得到了宣传

（3） 奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验

五、欧莱雅化妆品实施要则

1.整体工作安排：

（1） 产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品

（2） 价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价

（3） 店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训

（4） 促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助

（5） 进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作

2.经费的预算

合计60000元：

（1） 产品费用（赠品、礼品等）：24000 元

（2） 活动费用：10000 元

（3） 人员培训费用：5000元

（4） 其他（房租，交通，海报等）： 21000 元

六、评估

主要是对预期目标进行事后调查评估法。

（一） 现实目标低于45%这个预期目标：

通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。

对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。

（二） 现实目标基本与期望目标平衡：

根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。

（三） 现实目标高于45%这个预期目标

这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。 下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。

推荐第5篇：欧莱雅

欧莱雅 编辑

法国欧莱雅集团是是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年。 欧莱雅集团世界美妆品行业中的的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是总部设于法国旳跨国公司，也是财富全球500强企业之一。 公司名称

法国欧莱雅集团 外文名称 L'Oréal 总部地点 巴黎 成立时间

创立于1907年 经营范围 各类化妆品 公司性质 外企 验厂咨询 P&B 目录

1集团简介 ▪ 集团背景 ▪ 总体介绍 ▪ 财务情况 ▪ 研究开发 ▪ 人力资源 ▪ 企业运营 ▪ 旗下品牌 ▪ 产品分类 ▪ 发展历史 ▪ 公益发展 2企业荣誉 ▪ 2011年 ▪ 2009年 ▪ 2008下半年 ▪ 2008上半年 3经营之道 4市场规划

▪ 中国运行轨迹 ▪ 进入中国市场 ▪ 立体布局 ▪ 频频出招 5企业文化 6收购美即 1集团简介编辑 集团背景 欧仁·舒莱尔是法国制药中心的一名药剂师，在工作研究中，他发现从某种植物中萃取的散沣化色料可以作为染发剂的主要成分。三年以后，欧仁·舒莱尔为他的第一个发明申办了专利，并将它取名为欧莱雅(Loreal)。几年以后，欧仁·舒莱尔成功地完成了一个化学家向企业家的转型，而欧莱雅也不再仅仅是一个品牌的名称。作为一个企业，欧莱雅豪迈地步入了世界美容化妆品行业。从此，“欧莱雅”这个来源于希腊语“OPEA”、象征着“美丽”的名词，在世界美容化妆品领域风靡了整整一个世纪。 总体介绍

欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1907年。现各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。

化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。 品牌：L'OrealLancomeRetinol Re-Pulp (BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHYData © NavInfo & CenNavi & 道道通

本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司。同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅L'Oreal Paris)系列产品。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。

欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。 财务情况

2009年年度报告 销售：175亿欧元 经营利润：25亿欧元 每股净收益：3.42欧元 红利：1.55欧元

(1)根据净利润摊派后的每股净收益不包括少数权益的非经常开支额。 (2)红利于2009年4月27日举行的股东年会上进行审议。 研究开发

来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究。 2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元。 在全世界有18个研究中心以及13个评估中心。 1/3的研发经费致力于高端研究。 每年研发5000个配方。 2009年共登记674项专利。

与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。 人力资源

在66个国家拥有64600名员工

为全力支持全球化持续发展，承诺培养每一位员工的工作能力和专业技能。

全球共5个管理发展培训中心，它们分别位于上海、里约热内卢、迪拜、纽约和巴黎。 提供新一代线上学习的平台。

大范围地为员工量身定做的培训计划。 全球招募策略：

没有地域界限的商业竞赛：欧莱雅全球在线商业策略竞赛和欧莱雅校园企划大赛。 持续不断招才纳良的招募策略。

充满活力的管理培训生项目，致力于应对我们快速发展的市场。

实习机会：2009年我们招募的80%应届毕业生都曾经是欧莱雅的实习生。 对多样化作出坚定的承诺： 来自110个国家的员工。

57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性。

来自于32个国家，超过7500名管理者都参与了欧莱雅多元化培训项目。

欧莱雅位列于全球最理想雇主排行榜 (在快速消费品行业中位居前三名) (来自于2009年Universum公司权威调查).。 企业运营

全球共有38个工厂

2009年欧莱雅生产化妆品49亿件

97% 的工厂获得ISO14001认证、OHSAS 18001认证或称为ISO 14001认证和VPP认证 100% 的工业基地都通过了以SA 8000为标准的审计评估 旗下品牌

1、顶级品牌 HR（赫莲娜）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼）

2、一线品牌

Maybelline Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)、

3、二线品牌

Kiehl‘s(契尔氏)、Yue-sai（羽西）

4、三线或三线以下品牌 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)

5、彩妆

CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）

LANCOME

6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）

7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美）

8、香水品牌

GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)

9、美发品牌

L'Oreal Profeionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝） 产品分类

1、消费产品

欧莱雅美容护肤单品(9张) （具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）：GarnierLe Club des CreateursSoftsheen.Carson

欧莱雅(3张)

2、专业产品

（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）L'Oreal Profeionnel- KerastaseMatrixRetinol Re-Pulp (BIOTHERM)Kiehl'sGiorgio Armani- Ralph LaurenViktor & Rolf- Clarisonic

4、活性美容

（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）VichyInneov - SkinCeuticals

5、专业线

（专供美容院使用） 发展历史 1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了巴黎欧莱雅

欧莱雅历届代言人：李嘉欣 集团。

欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。

欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰、李宇春、吴彦祖、范冰冰、潘玮柏、鲍春来等作为其在中国的形象代言人。 企业发展大事记

作为财富500强之一的巴黎欧莱雅集团，由发明、设计世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，当时名为“法国无害染发剂公司”。 1920年 国际业务的形成。

欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西。

欧莱雅形象代言人(7张) 1939年 “法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅。

1963年 欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道。 1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。

1965年 收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。

1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。 1973年 收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。1973年收购彩妆品牌Gemey。 1983年 成立日本研究中心。 1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地。

1985年 碧欧泉推出男士护肤产品。 1987年 薇姿推出男士护肤产品。

1989年 收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。 1989年 收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉。 1993年 收购R edken个优质的纽约风格发型品牌。 1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。

1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。

1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂也破土动工。

1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。

2000年 收购美奇丝(Matrix)美国专业护发产品的第一品牌。

2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。

2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化妆品的市场。

2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。

2006年 收购SkinE thic、TheBodyShop和Sanoflore。

2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。

2012年 欧莱雅全球最大的工厂日前在印度尼西亚落成并投入使用，建筑面积达66000平方米，投资总额达1亿欧元。 2012年，Clarisonic科莱丽公司被欧莱雅集团高档化妆品部收购，并于2013年1月正式来到中国。

2014年，停止卡尼尔在华业务。[1] 公益发展

一个世纪以来，欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时也在美、文化、艺术、科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。自1996年底进入中国以来的10年时间里，欧莱雅在这方面作出了不懈的努力，实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺，并荣摘包括光明公益奖、“跨国公司最佳企业公众形象奖”等在内的多个公益奖项。

以下是欧莱雅作为优秀企业公民代表，在中国所参与的一些公益项目的简单介绍。 【支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展】

2006年10月，欧莱雅在中国美术馆独家赞助了“天水无居”诗迪绘画作品展。这一画展得到了中国美术学界的高度认可和中法文化界的共同关注，法国前总理拉法兰先生亦到场参观。 【鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”】

为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性，欧莱雅出资，与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”。该奖项成立三年至今，已经奖励了14名杰出的青年女科学家，并发展成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一。 【推动教育，设百万巨资助学金】

从2003年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止2006年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了656位大学生顺利完成学业。 【尊重环境，发起“保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动】

2005年3月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保组织的大力支持。 【关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病教育活动】

2006年9月，欧莱雅与全球美发师抗击艾滋病教育活动在中国启动，旨在通过欧莱雅美发部强大的培训渠道向社会传播科学预防艾滋病的知识。联合国教科文组织抗击艾滋病亲善大使克里斯蒂娜·欧文中女士为启动仪式揭幕。12月1日世界艾滋病日，欧莱雅在国务院“中国的温暖”大型公益晚会现场捐赠了善款10万元人民币及价值60万元的产品礼品。 【感恩母亲，“母亲节”爱心奉献】 2006年5月，值母亲节这个温馨的时刻，欧莱雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品，以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任。 【欧莱雅：锻造未来企业家】

“人人是龙并不能形成一个优秀的组织”，中国传统的组织管理体系观念受到了一个强有力的挑战：跨国公司欧莱雅竟然试图把每一个员工都锻造成未来企业家！ 更可怕的是：他们居然成功了！ 2企业荣誉编辑 2011年

2011年8月，世界著名雇主品牌调查机构Univrsum公布了针对大学生的“2010年度全球理想雇主排行榜”中国大陆地区榜单。欧莱雅公司连续第四年上榜。在综合榜上，欧莱雅和薇诗伶中国区公司并列第21位。 2009年

2009年2月26日， 上海市静安区将唯一一项“最佳外资企业大奖”授予欧莱雅(中国)有限公司，以表彰公司在2006年至2008年对于静安区所作出的杰出贡献。

2009年1月28日，瑞士达沃斯世界经济论坛年会发布了“全球可持续发展企业100强”名单(Global 100 Most Sustainable Corporations in the World)，欧莱雅集团再次位列其中，这是欧莱雅连续第二年获得此项称号。此名单由美国投资研究公司Innovest Strategic Value Advisors与加拿大独立媒体公司Corporate Knights共同合作，对全球1800多家大型公司的环境管理、社会管理、公司治理等进行可持续性发展综合评估，从而遴选出名列前茅的100家公司。这100家公司中的化妆品类行业中包括兰蔻、雅诗兰黛、薇诗伶、香奈尔等8家国际或国内公司。自2005年以来，此项评选活动结果即100强名单，每年在瑞士达沃斯世界经济论坛年度总会上发布。

2009年1月8日，欧莱雅(中国)荣获“大爱2008公益企业奖”，该奖项由精品购物指南报社联合中国扶贫基金会共同主办，旨在褒奖2008年的公益典范，弘扬2008年的大爱精神，向社会传递公益慈善理念。

2009年1月6日，欧莱雅(中国)被上海市民政局授予“上海慈善奖—抗震救灾捐赠特别贡献奖”，是唯一获奖的化妆品公司。公司总裁盖保罗先生在现场接受了颁奖并受到了上海市委书记俞正声和上海市市长韩正的接见。 2008下半年

2008年12月29日，欧莱雅(中国)荣膺“2008仁商企业”称号。此次“2008仁商慈善榜”评选活动是由广州日报联合广州市慈善会推出的，旨在褒扬2008年中国发生的大事件中具有突出贡献的企业公民，鼓励它们以典范的力量，推动慈善事业薪火相传、蓬勃发展。

2008年12月23日，“中国化妆品行业改革开放30年庆典大会”在京举行。欧莱雅(中国)荣获“优秀化妆品企业”的殊荣，此项评选由中国香料香精化妆品工业协会主办。

2008年12月23日，人民日报社网络中心(人民网)在北京公布了2008年度企业社会责任调查结果并颁发了“人民社会责任奖”，欧莱雅(中国)有限公司获此殊荣，成为惟一上榜的化妆品公司。“人民社会责任奖”评选旨在促进企业社会责任理念，鼓励国际国内大公司积极为建设中国和谐社会、提高自主创新能力、建设资源节约型和环境友好型社会事业而作出贡献。 2008年 12月6日，“2008中国企业公民论坛暨第五届中国最佳企业公民颁奖盛典”在京举行，欧莱雅(中国)有限公司荣获“最佳企业公益模式创新大奖”，这是该奖设立五年本公司第四次获此殊荣。 2008年12月5日，中国慈善领域的最高政府奖项——“中华慈善奖”在人民大会堂隆重揭晓。欧莱雅(中国)获此殊荣。“中华慈善奖”由中国民政部主办，是中国慈善领域的最高政府奖项。自2005年以来，中华慈善奖已成功举办三届。2008年度的“中华慈善奖”重点表彰在冰雪灾害和抗震救灾中做出突出贡献的企业和个人，共有141家内资企业、48家外资企业和109名个人获此殊荣。 2008年12月，《南方周末》公布了“2008世界500强在华贡献排行榜”，欧莱雅(中国)名列第47位；在“慈善公益”分榜上，欧莱雅(中国)凭借在该领域的突出贡献跻身第9位，也是日化行业唯一上榜的公司。2008年是排行榜举办的第四年，共有100家500强企业上榜，欧莱雅(中国)则是连续第四年上榜。

2008年11月7日，在由中国企业报社联合国内外82家权威机构和媒体共同举办的“与中国共成长—跨国公司纪念改革开放30周年高层论坛”上，欧莱雅荣登“光荣与责任—2008跨国公司中国贡献榜”，总裁盖保罗先生被授予“跨国公司杰出领袖奖”。

2008年8月11日，权威行业媒体美国的《女装日刊》(Women's Wear Daily)公布了2007年全球化妆品公司100强，欧莱雅集团以折合233.9亿美元的销售额名列榜首，继续领先宝洁(约178亿美元)、联合利华(142.8亿美元)和雅诗兰黛(74.7亿美元)等公司。

2008年10月17日，“2008中国民生行动先锋表彰”活动在人民大会堂盛大举行，欧莱雅(中国)获此殊荣。公司总裁盖保罗先生接受了表彰，并与另外19位知名企业家作为杰出企业代表，一起受到了中央政治局委员、国务院副总理回良玉的接见。

2008年10月15日，由法国《商业日报》(Les Echos)和《金融生活》(La Vie Financière)颁发的“2008年度最佳财报奖”中，欧莱雅在所有CAC40指数成份股上市公司中脱颖而出，摘得殊荣。2008年的评选重点是企业与政府的沟通。欧莱雅图文并茂的财报，在会计和金融两个评选标准中表现优异。评委会表示，“这份报告正如它的品牌那样，一流卓越。”欧莱雅根据地区活跃性和地理位置划分信息的方面，得到评委会的高度赞赏；包含有具体目标的可持续发展报告册也反响热烈。总体而言，评委会充分肯定了获奖公司在 “最佳股东信息”方面所作出的努力。其它两个领域的奖项分别被CNP保险公司和Lisi公司收入囊中。

2008年10月14日，英国《金融时报》(Financial Times)公布了由世界著名雇主品牌调查机构Universum发布的“2008年度理想雇主排行榜”法国榜单，在商学院毕业生心目中，素有“市场营销女皇”之称的欧莱雅名列第二(仅次于法航，位列第三的是LVMH)。在理工科学校毕业生心目中，欧莱雅名列十一。此次评选是在平均年龄27岁，并具有3－4年工作经验的4877名受访者中开展的。此外，另一份英国调查显示，欧莱雅已经成为那些希望在毕业后开始海外职业生涯的年轻欧洲大学生眼中最具吸引力的企业。

2008年10月9日，法国财经报纸《La Tribune》公布了由著名咨询公司(Diversity Conseil(多样性理事会)颁发的第三届“多样性奖”，欧莱雅集团荣获殊荣，欧莱雅关于成年人的招聘政策获得了高度褒奖。 2008上半年 2008年8月，世界著名雇主品牌调查机构Universum公布了针对大学生的“2008年度全球理想雇主排行榜”中国大陆地区榜单。欧莱雅公司连续第四年上榜。在综合榜上，欧莱雅位列第21位，比上一年度上升5位。在针对人文类学生的排行榜中，欧莱雅位列第6位。Universum每年会在全球范围内评选出大学生心目中最理想雇主排行榜，评判的依据是大学毕业生最想为哪些公司效力，清楚地反映出公司在自己未来员工心目中的雇主品牌形象。2008年在中国大陆地区调查的大学为70所，共有130家候选公司参评。

2008年3月，美国《财富》杂志公布了“2008年度全球50家最受赞赏公司榜”，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，同时，欧莱雅在法国最受赞赏公司单榜中名列第一。 2008年1月23日，全球100家最具可持续性发展的大企业名单在达沃斯世界经济论坛上揭晓，当选企业来自17个国家的各行各业。欧莱雅集团成为六家当选的法国企业之一，也是唯一一家上榜的化妆品公司。此评选以环境、社会和公司治理等为标准，将同一行业的公司进行比较后评定。 2008年1月，欧莱雅集团被法国《Capital》杂志评选为在市场营销领域最适合开始职业生涯的公司，并被誉为市场营销领域“该国最好的学校”。同时，在人力资源领域，欧莱雅也高居第二。

3经营之道编辑 引言

欧莱雅L’oreal是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅L'oreal在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅旗下品牌(6张) 欧莱雅L'oreal的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅L'oreal向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅L'oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅L'oreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅L'oreal迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅L'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅L'oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到2千万套，并向欧莱雅L'oreal全球市场供货。

自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握，欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。 销售持续、稳定、快速增长

欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7%，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 4市场规划编辑 中国运行轨迹

欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌，曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”，在世界范围内拥有良好的口碑。 进入中国市场

欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验。来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界。 立体布局

一般来说，产品从高档往低档做比较容易，从低档往高档做就比较难，如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构，那么欧莱雅是从塔尖开始建构的，然后延伸到中间位置，但底座却是空的。但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休，在短暂的挫折之后，便迅速做出战略调整，于2004年前后，一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士，一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。 频频出招

欧莱雅在经过一连串的并购之后，完成了对中国市场的精心布局，在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上，满足高、中、低等不同市场的需求，力争全面进入中国化妆品市场。2005年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进攻的强度。 中国日化市场将很快感受到由此带来的变化：羽西的专柜将进一步增多，并向二三线市场延伸；小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品，进入比原来更多的近30万个销售网点；而美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女性，这一切，宝洁不会视而不见，雅芳也不会不痛不痒，那么国内化妆品品牌们呢？当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时，未雨绸缪应是十分必要的。 5企业文化编辑

其实，“未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。

1996年底，第一次来神秘的东方古国的欧莱雅中国区总裁盖保罗，就公开宣称要启动一场豪赌：“从一开始，我就把赌注都放在了中国人身上。在中国经营生意，最好的人选应该是中国经理人。” 他赌对了。

2005年4月，一场更大的赌注拉开了帷幕。欧莱雅全球主管人力资源副总裁司天利，时任亚洲区总裁裴天瑞，中国区总裁盖保罗三大巨头齐聚上海，参加欧莱雅亚洲区培训中心的揭幕剪彩仪式，如此重视程度甚至盖过了欧莱雅旗下品牌进入中国的剪彩仪式。 两场豪赌，其实出自同一个理由：欧莱雅的员工培养目标是“未来企业家”。 6收购美即编辑

欧莱雅集团和国内市场占有率第一的化妆品面膜商美即控股国际有限公司(下称美即)发布联合公告称，欧莱雅建议通过协议计划收购美即全部股份。

推荐第6篇：欧莱雅化妆品营销策划书

销售项目：欧莱雅化妆品

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

面向客户群体：18-40的女性、白领、学生。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%。 2010年女性网购用户购买化妆品占购买商品类型的11.7%。在购买模块位居第二！

而艾瑞咨询调研数据显示，担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。欧莱雅有良好的质量和信誉保证，品牌效益高。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

艾瑞最新调研数据显示，购物决策前近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。艾瑞咨询分析原因主要有两个方面：一是网购网站里商品品类多种多样，为用户提供了足够大的选择空间；二是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。而欧莱雅有多种不同的产品，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

而在价格方面，欧莱雅有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

产品优势：产品品质高，品牌知名度高，有竞争力。在形象塑造和宣传上有丰富的经验。在科技创新国际知名度方面领先！

销售模式：创建一个BTOC商城，网络广告主要作于各个知名网店，网城等等大商城上！ 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相

对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1)，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

推荐第7篇：欧莱雅_化妆品策划书[1]

欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄 今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚 洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎ ｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商 场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司， 同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人 组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市 场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还 取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中 国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专 卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造 了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂 将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并 向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略 研究数据表明， 欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主 要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品 线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价 颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发 品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品） ；特殊化妆品。如今，欧莱雅在 中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌ ａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍ ａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔ ｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａ ｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更 多的产品将

扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆 品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏 州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解 了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息， 使得其研发部门能生产出符合中国 顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时 起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。 欧莱雅对于不同的产品采用 不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的 需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者 为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧 莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌， 每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美 国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染 发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消 费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头 发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知 道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受 的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人 的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好 地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： ·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 ·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新 产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在 中国市场时，它的产品主要集中在大城市

市周边，而如今更多的销售增长则来自零 碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 ２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳 的销售渠道： ·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美 发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 ·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的 产品进入了普通消费者的生活。 ·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅 游商店向顾客提供各类高档品牌。 ·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产 品。

四、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费 者的适应性，并致力于以下几方面的努力： １、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱 雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌 握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 ２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这 保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。 ３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的 价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场， 对不同层次的市场采取不同的营销 策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 ４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全 球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００ 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞 争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中 国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构 中（图－１） ，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的 责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅 速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年， 欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公 司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面 管理。为了加强与当地员

工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管， 任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲 和兰蔻的品牌经理（图－３） 。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费 品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱 雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这 群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： ·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务 范围内对短期与长期的表现负责； ·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配； ·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在 日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体 的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决 策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相 对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性， 并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决 策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充 分考虑员工的个人意

推荐第8篇：欧莱雅化妆品营销策划书

欧莱雅化妆品营销策划书

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

推荐第9篇：巴黎欧莱雅营销策划书

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10国际市场营销

韩进

引言

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。

一、环境分析

在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式；17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场；47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好；而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。

二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标

通过本次网络营销，要达到以下目标：

1．提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。

2．使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。

3．使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。

三、营销战略的选择

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。

网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。

四、营销战术的选择

（一）网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：

加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。

网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

（二）产品策略

宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（三）价格策略

设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。

（四）促销策略

在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指

导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品

（五）渠道策略

凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。

顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。

五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则

整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。

对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训

在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠

一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。

以上策略结合起来进行试运行。

设备费用：企业入网费1000元/年

网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500

网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元

六、评估

事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。 对在大学生市场的销售额进行数据统计：

1．现实目标低于预期目标

网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，

可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。

2.现实目标与预期目标平衡

各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。

3．现实目标高于预期目标

网络媒体宣传力度十分到位，网页的页面改进突显成效，人员配合积极，各方面配合达到极致的发挥，最终使现实目标高出预期目标，对完成预期指标有突出表现的部门进行嘉奖，其他部门也给予相应鼓励并要求对其进行改进。

推荐第10篇：欧莱雅化妆品营销策划书一

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类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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摘 要

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。

欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。 目 录 摘 要2

一、欧莱雅公司概况1

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析2

1.顾客与公众2

2.竞争者2

3.企业内部2

4.营销中介3

三、欧莱雅公司的营销目标4

四、欧莱雅公司市场细分策略4

1.按使用者进行细分4

2.按化妆产品的品种进行细分4

3.按照地区进行细分5

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略5

1.产品策略5

2.价格策略5

3.渠道策略6

4.促销策略6

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测6

七、欧莱雅公司营销策略的控制7 1.销售控制7

2.成本控制7

3.营销策略的控制7

参考文献8

一、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P& G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 欧莱雅化妆品营销策划书二

类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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三、欧莱雅公司的营销目标

2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。[3]

根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。

表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额

销售额（亿元）

年份

实际 计划

增长率（％） 实际

计划

2007 54.45

3 0

2008 69.52

27.7

2009 90.38

30

四、欧莱雅公司市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

1.按使用者进行细分

公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

2.按化妆产品的品种进行细分

公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

3.按照地区进行细分

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略

（1）经营的产品 主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。 （2）产品策略

在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。

2.价格策略

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。

4.促销策略

促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。

表2 欧莱雅公司各品牌营销策略

价类 别 品牌名称

产品策略

格策略

顶级品牌

旗舰产品、高品质

30

人员推销 （对象：年

渠道策略

促销策略

赫莲娜(HR) 高档百货商场 二线品牌 兰蔻；碧欧泉 三线或巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅三线以SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小下品牌

铺。

彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

药妆品牌 薇姿；理肤泉。

专业品牌 雅诗莱丽

香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。 高品质产品

大众类产品

北方地区产

品（特殊需求）

特殊需求产品

高品质产品

（特殊需求）

高品质产品

0元以上

10

0-3高档百货商场

00元

10

高档超市，如永0元辉、家乐福、沃尔以玛等

下

10

北方地区（高档超0元市）

以下

10

0元药房经销

以下

10

0-

3专卖店

00元

30

高档的百货商场

龄较长者）

人员推销

（对象：年轻时尚消费者）

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；

0元以上

电视广告

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。

表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元

类 别 品牌名称

顶级品牌 赫莲娜(HR)

二线品牌 兰蔻；碧欧泉

三线或三线以巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；下品牌

小护士；美体小铺。

计划销计划售额

成本

8400

120000

0

7000

100000

0

1750

250000

00

目标利润

36000

30000

75000

6300彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

90000

0

27000

2100药妆品牌 薇姿；理肤泉。

30000

0

9000

1470专业品牌 雅诗莱丽

210000

00

63000

7266香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。

103800

0

31140

6326合 计

903800

60

271140

七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。

（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额

2.成本控制 主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。

3.营销策略的控制

营销策略的控制主要有： （1）欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

（2）欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。 （3）欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。 （4）欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）欧莱雅公司的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。

第11篇：欧莱雅推广方案

欧莱雅推广方案 一，产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二，广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三，销售策略

1.广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

〃中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

〃新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

〃专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 〃大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

〃高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

第12篇：欧莱雅营销分析

一、欧莱雅集团概况

Loreal，全最大的化妆品集团，1907年建立，世界500强之一，拥有283间分公司，100多个代理商，5万多员工，500多个优质品牌。欧莱雅1997年正式进入中国。出化妆品外，还从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

（1） 在中国的销售情况

从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍。

（2） 分类归纳

旗下产品分类=消费产品+专业产品+奢侈品+活性美容

化妆品是一个以情感性和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大的去个不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的审美风格、欧莱雅集团现任总裁欧文忠认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。

（3） 欧莱雅的“金子塔”品牌结构

一线产品：HR（赫莲娜），Lancome(兰蔻)、碧欧泉

二线产品：美发（卡诗）、欧莱雅

药妆：薇姿、理肤泉

三线产品：欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士

二、4P分析法之欧莱雅

1、产品=质量、功能、款式、品牌、包装

2、价格：适中

3、促销=好的广告

4、分销：建立合适的销售渠道

5、政治力量：和政府建立良好关系

6、公共关系：利用新闻宣传媒体的力量

产品要求：

（1） 卓尔不凡的品质

（2） 产品多样性

（3） 产品线拓展全面

（4） 包装讲究

三、巴黎欧莱雅-护肤品系列

（1）创世新肌源系列

（2）复颜抗皱紧致系列

（3）雪颜粉嫩美白系列

（4）专业UV防护系列

（5）金致系列

（6）清润全日保湿系列

男士系列

(1) 男士劲能醒肤系列

(2) 男士控油保湿系列

(3) 男士抗皱紧肤系列

四、促销方法

（1）广告策略

广告方式多元化、广告内容多元化、张合有度的、强而有力的广告语

（2）公共沟通策略

新品发布会 赞助活动 公益活动

1、利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌

2、利用社会焦点，吸引消费者的注意

3、参与权威机构的评选，提高产品的知名度

4、从事慈善事业

五、分销渠道

1、广泛的销售区域

2、特殊的销售渠道

3、收购之路

分销渠道汇总

1、巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还

在家乐福、沃尔玛等高档超市有售

2、羽西，在全国240多个城市的800加百货商场有售。

3、美宝莲，目前已经进入600个城市，有1.2万个柜台。

4、卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。

5、第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目

前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内

二、三级县市。

六、对科研技术的重视

欧莱雅对于技术的重视远远超过任何化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2%。3%这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%，欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求、按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功地塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展得费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要更新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁。舒莱尔创立，靠研究发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。

这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。

分析：欧莱雅注重科研，不断推陈出新，牢牢把握消费者的购物与需求动态。它根据不同消费层面和不同需求的顾客，创造出多样化的产品，不同层次的价格，力求满足大部分顾客的需求。

建议：销售渠道可以更急多元化。专柜，因为要交专柜费，导致产品价格偏高。而淘宝网店上的产品价格偏低，这样有一部分产品的差价就让第三方商家汲取。我建议，可以专门在淘宝网上设立品牌店，既能在降低价格方面满足顾客，也能减少因为不良商家冒充品牌销售劣质假冒商品而导致消费者直接对自身品牌的抗拒，排斥。

第13篇：欧莱雅论文（推荐）

巴黎欧莱雅，你值得拥有

——巴黎欧莱雅系列产品在广告文本方面的成功

汉语言文学3班 闫帅 20120161345

内容摘要 法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，创办于1907年，经过一百多年的发展，欧莱雅集团现已成为全球五百强企业，产品在世界美容化妆品行业整整风靡了一个世纪。其设计的创意广告文本，先后请巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等重量级明星代言，并且成功的在中国市场打开了突破口。本文就欧莱雅广告文本的艺术特色，策划原理，品牌效应以及广告创意等方面入手，着重分析巴黎欧莱雅在中国市场的成功。

关键词 巴黎欧莱雅：广告策划：产品划分：广告创意

巴黎欧莱雅集团是美妆品行业的领导者，经营范围遍及130多个国家及地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂，100多个代理商，以及5万名员工。其旗下品牌众多，企业荣誉和公益发展也遥遥领先。除去产品本身诚恳而高端的服务态度和工艺之外，其制作的广告也有一定的促进效用。其设计的广告，邀请到众多重量级明星来阐述，无形之中增强了它的粉丝效应和集群效应，另外，文本中广告词简短精炼的特点，也牢牢的吸引了一部分人群的目光。

一、巴黎欧莱雅商标的广告效应

巴黎欧莱雅的商标，通过简练的白底黑字，再加上欧莱雅的法语构成。朴实无华，但却有强烈的暗示效果。首先，白底黑字为大多数人日常熟悉的图形构造，这种图案易于让人视觉接受，会更有亲和力和感染性。其次欧莱雅几个法语词汇，放大之后置于首位，巴黎的法语词汇则是缩小后放在下方。既显示了欧莱雅的产品生产地，又突出暗示了其产品的名字。它使用这种没有任何华丽修饰的标志，让人在潜移默化中更易于留下深刻印象，而且彰显出其全民性的特点。事到如今，巴黎欧莱雅已经牢牢把握住了中国这个巨大的市场，这个标志已经成为了一种欧莱雅品牌所独有的识别标志，成为了产品的灵魂体现。其具体表现为：

（一）、巴黎欧莱雅在塑造品牌的时候，将属于法国的浪漫唯美情愫凝聚在其商标当中，简单的字符与图案，却用并不安分守己的排布格局和流畅圆润的线条勾勒而出，突出显示了属于法国巴黎这个浪漫之都特有的浪漫情怀。而在欧莱雅的产品当中，柔和而温雅的味道，表现的正是法国人的这种感情所在。同时在集团的发展战略上，欧莱雅也一直沿用和保持着浪漫之都的人文气息。

（二）、再者，巴黎欧莱雅在遵循了民族化原则的前提下，也表现出了独属于自己的特色，这是十分关键的一点。其产品另辟蹊径，将传统的药疗和护肤，护法等护理领域结合在一起，打造了一款专属于欧莱雅这个标签的产品，再加上对巴黎这个浪漫之都的憧憬，很容易便牢牢抓住消费者的目光。这是与其他护肤品对比所最显著的差异。即，专属于巴黎欧莱雅的个性化环节。

（三）、巴黎欧莱雅对于品牌形象的塑造，也与企业形象的塑造牢牢相关，从而谋求企业的长远发展。它通过广告词“你值得拥有”，简短却明了的阐明了巴黎欧莱雅的价值，通过广告词所带来的艺术价值和特色，将整个产品链条的特色，上升到了精神层次，赋予了它真正的独特内涵。从进入中国市场之后，无论换多少形象代言人，这句广告词一直存在，并且深深的烙印在了中国消费者的心中。

二、巴黎欧莱雅产品分类与广告效果

（一）、广告内容的区别

巴黎欧莱雅的产品，分为男士和女士两种款式。因而广告也有所针对的分成了男性代言的广告和女性代言的广告。女性代言的广告，邀请了巩俐，张梓琳，李冰冰，范冰冰等明星，广告的内容优美而柔和，重点突出了其产品对女性的呵护和关怀，整个广告的基调和色彩都是经过认真研究，温暖的色彩和精致如瓷的肌肤色彩辉映，以一种明示的色彩感来加强女性对欧莱雅产品的购买欲望。而男性代言的广告，则是邀请了吴彦祖，阮经天等明星，与女性广告不同的是，男士的广告更多的是为男性打造的阳刚美，简单却不肤浅的黑白色调，水花飞扬的激荡氛围和充斥着男性野性气息的健美皮肤，从各个侧面，突出欧莱雅男士产品的特点。两者都会激起不同层次消费者的购买欲望。同时，用美女和帅哥来在策划运行中引起注意力，从而达到促销目的，也是一种广告策划的常用手段。当今很多的广告策划原理，美女和帅哥有时候已经和经济联系在了一起，欧莱雅用美女和帅哥明星来打造广告，一定程度上吸引了很多消费者的目光。

（二）、广告的名人效应

同时，欧莱雅的产品广告，也利用了名人效应原理。巩俐，范冰冰，李冰冰，吴彦祖这些明星，在中国都是有一定影响力和号召力的重量级明星，他们拥有着属于自己的粉丝群和拥趸。所以当人们关注这些明星的时候，就有可能会影响到他们去关注和改名人有关的商品，而当人们知道了商品后，便会可能对这些商品产生兴趣，从而影响他们对次商品的产生实际的购买行为。而且明星的美誉度所产生的号召力，影响力和信任度，也会形成示范效应，从而扩大消费者的消费圈。因而，欧莱雅请用明星作为产品的代言人，就为中国市场的打开起到了一定的推动作用。

三、巴黎欧莱雅的产品广告细分

欧莱雅自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，不仅扩大了它在全球市场的产品线，还成功的打入了中国市场。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。

但是因为保洁这种高端品牌在中国的消费市场占有一定的份额，并且中国本土的品牌，诸如丁家宜，隆力奇等等，在中国也有一定的消费市场。因此，欧莱雅能够冲破这些竞争对手的压力，在中国市场占有越来越重要的比重，与其精准而细化的品牌定位有很大的关系。

（一）、巴黎欧莱雅产品的高中低档划分策略

在欧莱雅产品所制作的广告中，都明确的体现了欧莱雅对自己产品的不同定位。首先，它将自己的商品划分为高中低三档，欧莱雅中国销售经理盖宝瑞提出了金字塔理论，针对不同收入层次的消费者，将消费能力进行了准确的定位。高端产品由12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，针对的就是消费能力偏高的群众。中端产品包括两大类，一块是美发产品，包括卡诗和欧莱雅专业美发，一块是活性健康化妆品，包括薇姿和理肤泉。它们通过药房营销，率先把这种药房营销的理念传入中国。低端产品是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，羽西是第二品牌，第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点。这都是因为巴黎欧莱雅对中国市场的定位明确，才带来的市场效益。

（二）、巴黎欧莱雅产品的不同年龄和不同性别消费群体划分

另外，巴黎欧莱雅的广告还针对不同年龄层次和不同性别的消费群体进行了定位。其中，由于不同年龄层次的人的皮肤有不同特质，所以欧莱雅从专业角度为每一年龄层的消费者打造专属于他们的护肤系列，例如：清润全日保湿系列适合18——25周岁人群使用，而复颜抗皱紧致系列则适用于35周岁以上的消费者。这样专业、贴心的分类设计，在预期客户头脑中的印象肯定不错。第二，巴黎欧莱雅不仅邀请女明星代言女性产品，而且很成功的在人们头脑中冠以“男士护肤著名品牌”的集团，并且就其在中国的电视广告来说，大多是邀请外形帅气、气质优雅的男明星作模特，在这双管齐下的推注力帮忙下，无疑使宣传力度大增。

四、巴黎欧莱雅的广告创意

在广告的创意上，欧莱雅的塑造没有跟风于当前很多广告追求标新立异的夸张风格。他用最传统的广告，从最简单易懂的角度，凸显了欧莱雅产品的功能。这种广告并不离奇，让消费者可以从传统的程序，用顺向思维将广告的内涵牢牢把握。再采用浪漫而温和的色调，已经巴黎欧莱雅产品柔和的特点，就能将其功能简单却完美的呈现给观众。这种广告避免了华而不实的负面效果，最后一句核心广告词“你值得拥有”更是把欧莱雅的价值完整的凸显出来。实效性，目的性和针对性，都很简介的反应出来。也是欧莱雅在广告上成功的一个主要途径。

第14篇：欧莱雅彩妆市场分析

中国化妆品市场中彩妆所占份额已接近30%，任何一家在中国发展的跨国化妆品企业面对这一数字，都无法做到无动于衷了。欧莱雅（中国）率先敏感地捕捉到彩妆正深入到普通中国人生活当中的趋势，在各种形式长期而持续的消费者研究基础上，最近又面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研，采集男性与女性对化妆的态度与心理，探索消费者对彩妆的理解和使用习惯等，以图深入了解中国消费者的化妆行为。

4月25日，欧莱雅（中国）在上海举办了“出‘色’——欧莱雅彩妆媒体沙龙”活动，现场发布了此次调研报告，并邀请各界专家和文化名流围绕“彩妆”这一主题展开深入探讨，从文化、礼仪、科学、心理、艺术等多个维度为当代中国女性深度解读彩妆，进一步提升她们对彩妆的认知和对美的追求，欧莱雅（中国）有限公司CEO贝瀚青，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍，北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，中央美院人文学院院长、博士生导师尹吉男，2008年北京奥运会、及2010广州亚运会特聘礼仪专家樊井丽，著名心理学家、情商研究专家张怡筠参与了此次活动。与此同时，欧莱雅公司旗下植村秀、兰蔻、HR、Armani、巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西七大品牌在活动现场亮出最佳彩妆产品阵容，也向市场传递出强化彩妆营销的讯号。

“色彩”推动化妆品产业前进

化妆作为文明演进的一个旁支和美化自身的一种有效途径，自古以来就与人类生活息息相关。在远古时期的埃及，人们用蓝绿色孔雀石粉末来涂眼睛、画眼线，出于美观，他们将眼角描画得很长，这种妆容增加了人体轮廓的立体感，所以在男女间都很盛行；18世纪，法国贵族们大量使用以面粉研磨细粉末制成的香粉，曾经造成粮食短缺而引发*，欧洲其他国家妇女用草莓及牛乳来沐浴，嘴唇与面颊则涂用鲜明化妆品，颜色涵盖粉红色到橘黄色；在日本的江户时期，歌舞伎的妆容很流行，很多日本妇女争相效仿，一些歌舞伎还将教授化妆作为第二职业。

同样，中国人对美的追求也有着相当悠久的历史。据《中国化妆史概说》一书，从出土的战国时期楚俑便可一窥古代中国化妆技术的高超以及女性对美的强烈渴望，当时已有敷粉、画眉及使用胭脂的习惯，最早甚至可追溯到之前的夏、商时期，民间就已开始使用化妆品了。

在欧莱雅集团百年的发展历程中，不仅与色彩紧密相关，同时也见证和推动了近代化妆和美丽产业的发展。“个性、自信和健康”始终是欧莱雅集团对于美的深刻理解，美丽包含外在与内在，所有人都可以拥有。

虽然欧莱雅公司发源于欧洲，事实上其与中国化妆品行业的发展也有着不解之缘，其旗下兰蔻品牌在1935年诞生之初收到的第一份海外订单就来自中国上海。1979年，欧莱雅在香港设立分公司；随后在1980年，欧莱雅开始对中国市场进行探索，在巴黎成立了中国业务机构专门从事对中国市场的研究；1996年，欧莱雅正式进军中国市场。除了不断满足中国消费者对美的需求，也传播着自己对美的理解，欧莱雅希望感知和满足每一位中国女性的爱美之心。

女为悦己而妆

化妆在当今中国的普及程度到底如何？中国女性对化妆文化和化妆技巧的认知又是怎样？男性对于女性使用彩妆持有哪些观点？

为了更好地了解上述问题，并帮助当代中国女性科学地理解和使用彩妆，欧莱雅（中国）近期面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研。据了解，本次调研的主要目标是深入了解中国消费者对中国化妆文化和化妆知识的认知程度，采集消费者的化妆行为和消费者的化妆动机，并分析男性对女性化妆的态度和观念。

欧莱雅此次基于中国市场的专业调查报告数据显示了在中国，彩妆这种生活方式的现状、使用、认知等方面的情况。在调查样本涉及到的限定在18—45岁之间的988名女性和966名男性中，彩妆被认为是和服饰一起成为打造时尚形象最重要的两大元素之一。同时，高达93%的受访者表示，化妆能增加个人魅力，83%的受访者认为化妆能提升个人自信。而79%的男性受访者表示，化妆能增加对异性的吸引力。

调查结果显示，大部分的女性已经意识到化妆的作用和重要性，有80%的女性受访者表示自己使用彩妆产品，其中37%的人每周会化妆3-4次，更有19%的人表示会每天化妆。平均而言，中国女性开始化妆的年龄是21岁左右，60%的女性使用的第一款彩妆产品是唇膏。

关于化妆所需时间，调查结果显示，女性彩妆使用者的实际化妆时间和非彩妆使用者的期望化妆时间存在一定差距。女性彩妆使用者平均每次化妆需要19分钟，而非彩妆使用者的期望化妆时间平均是每次11分钟。其中，37%的彩妆使用者每次化妆需要16-30分钟，占女性受访人的最大比重；其次，28%的彩妆使用者每次化妆需11-15分钟。

对于一个基本妆容，化妆女性推荐给初学者的套装包括1个脸部产品、1个眼部产品和1个唇部产品，并且是这三类产品中最基础的代表性产品。其中，BB霜/粉底+睫毛膏+唇彩/唇膏这一组合的推荐指数最高，为76%。

调查结果还显示，男性受访者都对化妆持接受和赞许的态度，普遍认为女性在正式场合和约会时应该化妆，男性对女性的化妆预期甚至超过了女性化妆者的实际化妆情况，比如：78%的男性认为女性在约会时应该化妆，而只有70%的女性会在约会时化妆；92%的男性认为正式宴会上应该化妆，而女性的这一数值仅为83%；83%的男性认为女性参加商务会议应该化妆，而女性比例仅为69%；80%的男性认为女性在面试时应该化妆，实际仅为64%。此外，多数受访者还认为，应该视不同场合变换妆容。

“十多年前中国人开始关注美容，但那时更多人把化妆品当成是奢侈品，而现在越来越多的人把美看成是生活的一部分，也是家庭的一部分。”欧莱雅中国CEO贝瀚青认为，随着人们生活水平的提高和生活方式的转变，中国消费者对美的态度也发生了巨大的改变，欧莱雅非常欣喜地看到了中国消费者对美的渴望，也希望能够在中国的美丽进程中贡献自己的力量。

用科技推动彩妆发展

在此次媒体沙龙会上，欧莱雅集团携旗下的主要彩妆品牌兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、植村秀、羽西、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约不仅带来了最新彩妆产品和最新妆容，还向与会嘉宾展示了如何正确使用化妆品，并结合各自品牌的独特定位分别打造了六款适合约会、职场和休闲等不同场合的主题妆容，以期帮助中国女性进一步掌握和提升化妆技巧，时刻都能保持美丽出“色”。

欧莱雅每年将超过营业额3%的资金投入科研，近期发布了通过研发与创新战略赢得全球十亿消费者的新愿景。目前，欧莱雅拥有19个世界一流的研发与创新中心，遍布全球的16个研究测试中心，汇聚了来自60个国家、30个科学领域的近3600名研究人员。

随着中国在欧莱雅集团全球战略中重要性的日益凸显，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在2010年全面升级。这是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。值得一提的是，为了满足中国本土化彩妆市场需求，羽西实验室经过多年研发，首创“中药护肤彩妆”概念，革命性地取得了既美化妆容又保护皮肤的双重效果，真正实现“外润色，内养肤”的健康美妆理念。

欧莱雅于去年底宣布投资2亿元升级其位于湖北宜昌的天美工厂，将其打造成亚洲最大的彩妆基地，与位于上海的欧莱雅研发中心一起为中国消费者研发和生产高品质的彩妆产品，以满足其日益与世界接轨的新型现代生活方式。

第15篇：欧莱雅集团进军中国市场

欧莱雅集团进军中国市场

一、公司背景

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、

顾客与公众：

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

中国市场环境分析

竞争者：

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、1

威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

企业内部：

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

营销中介：

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

三、

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键市场细分策略

取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：

其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内

二、三级县市。

由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。

问题：

1.欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境问题？

2.欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴之处是什么？

第16篇：欧莱雅成功的激励机制

《案例分析·欧莱雅的激励机制》，认真研读案情，逐一回答问题。 （1）、欧莱雅激励机制有效性的关键是什么？

（2）、欧莱雅的薪金、奖金、股权的物质激励与一般企业的类似激励有什么不同？ （3）、培训、沟通等沟通何以成为激励手段？

（一）：

欧莱雅激励机制的有效性的关键是：

激励机制：是激励赖以运转的一切方法、手段和环节等制度安排的总称。

欧莱雅通过综合的、有效的使用激励策略及其组合使得员工的需要得到了满足，这就是它的激励机制有效的关键。

这主要是有人的工作行为机制决定：

（二）、①薪金方面：

欧莱雅巧妙的处理了一般和特殊的情况，一般就是根据责权利一致原理订立薪金制度，在这种基础之上，就特殊的情况特别对待，例如对待刚生完孩子的女性一个，除了给予政府规定要给四个半月的薪水外，还多给一个月的薪水；这种情况是在一般企业是几乎不可能的，这种做法会公司员工公司更加人性化。 ②奖金方面：

奖金也是根据责权利一致原理订立的，在这基础上又采用了利润分享策略，就是说公司从利润中抽取一部分来和员工分享，这增强了员工的主人翁意识，使得他们工作不再那么的被动，而是心甘情愿的为公司工作。这两种策略的综合，使得个人奋斗的“小饭碗”和团队意识“大锅饭”的激励手段不仅都得到了充分的发挥，而且也发挥了单个激励手段都无法发挥的互补激励作用。 ③股权方面：

给予管理人员一定的公司股权，使其有主人翁意识，加重对公司的责任感，是对管理人员的一种激励手段，因为拥有股权就意味着更高的权利和地位，这是一般企业惯用的激励手段，可是欧莱雅不仅如此，而且在这种基础上再给予一些附加利益，例如给予更多的到海外工作和接受高级培训的机会，这是与一般企业所不同的。这样做使得物质激励和精神激励得到了综合的发挥。 从欧莱雅的薪金、奖金和股权等物质激励上我们得知，在对员工和管理人员激励时，要综合采用多种激励手段及其组合方法，如果处理的得当，不仅使其物质激励手段发挥应有的效果，而且还能起到精神激励的作用。

（三）

人的需要是复杂的、多种多样的，以至于满足需要的手段也是多种多样的。 ① 培训：

在一般企业，员工会认为公司对我进行培训是应该的、理所应当的，因为我是为他工作的。

可是欧莱雅的培训不仅让员工没有上述的看法，而且认为使员工认为获得培训是他（她）至高无上的光荣。欧莱雅是怎么做到的呢？

其实说很简单，用马斯洛的需求层次理论解释在好不过了，欧莱雅使培训和员工的心里需求想结合，做到不是谁都能参加培训的，只有表现突出的才有参加培训的机会，这使员工们认为获得培训的机会不仅是去学习某一项具体的技能以及建立更高层次和更广泛的内部关系，更是一种至高无上的荣誉，满足了员工的获取别人尊重的需要，进而产生相应的动机、行为等。 ② 沟通：

欧莱雅在公司创造开放、平等的沟通环境，鼓励员工与上级主管之间进行公平的争论，而且非常注意渠道的多样性、注意沟通的畅通。特别是使得员工和高层管理者的沟通成为了可能，这样使得员工产生了主人翁的心里感受，进而对员工产生了激励作用。

第17篇：欧莱雅公关部实习故事

欧莱雅公关部实习故事

在实习过程中，如何才能学到更多收获更多，并得到赏识获得留用？乔布小编本次和大家分享一个男生在欧莱雅实习的三则小故事。故事的主人公，在欧莱雅上海总部实习八个月，最终拿到百威英博和欧莱雅的管培生offer。希望你能从他的经历之中，获得一些有参考价值的实习指导。

从没有觉得Excel和PPT如此重要

如果一般实习生的工作，都是简单的定会议室，定机票，打印复印，走合同流程，搬搬东西，和各个部门沟通这样重复简单，可以熟能生巧的工作的话，一次做Excel数据表格和一次做活动summary report的PPT，让我在老板的push下，也学会了如何在有限的时间内做出一个漂亮的表格和活动总结。我相信大多数人和我一样，在学校里面真正接触excel和PPT的机会并不算很多的，而且对这两个强大的工具的功能也仅仅停留在最最基本的加减法或者一些简单的函数上面，PPT呢，也不知道如何运用模板，动画方式，以及版面设计等原理。而这些，我在实习中深深体会到了它们的重要性。

一次，我老板在突然下午快下班之前给我一个任务，让我在明天上班之前交给她。我一下子就蒙了，完全不之所措。因为以前从来没有做过类似的表格，对一些数据的处理一无所知，老板也很忙，根本无暇给我一些指导。我也只能硬着头皮去把一些数据填进表格中间，做出来的统计我自己都不想看下去，后悔自己怎么没有把Excel学好„„

我老板后来在休息期间看到了我的excel，失望之情溢于言表，她和我说这是需要明天早上给副总裁presentation的重要表格，需要在很短的时间内完成，如果拿这样的数据分析出去，看上去就觉得很不专业。我当时的脸别提多红了，于是认真向老板请教，也慢慢的找到了感觉，做出来的东西也专业多了。不过老板还是最后做了很多修改，才拿去做报告。

我到现在还记得当时我尴尬的状态，记得我做的那个excel，也记得老板那失望的眼神，于是我暗暗下决心，一定要好好学习excel。后来的工作中，做表格几乎是最常用到的工具，而我的操作也渐渐熟练，现在想想，如果在学校的时候，能够把这样的工具用好用熟练，那将是多大的优势啊！

踏实和谐，反应要像闪电一样快

不管在哪个企业实习，我相信老板都会喜欢踏踏实实做事，帮TA分担，有自己的想法，并且和大家关系很好的实习生，很重要的一点，是要机灵，反应快，可以在听到老板的吩咐或者一个眼神就能把事情做好。

我在欧莱雅的实习，基本可以用加班这个词来概括，因为老板真的很忙，所以我一直也陪着她一起做事，加班到很晚，踏踏实实的完成她交给我的任务，也帮她分担了很多，让老板对我赏识有嘉，所以日后她也欣慰教了我更多东西。

她的一句话我现在还记忆犹新：知道我后来为什么教你这么多吗？是因为我觉得你很踏实，虽然你不是我见过最聪明的实习生，但是确是最踏实的，任何一个公司，无论你多强，都是需要从底层踏踏实实的去做的，我也是这么过来的，希望你以后不管到哪，都不能浮躁，踏踏实实一步步来，相信你以后会有一番成就的。我一直牢记在心！

2009年六月的欧莱雅百年庆典活动，更是我们配合的经典案例。当时，我们公关部准备了三个月的浦东外滩大型庆典活动，因为前一天的突发事件临时取消，打了我们一个措手不及。当时的情况是第二天就是规定的庆典活动日，全世界各欧莱雅分部都在同一时间举行，我们也已经发出了全国几百家媒体的邀请信，如果不举办，可以想象我们中国区的形象在巴黎总部那里会受到多大的压力，我们需要在一个晚上的时间，完成选地点，布置场地，更新发言稿，通知媒体记者，转移奖品等等工作，真的是有史以来最大的工作量了。

这时候，我们迅速地反应，决定改在公司内部举行，需要在一夜之间把所有的准备工作做好。那晚，整个公关部，公司高层，还有公关公司，一夜无眠。我也身在其中，为这次活动的准备尽了自己的一份力。在布置的时候，老板的一句话，我立马冲出去就完成，把自己当做必不可少的一份子，充当着协调者的作用，让老板之间的信息顺畅的传达，在做完我事情后，会主动的询问他们需要帮忙的地方；如果看到有人在搬桌子，椅子，我主动的上去帮忙；在他们无暇顾及的时候，主动的要求帮他们修改发言稿和英文翻译；帮同事承担了一部分发邮件任务，通知记者更换场地的消息„„一切都在迅速而高效的情况下完成，而我也这场危机公关中表现出色，得到老板的高度赞赏。信任产生于危机，也正是因为这次的灵活反应和不离不弃，让老板更加信任我，日后的工作中，竟然分配给我两项正式员工才会去执行的项目。虽然不大，但是让我接受了更大的挑战，自己也跳出了一个普通实习生的角色，而真正的开始独自接手项目。可想而知，做核心业务对我来说，是一个多大的成长和收获。而这一切，都是从我的踏实，灵活，获取信任开始的。

积累人脉，走进社会

如果说除了像海绵一样吸收工作中的知识，还有什么事情是实习过程中需要强调的话，我觉得肯定是人缘关系的处理和积累了。我刚来上海的时候，可以说一无所有，几乎没有认识的朋友和同学在这，我必须从零开始我的实现生活。这对一个大学生来说，真的是一件不小的挑战，也有一些恐惧和孤独。

但是人缘一直很好的我，比较善于结交朋友，比较喜欢与人打交道，在别人遇到困难的时候，则一定会伸出援手。在离开上海的时候，也许不夸张的说，我有了十几个非常要好的朋友，和他们的交流，让我长了眼界，更加让我看到了差距和努力的方向。

首先，是身边的同事和老板。我老板原来在奥美广告公司，她带来了大量的专业的线上营销知识，而Excel和PPT工具的使用也非常娴熟。也因为我提到的我以前的努力，让她非常信任我，教了很多，甚至小到邮件格式的使用，邮件英文用法的使用，以及如何让表格变得更加美观的技巧等等。而她也经常在下班的时候给我很多告诫和指导，关于职场的人际关系的处理，如何让自己的成果让老板看到，以及在很忙的情况下如何拒绝别人。受益匪浅。身边的同事也会因为我不遗余力的帮忙，对我非常喜欢，经常和我聊聊他们在多年的职场中的心得体会，提醒我应该注意什么。

其次，是公司中的其他实习生。我的学校并不属于一流，往往没有很多一流名校的资源和平台。虽然进了公司，但是我也发现在眼界上和复旦交大的同学有一定差距。我们在平时工作的互相帮忙中建立了不错的感情，他们也教我很多作为实习生自己的感悟和体会，让我少走了很多弯路；更加在平时的交流中学习了很多他们的经验，看到了差距和努力的方向；很重要的一点，是可以通过他们的介绍，了解到名校最近的动态，比如哪些经济学大师来学校讲座，哪些公司高层和同学们交流，还有他们学校正在组织什么比赛，哪门课比较受欢迎等等，极大的扩大了我的视野。俗话说，物以类聚。我渐渐的喜欢上了和比自己优秀的人交流，我也在这一次的交流中提高，收获。午饭，晚饭，甚至周末，只要有空，我都会约他们出来，交流着感情，吸取着营养。

最后，是在工作中碰到的另外公司的朋友。因为我的专业和体谅，我做事的态度也得到了很多比如百度，新浪，校内，奥美等公司的认同和喜欢。我还记得一次，因为我们的一些问题，让本来已经安排好的百度的关键词上线日程受到了严重的影响，他们那边也不好办。而我在这次的事情中，临危不乱，积极的和两方沟通，催他们尽早的交物料。最后把百度的损失降到了最小，而品牌经理那边也比较满意。后来，我和他们都保持着非常不错的关系，也有良好的互动。

不夸张的说，我在拿到百威英博的offer前，已经给自己找到了不少“后路” 。就是因为我和这些朋友提到了我要找工作的信息，他们第一时间就把公司内部的招聘信息告诉了我，并且予以推荐。而且我后来的很多宣讲会时间地点等信息，他们也都会及时告诉我。要知道，在信息如此爆炸的社会，能够精确的掌握每一条对自己有用的信息，是多么重要啊。我的朋友们给了我非常大的帮助。

虽然还有其他的一些小经验，小技巧，但是这三个故事所反映的，我觉得应该是一个外企500强实习生非常应该注意的方面，抓住了这些，我觉得就是抓住了实习的精髓，可以从中真正学到东西，为自己今后的求职应聘添砖加瓦，请同学们无比注意哦！

熟练掌握办公软件，灵活主动，拓展人脉。这些简单的道理被重复了千千万万遍，相信通过他的经历你能够更加了解这些素质在实习中的重要性!想要知道怎样做好实习生，也可以参考 《优秀实习生攻略》

本文来自 校园招聘http://cv.qiaobutang.com/

第18篇：欧莱雅的那些事儿

欧莱雅的那些事儿——如何进入世界第一的化妆品公司_ Updated 2012/10/04

来源： 郝鹏的日志

随着校园招聘季的到来，越来越多的学弟学妹向我打听欧莱雅的种种招聘问题，为了节约大家的时间，特意作此文将我的想法分享给大家。在文章最后有提问空间，有问题的同学请在日志下方提问，我将适时予以更新。本文的作者，我，2011年7月份以管理培训生身份加入欧莱雅。本文的目在于解答两个问题：欧莱雅是一家怎么样的公司（以及围绕她的种种传言），欧莱雅的招聘流程（如何进入这家世界排名第一的化妆品公司）。由于发表这种言论是私人行为，没有经过公司其他同事的校正，因此请注意以下所有言论仅代表我个人看法。 我的介绍

本人2011年6月毕业于某211大学。2011年7月加入欧莱雅。在欧莱雅一年的工作，彻底改变了我，可以说三观颠覆，重新做人。如果你有时间，对欧莱雅有兴趣，或者对我有兴趣，都可以看看我写的这些废话。

一、欧莱雅是一家怎样的公司（以及围绕她的种种传言）

1、纵览

欧莱雅L\'OREAL是一家法国公司，主要从事化妆品和美容行业，行业内世界排名第一的公司。欧莱雅虽然是公开上市公司，但是其创始人家族——贝当古家族仍然持有大量股份，如果你有心，还可以经常在欧债危机前后的财经新闻上见到家族现掌门人贝当古夫人。作为两家有悠久的家族持股传统的公司，欧莱雅与雀巢互相持有30%以上股份，因此你在欧莱雅活性健康化妆品事业部旗下品牌一诺美（INNEOV）的包装盒上看到“与雀巢公司合作研发”这几个字，就不应感到奇怪了。

很多人听到“欧莱雅”的第一反应就是范冰冰吴彦祖等一大票帅哥美女代言的巴黎欧莱雅（L\'Oreal Paris），其实是一种误会。欧莱雅旗下品牌强将如云，大家熟知的兰蔻LANCOME，碧欧泉Biotherm，科颜氏Kiehl\'s，植村秀，薇姿，理肤泉，美宝莲，巴黎欧莱雅，卡尼尔，卡诗等等都是欧莱雅旗下品牌，这些品牌大都是欧莱雅自行开发或者收购来的品牌。上面罗列的那些，还仅仅是欧莱雅在中国已经上市的品牌的一部分。据说欧莱雅在全世界拥有500多个品牌，当然了，有一些还是只在当地销售的品牌，比如中国的小护士，羽西，当然也有一些欧莱雅旗下的国际大牌没有进入中国，比如Bodyshop（是的你没有看错，美体小铺几年前被欧莱雅收购），近几年兴起的超声波美容品牌Clarinsonic等等。

欧莱雅一直保持着市场领导者的地位，其中一个重要表现就是每年有巨额的营业收入被保留做研发费用，前面提到与雀巢公司合作的一诺诶INNEOV，就是欧莱雅美容科技和雀巢医药科技结合的完美典范。当然，市场领导者的地位也体现在了市场策略和产品组合上，如果你仔细观察欧莱雅的品牌结构，就会发现她已经将中国国内最重要的几个美容领域悉数占领，且基本都占据了领导品牌的地位。这个等一下我们会详细介绍。我们今天的重点是：欧莱雅在人才方面也在追求领导者的地位。

2、品牌分布 欧莱雅的汇报线其实挺复杂，有一些部门之间的汇报关系我用了一年时间才搞懂。不过作为要加入欧莱雅公司的应届生，你只需要知道欧莱雅的的品牌都相对独立，有品牌独立的市场、公关、销售、财务、研发和物流团队。品牌这么多，总不能都直接向CEO汇报吧。在欧莱雅中国，各个品牌按照销售渠道的不同作为划分标准，分属于四个事业部，他们是：

大众消费品事业部，Consumer Product Division，简称CPD，销售渠道以超市，夫妻老婆店为主。当然了这是世界范围内的做法，在国内在渠道略有不同。旗下品牌有：巴黎欧莱雅（前不久刚刚确认的消息，巴黎欧莱雅已经成为中国第一大美容品牌），美宝莲（据说现在也是中国第一大彩妆品牌），卡尼尔，小护士。

高档化妆品事业部，Luxury Division，简称LD，销售渠道以商场专柜或者专卖店为主。旗下品牌有：兰蔻，碧欧泉，科颜氏Kiehl\'s，赫莲娜，阿玛尼，植村秀，YSL，拉夫·劳伦等等。

活性健康化妆品事业部，Active Cosmetics Division，简称ACD，销售渠道以药房以及屈臣氏、万宁等个人护理店铺为主。旗下品牌有薇姿，理肤泉，一诺美，修丽可。

专业产品事业部，Profeional Product Division，简称PPD，销售渠道以专业发廊为主。旗下品牌有巴黎欧莱雅沙龙专属，卡诗，美绮丝。

3、关于欧莱雅的一些传闻

每个公司都有传闻，我来挑选一些我经常听到的关于欧家的传言，给大家说说到底怎么回事。

传闻1欧莱雅都是女强人么？说到女强人，大家脑子里面的形象就是一个穿着职业装的女性，冷酷且不近人情，有家庭但没精力照看或者干脆独身，总之就是丧失了一切性别特质的工作狂人。不知道为什么，应届生们总喜欢把欧莱雅和女强人联系起来，把欧家说得水深火热，好像把大家逼得不能再做女人。 用脚趾头想想也知道，这不可能是真的。先不说剩女已经演变成整个社会的现象，单说工作狂这一项吧。首先我必须要承认，欧莱雅的工作节奏是很快的，我入职一年以来，几乎没有见过比较资深的员工有拖泥带水，语焉不详的风格的。快速的工作节奏和风云变化的市场行情让欧莱雅的一线员工大部分变得雷厉风行。这种风格，对于生活在大学校园中大部分优哉游哉的学生来说，实在是难以接受。因此造成了工作狂的形象，怪不得任何人。

当然了，这个问题还牵涉到公众对这家公司一贯的女性化定位。由于女性的形象与现代化企业的工作节奏不相吻合，因此出现了诸如“女强人”这些片面的评价，我也能够理解。不过这就引出了另外一个需要回答的传闻。

传闻2欧莱雅偏爱招聘女生/男生，或者说，男生（我知道你们也有人想问“直男”）适合进欧莱雅么？首先招聘的时候，物以稀为贵，但前提是可选择，可比较。这一点上外的同学深有体会，我不需要点透，这就回答了是否偏爱某一性别的传闻。

男生适不适合进入欧莱雅呢？我的回答很简单，适合的自然适合，不适合的自然不适合。有人要说这是放屁，呵呵，因为我们的提问时错误的。不论男生女生，把欧莱雅作为职业的起点，是非常好的，因为她可以为我们提供非常好的学习和培训环境，让你升值速度始终保持在高位运行。我们的问题应该调整成，“男生进入欧莱雅有何顾虑呢”？其实我明白很多男生的顾虑。这是个化妆品的公司，我进去以后父母和同学朋友该怎么看我？其实，化妆品只属于女性的时代早就过去了，请你更新一下自己的观念。再者，化妆品除了彩妆，还有护肤和护发可以供男生选择，不会有性别壁垒出现。况且即使你分配到了彩妆线，进公司了也有专业培训，要是你一个重点大学毕业生都教不会，那么那些渴望变美的笨妞们，更没指望了。要对自己有信心，我们这一届的一哥们儿，进公司之前没摸过彩妆，一年之后化妆技术已经在这一届MT中小有名气了。你要没点快速学习的本领，还就真学不会。BTW这哥们儿是直男。

另外还有很多人担心，我/我的男朋友进入欧莱雅之后，会不会不再是直男了？这个你放心，没必要妖魔化一家公司，毕竟这只是一份工作。话又说回来，你/你男朋友如果真的变弯了，那他天生如此，跟你/你男朋友加入哪家公司没有关系，时间问题罢了。其实据说某字母司弯男更多，但具体情况谁知道呢？江湖，总是会有那么点流言蜚语的。

传闻3欧莱雅只招聘帅哥美女么？这个问题确实很多人在问，我也有必要澄清一下。首先要肯定大家的观察是没错的，宣讲会的时候拉出来一看都是帅哥美女，办公室等面试的时候随便一看又是一片春光明媚。没错，欧莱雅的员工外貌水平比较高。

但是大家的推理过程错了。这些俊男靓女并不是刚进公司的时候就这么艳光四射的。在一个经营“美”的公司工作，任何一个人，哪怕是实习生，也会慢慢受到感染，开始注意自己的形象。随着你收入水平、阅历气质的不断提升，你在形象上面的投资也可以适当放大，终有一天你也会变成他们中的一员。

至于说招聘的时候，大家都是学生，是不是也看长相外形呢？我可以肯定的告诉你，这是一个重要的参考！但是我可以负责人地说，那些我在第一轮面试现场就觉得有MT相的候选人，之所以能够过关斩将进入后面的面试，其中一个重要原因，不是因为他们天生丽质，而是因为他们注重了自己的形象和仪表！当你穿着脏兮兮或者完全不合身的正装来面试的时候，我心里会替你惋惜，因为你完全摧毁了面试官的第一印象。你可能会认为，你是学生，父母资助也就那么多，没有那么多资金投入在形象上，但请问你可以把你的头发好好修剪或者扎一下么？你可以把领带和正装搞得稍微精神一点么？你可以把你的胡子刮干净再来面试么？你可以画一个淡妆或者至少打一个底妆来面试，或者喷上一点发胶，起码表达一下职场的基本礼仪么？这些都不难吧？可是能做到的人不多，所以恳请大家在面试的时候做一个有心人，别给自己找“成功应聘者都是俊男靓女”的借口了。如果你来一家“美”的公司面试，却浑身散发着你对个人形象的不在乎，那你失败的概率，就真的很大了。

二、招聘流程介绍：

1、欧莱雅管理培训生（Management Trainee，简称MT）简介

管理培训生这个名字最近几年是越来越流行了，不管外企国企还是民企，只要是应届生的招聘，那肯定会用上这个称呼。我不谈其它企业，只说欧莱雅。

在欧莱雅，以管理培训生的身份加入公司有这样几个好处：有竞争力的薪酬，全面的培养计划，丰厚的培训经费支持，内部轮转的机会，以及人力资源部同事的直接关心。另外，在欧莱雅内部的人事系统里，MT的登记身份是管理层，相当于红色系统里的“干部身份”。有了MT的身份，你的晋升和薪水都有了“高人一等”的资本，当然这不是绝对的。

每年的MT项目都是在国内本科生大四开学的时候启动，首先会开放网申，继而进行全国宣讲。在全国宣讲结束后，紧接着开始紧张的面试和offer环节。前几年，欧莱雅在全球发布了REVEAL在线职业之旅，后来也被欧莱雅中国的校园招聘团队引入，主要用在暑期实习生和管理培训生的招聘中，很多同学不了解，这个我也会稍后予以介绍。

在欧莱雅，MT项目的时间是一年。有很多同学在宣讲会上听到这个时间长度会很疑惑，为什么其它公司都是两到三年甚至长达五年的培养计划，怎么欧莱雅只有一年呢？这个问题很难回答，毕竟管理培训生已经有十多年的历史，最早的MT们现在已经发展到了品牌经理或者总监的位置，我没有能力追溯制度设计时的一些考量。不过，在欧莱雅，我们信奉的是“游泳池”式的新人训练——把你推到游泳池中，危难关头有得到救生圈的机会，等你游到对岸，就算出师了。因此公司只给MT一年的时间，就把大家从温室中踢出来，以正式员工的要求相对待。这种方式，我不太好评价，毕竟这是各家的特色，我只能说——不够强，就别来欧莱雅。

说到这里我想起一个故事，或许可以解答我一直试图向别人解释的一个问题——欧莱雅要什么样的人？ 今天夏天我跟大学时代的导师吃饭，席间她提起有一个学妹曾经跑到她那里“投诉”我。我自认为在公司还算照顾学弟学妹，应该没有大的疏忽。原来那位学妹在某团队实习，却始终没有收到过暑期实习生项目已经开始的消息，结果丧失了获得面试机会的可能。这位学妹显然认为我这个学长没有通知到位。我听完，立马翻脸。随后我指出以下几点：第一，这位学妹在进入公司的几个月内都没有建立起她自己的人际关系网，导致消息闭塞，无法获得信息（该消息在第一时间已经通过邮件发送给所有实习生，即使她没有收到，也可以通过人际关系网获得）；第二，她没有做出任何有效的行动来弥补第一步的错误，她可以来找自己的领导，她的领导认识我，或者她可以直接找我，她当然认识我这个学长，然而她没有，她选择的方式是抱怨而不是行动；第三，她在一个关键团队工作，然而据我了解她并不能适应团队的节奏。以上三点在手，她即使得到暑期实习生甚至管理培训生的机会，也会无法适应，最终退出项目。

这个故事，也从一个侧面回答了欧莱雅需要怎样的人：强者，或者说小强。性格，家庭背景。学历，专业等等都可以不考虑，但是“软弱”是要坚决拒之门外的。如果只是想混一个公司的好名字，我劝你还是别来了，真的不适合你。而那些在欧莱雅坚持了下来的MT，无一例外是光彩四射的职业人，他们有魅力，有能力，有魄力，成为欧莱雅的中坚力量。

再说一个成功案例，更加能够说明什么样的人能够进入欧莱雅。前几年，有一个世界知名院校毕业的研究生希望进入欧莱雅，但是由于人在国外，没有时间参加国内的面试环节。一般人此时会选择放弃，但是这家伙还是办到了。他首先完成了REVEAL和网申，随后打听到了人力资源部的电话，一个电话一个电话地去追，最终联系到了校园招聘的同事。他详细说明了自己的情况并通过电子邮件向这位同事发送了自己的网申编号和REVEAL成绩报告，同时向我们表达了他对欧莱雅强烈的兴趣和目标职位。他最终成功得到面试机会，顺利拿到了marketing MT的offer。这个故事其实很简单，不放弃而已。但是大部分人没有这个耐心和勇气去跟HR建立这种personal contact，只能在苦苦的等候和抱怨中丧失了机会。

2、EVEAL是什么？ REVEAL的全称是REVEAL by L\'Orea欧莱雅在线职业之旅，是欧莱雅全球统一运作的青年招聘平台。通过完成REVEAL，你的简历和成绩有机会被世界各地的HR看到，当然这包括法国总部。REVEAL可以理解成一个设计精良的网页游戏，有场景，有分数，有挑战，有时间限制，当然，最刺激的是一个实时更新的全球排行榜，且每年会邀请各模块冠军前往巴黎总部，其它成绩突出的选手也会有奖品。去年中国区有个女生通过Sales模块拿了个ipad 2，今年中国区又爆喜讯，有个女生凭借研发方面的REVEAL高分获得去巴黎总部参观访问整整一周的机会。

REVEAL模拟了一整套的市场决策信息链，从最早的市场动态发掘，到满足消费者潜在需求的思考，再到如何合理利用实验室研发人员的最新研究成果（某种新成分或者新技术），甚至需要你为产品的工业化生产中遇到的问题建言献策，直至制定合理的新产品推广和铺货策略。这些情景，都通过大量的对话和图表方式呈现，而你的思考过程和决策将通过选择题和开放式问题收集，作为最后评分的依据之一。当然，你最终在REVEAL的表现还包括了你是否适应欧莱雅的思维方式和工作习惯（根据你的种种决策综合得出的结论），某一项招聘科目的开卷测验（市场，销售，研发等等科目的专业知识）。可以说，玩过了REVEAL，你就对整个化妆品行业，快消行业有了比其他人更深入的了解。目前REVEAL唯一的缺点就是服务器在国外，对于很多国内的学生而言，学校的网络会显得非常不给力。不过目前可以通过访问国内镜像大大缓解这一问题。

3、EVEAL和MT招聘的关系是什么？

2012年的政策我还真不了解，请申请的同学一定要留意网站和应届生BBS的信息。往年的政策是，网申是必须环节（不网申系统里就没有你的档案，后期没有办法安排面试），REVEAL是加分环节。且只要做到一定分数就能保证你网申通过，这个分数视当年情况而定。所以我认为这个REVEAL是找工作的同学一定要做的，不仅可以帮助你获得欧莱雅的面试机会，还可以帮助你了解整个化妆品和快消行业的工作流程。另外，有些同学对自己的学校不是很有信心，也可以通过这个方式进入面试环节。过去有不少管理培训生，不是名校毕业，一样通过REVEAL得到了面试机会，最终一路过关斩将拿到MT offer。

第19篇：欧莱雅的人力资源管理

人力资源管理作业四

评核范围：单元八及单元九

本导师评改作业占本科总成绩百分之十五 字数限制：3,500字 答题指引

1.本作业主要测试你能否将单元八至九中的理论和概念学以致用。测试的范围包括指定教科书中的有关章节及指定读物。不过，你也可应用单元一至七所讨论的有关概念和理论，来解答作业内的问题。

2.在回答第一部分个案问题时，请勿假设所有答案都必定可在个案中找到。若回答问题时发觉资料不足，你可做出明确假设，并指出你的分析和建议等是基于这些假设。但是，你所做的假设必须合乎情理。 3.请清楚注明引文出处。（请仔细阅读导师评改作业中《撰写学术性文章须知：注明引文出处》部分）。 4.

 第一部分

 《欧莱雅的人力资源管理》案例分析  主要评核范围为单元八

 关键词：人才，跨国企业，全球化，人才吸纳，国际化管理人才开发

 第二部分

 雇主品牌

 主要评核范围为单元

八、九

 关键词：雇主品牌，优秀雇主品牌，组织/企业绩效 第一部分

请仔细阅读附上的个案《欧莱雅的人力资源管理》，然后回答下面的问题。

欧莱雅的人力资源管理

作为全球最大的化妆品集团，与许多跨国公司一样，欧莱雅将人才招聘的主力放在了校园，但是与已经在中国的著名大学里具有根深蒂固关系的老牌跨国公司相比，欧莱雅要想在每年的毕业生中招聘到自己满意的人才，绝对不是一件容易的事情。 诗人＋农民的用人标准

将诗人和农民结合在一起作为招聘人才的标准是欧莱雅的一大特色。 化妆品是介于个人护理和时尚间的一个行业，而欧莱雅作为百分之百的化妆品公司，要求员工对美、对人文有深刻的理解，要求人有丰富的想象力和创造力。这种想象力是要对整个概念的原创，要有深度，要挑战现有的观念。这并不仅仅是在行销上，还包括产品的研发上，想象力与创造力及对艺术本身的爱好会转化为对产品的创新的一种驱动。所以这一素质是必须的，这就是所说的诗人素质。另一方面，化妆品是个极具竞争的行业。员工充满概念，最终还是要落实到业务上，这就是农民的概念。充满想象力还要脚踏在地上，所谓脚踏实地就是能够非常接近客户。哪怕你充满想象力，你在客户面前也要非常谦虚地倾听客户的需求，发现他们的需求，理解他们的需求，要能够非常勤劳地工作。这种勤奋、能够解决问题和能够接近客户的素质，叫做农民。

欧莱雅中国区人事总监史晓白说，之所以提出这种口号是因为希望招聘的人才像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤恳、脚踏实地。 欧莱雅人才储备3级战略

有了标准之外，欧莱雅在招聘、发展和用人方面也有独特的做法。 从全球人力资源副总裁，到亚太区HR总监，再到中国区HR总监是欧莱雅人力资源战略典型的三级传递路径，这是垂直管理的线性体系，目标都是基于公司战略的人才接触、招聘与储备。这个体系如何产生“海纳百川”的动力是一门学问：简而言之，总部为地区提供战略方向、政策及培训支援，地区总部和地区分公司则把接触和招聘到的人才，用某种程式往“金字塔顶端”输送。

这样一个体系中对HR部门的要求是，他们必须始终关注公司战略。只有这样，具体的人力资源管理过程才能与公司方向一致。

欧莱雅公司通常是通过一些商业策略竞赛来创造接触和招聘人才的机会。它已成为检测参赛学生战略性思考能力的一项重要而有效的工具，招聘经理也因此有机会近距离地观察参赛选手的表现。届时，会有来自全球各个国家和地区的学生报名参加比赛，其中就会有很多人才进入到欧莱雅的视野，他们充满智慧，思想开放，富有想象力和企业家精神，具有各种各样的学业和文化背景。

创造一些与人才接触的机会，那是人力资源发展的第一步。更重要的是给员工提供全球职业发展机会以留住人才。欧莱雅给高层管理者、中层甚至是基础员工提供一整套培训计画。只要你具备智慧，并有良好的业绩表现，或者你有很大的潜力，你就有机会获得更高的工资、待遇，甚至是股权回报，享受到全球的利润分享计画。 接触与招聘人才

为了实现自己的招聘目标，欧莱雅的纳才计画基本上没有季节性，根据市场的需要，随时在招人，也随时可能会裁人，不过到目前为止还没有裁过人。和许多跨国公司招聘要过五关斩六将不同，欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉和求职者的实际能力，每次招聘就像是寻宝一样，不是说计画招几个人，而是看能找到几个合适的人。欧莱雅的纳才计画，在沿海一带，主要是通过校园招聘和网上招聘来实现，在内地则更注重报纸招聘。

欧莱雅在招聘人才方面有一套行之有效的做法，即“欧莱雅校园企划大赛──MarketingAward”与“欧莱雅全球线上商业策略竞赛──L\'Oreale-StratChallenge”。这两项赛事是欧莱雅在全球范围内选拔优秀人才的重要手段，每年吸引着全球成千上万的大学生、MBA参加。企划大赛针对大学三年级以上的学生，参赛者要在3–4个月内设计出产品并拿出样品，制定出产品的销售、推广、广告计画和财务平衡表。整项赛事侧重于创意，对产品概念的新的想法和设计。“线上策略竞赛”则模拟新经济环境下国际化妆品市场的真实情况与各类商业竞争要素，让未来的管理者通过网路运行一个虚拟的公司，对研发、市场、销售、品牌定位、广告宣传等作出战略决策。这项赛事侧重于非确定情况下领导决策能力的锻炼。

通过这种竞赛活动筛选优秀的人才，挖掘与人才接触的机会。全球线上商业策略竞赛已成为检测参赛学生战略性思考能力的一项重要而有效的工具，招聘经理也因此有机会近距离地观察参赛选手的表现。 员工培训体系

欧莱雅会频繁地提升年轻人，如今公司将近80%的入职员工均为应届毕业生或工作经验在两年以下的新人。这种明显倾向新人的招聘策略，不但为公司的发展培养储备了生力军，更不断地让年轻人的新潮观念和创意冲出公司已有的概念，给公司注入新鲜血液，带动长远的发展。独特的培训制度，对于每一位进入和有意进入欧莱雅的员工，公司都提供详细的培训计画。 欧莱雅员工的职业发展计画在业内是非常完善的。每年公司的高级经理将有机会被选送到法国总部巴黎，参加欧莱雅集团和欧洲著名商学院INSEAD合作的名为“LeadershipforGrowth”的领导才能培训。学员们与来自世界各地的管理精英接触到顶尖的MBA教授，学习先进的管理理念。在新加坡，设有亚太区管理培训发展中心，用以培训亚太地区的欧莱雅员工。该中心针对亚洲市场特点和亚太区员工的专门需要，组织各类研讨会和培训课程。欧莱雅中国每年派大量的公司精英去新加坡参加各项培训课程，使他们和其他亚洲国家的经理人进行交流。在中国国内，除了入职和专业技能培训，欧莱雅还和中欧国际商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA课程及各种课程，为年轻的中国经理定制长期职业发展计画。此外，欧莱雅还十分重视职业发展方向，重视个人价值体现。在欧莱雅，员工的职业发展方向可以是平行的，也可以是交错的，他们可以选择适合自己发展的职业方向。比如做市场的可以改做销售，做销售的也可以转做人事，公司会为员工提供相应的技术、管理等方面的培训。 下面简要介绍一下欧莱雅的培训体系：

1、新员工培训

对于新入职的年轻员工，欧莱雅的做法是“立即赶他们下泳池，再看看会不会自己游起来！”“下泳池”的三步曲是：

1.入职培训、公司简介，一般为期两周；

2.“上路”实习──指真正接触市场，实践销售──为期六个月；3.专业入行──指了解一类产品行业的详情──为期一年半。

通过三步曲，让新员工立即上手工作，接触产品，实践销售，是对他们最有效、最深刻的入职培训。一旦游刃自如，公司立即放手发展人才，委与重任。从这个角度来讲，欧莱雅公司首先是年轻人施展才华的成长沃土。 下面着重介绍“入职培训”：

欧莱雅为每一位新员工提供入职培训，每位新员工进入欧莱雅后，会先安排为期一周的上岗培训，详细介绍欧莱雅的历史、企业文化、业务概况、职能部门、组织机构等内容，以及各业务与职能部门的运作情况，使新员工能够很快了解公司，帮助、引导新员工尽快融入公司的文化氛围，融入团队，进入工作状态。

对新招募的经理人员，人力资源部门会专门量身定制为时两周的入职定位培训，与所在部门员工及其他部门的经理沟通、交流，在短时间内建立起工作关系网络，帮助其顺利进入角色，加强与其他部门的合作。

在北京、广州分公司招聘的新员工，会先在本地进行培训，然后来上海总部接受培训。公司还会组织新员工参观欧莱雅设在苏州的现代化的工厂，了解公司的生产情况，让员工产生自豪感。

2、专业培训

欧莱雅重视员工的职业发展，根据员工不同的潜质和公司对他们的期望，定期组织各类人员，如市场策划、销售、财务人员等各部门进行诸如销售、市场、财务、谈判、演讲、沟通技巧等专业技能培训，通过这些培训项目，使员工不仅可以及时更新专业知识，提高员工的技能，更增强员工的综合竞争力。在纽约、巴西和新加坡，公司还专设培训设备，对来自世界各地的相关人才作关于市场行销和媒体计画的培训。

3、管理才能培训

欧莱雅一贯坚持与著名高校合作对员工进行学历教育与培训。在中国，欧莱雅与全球50强、亚洲第一的MBA教育学府──中欧国际工商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA课程及其他课程教育，为年轻的中国经理定制长期职业发展计画，将他们塑造成欧莱雅未来的高级管理人才。欧莱雅还通过与著名咨询公司的合作，为欧莱雅的年轻经理们度身定造如领导艺术、高效团队、时间管理等课程。

4、亚太区管理培训中心

1999年8月，欧莱雅在新加坡建立了亚太区管理培训中心，面向亚太地区的欧莱雅员工做定期的培训。欧莱雅亚太区管理培训中心针对亚洲市场的特点和亚太地区员工的专门需要，组织各类研讨会和培训课程，卓有成效。欧莱雅中国公司每年派出大量优秀员工去新加坡参加各种课程的培训，使他们有机会与亚洲其他国家经理人进行交流，分享经验，拓展国际化视野，提高竞争力。

5、欧莱雅的“按需培训”

欧莱雅的培训体系并不是一成不变的，而是灵活机动的。员工绩效评估时，只要员工认为其工作与任务需要培训，就可以主动向上级提出培训的要求。为了提高员工技能与管理能力，适应工作挑战，公司会及时安排员工去参加培训。根据培训实际需要，在国内或新加坡等地开展。这就是欧莱雅的“按需培训”，根据员工的需要灵活、及时地安排培训。

虽然欧莱雅的文化像“诗人”一样具有随意性，但欧莱雅的培训体系却环环相扣，步步为营。从新员工培训，到专业技能与管理才能培训，到海外培训，以及在工作实践中培养领导人，欧莱雅的员工培训更呈现出像“农民”一样实用的特色，为欧莱雅培育出能够在全球化妆品市场独当一面的优秀人才。

﹝本个案摘自http://info.ceo.hc360.com/2010/06/070832108998.shtml﹞

1.从欧莱雅的人力资源管理，你能看出欧莱雅所重视的人才（20分）

特色吗？

欧莱雅的人力资源管理从事多项工作的现象大量存在,欧莱雅的人力资源管理员工工作内容较灵活，绩效考核难度大欧莱雅的人力资源管理员工流动性大，招募、培训任务比较重制定计划欧莱雅的人力资源管理部门首先要根据欧莱雅的经营目标确定现在及未来对员工数量与质量的需求情况，并据此制定详尽的计划。管理人员根据企业目标设定部门、细分岗位之后，对每一职务都要进行职务分析，确定该职务的工作目的、职责、工作内容、工作环境、所需具备的知识与技能要求等。制定人力资源计划可以使欧莱雅的人力资源配比更加合理，避免无谓的浪费。

欧莱雅的人力资源管理中人员培训人员培训是欧莱雅人力资源管理的一项长期的重要内容。培训的内容不仅包括知识与技能，还可以在培训中宣传企业历史，介绍先进员工事迹，宣扬企业价值观念和企业文化，促进员工思想转变，同时也有助于增加企业凝聚力和向心力。培训一般分为在岗培训和脱产培训两大类。在欧莱雅中，大量的是在岗培训。在岗培训可以利用工余时间、晚上或节假日时间进行，有示范、指导、岗位轮换等多种方式。脱产培训则可以采用课堂教学、多媒体教学、模拟训练、角色扮演、案例分析等多种方式。

欧莱雅的人力资源管理中绩效评估绩效评估是依据一定标准对员工在工作岗位上的行为表现进行衡量与评价，以形成客观公正的人事决策。进行绩效评估可以促进员工提高工作效率，改进工作方法；可以使企业的奖惩具有客观依据；可以为企业人事变动提供基础；还可以更有效地安排员工培训。绩效评估常用的方法是分类评估法。

（五）合理激励合理的激励措施能够充分调动员工积极性，而且有利于吸引人才、留住人才。

2.作为一家跨国企业，欧莱雅采用了什么全球化人力资源的（25分）

开发方法去吸纳人才？试简述之，并详细分析这些方法的好处及潜在问题。

欧莱雅建立灵活的科学合理的职业培训体系是一种高员工的专业技能和综合素质有效的方式。欧莱雅定期聘请专业的讲师、管理顾问对欧莱雅的员工进行现场培训或与广州携旅国际欧莱雅可以与大学联合办学，以提高员工的专业水平和整体素质。此外，广州携旅国际欧莱雅应建立和完善激励机制，以人为本，欧莱雅尊重人的尊严，要充分发挥他们的潜能和创造力，欧莱雅专注于满足个人自我实现的需求。强调严格的绩效管理，但欧莱雅也强调需要平衡和释放的物质奖励，以及对环境的尊重和信任。通过物质激励、欧莱雅文化等手段，形成良好的绩效评价体系，准确地评价员工的各种表现。欧莱雅改善员工的工作条件，增加福利，共谋欧莱雅发展。实施民主管理决策，鼓励员工献计献策，员工积极参与欧莱雅的生产和管理，欧莱雅团结一致，共同发展。

3.文中提到欧莱雅拥有一套完善的培训体系，试分析这培训（25分）

体系如何协助欧莱雅开发国际化管理人才。

欧莱雅拥有一套完善的培训体系，项目团队是由项目组成员组成的、为实现项目目标而协同工作的组织。欧莱雅拥有一套完善的培训体系这个项目团队工作是否有效也是项目成功的关键因素，任何项目要获得成功就必须有一个有效的项目团队，项目团队能力的建设、团队士气的激励、团队成员的奉献精神等。团队成员个人发展是目团队建设的基础。项目团队成员既对职能经理负责，又对项目经理负责，这样项目团队组建经常变得很复杂。欧莱雅拥有一套完善的培训体系对这种双重汇报关系的有效管理经常是项目成功的关键因素，也是项目经理的重要责任。在项目的人力资源管理中，团队建设的效果会对项目的成败起到很大的作用，特别是某些较小的项目，项目经理可能是由技术骨干转换过来的，对于团队建设和一般管理技能掌握得不是很多，经常容易造成团队成员之间的关系紧张，最终影响项目的实施。这就更加需要掌握更多的管理知识以适应项目管理的需要。

第二部分

4.“雇主品牌”与组织绩效有着密切的关系。试选择一家你认为（30分） 优秀的“雇主品牌”，分析它成为优秀“雇主品牌”的原因及“雇主品牌”对此企业绩效的影响。

“雇主品牌”与组织绩效有着密切的关系，劳动力资源是欧莱雅企业持续发展的动力。必须树立劳动力资源是企业第一资源的观念，关心和培养现有劳动力资源，为现有劳动力资源创造良好的工作环境和公平竞争的人才环境。将劳动力资源开发与管理提到策略的高度，与企业发展的总体策略相配合。策略劳动力资源管理，首先，要求根据企业策略目标的要求，确定一定时期企业劳动力资源管理的总目标、总政策、实施不走即预算安排。

“雇主品牌”与组织绩效有着密切的关系，企业制定一套完善的劳动力资源管理职能体系，通过实施劳动力资源规划、工作者招聘培训、现有劳动力资源职业生涯的规划、绩效考核、现有劳动力资源激励、交叉培训、现有劳动力资源参与等有效的劳动力资源管理，吸引人才、留住人才和培养人才。大部分求职者在很大程度上还存在着先管理岗位，再技术岗位，最后才考虑服务岗位的就业心理，欧莱雅工作者的工作，往往被认为伺候人，没地位并且没有职业发展空间。随着金融运作水平结构和产业结构的调整以及第三产业的崛起，欧莱雅使用劳动力需求越来越大，供需矛盾进一步加大。只有通过逐步提升欧莱雅工作者的社会地位和工资报酬，才能解决欧莱雅工作者短缺的根本原因。优秀“雇主品牌”在企业中摆正服务工作者的地位，在金融运作水平待遇上，讲到做到，保证她们合理的正常的工资收入，同时在时间上在另外物质待遇上，如住房条件，条件（欧莱雅的服务工作者的居住和基本上由企业解决），尽企业的最大可能尽量搞得好一些。在企业日常的人际交往中，也注意和服务工作者积极来往，让她们感到企业很器重她们，增加自我满足感，提高她们自我实现的欲望，这样，即使工资奖金低一点也会乐意在企业工作。在日常的总结会议上，也经常地表扬那些工作表现好的，顾客赞扬的服务工作者。总之，优秀“雇主品牌”千方百计地在企业营造一个服务工作者与另外工作者平等一致的氛围。

第20篇：欧莱雅品牌公关之道

欧莱雅品牌公关之道

字号: 小 中 大 | 打印 发布: 2009-4-16 22:46 作者: 网络转载 来源: 《国际公关》 查看: 1077次

本刊记者 张琦>文 Text by Chilynn

在为数众多进军中国市场的跨国巨头中，全球最大的化妆品公司欧莱雅可谓姗姗来迟，1997年才在上海设立总部。但是迟到的欧莱雅在中国市场发力迅猛，短短十年时间，中国已成为欧莱雅在亚洲最大的市场与全球的战略中心，欧莱雅在中国也稳坐国内化妆品行业的头把交椅。

>差异化传播“品牌金字塔”

提起欧莱雅，就不得不提起其著名的“品牌金字塔”。欧莱雅集团旗下19个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个收购来的中国本土品牌羽西与小护士，欧莱雅目前在中国共有16个品牌，产品覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。所谓的“品牌金字塔”，是欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗对欧莱雅中国品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。

欧莱雅在中国的16个知名品牌，被划分到四个部门：大众化妆品部，旗下品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔以及小护士；高档化妆品部，旗下品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani香水、Ralph Lauren香水；专业美发品部，旗下品牌有巴黎卡诗、巴黎欧莱雅专业美发、美奇丝；活性健康化妆品部，旗下品牌有薇姿与理肤泉。

据欧莱雅中国对外交流与公共关系部总监周根良先生介绍，欧莱雅通常采用一名品牌经理带领一名营销经理的品牌营销模式，以品牌带动营销，不同的品牌文化服务于母品牌，并针对不同的品牌定位，采取不同的品牌传播策略。整个品牌传播点面结合，呈现出一个全方位的整体。以大众品牌美宝莲为例，美宝莲是欧莱雅于1996年收购的美国品牌，品牌定位于活泼、前卫、青春、富于学生气、面向大众的时尚化妆品，目前已有11万多个门店分布在627个城市，通常采取电视等大众媒体进行广告宣传；而兰蔻之类的小众、高端的品牌定位，只选取了21个城市当中最好的百货商店，开辟了42个专柜，更多地选择《时尚》、《嘉人》等高端时尚杂志进行传播；巴黎欧莱雅专业美发产品只在发廊销售和使用，品牌传播则面向专业美发师，其传播渠道更多地依靠行业媒体。

>收购羽西打造中国现代美

如果说“金字塔”是欧莱雅品牌体系的框架与骨骼，那么真正形成具有欧莱雅品牌灵魂的，则是包含在欧莱雅品牌之中的文化元素。2004年1月，欧莱雅宣布收购中国化妆品品牌羽西。作为中国化妆品行业民族品牌的代表，羽西由著名美籍华人靳羽西女士创立于1992年。欧莱雅中国副总裁兰珍珍在“欧莱雅收购羽西”媒体见面会上介绍道，文化与消费需求的多样化决定了品牌的多样化，一个品牌已经不再能满足各种不同需求的消费者对美的追求。因此，欧莱雅既有美国的热情奔放的时尚品牌，也有日本的精细严谨的品牌，现在又有了代表东方美的羽西品牌。

欧莱雅收购羽西，被视为欧莱雅在中国发展的分水岭。此后，羽西的品牌定位在原有的基础上进一步明朗与深化，定位为代表“中国现代美”的中高端女性化妆品，从其品牌代言人的转变就可以清晰地看出这一品牌定位微调的过程。收购之后，欧莱雅曾邀请舒淇出任羽西的品牌代言人；在2007年品牌新形象推介会上，活跃在国际时尚界的中国名模杜鹃又成为羽西品牌的最新代言人。羽西品牌总经理蒋巧玲表示，不同的形象代言人在不同的品牌建设时期发挥不同的作用，邀请舒淇，是要展现羽西刚刚加入国际化妆品公司时所必须具备的年轻时尚的形象；而邀请杜鹃，则是希望在新羽西的品牌内涵上加入中国女性的现代感、成功感和自豪感。

羽西品牌公关经理宋玉章告诉记者，“羽西品牌的内涵中包含着强大的科研力量，这是建立在为中国女性的美丽需求度身研发产品的关怀基础上的。”宋玉章介绍，欧莱雅对羽西的收购，还包括其位于上海的一个工厂，是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，羽西研究实验室融贯中国几千年的美学精粹，在全面了解中国女性的肤质、色彩偏好和美丽需求的基础上，结合欧莱雅尖端的科技资源，让羽西成为彰显中国女性现代美的标志性品牌。与此同时，除了对中国女性外在美的关注之外，羽西也将关心中国女性的内在美视为己任。 >欧莱雅特色的CSR 2008年1月，欧莱雅中国在由国务院发展研究中心、北京大学中国信用研究中心、搜狐网等机构发起的“最佳企业公众形象奖评比”中，获得“2007最佳企业公众形象奖”。这是欧莱雅连续第三年获此殊荣。作为跨国企业，欧莱雅一直积极地在全球履行企业的社会公民责任，并有意识地将CSR与欧莱雅的传统理念相结合。 欧莱雅一直秉承科研为重的传统，每年的研发投资占年营业额的3.4％，2006年集团的科研投资达5.33亿欧元，远远高于行业的平均水平。正是基于这样的传统理念，欧莱雅和联合国教科文组织于1998年共同创立了“为投身于科学的女性”的计划，该计划是当今世界唯一一项在全球范围内奖励和资助从事生命科学和基础科学研究领域的女性的奖项，目的在于表彰那些在科学研究和科学应用领域取得重大科技成果的青年女科学家。2007年年底，欧莱雅在北京钓鱼台国宾馆举行了第四届中国青年女科学家奖颁奖典礼，通过与全国妇联、中国科协、中国联合国教科文组织全国委员会联合举办此次活动，欧莱雅中国不仅与国内各科研组织建立了广泛和紧密的联系，也扩大了社会影响力，进而赢得了良好的政府关系。 欧莱雅非常重视CSR活动所能产生的社会效果。2007年年底，欧莱雅中国开展了“真情互动”校园义卖助学计划。该活动不是直接捐款助学，而是通过招募学生作为欧莱雅的义卖员工，来开展助学活动。如此，既从经济上帮助了贫困大学生，又使他们有机会以实际行动加入到帮助同龄人的行列中来，从而实现了大学生之间的真情互助。与此同时，欧莱雅还进行了“希望学子”评选活动颁奖仪式，从2007年8月中旬起的一个月内，近10万人通过设在新浪网上的投票平台参加了评选，产生了广泛而积极的社会影响。

>“风尚大奖”创新媒体关系

通常，良好的媒体关系是企业孜孜以求并竭力维护的。而欧莱雅的高明之处在于，在企业与媒体的关系建立当中“反客为主”，主动创造了一个与媒体交流的平台——欧莱雅风尚媒体大奖。

“欧莱雅风尚媒体大奖”创立于2003年，每年一届，评选出在传播和推动风尚过程中具有卓越领导力、影响力、公信力并富有创新精神的主流媒体。在刚刚结束的2007年度“欧莱雅风尚媒体大奖”中，更富创新性地将评选对象由媒体变为媒体作品，进一步扩大了参选媒体的代表性和广泛性，如《北京青年报》的《刘翔跨出“三冠王”》获得了风尚摄影奖、《环球时报》的《奥运中国，真实胜于完美》获得了风尚评论奖、《第一财经日报》的《第六栏》获得了风尚专栏奖、《时尚芭莎》的《100位中国时尚人的光荣与梦想》获得了风尚专题报道奖等等，共15家媒体分享了11个奖项，其中风尚封面奖、风尚专题报道奖、风尚专栏奖等10个奖项，是经过媒体报名参加、邀请权威人士评选得出的；而年度风尚新锐奖则无需媒体报名，而由公众通过设在新浪网的投票平台公选。“欧莱雅风尚媒体大奖”近两年的颁奖盛况，在全国数十家电视媒体上播出，影响日益深远。

作为国内首家由企业创办的媒体界风尚盛会，这种公关传播的方式打破了常规，也无形之中加强了欧莱雅在化妆品行业的引领地位，正如欧莱雅中国总裁盖保罗所言，媒体传播美丽、时尚、潮流和新的理念；媒体深深地影响和塑造着人们的生活，通过把媒体以及媒体作品“请进来”，形成了企业与媒体，企业与公众的良性的互动。

《欧莱雅策划书.doc》

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