清扬PK海飞丝谁是赢家
过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，但宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。最终，在2004年宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。联合利华入主中国后，其力士、夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火，实在难与宝洁旗下五朵并蒂莲相竞。
然而，联合利华终非等闲之辈。古诗有去：“十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事？”07年春末夏初之季，联合利华十年磨成之剑“清扬”霜刃初试，剑尖直指宝洁的“海飞丝”。此举成败，关系到联合利华与宝洁两大巨头江湖地位的重整。
“昨天去了下沃尔玛，晕！这两个牌子简直就是在火拼啊！海飞丝买400ML的任意款洗发水，送200ML的薄荷清凉型海飞丝，只要33.9元。”
“清扬看着实在很垃圾,包装太差劲了,真不知道联合利华怎么在搞搞的！”
“反正海飞丝是够垃圾的！根本就不去屑而且用完了头发涩涩的～～”
“清扬的包装是谁设计的？真的是让人爱不起来！糟蹋了小S她在广告里面说爱一辈子呢哎！”
从网上论坛这些网民们的论战及近日商场两个巨头频繁交锋来看，这场战争已经硝烟四起。
当然人们最关心的可能还是战到最后，海飞丝能否全身而退，宝洁能否力保江山？清扬又能否一剑中的，联合利华又能否重振雄风？为此，深圳大学05市场营销班的同学展开了激烈的辩论。
正方观点：十年磨一剑，“头屑之争”清扬势在必得！
一、骄人海外市场战绩，三年内成领袖，联合利华非信口开河
联合利华虽无往日风头，但其实力不容小觑，其“清扬”系列产品在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等的销售额，从上市之日起就节节攀升，市场占有率更一度超过海飞丝十到二十个百分点。因此，清扬在中国战场上的胜利宣言，并非空话。
二、猛打宝洁去屑软肋，首推男士专用洗发水，联合利华出其不意
2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招不可谓杀伤力不大。
三、选准时机全面铺货，巨资广告暗藏杀机，联合利华放剑一搏
“清扬”此次选择进入中国市场还把握了非常好的时机。2月份冬末夏初开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。其在推销广告等SP手段的投入是达到上亿元。而清扬的广告，更是暗藏杀机。广告词:“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”其弦外之音显得意味深长。斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更是使得海飞丝措手不及。
综上所述。从产品，价格，推广和渠道等方面清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来。此次霜刃出鞘，联合利华志在必得。
反方观点
海飞丝多年来的广告培养，已使得它成为消费者的去屑首选。而它去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击，击退挑战者。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。且看海飞丝的亮剑。
1、价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2、维系老顾客，宝洁先入为主。“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。不妨做一个试验，问消费者：“请问哪个洗发水是专门针对去屑的？”“海飞丝。”海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。海飞丝与清扬，好比熟悉人与陌生人，二者选其一，你会更信任谁？
3、广告战，海飞丝玉女剑相抗。“海飞丝”与“清扬”都充分利用整合营销中的广告策略，广告是宣传本公司的产品，树立产品形象的最有效，最快捷的途径。广告往往显示了产品间的性格差异。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻，靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽，敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言，由于传统文化的影响，“海飞丝”的代言人所展现的年轻，纯洁，文静的特质，更容易被广大消费者接受，以达到消费者对产品产生认同的目的。同时，面对“清扬”铺天盖地的广告，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对它产品的认知，挽留和吸引顾客。
4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，“海飞丝”日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。清扬能与海飞丝有实力与海飞丝真枪实战的是城市。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。“海飞丝”目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。“海飞丝”以这块后方根据地为据点，伺机就能对城市进行反包抄。
6、产品多样化，海飞丝以动制动。为网罗对去屑洗发水有不同要求的消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开发出新产品的系列，突出新产品的使用特点和新的功效。“清扬”的产品系列则让人感觉有抄袭之嫌，作为老大哥的“海飞丝”能让消费者产生更多的认同。
所谓兵来将挡，水来土淹。联合利华霜刃出鞘，宝洁以剑相抗，力保先机，定能稳坐江山。
总结
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。面对世界两大巨头的刀戈相向，国产品牌到底是坐山观虎斗，还是趁虚而入？这又是另一个值得探讨的话题。但是，不管怎样，对于营销界而言，两大巨头亮出的十八般武器，都是非常值得研究的课题。
