试论宜家的企业文化——以顾客为导向的营销理念 试论宜家的企业文化——以顾客为导向的营销理念 宜家的企业文化——企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的， 被组织人员认为 有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。 企业文化集中体现了一个企业经 营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。 宜家 1943 年创建于瑞典，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系 列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等 约 10，000 个产品。宜家作为一个在全世界 36 个国家和地区拥有 292 家大型门 市的全球最大的家具家居用品商家，如此成功的企业，必有其出色的企业文化为 支撑。宜家始终秉承“更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买 得起的家居用品。”为经营宗旨。这个经营宗旨的实现离不开宜家以顾客为导向 的营销理念。 宜家能从消费者的需求出发制作销售产品 从消费者的需求出发制作销售
一、宜家能从消费者的需求出发制作销售产品。 宜家能够做到产品与顾客需求对应， 提供符合客户特点和个性的优质产品和 服务。在中国宜家的目标客户是 25 岁～45 岁、大城市中家庭月收入在 3300 元 以上的人群。 他们崇尚格调又不愿付高价， 宜家通过自行设计低成本、便于安装、标准尺寸的组合家具，来满足这个特定顾客群的大部分需求。在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，有效地巩固和吸引客户。如 通过观察美国人的壁橱，认识到美国人喜欢把衣服折起来放，给美国客户制作的 衣橱抽屉要更深些。 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中 来，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的 经验，比较了解顾客的需要。 宜家产品的设计是被需求包围的设计。 宜家让很多人能以付得起的价格获得 富有现代化设计风格的家具。 如宜家的 “四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中 暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。如 PSEllan 这个型号的餐椅，为了能让它的后脚很牢固而不容易翻倒，设计开发小组花了一 年半的研究时间。同时，设计人员还将餐椅设计成六片式，可以平板运输，不用 螺丝就能拼装起来。 宜家的沙发大部分具有如下特点：1.可拆换沙发套。2.便于清洗。3.可以延 长沙发的寿命。4.孩子们可以在周围尽情地玩耍。5.表面经过防污渍处理。6.经过褪色测试。宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试
，而且产品 都有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。 在厨房用品区，出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试， 厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次 数。 宜家的很多小东西让年轻人心向神往、爱不释手。如说制作精美的蜡烛的灯 笼、可以装化妆品的高档容器、个性的镜子、卡通的小凳子、结实而别致的杯子、精美的杯垫，这些都是青春时尚一族的生活追求。 宜家从消费者能够接受的心理价位去定价 从消费者能够接受的心理价位去定价。
二、宜家从消费者能够接受的心理价位去定价。 宜家为了能够一步到位地满足消费者的需求能力， 充分考虑顾客愿意付出的 成本，实现成本的最小化，有效地降低成本，且产品功能又能满足消费者所需。 宜家家居的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。如起初奥格拉椅 子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时， 宜家的设计师采用复合塑料替代木材； 后来， 为了进一步降低成本， 宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复 合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品，使奥格拉（椅子）成 为近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。 如为了在储运、生产等方面降低成本， 宜家对邦格杯子进行了多次重新设计， 最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形。同时充分考虑颜色等因素，如：杯子 的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色 料相比，成本更低。 宜家以独特的“模块”设计为导向，能够把低成本与高效率结为一体。宜家 采用平板包装， 以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间。 更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本， 全球的宜家家居均采用顾客自助式的销售 方式，顾客选中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家。 在全球 33 个国家设有 40 余个办事处， 55 个国家超过 2000 个供应商合作， 与 负责宜家全球商品的贴牌生产工作。这样减少了物流成本并增加了选择权，对降 低价格与提高品质要求创造了条件。 从顾客走进宜家到选购结束，很少有店员招呼接待，但顾客不但没有被慢待 的不满，反倒喜欢这种自由的购物环境，既减少了人员成本，又为顾客创造了独 特的购物体验。 宜家简约自然的产品风格有助于形成宜家的低价格 宜家能够为消费者的方便购买尽心尽力。 消费者的方
方便购买尽心尽力
三、宜家能够为消费者的方便购买尽心尽力。 方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化。 “平板运输”自宜家发明后一直是其产品设计的核心， 宜家的所有家具都需 要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据 说明书轻松地把家具组装起来。平板包装对于顾客来说方便了购买运输和搬家时 的搬运，而且能让消费者在家能享受组装家具的快乐。 宜家产品系列广泛，宜家共有 10000 多种产品供顾客选择。基本上，任何 品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 顾客无需往返于不同的专 卖店去购买家居用品。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家 居店之间东奔西走。风格范围广泛，通常情况下，不同品位的人在这里都能找到 自己的所爱。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书 柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。 宜家能够有效与消费者沟通 与消费者沟通。
四、宜家能够有效与消费者沟通。 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA 的卖场设计有着其标准规范， 进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展 示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照 客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从 顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办 公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装 饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。如 背墙的高度为 2.9 米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做 出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使 用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都 标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区 的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 宜家鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和 沙发是否坚固。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行 去
