课程论文
题目
学生姓名学号学院经济管理学院专业国际经济与贸易
指导教师
二Ｏ10年6 月8 日
浅析海尔品牌战略管理模式的启示
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南京****大学国贸系，南京 21004
4摘要：随着全球化浪潮的来临，家电企业的竞争越来越激烈，家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手，而且还要迎接海外巨头的挑战。而海尔的名字逐渐地响彻了中国乃至世界，海尔的创业之路浓缩了一个世界名牌的发展历史。在产品的同质化趋势越来越明显的情况下，我们应该注重企业的品牌建设。企业运作方式正实现由产品运作层次向品牌运作层次的提升，“品牌战略”因此也愈来愈受到企业及管理科学界的重视。海尔品牌的成功来源于企业内部对品牌认识的一致性与外部整合营销传播有机结合，二者都是紧紧围绕者海尔品牌精神来实施的。海尔的品牌战略管理模式对我国家电业的启示：品牌是企业最重要的无形资产，是占有和保持市场占有率的重要手段。
关键字：海尔 品牌 管理 启示
海尔集团从1984年一家亏空147万元、只生产冰箱的濒临倒闭的小厂，发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界近200个国家和地区的特大型企业，海尔二十几年的发展历程为我们证明了：海尔的品牌战略是成功的，品牌是一个企业的生命线，是企业产品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现。看到海蓝色的海尔标识, 人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。在首届中国名牌产品评选中, 共评出57 个全国名牌, 其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5 种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。
一、品牌战略的重要意义
1、树立良好的企业形象。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的无形资产, 是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关, 科学的品牌战略有助于企业形象的改善良好的企业形象也有助于品牌战略的实施, 二者相互促进, 互为保障。
2、指导企业新产品开发和现有产品维护。
对品牌战略而言, 产品开发不再是品牌以外的事情, 它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计, 并对现有产品的改进和提升起到引导作用
3、指导企业传播策略, 最大限度整合传播资源。
品牌战略可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说, 把企业的使
命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点, 建立一个完整而有序的沟通平台。而在此过程中, 企业资源浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面, 品牌战略就能够起到指导作用, 选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案,而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。
4、提高员工向心力。
品牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志, 协调行动。而企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略得以培养、提高。企业的向心力是企业的宝贵财富, 也是品牌战略对思想意识深刻影响的体现。
5、周密的品牌战略设计, 具有强大的竟争性。
品牌战略的最大特征是“ 有备而来” 。这与“ 东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此, 在其他竞争对手晕头转向的搞促销、上导购员的时候, 我们可以节约时间, 省去弯路, 快速积累自己的品牌资产, 形成强大的竞争优势。
6、区城经济发展的催化剂。
品牌战略可以推动一方经济发展, 使地区优势得以发挥, 并以名牌企业的产品为核心,带动相关产业发展, 从而形成新的经济增长点, 开创区域经济发展的新局面。借助知名品牌, 提高地区知名度, 树立地区形象, 改善本地区内引外联的软环境, 促进区域经济整体发展。
二、海尔品牌的振兴之路
（一）品牌塑造
消费者对企业提供产品的满意评价是品牌形成的必要条件，也是最为重要的基础。成功的品牌不是天然形成的，而是企业和消费者、社会公众等的互动作用过程中树立起来的，企业在树立品牌的过程中，必须紧紧围绕为消费者提供切实的价值展开。海尔通过狠抓产品质量，突出产品特色，强化服务，加强沟通，构建营销渠道网络等方面实实在在为消费者提供真实和可感知的价值。同时，也是通过这些方面的努力，海尔展开了品牌塑造的历程。
1、狠抓质量
海尔名牌战略的成功在于它注重提高产品内在质量。在海尔“ 质量第一”的观念深人每一个员工的心中。海尔首先抓的观念是“ 有缺陷的产品就等于废品” , 并在1985年利用“ 砸冰箱事件,’这样一个契机在全体员工内确立“ 全面质量管理”思想。张瑞敏这一锤, 震醒了海尔全体员工谁生产了不合格的产品, 谁就是不合格的员工。
2、突出产品特色
一个品牌最持久的含义是它的价值文化与个性，它是确定品牌的基础。向顾客提供高质量的合格产品，为树立品牌提供了基本的条件。但是合格的产品本身很难形成具有特色的品牌，企业还需要为产品增加一些具有特色的东西，才能形成自己的独特的企业形象，才能有品牌可言。企业形象识别包括理念识别、视觉识别、行为识别。海尔的品牌经历了从“ 琴岛—利勃海尔”到“ 琴岛海尔”再到“ 海尔” 三次互相连贯, 逐步简化, 以极少的宣传投入, 成功实现了自然过渡。为推广“Haier”,集团公司以中文“ 海尔”及海尔组合设计作为辅助推广手段, 力求建立长期稳定的视觉形象。这种抛开具体图形、符号、标志, 追求高度简介的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了基础。
3、注重服务
20世纪八十年代后期，全球逐步进入服务时代。一方面消费者对服务的质量服务的种类要求越来越高；另一方面，许多公司也想方设法的推出自己的特色服务，以树立自己的特色品牌形象。消费者的品牌忠诚是至关重要的,它既是企业利润的来源, 也是衡品牌价值的重
要指标。消费者对海尔的品牌忠诚源于海尔的理念在产品设计上,一是设计人性化，二是使用简单化。在产品开发上, 海尔根据市场播求进行市场细分, 不断开发出新产品, 不断更新换代产品。在用户服务上, 二十四小时全天候提供优质服务, 秉承“ 真诚到永远”的理念, 使用户永远满意。
4、构建营销渠道网络
企业的营销渠道网络决定着企业能够在多大范围内为消费者提供产品和服务，并由此决定了企业树立品牌形象的可能范围。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店，在城市家电市场也建立了完善的自控销售网络。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司，在二级城市设有海尔营销中心，在
三、四级市场按“一县一点”设专卖店。海尔能成为中国的民族品牌，在世界市场展露头角，其销售网络功不可没。
（二）品牌的延伸与提升
1、高稳健的品牌延伸。
海尔的经验品牌加规模是企业在市场竞争中立于不败之地的重要法宝。从卯年开始, 海尔全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合作、合资等手段, 迅速由单一冰箱产品进人白色家电领域、黑色家电领域、米色家电领域又以“ 吃休克鱼, 的方式进行资本运营, 坚持以无形资产盘活有形资产, 进而盘活闲置资产, 达到在最短时间内把海尔规模做大, 把企业做强的目的。度
2、全方位的品牌提升。
海尔认为企业在用户心目中的形象可分为三种知名度、信誉度、美誉度。海尔借助在消费者心中树立了一个同一的形象, 对提高海尔的知名度, 提升品牌形象起到了巨大的作用。但海尔认为最重要的是品牌内涵, 即每一个员工, 每一台产品, 每一项服务都让用户感到真诚, 提升其自身的信誉度, 美誉度。
（三）出口创牌创名牌
在进军国际市场上，海尔与众不同之处是观念的问题。海尔提出“创汇还是创牌”的问 题，中国企业一般是出口创汇，海尔则是出口创牌创名牌。海尔确立的出口战略是先难后易， 先到发达国家，再到发展中国家。首先出口到德国市场，非常艰难。经过一系列严格检验后没有发现缺陷，于是经销商当场和海尔签订了首批经销二万台产品的合同，海尔的产品就是 这样打开国际市场的。海尔的洗衣机出口日本，一般国内标准都是运行5000 次无故障，而日本则要求是军用标准，7899 次，这要求非常过分，但海尔还是按要求来做，海尔认为这是提高产品竞争力的最好的途径。海尔的目标是最终成为国际化的海尔，实行三个三分之一战略，即国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，国外生产国外销售三分之一。海尔在把产品源源不断销往国外时，也把海尔的文化理念输送到国外。
三、海尔品牌战略的启示
海尔的经验告诉我们, 用文化提升品牌价值, 要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源, 在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中, 结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通, 贯穿于整个营销活动的各个环节中, 成为开展营销全过程的指导思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式来提升品牌, 文化行为本身就必须与品牌定位有着必然的关联, 否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。二是要注意挖掘品牌精神, 体现品牌个性。品牌精神就好比企业精神一般, 是展示给消费者的一种风貌和姿态。在广告中一声:“海尔: 中国造”, 不但在消费者面前展现了海尔以振兴民族工业为己任的创业精神, 也使消费者完全相信它会在创业中把中华商业文化中“货真价实,童叟无欺”融入到品牌的光环之中。
参考文献：
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