浅谈新媒体在国有企业宣传工作中的运用
作者 王方 王硕
(原稿已刊发于电子政工研究2015年第二期) 21 世纪是一个快速发展、充满变革的伟大时代，它带给了我们很多便捷和惊喜，尤其是随着移动互联信息传播方式的突飞猛进，以互联网、手机、微信、微博等为代表的新媒体时代，已经“扑面而来”。新媒体作为具有时代创新标志性意义的传播载体，给人们生产、生活带来了极大方便，拓宽了人们的视野和信息渠道，丰富了人们的精神文化生活，也成为思想文化的新阵地以及宣传思想工作的新渠道和新手段。在这一新形势下，如何应用好新媒体，创新企业新闻宣传工作是当前企业宣传工作的一项重要课题。
近年来，中国电科x所顺应网络新媒体的发展规律，开放思维、潜心摸索，开通“天奥微视点”公众微信订阅号、创建企业QQ群、微信群，通过创新企业宣传新理念，与订阅用户的互动沟通，不断提升了新媒体影响力和感染力，主动探索利用新媒体做好基层宣传思想工作的做法，取得了一定效果。
一、利用新媒体做好国有企业宣传工作的意义
当前，媒体格局和舆论环境较为复杂，企业员工及社会大众思想认识高度多元化，企业宣传工作任务艰巨。只有充分运用新技术新媒体，才能迅速占领信息传播制高点，使其更好地为企业生产经营发展服务，为企业思想工作服务。在市场经济高度发达的今天，国有企业宣传工作早已从单一的发挥舆论导向作用，向着展示企业形象、宣传企业品牌、营销企业产品关注舆情动向、凝聚企业文化及员工向心力等方向立体扩展。基于这种思路，新媒体作为企业面向外界的窗口，可将其定位归纳为面向对上、对外、对内三个方向的受众群体。对于国有企业而言，对上是指中央企业总部、国家及省市政府机关、行业主管部门等，企业自身经营的微信公众号成向上级机关报送信息的重要途径，有利于企业加强与上级机关的沟通交流，争取政策、资金、项目等资源的支持。对外指可利用新媒体进行企业的品牌及产品营销，方便用户了解公司实力及产品，提高公司的知名度和辨识度，为公司开拓外部市场提供助力。三是对内凝聚人心，塑造企业向心力。报纸等纸媒体出版周期较长，由于保密要求或地域限制，企业员工并非每个人都能随时登陆内部网站，导致企业的文件精神、重大事项不能即时传递到每位员工。智能手机的普及及企业新媒体的运营，则极大地解决了这一问题，更加有助于企业文化的传播。
二、利用新媒体做好国有企业宣传工作的具体做法
（一） 内容为王，增强用户粘度
新媒体具有十分显著的特征，比如分散化、草根化、个性化、即时性、互动性、族群化等。用户主体地位大大提升，可以根据自己的喜好或需要选择、定制信息，可以在任何时候、任何地点接受或发布信息，可以通过“社区”、“群组”、“圈子”等非正式群体进行群聊、评论和话题分享。新媒体植根于互联网，用户可随时关注、随时取消，来去自由，并且以朋友圈、转发等二次传播方式为主要信息传播手段，这就决定了以有特色，有深度、能聚焦的主题内容吸引用户是新媒体经营的主要方法。在内容选题上，可总结梳理如下：企业本身简要介绍；高级别领导、用户来企参观访问的新闻报道；企业重大投资、改组、市场合作、管理改革等经营进展情况；企业在技术专业及产业化领域获得的最新科研突破、基金项目申请立项、企业资质认证情况等成果；企业对外签订的大额订单，或与重要用户或合作方签订的战略合作协议；企业研发的新产品发布会，参加或举办的大型展览会等市场推介活动；企业需要向外界宣传并提高知名度的，在技术或市场领域有突出贡献的技术专家、先锋团队等典型人物；企业有助于提升自身对外形象，增强外界好感度的大型企业文化建设活动，社会责任活动等。
（二） 把控话题，对外做好品牌营销
新媒体既然面向社会大众，在选题时应紧跟社会热点，把公众当前关注的舆论话题尽量与企业自身的研发领域、产品相结合，达到聚焦并吸引关注度的目的。比如可结合国家领导人出访时的着装、手机、国礼赠品，从而把舆论焦点导向企业品牌；结合国家嫦娥、神州系列载人航天工程、北斗产业发展取得的阶段性成就，有相关配套设备及系统的企业则可深入挖掘，借势开展有关本所企业的深度报道。此外，在报道时间节点上也有潜力可挖，比如在春节、五
一、国庆等把目光聚焦于外场出差人员，在七一建党节前夕开展党员先锋团队报道，在每年岁末集中开展“年终回顾”系列主题稿件梳理企业一年来取得的成就，企业的周年庆典等都可以收到良好效果。
（三） 传递行业资讯，对内成为员工学习之窗 除了外部宣传、打造品牌的作用之外，对于军工科研院所，新媒体还有一个独特的作用不容忽视——这就是成为员工了解社会有用资讯的信息之窗。军工科研院所员工长时间只能登陆内部保密局域网，要登陆互联网查阅国家企事业改革、国家科技创新扶持及基金政策、北斗应用、智慧城市等行业信息需要经过繁琐的审批手续，信息相对封闭。而社会上各类信息五花八门、浩如烟海，很难有为高科技科研院所量身定做的此类信息专刊；如果将其逐一经过保密审批导入到局域网，工作量则相当繁重。此时可将企业信息按涉密程度做有效区分，对于非密类的政策、行业、专题类资讯则可借助企业建设的QQ群、微信群、微博、公众订阅号等新媒体向企业员工定期推送转发，天长日久，则可开拓企业员工视野，拓宽思路，提高工作技能，成为员工学习提高的有益工具。
（四） 精耕细作，总结实操技巧
此外，在具体经营新媒体时，还有一些实战操作小技巧：鉴于手机屏幕较小，因此内容须简洁，篇幅不宜过长；鉴于手机用户注意力集中时间短暂，甚至有人只看标题，因此题目务必抓人眼球，导语应以“一句话新闻”的形势精炼全稿内容；为了充分发挥新媒体优于纸媒的优势，微信号可以“一图看懂„„”的形式多发图片新闻，或结合音诗画效果发视频类动画类新闻；为了保持用户的持续关注，必须保持一定的发送频度，一周保持2-3次为佳；一般而言单条发送的关注度比多条发送的效果好；稿件要以情动人，以人物、故事、新闻等“软文”形式“润物细无声”地侧面反映企业文化、精神风貌，比直接用“硬广告”形式推广企业生产的系统产品和设备效果要好„„等等。
（五） 把控底线，避开敏感“雷区”
新媒体作为植根于互联网的新型宣传形式，如果题材敏感或获得关注度，会以雪崩式速度在网络上发酵或被无数次转发，一旦发布后续状态基本不可控。因此中央企业在开展新媒体宣传时有两条底线不能触碰：一是保密原则，在涉及到国家敏感项目时必须经过保密部门批准，把握宣传的口径和界限；二是作为国有央企必须承担社会责任，保持一定的舆情敏感度，与党和政府的的舆论主基调保持一致。同时，互联网容量无限，“人过留形，雁过留声”，十年前的帖子和宣传材料都有可能被翻出来“算旧账”，因此最忌夸大其词、虚假宣传、前后矛盾，必须本着严谨求实的态度进行客观报道。对于没有确实把握的题材，宁缺勿滥。
(六)创新机制，培育新媒体宣传人才
新媒体作为一种新生事物，目前仍在蓬勃发展和快速变化之中，其运作经验也仍在不断的梳理、归纳和总结。因此，企业在组建和培养新媒体宣传人才队伍时，同样具有一些新特点：一是用新媒体手段培育新媒体人员。可组建责任编辑群，大家把各自收集比较好的公众号、文章、媒体形式等进行汇总讨论，开阔视野，增长见闻，总结得失；二是鼓励创新，建立容错机制：企业主管领导和部门应抱容耐心和宽容的心态对待这一新生事物，在把握“三条底线”的前提下，对于形式、行文风格、表现手段等应等多鼓励创新，即使一时效果不佳，也不要一棍子打死。三是具有足够的激励机制。除了专业宣传人员外，可以以一定的激励机制多吸收企业其他部门内思想比较活跃的年轻员工参与新媒体宣传工作，使新媒体宣传的内容更加丰富、形式更加活泼。
三、利用新媒体开展宣传工作取得的初步成效
中国电科X所从2012年开始，逐渐着手开展新媒体建设工作，先后建立了集团级企业QQ群、部门级企业微信群、企业级公众微信号，以及基于平面媒体的所报等各种宣传媒介，初步形成了“四位一体”的立体企业大宣传体系。企业构建的“党建讨论微信群”，成为党员干部学习国家相关政策、开展风廉政建设教育的基地；部门级的微信群及QQ群则用来发送非密通知，转发人文、社科、管理知识及要点，开展员工在线培训学习，讨论学习心得；企业公众微信号“天奥微视点”则刊发了不少受到用户好评的精品稿件，稿件多次被上级机关公众微信号“中国电科”转载，吸引了四川主流纸媒《四川日报》前来采访，并被转载至“人民日报”公众微信号，扩大了企业品牌美誉度；微信公众号新闻受到了所内员工及所外用户的热情转发，极大地激发了员工的参与热情和自豪感。
通过一段时间的运用，深深感受到企业新媒体宣传工作在树立企业形象、打造企业品牌、传递企业信息、凝聚企业向心力等诸多方面有着传统媒体和方法不可替代的优势和作用，今后我们将进一步开展探索，为企业的科研生产中心经营工作贡献一份力量。
