潘婷洗发露的市场细分、市场定位及营销策略
姓名：王万益
学号：2011312000
农林11 1 发展背景及目前状况
1.1发展背景
潘婷是宝洁公司继海飞丝、飘柔品牌在中国市场取得巨大成功之后，于1993年进入中国市场的另一迅速攻占市场，并取得成功的洗发露之一。潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。到2009年，潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经占据中高端市场的约50%！
1.2目前状况
潘婷坚持以保护秀发健康，提供最完美的呵护为原则，赢得了广大女性的忠诚认可。并且坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为止，潘婷已经形成了丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复洗发露五大系列。
2010年，在整个中国洗发水、洗发露、洗头膏十大品牌排行榜中位居第五，而到了2012年跃居第三。
虽然发展情况很好，但是竞争也不容忽略，当前市场上洗发露品牌超过2000多个，替代产品非常多。各个产品都推出不同型号、不同档次、不同价位的产品，产品的竞争已经由品牌的竞争上升到宣传、服务等各方面的竞争。另一方面，宝洁公司也有诸多的洗发露品牌，所以潘婷洗发露在内部的竞争也是非常激烈的。
市场细分
2.1产品系列细分
潘婷洗发露划分为丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复个系列。它在强调头发修复护养上的深一层次的具体的细分，更加细腻的为消费者提供消费者所需要的产品。解决各种头发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。
一个产品，却拥有多种类型，在划分产品类型的同时，也给消费者选择了一定合理的定位。挖掘了不少潜在消费人群，也抢占稳定的市场份额。
2.2广告代言细分
潘婷洗发露按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。如周迅代言潘婷乳液修护系列；大S代言潘婷丝质顺滑系列；林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。进一步突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。
3 市场定位
3.1消费群体定位
潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。而随着时间的发展，年龄消费群已经降到18岁，甚至16岁，不断扩大消费人群范围。
3.2产品定位
潘婷在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。也就是定位为营养修护体系，依靠离子探针修护成分和物理效应修护成分两大成分，以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，攻占营养保健洗发露市场。
4 营销策略
4.1细分目标市场
潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，并且选用不同的明星来代言不同的产品系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。
4.2差异化营销
在广告方面采用不同的明星代言不同的产品系列，让消费者更能在短时间内接受该产品，而且，潘婷(Pantene)，是完全中国化的翻译，有利于消费者对产品的记忆，也能够增强消费者的认同感，便于传播。
另外，在产品包装方面，潘婷也一直采用白色或米色的浅色来包装，以此形成特有的外表包装。
4.3促销赠送
虽然很多产品都会采用赠送的营销策略吸引消费者，但这必须要具备一定的资金实力，无疑，宝洁公司具备了。所以，它就会在假期节日期间开展如买洗发露赠送护发素的活动，以此吸引消费者，同时也抢占市场。
4.4广告策略
采用持续的广告攻势，并采用比较法等策略。如强调使用潘婷洗发露前后的对比，突出使用后的效果，如潘婷的广告中,章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”,这样更容易吸引消费者的注意力,较快地提高品牌的知名度。
总结：
缺点
1、通过对身边环境的了解和自己使用后发现，潘婷洗发露虽然提供了各种系列的产品，但差异性并不是很大，这样很难稳住消费者，培养忠实的客户。
2、销售市场比较混乱，定价不一，在专卖店和超市的定价有很大的悬殊。 优点
1、产品种类齐全，能够较好的满足各个种类的消费者。
2、品牌意识深入人心，占据稳定的市场份额。
看法观点
1、结合周围的市场，随着经济的不断发展和人们审美观念的改变，越来越多的大学生会烫染发，所以，可以注重开发高校这个市场，比如可以直接与理发店合作形成一条龙的服务。
2、农村市场也是很可观的，但由于潘婷价格相比于其他的如夏士莲、拉芳的价格较高，不具有竞争性，建议可以调整一下针对农村的定位策略，毕竟中国还是农业人口占大多数。
3、可以开发一系列的产品，如潘婷洗面奶、爽肤水，可以借鉴完美的成功经验。
4、对于男性和女性的市场再进行比较详细的细分，因为在防脱这一方面，潘婷就远远落于霸王防脱这一产品。
5、在网上要建立较为服务周到的产品销售网站，随着社会的发展和人们时间观念的增强，网购越来越占据了实体购买份额。
6、完善整体销售体制，杜绝鱼龙混杂的销售现象出现。
