Created on 11/10/2009 2:21:00 PM
中国农业银行营销战略
农行简介:
中国农业银行是新中国设立的第一家商业银行，也是改革开放后第一家恢复成立的国家专业银行。中国农业银行最初成立于1951年，1979年2月再次恢复成立后，成为在农村经济领域占主导地位的国有专业银行。1994年中国农业发展银行分设，1996年农村信用社与农行脱离行政隶属关系，中国农业银行开始向国有独资商业银行转变。2009年1月15日，中国农业银行完成工商变更登记手续，由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司，并更名为“中国农业银行股份有限公司”。
2008年，农业银行各项业务快速发展，经营效益明显提升，资产质量显著改善。年末总资产达到70,143.51亿元，各项存款60,974.28亿元，各项贷款31,001.59亿元，资本充足率
9.41%，不良贷款率为4.32%，全年净利润514.53亿元。中国农业银行通过全国24,064家分支机构、30,089台自动柜员机和遍布全球的1,171家境外代理行，以覆盖面最广的网点网络体系和领先的信息科技优势，向超过3.5亿客户提供便利、高效、优质的金融服务。2008年，在《财富》杂志全球500强排名中，中国农业银行位列第223位，穆迪信用评级为A1/稳定。
作为一家面向“三农”、城乡联动、融入国际、综合经营的大型商业银行，中国农业银行秉承“大行德广伴您成长”的服务理念，坚持审慎稳健经营、可持续发展，立足城市和县域两大市场，充分发挥城乡联动优势，实施差异化竞争策略，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。
营销战略
市场营销，在农行作为有效地经营手段，在两个根本性“转变”过程中，发挥着重要作用。是实现“转变”的有效途径。无论是机构网点，还是资金资源运用，还是服务功能，还是职工人员素质方面，运用市场营销都不失为最佳选择。
一、农业银行的市场营销及其必要性
在市场营销理论中，市场营销是指工商企业通过交换过程满足双方需要欲望所采取的一系列的经营活动。市场营销作为市场经济的有效推动手段，近年才刚刚进入我国金融业。商业银行的市场营销是指其引导金融产品和服务从银行流向消费者或用户所进行的活动。是一种确定并激发客户需求的过程。农业银行向商业银行转轨，成为自主经营、自负盈亏的特殊企业。随着金融体制的进一步深化，农发行机构下设及信用社与农行脱钩，加上近年来存贷利差下降趋势，经营管理跟不上，金融服务不适应经营发展形势的矛盾，日益激烈的市场竞争等等，使得农行发展举步维艰。因而，实现向集约型经营转变，是我国农行发展战略的必然选择，而推行市场营销管理又是实现这一转变的最佳选择和法宝。
银行开展和推行市场营销管理既有金融市场日趋完善、有效配置资源和消除不正当竞争的外部需要，也有银行商业化经营、自身发展的内在压力，具有客观必然性。
（一）商业化经营，是推行市场营销的内在动力。过去在粗放型经营时期，银行缺乏自主经营权，缺乏参与市场竞争与实现利润最大化的积极性和能动性。正由于这种经营行为沿袭难消，导致资金运用风险大、沉淀多、收回难；信贷资产质量不高，银行效益逐年下降。向目前的商业化经营，其融资的安全性不再由国家来保障而取决于自己在市场竞争中的实力和成效。银企关系发生了较大变化，“朝南坐”已一去不复返。银行选择信誉好、周转快、
效益高、偿债能力强的企业为主要支持对象；同样，信誉好、周转快、效益高的企业也在选择满意的服务伙伴。因而，农行只有抛弃传统的粗放型经营时期的观念，一切围绕客户的需求转，变等客上门求贷为主动上门送贷；由单项贷款支持转为贷款、科技、信息、外汇、管理等多项支持；由被动服务转为主动调整适应服务；培育和发展一批较稳定的客户群。不断开发新产品，降低成本，提高效益。
（二）行业竞争，是农行推行市场营销管理的外在动力。近几年来，金融业的发展迅猛。既有经验丰富、管理水平高、效益好的外资金融业的竞争，又有国内的众多商业银行以及非银行金融机构的竞争，还有证券市场的发育完善，使得资金分流日趋严重。再加上农行的一分为二，这些都必然的给农行的经营带来困难。换句话说，再抱住粗放型经营的传统观念，或者盲目竞争不讲求效益的商业银行，必将损失更大利益。因而，树立市场营销意识，首先占领市场，做到“人无我有，人有我新，人新我精，人精我换”。才能有效地实现集约型经营，才有农行今后生存和发展的可能。
（三）完善的金融市场为农行开展和推行市场营销提供了现实基础。我国从１９８５年起，金融市场逐步放开，已基本形成了证券市场、外汇市场、资金拆借市场和票据市场为主体的市场框架，并将在继续完善和扩大现有各类市场层次和规模的基础上，在货币市场、黄金市７７场、离岸金融市场等方面有所发展。同时，市场的客观存在，也需要银行有明显和较强烈的市场营销意识。以客户为中心，以金融市场为导向，以盈利为经营目标，完成“机构少、人员精、质量好、效益高”的集约型经营的路子。
（四）推行市场营销管理，为农行内部管理机制的完善提供了有效手段。随着改革开放，金融市场的竞争日益激烈，加强农行内部管理显得尤为重要。实现集约型经营，需要银行有一支高素质的经营、管理职工队伍；需要既有较高专业知识水平和较强的领导管理能力，又有善于开拓发展业务的复合型人才；需要全员具有营销能力；需要实行内部成本、费用综合管理；需要工资、奖励管理机制和人才竞争机制。这些需要都可以通过市场营销管理的推行，逐步完善。从内部管理到战略管理，强调人的根本地位，赋予整个银行以文化的内涵。
二、农行开展市场营销的策略
（一）深入市场，调查研究，合理定位。定位即是把哪些客户（市场）作为农业银行的服务对象，也就是目标市场。农行所面对的客户不外乎两大类，即：社会组织，比如企业、事业单位、部队、机关和其它团体；城镇居民。首先，农业银行应根据自身的优、劣势，以农村、农业产业和相关行业为主体。细分市场，按资产、负债及其业务进行有目标地深入和有方向的渗透。把资金资源投向具有高效益的重点工程和骨干企业。要有“存款立行，存款兴行”意识。注重抓存款。也即是人们常说的“一主两翼”。以客户的行为特征、个人爱好、情感流露和引导、影响客户消费的外在因素，因人而异，采取不同的营销手段，牢牢稳定一大批原有客户，通过推出新产品，吸引一批新生客户，加强服务，使这种服务的功能多元化、层次化。抓住机遇，使得“一主两翼”互相渗透，互为促进，为农行在市场中自如游浮，铺平道路。
（二）分销渠道与促销手段
一种新型的金融产品，一经推出，必将通过一定途径，才能最后到达客户手中。一般地，这一定的途径就是各地的农行分支机构，营业网点。要经过仔细的核算，进行盈亏分析。应该多建一些与大商厦、大店铺、大企业的联办机构，既省资金，降低成本，又实现了分销渠道的畅通。还可用计算机作为分销手段，比如缴费、纳税、保险等。
促销是使这种金融产品如何有效地提供给客户。通过直接接触、刺激鼓励、广告宣传、公共关系、企业形象等，把产品和劳动送达到客户手中。这几种促销行为，既可单独使用，也可以综合运用。
（三）建立相应的营销领导机构，指导营销活动。尽管我们提出要培育全员的营销意识
和能力，但是还应该设立相应的营销部门，专门从金融产品创新、产品价格、分销渠道和促销手段、过程管理、人事协调等方面，通过“营销分析、计划、控制”达到指导、领导、参与市场营销的一系列活动。这样才能使农行的市场营销质量更高，效益更大。
市场营销，在农行作为有效地经营手段，在两个根本性“转变”过程中，发挥着重要作用。是实现“转变”的有效途径。无论是机构网点，还是资金资源运用，还是服务功能，还是职工人员素质方面，运用市场营销都不失为最佳选择。
